場(chǎng)景營(yíng)銷視域下的短視頻發(fā)展策略研究

夏超群 凌雨嫣

近年來(lái)，短視頻憑借其趣味性強(qiáng)、篇幅短、契合用戶碎片化閱讀習(xí)慣等特點(diǎn)，已成為一種主流的信息傳播方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，用戶使用頻率高達(dá)95.2%［1］。羅伯特·斯考伯曾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)指出“在未來(lái)25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)”［2］，并提到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)景五力”，將全面革新大眾生活、重塑商業(yè)模式。不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)天然契合“場(chǎng)景五力”，能夠借助移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)與跨時(shí)空人群的交互，建構(gòu)雙方同在感的同一場(chǎng)景，短視頻結(jié)合場(chǎng)景化營(yíng)銷，可以更有效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

一、場(chǎng)景營(yíng)銷概述

場(chǎng)景營(yíng)銷是以特定的真實(shí)場(chǎng)景中用戶的心理狀態(tài)和需求為目標(biāo)，通過(guò)各種各樣的場(chǎng)景描述或者具體展示，將用戶置身于產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景中，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的達(dá)成。其最直觀的解釋莫過(guò)于四個(gè)字：“觸景生情”。潛在用戶向?qū)嶋H消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變必須在特定的場(chǎng)景中完成，場(chǎng)景是喚醒用戶某種心理狀態(tài)或需求的手段。只有把握用戶痛點(diǎn)的場(chǎng)景，才能促使用戶產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)，其轉(zhuǎn)化率才會(huì)提高。

一方面，場(chǎng)景的情感溝通功能助推品牌更好地發(fā)展。用戶對(duì)產(chǎn)品的使用并不僅僅是簡(jiǎn)單的物質(zhì)產(chǎn)品消耗，更是一種特定的情感行為。當(dāng)用戶進(jìn)入特定的場(chǎng)景，更容易被激發(fā)起購(gòu)買欲。例如，短視頻中構(gòu)建的自然環(huán)境、融洽的鄰里關(guān)系、溫馨的家庭環(huán)境等生活場(chǎng)景，能夠引起有類似生活經(jīng)歷用戶的情感共鳴。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，搭建場(chǎng)景的核心目的在于從用戶需求出發(fā)，不斷賦予產(chǎn)品感情和溫度，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感、依賴感和歸屬感，從而減少其在購(gòu)買決策上遇到的阻礙，并最終提高營(yíng)銷效率。

另一方面，場(chǎng)景的建構(gòu)可優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)。場(chǎng)景化營(yíng)銷有助于增強(qiáng)用戶與品牌商之間的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。這種營(yíng)銷方式以用戶的需求作為內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)，給用戶提供了良好的場(chǎng)景體驗(yàn)，自然能獲得大批用戶的信賴。

二、短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及場(chǎng)景建構(gòu)方法

（一）短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

第一，短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)空限制。移動(dòng)終端產(chǎn)品體積小，方便用戶隨身攜帶，基于移動(dòng)終端社交短視頻平臺(tái)的場(chǎng)景營(yíng)銷行為，使用戶在移動(dòng)媒介上就能直接接觸產(chǎn)品信息，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交易，并能實(shí)現(xiàn)用戶線上和線下體驗(yàn)的融合。

第二，短視頻內(nèi)容更具吸引力。相比于傳統(tǒng)的文本或圖片廣告，短視頻能夠通過(guò)生動(dòng)的畫(huà)面、聲音和動(dòng)作來(lái)展示產(chǎn)品或服務(wù)，以更直觀的方式吸引用戶的注意力。用戶通常更愿意觀看視頻內(nèi)容，而且易于產(chǎn)生情感共鳴。

第三，短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷可實(shí)施準(zhǔn)確定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷。品牌方通過(guò)大數(shù)據(jù)分析短視頻用戶的購(gòu)買能力和消費(fèi)偏好，并將短視頻推送給感興趣的用戶，大大提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。品牌方還能看到自己的視頻內(nèi)容的瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，這樣就可以有效地針對(duì)賬號(hào)數(shù)據(jù)，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。

第四，短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷可強(qiáng)化品牌方與用戶之間的黏性。短視頻具有明顯的社交屬性，品牌方發(fā)布的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，會(huì)吸引用戶分享給身邊人，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。此外，短視頻還可以通過(guò)合作推廣或參與熱門話題等方式實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的互動(dòng)。

（二）短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景建構(gòu)的方法

短視頻營(yíng)銷的場(chǎng)景建構(gòu)需要根據(jù)用戶特征與營(yíng)銷需求進(jìn)行協(xié)調(diào)匹配，區(qū)分建構(gòu)何種類型的場(chǎng)景需要根據(jù)用戶的心智模型和文化背景，以及營(yíng)銷的預(yù)設(shè)目標(biāo)和氛圍營(yíng)造。據(jù)此，可以從用戶喜好、使用場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、生產(chǎn)場(chǎng)景及劇本場(chǎng)景五個(gè)維度去建構(gòu)短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景。

最好的場(chǎng)景不一定要高大上，但是它一定要符合品牌用戶的喜好，要根據(jù)產(chǎn)品用戶的性別、年齡、興趣等標(biāo)簽去打造適合的場(chǎng)景，例如單價(jià)比較高的產(chǎn)品可走精致的路線，人物、拍攝場(chǎng)景和音樂(lè)都要體現(xiàn)出高大上的感覺(jué)，讓用戶愿意為品牌溢價(jià)買單；而有些產(chǎn)品，可能很多用戶并不了解產(chǎn)品的功能，這時(shí)就可以通過(guò)產(chǎn)品使用場(chǎng)景植入產(chǎn)品，通過(guò)有效呈現(xiàn)商品功能給用戶帶來(lái)身臨其境的感覺(jué)。消費(fèi)場(chǎng)景指的是用戶一般會(huì)在什么情況下需要產(chǎn)品，那么短視頻可以通過(guò)制造問(wèn)題再提供解決方案的模式去創(chuàng)設(shè)場(chǎng)景，例如非常想去漂流但擔(dān)心曬傷，由此引出防曬噴霧產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)景是指產(chǎn)品生產(chǎn)或加工的地方，例如海鮮制品的推廣，主播可以身著白大褂在車間里向用戶展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境等；當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)時(shí)，還可以通過(guò)劇本場(chǎng)景植入產(chǎn)品來(lái)提升營(yíng)銷內(nèi)容的趣味度，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)強(qiáng)有力的劇情包裝，能夠吸引更多用戶。

三、短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）場(chǎng)景構(gòu)建單一，內(nèi)容質(zhì)量待提升

盡管當(dāng)下短視頻市場(chǎng)需求旺盛，但各大平臺(tái)上傳視頻的門檻低，導(dǎo)致每天都有大量質(zhì)量參差不齊的視頻涌入平臺(tái)。例如美妝品牌發(fā)布的唇彩試色視頻，通常都是模特或博主使用不同顏色的唇彩進(jìn)行試色展示，吃播便是博主在攝像機(jī)前展示自己吃東西的過(guò)程，并配以聲音效果。不僅場(chǎng)景單一，營(yíng)銷的手段也雷同，這不僅難以滿足當(dāng)下的市場(chǎng)與用戶需求，長(zhǎng)此以往，用戶還會(huì)出現(xiàn)抵觸心理。

此外，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，大部分短視頻制作者為了實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，一味迎合部分用戶的獵奇心理，構(gòu)建眾多低俗化的場(chǎng)景吸引流量，而主觀夸大產(chǎn)品功能，短視頻呈現(xiàn)內(nèi)容失真的現(xiàn)象更是比比皆是。當(dāng)短視頻點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定量時(shí)，又會(huì)吸引無(wú)數(shù)人跟風(fēng)模仿，短時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)充斥著大量同類場(chǎng)景的營(yíng)銷視頻。當(dāng)用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，使用體驗(yàn)與預(yù)期的偏差將極大降低其對(duì)短視頻媒介營(yíng)銷的信任度，進(jìn)而導(dǎo)致用戶黏性降低，營(yíng)銷變現(xiàn)受阻。

（二）社交場(chǎng)景互動(dòng)不足，用戶黏性較低

移動(dòng)短視頻的互動(dòng)場(chǎng)景主要有兩種：一種是視頻下方的評(píng)論區(qū)，用戶可在評(píng)論區(qū)與UP主互動(dòng)，也可以與陌生人互動(dòng)交流；另一種方式是社群，UP主將對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶聚集在一起，或相同興趣的用戶之間自行建群交流互動(dòng)。但從當(dāng)前效果來(lái)看，這兩種方式起到的“互動(dòng)”效果都收效甚微。例如筆者瀏覽抖音平臺(tái)的眾多爆款短視頻，發(fā)現(xiàn)其點(diǎn)贊量很高，但評(píng)論卻很低，而為數(shù)不多的評(píng)論幾乎都是單方面的用戶評(píng)論，UP主與用戶的互動(dòng)評(píng)論則很少。視頻UP主為粉絲所建立的群，交流互動(dòng)也很少，只是單純地為了建群而建群，沒(méi)有真正發(fā)揮粉絲社群的作用。

此外，移動(dòng)短視頻平臺(tái)外部分享機(jī)制也存在不少弊端。例如在抖音平臺(tái)，當(dāng)用戶想把自己喜歡的視頻分享給微信好友時(shí)，只能通過(guò)復(fù)制該視頻的文字鏈接的形式，或?qū)⒁曨l下載到手機(jī)本地儲(chǔ)存再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。這兩種方法的操作步驟都過(guò)于繁瑣，要么是用戶本人分享動(dòng)力不足，要么是被分享人關(guān)注動(dòng)力不足，最終都會(huì)導(dǎo)致用戶在社交場(chǎng)景中的體驗(yàn)不佳。未來(lái)，短視頻平臺(tái)還需要深化和其他平臺(tái)的技術(shù)合作，提升用戶的社交場(chǎng)景體驗(yàn)。

（三）“信息繭房”現(xiàn)象普遍存在，目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)待拓寬

哈佛大學(xué)教授凱斯·R·桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》一書(shū)中提出了“信息繭房”概念。他認(rèn)為公眾的信息需求并非是全方位的，往往是跟著興趣走的，“我們只聽(tīng)我們選擇的東西和愉悅我們的東西，會(huì)將先入之見(jiàn)根深蒂固，將不可能考慮周全，久而久之會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的繭房之中?！保?］短視頻平臺(tái)通過(guò)用戶對(duì)不同類型短視頻的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為來(lái)判斷用戶是否對(duì)該短視頻感興趣，通過(guò)程序算法推導(dǎo)，向用戶推送其感興趣的短視頻。一方面，這種基于大數(shù)據(jù)整合的推薦機(jī)制深受品牌方青睞，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了一定的精準(zhǔn)營(yíng)銷；另一方面，過(guò)度依賴該推薦機(jī)制又給用戶帶來(lái)了“信息孤島”。以抖音為例，其根據(jù)用戶對(duì)不同短視頻的喜好程度，將不同的短視頻推送到用戶的手機(jī)界面。若用戶對(duì)某一領(lǐng)域較為感興趣、停留時(shí)間較長(zhǎng)，平臺(tái)就會(huì)不斷推送這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，其他領(lǐng)域則幾乎不做推送。結(jié)果便是品牌方投放的廣告內(nèi)容只可能在部分固有興趣用戶面前曝光，而其他潛在消費(fèi)者則無(wú)法獲取廣告信息，品牌方將因“信息繭房”現(xiàn)象錯(cuò)失可能的市場(chǎng)資源。

四、短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）深入洞察用戶需求，打造優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景內(nèi)容

當(dāng)用戶的注意力變得十分稀缺時(shí)，短視頻更需要深入洞察用戶需求，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景內(nèi)容，打開(kāi)短視頻平臺(tái)流量的“入口”。筆者認(rèn)為創(chuàng)作短視頻時(shí)需遵循以下三個(gè)原則：一是價(jià)值原則，內(nèi)容或有趣或有用或有價(jià)值，給用戶一個(gè)不得不看的理由，比如生活小妙招+實(shí)用技巧等；二是視覺(jué)原則，例如標(biāo)題可通過(guò)一些場(chǎng)景或疑問(wèn)性的語(yǔ)句，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想并引發(fā)用戶情感共鳴；三是聽(tīng)覺(jué)原則，背景音樂(lè)要符合視頻調(diào)性，例如健身、運(yùn)動(dòng)視頻可以是節(jié)奏感強(qiáng)的背景音樂(lè)，漢服則可以用昆曲來(lái)匹配等。

此外，短視頻要有差異化營(yíng)銷的意識(shí)。要想獲得用戶的持續(xù)青睞，短視頻運(yùn)營(yíng)者要研究市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并找到自己的獨(dú)特之處，這可能涉及內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格、剪輯技巧、講故事的方式等。通過(guò)確定自身的差異化，打造屬于自己獨(dú)有的標(biāo)簽，才有可能在市場(chǎng)中脫穎而出。

（二）提升場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性

一方面，短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)各種方式深化與用戶的互動(dòng)。一是要盡可能選擇一些關(guān)注度高、參與性強(qiáng)的熱點(diǎn)話題，以爭(zhēng)取短視頻平臺(tái)的流量分配，從而增加播放量；二是及時(shí)回復(fù)用戶的評(píng)論，無(wú)論是評(píng)論區(qū)還是群聊，UP主能對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行及時(shí)快速的回復(fù)，能夠增加用戶對(duì)UP主以及產(chǎn)品的黏性；三是可以組織開(kāi)展一些挑戰(zhàn)類、創(chuàng)意征集類、短視頻比賽等活動(dòng)，設(shè)置優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、游戲等參與獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶參與并廣泛傳播。另一方面，針對(duì)前面提到的用戶分享不便問(wèn)題，部分短視頻平臺(tái)還需優(yōu)化外部分享功能，從而提升用戶的社交場(chǎng)景體驗(yàn)，擴(kuò)大短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷效果的輻射范圍。

（三）優(yōu)化算法推薦機(jī)制，推送多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

短視頻平臺(tái)應(yīng)該依托用戶瀏覽行為等大數(shù)據(jù)及反饋信息，繪制用戶認(rèn)知需求的全貌，既提高算法審核的精準(zhǔn)性，又發(fā)揮人工審核的能動(dòng)性，將智能分發(fā)技術(shù)的“個(gè)性化”精準(zhǔn)推送與“人性化”相結(jié)合。例如建立與發(fā)展規(guī)模、業(yè)務(wù)需求相匹配的審核隊(duì)伍，增加手動(dòng)篩選功能；可根據(jù)用戶喜好調(diào)整推送內(nèi)容的比例，既要向用戶推薦衣食住行、母嬰等深受大眾用戶喜愛(ài)的內(nèi)容，也要推送醫(yī)學(xué)、科技、財(cái)經(jīng)等有深度、有內(nèi)涵能滿足頭部用戶需求的內(nèi)容。在不斷糾正單一價(jià)值偏向的基礎(chǔ)上，更多采用“人性化”推薦來(lái)平衡娛樂(lè)信息和價(jià)值信息的取舍。短視頻的營(yíng)銷變現(xiàn)始終離不開(kāi)龐大的流量池，唯有堅(jiān)持價(jià)值優(yōu)先理念，全面升級(jí)算法系統(tǒng)與分發(fā)模式，為每一個(gè)用戶提供“營(yíng)養(yǎng)均衡”的內(nèi)容，才能夠開(kāi)辟隱性流量入口，延伸營(yíng)銷范圍。

（四）加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管與自律，營(yíng)造健康營(yíng)銷環(huán)境

針對(duì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)困境，“內(nèi)容為王”在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域仍是不破的真理。首先，短視頻行業(yè)應(yīng)加大監(jiān)管力度，完善審核機(jī)制，從源頭杜絕低俗、負(fù)面的視頻進(jìn)入用戶視野。其次，還應(yīng)發(fā)揮“把關(guān)人”作用，提高短視頻創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻，例如實(shí)行用戶實(shí)名制認(rèn)證，從根源上減少虛假營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)；建立“虛假內(nèi)容發(fā)布者黑名單”，通過(guò)降低賬號(hào)權(quán)益、禁言、封號(hào)等處罰嚴(yán)厲打擊虛假宣傳行為；加強(qiáng)對(duì)評(píng)論、點(diǎn)贊等社交行為的監(jiān)管；設(shè)立用戶反饋平臺(tái)，讓用戶可以隨時(shí)向平臺(tái)反映問(wèn)題。最后，還要提高短視頻質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)評(píng)估結(jié)果反饋、專業(yè)指導(dǎo)等方式，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提升創(chuàng)作質(zhì)量。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻精準(zhǔn)契合了移動(dòng)媒體時(shí)代的傳播場(chǎng)景，借助短視頻平臺(tái)開(kāi)展場(chǎng)景化營(yíng)銷，品牌方可收獲良好的營(yíng)銷效果。值得注意的是，現(xiàn)階段短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化營(yíng)銷仍面臨著場(chǎng)景構(gòu)建單一、優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容缺乏、社交場(chǎng)景互動(dòng)不足、“信息繭房”等諸多問(wèn)題，嚴(yán)重制約了短視頻的營(yíng)銷變現(xiàn)能力。隨著5G等新技術(shù)對(duì)高清短視頻傳播的不斷助力，短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也將更加劇烈。因此，短視頻運(yùn)營(yíng)者和平臺(tái)只有與時(shí)俱進(jìn)，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，方能提升其變現(xiàn)能力，幫助企業(yè)與品牌實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。