濟(jì)南樣本：城市廣電媒體的融合發(fā)展途徑

文/閆文倩 濟(jì)南廣播電視臺

一直以來， 城市廣電曾是適應(yīng)行政體制框架下的媒體形態(tài)，也是城市文化聚合催生的廣闊平臺。隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們獲取信息的方式不再以廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體為主，新技術(shù)、新應(yīng)用推動的媒體融合時代已然到來，新舊媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，廣電媒體發(fā)展面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。

在此背景下，筆者嘗試以濟(jì)南廣播電視臺為例，探討市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，城市廣電媒體的融合發(fā)展途徑。

城市廣電媒體發(fā)展困境

收視率下降，城市廣電媒體競爭加劇。自我國“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”政策在各地貫徹落實后，城市廣電媒體取得了長足發(fā)展，在收視率上一度與中央廣電電視總臺、省級廣電形成了“三分天下”局面。然而隨著媒介生態(tài)的變化，這一局面被逐漸打破，城市廣電媒體的發(fā)展受到?jīng)_擊。

據(jù)CSM數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國平均每人每天收看電視130分鐘，比2020年上半年少了18分鐘，下降幅度為8.52%，是5年來下降幅度最大的一年。與2015年上半年相比，下降幅度高達(dá)20.39%，減少了35分鐘。在115個城市調(diào)查網(wǎng)中，市級頻道整體平均收視份額從14.2%下滑到11.8%，僅有36家城市臺有所上漲，有4個地區(qū)城市臺晚間收視份額下降超過了10%。收視人群大幅度減少，收視內(nèi)容主要集中在電視劇和新聞類節(jié)目。

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)分化重塑，城市廣電媒體生存空間壓縮。市場經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)的廣電媒體正經(jīng)歷著較大的價值分化與重組。從使用價值角度分析，新技術(shù)帶來的視頻傳輸渠道與接收終端多元化，新媒體機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作上與傳輸上競爭優(yōu)勢明顯，廣電媒體受眾被迅速分流，廣電媒體使用價值可替代性增強(qiáng)，逐步被分化。廣告的作用日趨著重于實際帶貨能力，廣電媒體的傳播價值面臨著重新審視與界定的局面。

從品牌價值來看，新媒體和新渠道帶來了信息傳播的多元化與海量化，傳統(tǒng)廣電媒體失去了一定的權(quán)威性，一定程度上抑制了品牌溢價。過去廣播電視臺與有線網(wǎng)絡(luò)屬于一體，“網(wǎng)臺分營”政策實施后，有線網(wǎng)絡(luò)公司劃分為網(wǎng)絡(luò)公司，廣播電視臺收入大幅度減少，城市廣電媒體面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)。

媒體融合不暢，城市廣電傳播渠道受限。渠道的布局與拓展是廣電媒體融合的基礎(chǔ)。目前來看，不少城市廣電媒體傳播渠道基本形成了電視臺、網(wǎng)站、客戶端、微信微博共同運營的局面，但就整體來看，網(wǎng)站的主要作用只是電視臺節(jié)目內(nèi)容的遷移播出。集團(tuán)和城市電視臺層面擁有官方微博與微信公眾號，頻道、頻率以及眾多節(jié)目、活動等都在官方微博、微信等渠道開辦，這種形式較為分散，不易形成合力。一些城市廣電媒體制作運營了專屬APP，但實際運作中要么粉絲受眾少，要么注水嚴(yán)重，缺乏可經(jīng)營性與變現(xiàn)價值。

對于城市廣電媒體來講，當(dāng)下的“兩微一端”能夠憑借自身能力獨立運營的少之又少，真正盈利的更是鳳毛麟角，這使媒體融合大勢中的城市廣電媒體在組織架構(gòu)、傳播渠道、運營機(jī)制和內(nèi)容生產(chǎn)等方面的全面轉(zhuǎn)型與升級陷入困境。

體制限制較多，難以引進(jìn)高端專業(yè)人才。傳統(tǒng)的城市廣電媒體與新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律有較大差異，因此需要城市廣電緊跟時代步伐、敢于創(chuàng)新與試錯，才有成功的可能性。但目前來看，一些城市臺新媒體尚缺乏組織構(gòu)架的基本要素構(gòu)成，如濟(jì)南電視臺的新媒體編輯人員多為廣電媒體員工兼職，城市廣播電視臺缺乏較為專業(yè)的技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才及多方面高端人才，難以適應(yīng)全媒體時代廣播電視臺發(fā)展的需求。為保證宣傳效果，需要動用自有資金招聘一部分編外人員，但由于無法解決編制、薪資福利等問題，容易造成優(yōu)秀人才流失、無法引進(jìn)高端人才等現(xiàn)象，對城市廣電的發(fā)展造成嚴(yán)重制約。

城市廣電媒體融合發(fā)展途徑

轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新內(nèi)部體制。在媒體融合的時代，城市廣電媒體要想實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，首先要做的就是解放思想，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，放下固有的事業(yè)單位思維，全方位認(rèn)識新媒體，盡快形成市場思維，由單一經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營，打破傳統(tǒng)思維局限，綜合利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，增加城市廣電傳媒產(chǎn)業(yè)的整體價值。

濟(jì)南廣播電視臺在全國率先實現(xiàn)了“網(wǎng)臺分營”以及有線臺與無線臺的合并，該臺已進(jìn)行了多次深化改革，隨著改革的深入，臺內(nèi)部逐漸形成了一種打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展局限新思維。例如，濟(jì)南廣播電視臺開辦的《商量》，是一種“解困式新聞”做法，上線了全國首個融媒體“掌上問政”平臺，構(gòu)建電視、廣播、移動端及內(nèi)參片“四位一體”全時空輿論監(jiān)督格局，對央視央廣發(fā)稿實現(xiàn)歷史性突破，名列全國城市臺前茅，聯(lián)合騰訊實施“網(wǎng)紅濟(jì)南”城市品牌計劃，突破1.4億播放量，有力提升了濟(jì)南影響力及美譽(yù)度，深化了互聯(lián)網(wǎng)思維與市場思維。

其次，要對內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，城市廣電媒體正面臨著人才稀缺、市場份額減少等嚴(yán)峻形勢。對此，城市廣電媒體需要在市場化思維指導(dǎo)前提下，引入市場機(jī)制，將城市廣電媒體培育成市場主導(dǎo)力量。另外還需要突破事業(yè)單位約束，實行經(jīng)營性資產(chǎn)剝離及去行政化管理，盡快進(jìn)行內(nèi)部體制改革，建立符合媒體融合發(fā)展的新機(jī)制，吸引專業(yè)人才，提升廣電媒體競爭力。

提升品質(zhì)，實行多層傳播。在自媒體空前發(fā)展的形勢下，各種新聞充斥著人們的生活，但是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力仍是促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展最為核心的競爭力。在新媒體崛起的今天，城市廣電媒體要想繼續(xù)保持主流媒體地位，就需要不斷提升內(nèi)容品質(zhì)，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。要堅持政治家辦臺和新聞立臺的立場與原則，不斷提升內(nèi)容品質(zhì)，維護(hù)黨的權(quán)威，服務(wù)大局，把握正確的輿論導(dǎo)向，辦好黨和人民滿意的節(jié)目。加大節(jié)目創(chuàng)新力度，始終樹立以人民為中心的辦臺理念，辦好時政新聞節(jié)目的同時，全力打造民生服務(wù)節(jié)目。

如，對濟(jì)南廣播電視臺已開辦的《民生直通車》《交通進(jìn)行時》《有話好好說》《警方視線》等民生服務(wù)類欄目，要不斷加大創(chuàng)新與創(chuàng)優(yōu)力度，搭建起市委、市政府與群眾之間的溝通橋梁，解決與人民群眾生活息息相關(guān)的民生問題。組建具有全媒體素質(zhì)記者團(tuán)隊，奔赴現(xiàn)場采訪的同時向全媒體平臺發(fā)布第一手資料，由全媒體編輯精心挑選，并在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體平臺發(fā)布，利用多種渠道，第一時間向群眾發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，滿足大眾對多樣化及個性化的信息需求。

近年來，濟(jì)南廣播電視臺深化互聯(lián)網(wǎng)思維，通過渠道多元化、平臺智能化、內(nèi)容精品化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、推進(jìn)一體化，極大提升傳播能力，強(qiáng)化了城市廣電的主流媒體地位。

跨界融合創(chuàng)新，滿足客戶需求。以專業(yè)設(shè)備、專業(yè)技術(shù)及專業(yè)制作為特征的專業(yè)化媒體壟斷傳播途徑的時代已經(jīng)過去。融媒體時代背景下，媒體在資本及技術(shù)的裹挾下一路狂奔，媒體傳播手段越來越普及化、平民化，一部手機(jī)就能完成幾乎所有音視頻、文字采集等任務(wù)?？缃缛诤蟿?chuàng)新，滿足客戶需求，才是城市廣電的未來與出路。

一是要研究客戶做節(jié)目。城市廣電媒體需要根據(jù)客戶的需求及特點，制定針對性的方案。一些政府機(jī)關(guān)及行業(yè)協(xié)會擁有的信息資源眾多，如法院擁有審判、執(zhí)行兩大優(yōu)質(zhì)資源，這些資源具有群眾基礎(chǔ)，收視率相對較高，因此會成為媒體搶奪的焦點。對待此種客戶，媒體不應(yīng)要求對方投入硬廣，而是爭取實現(xiàn)雙方資源共享式的合作，一起做節(jié)目。通過精彩節(jié)目的呈現(xiàn)，其間可穿插廣告銷售，以實現(xiàn)普法宣傳及經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面。

二是參與合作項目。有的客戶沒有硬廣的投入，但手里項目眾多，城市廣電媒體可以不收費而是一起合作項目，例如養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)等，通過項目的運用及產(chǎn)品的銷售獲取利潤。比如媒體可利用人才資源，幫助政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會拍攝宣傳片、代理運營APP或網(wǎng)站等，增加城市廣電媒體的收入來源。

三是要研究客戶以增加收入。隨著新媒體的崛起及信息傳播、獲取渠道的多元化，傳統(tǒng)的廣告客戶被大量分流，城市廣電媒體收入大幅降低，分配壓力也日益增加。許多城市廣電媒體人才頻頻流失，一旦形成規(guī)模性的外流現(xiàn)象，城市廣電很可能會就此一蹶不振。