地市級(jí)主流媒體抖音號(hào)傳播策略研究
——基于“保定晚報(bào)”的考察

王 倩 季曉博

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新型媒介的深度融合發(fā)展也成為大勢(shì)所趨，而滿足受眾移動(dòng)化、碎片化需求的短視頻新聞便應(yīng)運(yùn)而生，改變了新聞生產(chǎn)方式。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，同比增長(zhǎng)7770萬，增長(zhǎng)率為8.3%，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%。短視頻平臺(tái)成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的首要渠道，也成為輿論宣傳主陣地。短視頻的迅速發(fā)展擠壓傳統(tǒng)媒體生存空間，一定程度上也在倒逼傳統(tǒng)媒體不斷嘗試各種新的形式，改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式，向“多元融合、深度融合、融合升級(jí)”的高層次發(fā)展。2022年12月，主流媒體在抖音、快手平臺(tái)擁有668個(gè)百萬級(jí)及以上粉絲量的賬號(hào)，較年初增長(zhǎng)6.9%。主流媒體在抖音共產(chǎn)生了2915條點(diǎn)贊超過百萬的作品，其中22條點(diǎn)贊量達(dá)千萬級(jí)別。［1］為適應(yīng)新的媒介格局，迎合時(shí)代需求，《保定晚報(bào)》增加短視頻的新聞表達(dá)形式，不斷提升自身引導(dǎo)力，持續(xù)發(fā)出主流聲音，創(chuàng)辦抖音號(hào)“保定晚報(bào)”，取得較好傳播效果。本文以抖音號(hào)“保定晚報(bào)”傳播現(xiàn)狀為視角進(jìn)行研究，探究其傳播規(guī)律，為地市級(jí)主流媒體在短視頻平臺(tái)的發(fā)展提供思路和建設(shè)性意見。

一、抖音號(hào)“保定晚報(bào)”概況

（一）賬號(hào)基本信息

以“抖音”短視頻的方式進(jìn)行新聞宣傳，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)紙媒深度融合的體現(xiàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)變思路進(jìn)行改革的必然之舉?！侗６ㄍ韴?bào)》為了持續(xù)有力地發(fā)出主流聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論，于2019年5月17日以“主流、責(zé)任、服務(wù)、實(shí)用”為定位入駐抖音平臺(tái)，創(chuàng)立抖音號(hào)“保定晚報(bào)”。截至2023年5月，抖音號(hào)“保定晚報(bào)”共計(jì)發(fā)布作品8030個(gè)，粉絲量為83.5萬，視頻累計(jì)獲贊4262.5萬。抖音號(hào)“保定晚報(bào)”在形式上采用“文案+短視頻”的豎屏傳播形式，內(nèi)容制作上加入配樂、花字等內(nèi)容；更新頻率方面，發(fā)布頻率比較高，實(shí)時(shí)性強(qiáng)，日均發(fā)布作品10條以上；宣傳題材方面，以傳播正能量為主，聚焦生活中小而美的善事，著眼平凡人身上的優(yōu)良品質(zhì)，營(yíng)造積極健康的社會(huì)風(fēng)氣，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

（二）賬號(hào)用戶屬性

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音號(hào)“保定晚報(bào)”訂閱用戶中男性占比70.53%，女性占比29.47%，男女用戶比例約為7：3，用戶以31歲至40歲的中年人為主，訂閱用戶中注冊(cè)地在河北省的用戶人數(shù)排名第一，占比為80.33%，該占比遠(yuǎn)高于其他省市用戶占比。抖音短視頻是一個(gè)面向全國(guó)用戶的短視頻社交平臺(tái)，但抖音號(hào)“保定晚報(bào)”具有明顯的地域?qū)傩裕詈诵牡挠脩羰呛颖笔〉挠脩?。總體來看，從性別角度分析，男性用戶比女性用戶數(shù)量多；從年齡角度分析，“80后”對(duì)該賬號(hào)的關(guān)注度較高；從地域角度分析，該賬號(hào)的核心用戶以河北省內(nèi)用戶為主。

（三）賬號(hào)內(nèi)容分析

1.選材豐富，視角多元

“保定晚報(bào)”的抖音號(hào)內(nèi)容從大局出發(fā)，以微觀視角進(jìn)行內(nèi)容闡釋，生產(chǎn)題材豐富、視角多元的作品，主要包括社會(huì)生活、疫情信息、本地建設(shè)。以2021年為例，社會(huì)生活類視頻總數(shù)為2008個(gè)，占比為88.1%；疫情信息77個(gè)，占比3.3%；本地建設(shè)141個(gè)，占比6.2%；其他類型53個(gè)，占比2.4%?！耙杂脩魹橹行摹笔切旅襟w思維的原點(diǎn)，短視頻想贏得用戶喜愛并讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)，必須與用戶形成情感共鳴和思想認(rèn)同［2］。抖音號(hào)“保定晚報(bào)”的選材內(nèi)容貼近用戶生活，對(duì)用戶熟悉、與用戶生活息息相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行二次制作和加工，獲取用戶的關(guān)注和反饋。在“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，抖音號(hào)“保定晚報(bào)”選材內(nèi)容從小到大，從生活瑣事到國(guó)家大事，生活化的表達(dá)方式滿足了用戶需求。

2.情感化創(chuàng)作，引起共鳴

開通抖音號(hào)是主流媒體在短視頻時(shí)代的新探索，堅(jiān)持滿足用戶需求為第一位，采用以情動(dòng)人的傳播方式，以情感化交互式的語言貼近用戶，把事件形象具體地展示給用戶。碎片化的視覺表達(dá)和情感化的傳播形態(tài)，正逐漸形成其內(nèi)容生產(chǎn)的“混合情感傳播模式”［3］。傳播主體在特定的時(shí)間或是較好的時(shí)機(jī)中，進(jìn)行有針對(duì)性的情感傳播，可以更大程度上引發(fā)用戶的情感共鳴，提升情感傳播力度和效果。2021年12月21日發(fā)布的《住戶凌晨發(fā)現(xiàn)疫情防控人員堅(jiān)守崗位用泡沫板擋風(fēng)》，講述了居民心疼防疫人員的艱辛，送暖寶寶給防疫人員，將充滿正能量的事件傳遞給用戶，使用戶在觀看視頻過程中產(chǎn)生情感的共鳴。

交互式的言語風(fēng)格和貼近年輕人的表達(dá)在信息傳播時(shí)增強(qiáng)了對(duì)話氛圍和情緒渲染，打造出一個(gè)接地氣、幽默的媒體形象，消解媒體嚴(yán)肅距離感。“保定晚報(bào)”關(guān)注年輕人的語言風(fēng)格，會(huì)使用“可可愛愛”“蛇皮走位”“表情符號(hào)”等年輕人語錄，也會(huì)使用“你怎么看”“你愿意嗎”等互動(dòng)性言語，拉近與用戶之間的距離，將與離用戶生活較遠(yuǎn)的內(nèi)容形象地展示給用戶，吸引了更多用戶的關(guān)注，增強(qiáng)了用戶認(rèn)同感，引發(fā)用戶情感共鳴。

二、抖音號(hào)“保定晚報(bào)”傳播策略

（一）小切口報(bào)道，傳播正能量

面對(duì)新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體的受眾發(fā)生了變化，由原來精英和知識(shí)分子轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娋W(wǎng)友；傳播形式也發(fā)生了變化，越來越多媒體開始采用“PGC+UGC”模式，嘗試新聞的“參與式傳播”［4］。抖音號(hào)“保定晚報(bào)”以小視角切入，將關(guān)注焦點(diǎn)放到日常生活中，發(fā)布與民眾生活息息相關(guān)、更受到民眾關(guān)心的視頻，選擇日常生活中的普通人進(jìn)行報(bào)道，帶動(dòng)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。

2021年12月9日發(fā)布的視頻《保安小哥環(huán)繞式指揮停車，車主被安排得明明白白的！》獲贊13.3萬，6262的評(píng)論量和2.8萬轉(zhuǎn)發(fā)量。視頻還原了保安小哥認(rèn)真工作的場(chǎng)面，講述普通人的故事，獲得用戶的認(rèn)同。用戶紛紛回憶起自己的工作經(jīng)歷，在評(píng)論區(qū)分享自己在工作中遇到過的事。其中該視頻的熱門評(píng)論為：每個(gè)認(rèn)真工作的人都值得尊敬。評(píng)論者對(duì)于視頻中的人進(jìn)行鼓勁，也包含著評(píng)論者自己的真情實(shí)感，該評(píng)論獲得了2.7萬個(gè)贊。無論是“無腿女孩渭梅女依靠網(wǎng)上直播賣衣服”積極向上的生活態(tài)度，還是追求夢(mèng)想不放棄的“蕪湖19歲腦癱少年高考超一本線108分”，抖音號(hào)“保定晚報(bào)”對(duì)這些正能量人物事件的報(bào)道，既弘揚(yáng)了社會(huì)正能量，又有助于社會(huì)主旋律的發(fā)展。

在傳統(tǒng)觀念中，主流媒體報(bào)道事件角度宏觀嚴(yán)肅，內(nèi)容與受眾生活有距離感，很難引起受眾的情感共鳴。抖音號(hào)“保定晚報(bào)”聚焦微事件，把點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)和平凡普通的小人物作為新聞報(bào)道的重點(diǎn)，以普通人為切入點(diǎn)，通過對(duì)普通人事件的報(bào)道引起受眾的關(guān)注，在平等的基礎(chǔ)上向受眾傳遞信息，使受眾從中看到普通人的酸甜苦辣，內(nèi)容更貼近日常生活。平等的視角拉近了媒體與受眾之間的距離，用戶感受到尊重，傳遞的內(nèi)容和情感更容易打動(dòng)人心。

（二）更新迅速，及時(shí)播報(bào)熱點(diǎn)

短視頻發(fā)布數(shù)量和發(fā)布頻率能直接反映抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的有序性和活躍度。熱門視頻報(bào)道的內(nèi)容以社會(huì)熱點(diǎn)事件為主，體現(xiàn)了事件的時(shí)效性，發(fā)布及時(shí)是視頻獲得較多關(guān)注的主要原因。抖音號(hào)“保定晚報(bào)”每周發(fā)布視頻數(shù)量在70條以上，最多一周高達(dá)160條，說明該賬號(hào)更新迅速，活躍度高。抖音號(hào)“保定晚報(bào)”充分考慮受眾對(duì)各類信息的需求，不僅傳遞社會(huì)生活、疫情信息、本地建設(shè)相關(guān)資訊，也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題。如江歌事件、新疆棉事件、孟晚舟歸國(guó)事件、孫小果被執(zhí)行死刑前兩眼含淚等。同時(shí)，抖音號(hào)“保定晚報(bào)”也會(huì)結(jié)合節(jié)日進(jìn)行宣傳，如在建軍節(jié)創(chuàng)建了“暖心”話題，發(fā)布了一則軍人保衛(wèi)國(guó)家的視頻，弘揚(yáng)了中國(guó)軍人不畏艱難、奮勇向前的偉大精神。

（三）巧用音樂，增強(qiáng)感染力

視聽傳播的時(shí)代塑造了傳播偏好，抖音作為大熱軟件，音樂特色不可忽視，抖音也因其平臺(tái)中魔性的音樂使用而得到了大量受眾的關(guān)注。抖音號(hào)“保定晚報(bào)”順應(yīng)平臺(tái)特色，巧用抖音平臺(tái)熱門音樂來接近受眾，了解受眾偏好，激發(fā)受眾興趣。如在2021年11月9日發(fā)布的《家長(zhǎng)們有事不能來接孩子，小朋友自己背著行李回家》的一段視頻中，使用背景音樂《陪我長(zhǎng)大》，歌詞“陪我長(zhǎng)大的愿望，在我心里面埋藏，你是我面對(duì)生活勇敢的力量”，讓觀看者為獨(dú)自勇敢回家小孩子而動(dòng)容；在發(fā)布疫情相關(guān)信息的視頻中，緊張的背景音樂強(qiáng)調(diào)了事情的嚴(yán)肅性，奠定了事件緊張的基調(diào)。背景音樂的使用可以提高視頻的情緒感染力，但有些視頻不需要背景音樂，如2021年8月20日發(fā)布的《激情奮進(jìn)十四五，再造一個(gè)新保定》，只使用了市委書記黨曉龍的原聲，強(qiáng)化事情的嚴(yán)肅性；在2021年11月7日發(fā)布的視頻《保定交警與你風(fēng)雨同行》中，視頻中原有的風(fēng)聲體現(xiàn)環(huán)境的艱苦和警察的偉大。

三、抖音號(hào)“保定晚報(bào)”的發(fā)展建議

（一）明確定位，構(gòu)建個(gè)性化標(biāo)簽

抖音短視頻內(nèi)容推送依靠算法推薦，這種推薦模式看重垂直化內(nèi)容創(chuàng)作，后臺(tái)會(huì)根據(jù)內(nèi)容標(biāo)簽精準(zhǔn)地推送給有相似需求的用戶。因此，垂直化的內(nèi)容創(chuàng)作要求賬號(hào)明確自身定位，構(gòu)建個(gè)性化標(biāo)簽。

首先，主流媒體抖音號(hào)需要明確自己的目標(biāo)人群，結(jié)合用戶需求巧立“人設(shè)”，拉近與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)更大程度的“破圈”［5］。如抖音號(hào)“四川觀察”進(jìn)行人格化塑造，設(shè)定互動(dòng)角色“觀觀”以獲得用戶的青睞，其他主流媒體視頻號(hào)也可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本地特色設(shè)定角色與用戶互動(dòng)。其次，賬號(hào)要根據(jù)目標(biāo)人群構(gòu)建用戶畫像，了解用戶偏好，挖掘用戶潛在特征，結(jié)合自身特色來定位賬號(hào)風(fēng)格和推送內(nèi)容。如抖音號(hào)“陜西都市快報(bào)”抓住“不倒翁小姐姐”這一話題，分享本省文化，創(chuàng)造出擁有自己特點(diǎn)的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的延伸與標(biāo)簽的明確。最后，平臺(tái)賬號(hào)可以根據(jù)地市級(jí)的區(qū)域特征，在內(nèi)容發(fā)布選擇上以滿足本地區(qū)用戶需求為主，增強(qiáng)用戶對(duì)賬號(hào)的認(rèn)同感、歸屬感，提升用戶的信任度，賬號(hào)發(fā)布體現(xiàn)地市級(jí)區(qū)域特征的短視頻內(nèi)容會(huì)讓該賬號(hào)在內(nèi)容說服力上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

短視頻與地方紙媒最大的區(qū)別在于短視頻的用戶偏好更加明細(xì)，算法推薦機(jī)制使得內(nèi)容“標(biāo)簽”非常精準(zhǔn)細(xì)致。因此，地方紙媒要改變自己傳播思維，更新報(bào)道方式，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、推動(dòng)發(fā)展，緊貼自身特色，有目的、恰當(dāng)?shù)厥褂眯碌膫鞑シ绞?，擴(kuò)大傳播范圍，成為傳播主流。

（二）增強(qiáng)互動(dòng)，提高用戶黏性

抖音短視頻的社交屬性體現(xiàn)在多種互動(dòng)方式和平等的交流方式上。短視頻的出現(xiàn)改變了新聞傳播者與受眾之間的關(guān)系，從傳統(tǒng)媒體中新聞傳播者單方面向受眾傳遞消息的不平等方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ吲c受眾平等的互動(dòng)關(guān)系。內(nèi)容制作者可以通過用戶反饋來完善自己的內(nèi)容，同時(shí)，用戶可以對(duì)視頻內(nèi)容發(fā)表自己的觀點(diǎn)。內(nèi)容制作者與用戶的雙向互動(dòng)，提高賬號(hào)本身的親和力，增強(qiáng)用戶的信任感，增強(qiáng)用戶黏性。

首先，抖音號(hào)“保定晚報(bào)”運(yùn)營(yíng)者可以通過發(fā)布引導(dǎo)性文案，引導(dǎo)用戶對(duì)視頻中具有模仿價(jià)值的行為進(jìn)行模仿，達(dá)到良好的傳播效果，還可以在視頻末尾加入關(guān)注動(dòng)畫提升賬號(hào)數(shù)據(jù)。其次，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以在評(píng)論區(qū)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)興趣，與用戶在互動(dòng)中產(chǎn)生情感聯(lián)系。運(yùn)營(yíng)者還可以發(fā)起話題挑戰(zhàn)，如抖音號(hào)“北京2022冬奧會(huì)”在2021年11月15日發(fā)布“和北京冬奧一起向未來”“全民唱響一起向未來”話題，邀請(qǐng)各行各業(yè)的人參加《一起向未來》手勢(shì)舞挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)明星參與活動(dòng)擴(kuò)大影響?！氨６ㄍ韴?bào)”運(yùn)營(yíng)者也可以借鑒這種形式，提高話題參與度的同時(shí)擴(kuò)大賬號(hào)影響力。最后，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以創(chuàng)建粉絲群，策劃線下活動(dòng)，增強(qiáng)官方與用戶、用戶與用戶之間的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶活躍度。如抖音號(hào)“從一束光開始”發(fā)布的“一束光”話題，用戶可以參與其中，盡自己所能，奉獻(xiàn)自己的一份愛心，將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)聯(lián)接起來，提升賬號(hào)傳播量。短視頻形態(tài)下的媒體不再占主導(dǎo)地位，受眾也不再是被動(dòng)地接受資訊，賬號(hào)需要不斷更新內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容，吸引新用戶、留住老用戶。運(yùn)營(yíng)者還可以在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充相關(guān)內(nèi)容，對(duì)用戶的疑問進(jìn)行答疑，最大限度地減少新聞模糊性，避免受眾產(chǎn)生誤解和認(rèn)知偏差，降低謠言傳播的可能。

（三）優(yōu)化內(nèi)容，堅(jiān)持其專業(yè)性

傳統(tǒng)媒體時(shí)代堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把制作專業(yè)、高質(zhì)量的內(nèi)容作為自己的準(zhǔn)則。在短視頻時(shí)代，內(nèi)容依然重要，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為賬號(hào)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。因此，優(yōu)化視頻內(nèi)容，提升視頻質(zhì)量至關(guān)重要。在短視頻語境下，新聞呈現(xiàn)多模態(tài)樣式，圖片、視頻、H5動(dòng)畫、直播等不斷融入。抖音號(hào)“保定晚報(bào)”順應(yīng)傳播新形式，大膽創(chuàng)新，尋找適合自己的短視頻傳播方式，形成自己的風(fēng)格和特色。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，抖音號(hào)“保定晚報(bào)”要注重質(zhì)量的提升，增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精品升級(jí)，體現(xiàn)主流媒體格調(diào)，不斷提升短視頻深度，實(shí)現(xiàn)短視頻與社會(huì)主旋律的進(jìn)一步融合。在制作原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，可以緊跟潮流，巧用抖音熱梗，創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，但不能只追求關(guān)注而不顧新聞的真實(shí)性，未核實(shí)事件的真假就直接發(fā)布。“保定晚報(bào)”在抖音平臺(tái)，不僅要做有責(zé)任、實(shí)用的媒體，也要努力提高自己的內(nèi)容質(zhì)量；不只是做內(nèi)容搬運(yùn)，更要生產(chǎn)具有更多價(jià)值的權(quán)威性內(nèi)容，提高自身的傳播效果，擴(kuò)大自身的影響力。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和5G技術(shù)的普及，打破了傳統(tǒng)新聞和信息傳播方式，傳統(tǒng)的圖文式信息已經(jīng)不能滿足用戶需求，用戶需要更直觀地獲得信息。迎著時(shí)代的浪潮，以抖音為首的短視頻平臺(tái)為地方紙媒煥發(fā)新的生機(jī)帶來了可能。在媒介融合不斷發(fā)展的今天，抖音號(hào)“保定晚報(bào)”要明確自身定位，把握熱點(diǎn)新聞資訊，提升自身傳播力，發(fā)揮社會(huì)教育與輸出正確價(jià)值觀的作用。此外，抖音號(hào)“保定晚報(bào)”要注重質(zhì)量的提升，增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容，避免內(nèi)容同質(zhì)化，增加用戶留存率。內(nèi)容質(zhì)量的提升離不開專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)人員可以使得內(nèi)容更好地傳播，幫助受眾明確新聞的真假，區(qū)分有價(jià)值的新聞，不被平臺(tái)中瑣碎的信息干擾。堅(jiān)持輿論引導(dǎo)而非一味迎合用戶喜好，保證新聞質(zhì)量是專業(yè)新聞人應(yīng)堅(jiān)守的原則。