探究媒體融合時(shí)代地方新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)策略

◎倪曉爽

(太原廣播電視臺(tái)，山西 太原 030001)

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)發(fā)展中，數(shù)字原生態(tài)受眾成為消費(fèi)群，短視頻消費(fèi)規(guī)模隨之?dāng)U大，并呈現(xiàn)出移動(dòng)化和社交化的特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體端口在飛速發(fā)展的現(xiàn)在，為現(xiàn)代格局的形成奠定了基礎(chǔ)，其中視頻也作為宣傳的有效形式受到關(guān)注與重視。媒體融合時(shí)代下，短視頻具有短小、快節(jié)奏、趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的全新增長(zhǎng)極。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，地方新聞也開(kāi)始朝著短視頻的方向演進(jìn)，結(jié)合媒體融合時(shí)代環(huán)境特征，大力探索地方新聞短視頻模式，但這也隨之面臨新的問(wèn)題，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。本文分析新聞短視頻及優(yōu)勢(shì)，總結(jié)在媒體融合時(shí)代下的發(fā)展困境，提出內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)策略，緊跟時(shí)代發(fā)展特征，加快地方新聞模式的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。

一、新聞短視頻概述

短視頻從2016年開(kāi)始逐漸興起，在后續(xù)的不斷發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也總結(jié)了關(guān)于短視頻的界定標(biāo)準(zhǔn)。以快手為例，人工智能系統(tǒng)對(duì)用戶行為做出自動(dòng)判斷之后，總結(jié)了“57秒”定義[1]。但其實(shí)不管定義的主體是平臺(tái)還是用戶，短視頻概念界定的維度均體現(xiàn)出單一性，即視頻時(shí)長(zhǎng)，其中并不涉及內(nèi)容方面的標(biāo)準(zhǔn)，也因此引發(fā)了一些行業(yè)內(nèi)的問(wèn)題。

第一，信息技術(shù)使視頻消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)降低，人們對(duì)于視頻時(shí)長(zhǎng)也有更高接受度。所以，如果單純的將時(shí)長(zhǎng)作為“短視頻”概念界定標(biāo)準(zhǔn)，并不能彰顯實(shí)質(zhì)性意義。第二，短視頻缺少內(nèi)容方面的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致出現(xiàn)很多動(dòng)圖與PPT形式的偽視頻，此類視頻補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)流量缺口，降低了優(yōu)質(zhì)短視頻在平臺(tái)中的曝光度。第三，對(duì)于市面上的主流媒體，短視頻成本低，成為獲取流量的工具，各個(gè)短視頻平臺(tái)也開(kāi)始主打以流量為主的內(nèi)容戰(zhàn)。

綜上，界定“新聞短視頻”，建議不應(yīng)以時(shí)長(zhǎng)為唯一依據(jù)，還需增加內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，以此展現(xiàn)出新聞短視頻在行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用價(jià)值。

二、新聞短視頻價(jià)值與優(yōu)勢(shì)

(一)地方新聞生產(chǎn)模式得以升級(jí)

媒體固有工作模式主要為內(nèi)容生產(chǎn)模式，該模式以PGC(Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)生產(chǎn)模式為主，傳播內(nèi)容彰顯專業(yè)性，但是生產(chǎn)者時(shí)間、精力、視野范圍等均會(huì)對(duì)其帶來(lái)限制。在媒體融合時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為大眾提供了豐富的話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)民也轉(zhuǎn)變了身份定位，成為制作、傳播新聞?wù)遊2]。這離不開(kāi)融媒體的影響，調(diào)整了短視頻制作標(biāo)準(zhǔn)，但也大量生產(chǎn)出失真的信息。分析其原因主要是網(wǎng)民雖然可以制作、傳播新聞，但其不具備專業(yè)的篩選、處理能力，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中海量資訊，很容易混淆，從而將未經(jīng)證實(shí)的新聞上傳到互聯(lián)網(wǎng)中，降低地方新聞媒體權(quán)威性。

相比之下，媒體融合時(shí)代下的地方新聞短視頻，同時(shí)融合了UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)和PGC，加強(qiáng)了媒體和受眾關(guān)系的協(xié)調(diào)性。換言之，由大眾負(fù)責(zé)生產(chǎn)原始新聞，專業(yè)媒體負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容的篩選與加工，深入挖掘新聞內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行過(guò)濾。如此一來(lái)，便可以實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)模式的創(chuàng)新，更有利于體現(xiàn)出新聞短視頻的價(jià)值。

(二)完善融媒體產(chǎn)品鏈

媒體融合時(shí)期所采用的傳播技術(shù)、社交工具，使新聞供給、大眾需求更加緊密，這也引發(fā)了媒體新聞新舊傳播模式的對(duì)比。視聽(tīng)媒體的核心是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新聞信息傳播載體為視頻內(nèi)容賦予了生動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)傳播便捷性，而且這兩點(diǎn)特征也得到融合，對(duì)于廣大信息接收者而言，可以更好地滿足其閱讀中呈現(xiàn)的碎片化需求[3]。地方新聞短視頻在此基礎(chǔ)上更顯娛樂(lè)性、社交性，使傳統(tǒng)媒體進(jìn)入媒體融合時(shí)代之后，能夠進(jìn)一步提升其發(fā)展速度。在此背景下的地方新聞短視頻，使新聞產(chǎn)品鏈更加完善。

(三)新聞信息傳播呈現(xiàn)多元化

融媒體在信息化時(shí)代下飛速發(fā)展，為新聞行業(yè)環(huán)境帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，地方新聞報(bào)道信息傳播逐漸展現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。一方面，與技術(shù)的創(chuàng)新與普及有關(guān)，即通過(guò)智能手機(jī)、電腦等設(shè)備，在人們的日常生活中負(fù)責(zé)信息傳輸；另一方面，則與當(dāng)下逐漸成熟的視頻網(wǎng)址運(yùn)營(yíng)有關(guān)，為人們提供了更加多元化的信息。除此之外，傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代下，新聞事業(yè)隨之進(jìn)入到改革創(chuàng)新的關(guān)鍵階段，通過(guò)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的整合，為地方新聞賦予了多元化特點(diǎn)，這種多元化特征也體現(xiàn)在地方新聞短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)中，滿足群眾對(duì)新聞信息的需求。

(四)地方新聞內(nèi)容傳播方式具有社會(huì)性

地方新聞報(bào)道短視頻在融媒體時(shí)代下，開(kāi)始與社交媒體合作，社交媒體在新聞行業(yè)內(nèi)得到廣泛關(guān)注，這也使得短視頻新聞受到廣大群眾的青睞。地方新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)中，在新媒體的支持下，移動(dòng)互聯(lián)用戶數(shù)量呈飛速增長(zhǎng)趨勢(shì)，其間也離不開(kāi)智能手機(jī)的幫助。傳統(tǒng)媒體的受眾群體往往在信息方面具有被動(dòng)性，但隨著新媒體與地方新聞的結(jié)合，視頻直播間平臺(tái)作為全新的溝通渠道，為新聞受眾提供了效率更高的新聞資訊，從而利用地方新聞的新媒體平臺(tái)進(jìn)行在線交流，這為地方新聞內(nèi)容傳播賦予了社會(huì)性。

三、地方新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)面臨的問(wèn)題

第一，內(nèi)容來(lái)源不局限于單一的渠道，增加了內(nèi)容審核難度。以往的媒體新聞素材采集主要由專業(yè)新聞媒體工作者負(fù)責(zé)，但是地方新聞短視頻素材與之不同，更多是由網(wǎng)民提供，很難完全保證真實(shí)性與專業(yè)性，而且也很難保證素材篩選與審核的質(zhì)量。

第二，內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)少。地方新聞短視頻內(nèi)容在前期生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如果是主流媒體，在進(jìn)入媒體融合時(shí)代之后，為了能夠更加契合時(shí)代發(fā)展需求，必須關(guān)注到新聞內(nèi)容制作技術(shù)、制作方法的改變。例如技術(shù)應(yīng)用層面，短視頻在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域?qū)儆谛率挛?，很容易在工作中遇到制作方面的技術(shù)難題，如視頻編輯軟件操作不夠熟練，或者是對(duì)短視頻存在認(rèn)知偏差，只是在長(zhǎng)視頻基礎(chǔ)上進(jìn)行剪輯，形成地方新聞短視頻內(nèi)容制作的專業(yè)性問(wèn)題[4]。另外，內(nèi)容生產(chǎn)中，主流媒體各自獨(dú)立，盡管也會(huì)有合作，但是只是局限于業(yè)務(wù)層面?；ヂ?lián)網(wǎng)與媒體行業(yè)結(jié)合之后，并未將傳統(tǒng)媒體制作新聞內(nèi)容存在的單一性問(wèn)題徹底解決，而是采用轉(zhuǎn)移的方式，使電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。群眾也作為地方新聞生產(chǎn)與傳播的一環(huán)，主流媒體更加關(guān)注新聞短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，這是主流媒體在媒體融合時(shí)代下需要重點(diǎn)攻克的問(wèn)題。

第三，短視頻內(nèi)容有明顯不足。以往生產(chǎn)新聞內(nèi)容，主流媒體比較關(guān)注內(nèi)容是否完整，這一點(diǎn)在媒體融合時(shí)代有非常顯著的變化，特別是在信息碎片化的現(xiàn)象下，媒體新聞內(nèi)容篇幅較短，更滿足受眾的碎片化需求。由此，媒體為了解決該問(wèn)題，開(kāi)始專注于新聞短視頻內(nèi)容表達(dá)方法[5]。地方新聞短視頻時(shí)長(zhǎng)以一分鐘為主，而且要在有限的時(shí)間內(nèi)吸引受眾。實(shí)際上主流媒體新聞短視頻中的亮點(diǎn)內(nèi)容比較少，仍需在內(nèi)容完整性和強(qiáng)調(diào)亮點(diǎn)之間做出平衡。另外，新聞內(nèi)容真實(shí)與客觀，對(duì)于主流媒體而言，始終是其得以生存的關(guān)鍵，這也決定了主流媒體嚴(yán)肅形象的形成?；诖饲闆r，也需要在地方新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中，加強(qiáng)客觀性、情感性之間的均衡性。

四、媒體融合時(shí)代地方新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)的建議

(一)加強(qiáng)技術(shù)賦能

新媒體的內(nèi)容、技術(shù)對(duì)于地方新聞短視頻而言，是實(shí)現(xiàn)其發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。所以技術(shù)創(chuàng)新在新媒體發(fā)展中尤為重要，地方新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)也離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新的支持。尤其是面臨復(fù)雜的內(nèi)容來(lái)源渠道，地方新聞媒體更加需要以技術(shù)賦能，助力地方新聞短視頻內(nèi)容選擇。建議在產(chǎn)品策劃初期組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，采取技術(shù)賦能形式，助力地方新聞短視頻，其間通過(guò)等部門(mén)同時(shí)參與，促使地方新聞短視頻真正實(shí)現(xiàn)“去信息化”，也為新聞賦予生動(dòng)性。

為了真正發(fā)揮技術(shù)賦能的優(yōu)勢(shì)，建議應(yīng)用人工智能，將其與新聞內(nèi)容視頻化結(jié)合。地方新聞短視頻的生產(chǎn)，選擇新的生產(chǎn)軟件、智能化工具，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的人機(jī)合作。工作人員根據(jù)專題，將其提煉出多個(gè)話題，采取大數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)多個(gè)渠道、終端以及平臺(tái)的傳播，并且觀看實(shí)時(shí)彈幕以及評(píng)論，了解受眾對(duì)于新聞短視頻的建議，以此為地方新聞短視頻內(nèi)容的優(yōu)化提供參考

(二)構(gòu)建地方新聞短視頻內(nèi)容生態(tài)圈

媒體融合環(huán)境下，信息量顯著增長(zhǎng)，容易造成信息過(guò)載、信息割裂的問(wèn)題，而且該問(wèn)題在短視頻中仍然存在，為了提高短視頻質(zhì)量，需要針對(duì)此類問(wèn)題，提出解決與優(yōu)化對(duì)策。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，建議聚焦地方新聞受眾的日常生活，從中提煉出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搭建新聞短視頻生態(tài)圈，其中還需融合專業(yè)新聞內(nèi)容，以矩陣的形式優(yōu)化新聞傳播效果。與此同時(shí)，地方新聞短視頻的內(nèi)容覆蓋范圍也需不斷擴(kuò)大，在PGC內(nèi)容方面，應(yīng)同時(shí)涉及民生、金融、旅游、賽事等多個(gè)領(lǐng)域，并不斷拓寬內(nèi)容模塊。充分發(fā)揮出主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)滿足各個(gè)階層群眾對(duì)新聞內(nèi)容的需求，以此來(lái)增強(qiáng)新聞短視頻用戶黏性。

現(xiàn)階段地方新聞短視頻更多是垂直內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容空間也呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。這便需要地方新聞短視頻內(nèi)容在媒體融合時(shí)代下，與其他行業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的資源共享，為地方新聞短視頻內(nèi)容注入新的元素。

(三)加強(qiáng)地方新聞短視頻內(nèi)容的體驗(yàn)感與認(rèn)同感

短視頻在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中興起，其中非常重要的原因，是短視頻敘事的多元化，使受眾更容易產(chǎn)生情感共鳴，繼而增強(qiáng)文化認(rèn)同感。為此，地方新聞短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，也可以借助這一優(yōu)勢(shì)，采取短視頻的敘事范式，不僅與新聞價(jià)值訴求相契合，又能夠獲取廣大群眾的傳播語(yǔ)態(tài)，加強(qiáng)短視頻內(nèi)容文本的真實(shí)性，并且與受眾實(shí)現(xiàn)情感的同頻共振，產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)。

固有新聞內(nèi)容敘事模式主要由記者負(fù)責(zé)編輯，媒體融合時(shí)代下的地方新聞短視頻，所有內(nèi)容敘事是以社會(huì)受眾為來(lái)源，通過(guò)跨界合作加強(qiáng)短視頻受眾在原創(chuàng)短視頻方面的積極性，使新聞短視頻內(nèi)容更具傳播力。

很多媒體在地方新聞短視頻轉(zhuǎn)型期間，與當(dāng)?shù)馗咝：椭髁髅襟w合作，不定期組織創(chuàng)意短視頻比賽。比賽中為全民互動(dòng)提供了平臺(tái)，并且也為地方新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，加強(qiáng)地方新聞短視頻內(nèi)容的多元性、差異性，生產(chǎn)、制作新聞內(nèi)容，受眾更容易產(chǎn)生共情，借此可以加強(qiáng)新聞短視頻的傳播效力。

(四)地方新聞短視頻運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)地域特征

現(xiàn)行國(guó)家新聞短視頻運(yùn)營(yíng)模式在應(yīng)用中，主要是以“中央廚房”和“臺(tái)網(wǎng)融合”為要點(diǎn)，在此類運(yùn)營(yíng)模式的作用下，地方主流媒體新聞短視頻運(yùn)營(yíng)也逐漸體現(xiàn)出一體化聯(lián)動(dòng)特征，即采用“獨(dú)立+嵌入”立體化運(yùn)營(yíng)的形式彰顯其地域性。在運(yùn)營(yíng)方面，主要是根據(jù)新聞短視頻產(chǎn)品形態(tài)的不同，以分眾化運(yùn)營(yíng)模式為首選。其一，需要研發(fā)獨(dú)立運(yùn)行的短視頻客戶端，實(shí)現(xiàn)新聞的終極表達(dá)。新聞的中心定位是短視頻內(nèi)容，并產(chǎn)出碎片化內(nèi)容，這更與用戶的閱讀需求相符合。例如很多媒體推出的獨(dú)立客戶端，使用圖片、文字、視頻結(jié)合的方式，闡述新聞事件脈絡(luò)。與此同時(shí)，客戶端和當(dāng)?shù)貜V電APP合作，在全域內(nèi)實(shí)現(xiàn)媒體網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，為用戶快速獲取地方新聞資訊提供便利。其二，新聞短視頻欄目新增媒體移動(dòng)新聞客戶端，工作者會(huì)在欄目中補(bǔ)充更加豐富的新聞內(nèi)容，為運(yùn)營(yíng)賦予全面性與綜合性。在媒體融合時(shí)代下用戶對(duì)于新聞資訊的需求也呈現(xiàn)出多元化特征。很多廣播電視臺(tái)踐行臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)程中，也開(kāi)始研發(fā)官方客戶端，使新聞產(chǎn)品豐富。通過(guò)這種嵌入式運(yùn)營(yíng)模式，更有利于提高新聞資訊的傳播效率，并以地方廣電媒體資源為依托，達(dá)到區(qū)域范圍內(nèi)高效傳播的目標(biāo)。

(五)構(gòu)建多路徑的新聞傳播運(yùn)營(yíng)矩陣

短視頻在媒體融合的市場(chǎng)環(huán)境中，面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，應(yīng)用區(qū)域性傳播運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上并不能滿足所有地方新聞短視頻在當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的發(fā)展需求。建議在媒體融合時(shí)代下加強(qiáng)跨界合作，構(gòu)建多路徑新聞傳播運(yùn)營(yíng)矩陣，探索不同的渠道，應(yīng)用一體化推廣運(yùn)營(yíng)模式，從而真正發(fā)揮地方新聞短視頻的品牌效應(yīng)。

媒體融合時(shí)代的新聞傳播中，選擇與傳統(tǒng)媒體建立合作關(guān)系，這對(duì)于地方新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新，是比較常見(jiàn)的形式。建議結(jié)合媒體融合時(shí)代特征，推出融媒體產(chǎn)品，充分發(fā)揮新聞制作、新聞內(nèi)容資源所具有的優(yōu)勢(shì)，并利用先進(jìn)技術(shù)手段，選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)新平臺(tái)技術(shù)，開(kāi)辟新聞傳播路徑，豐富新聞媒體資源。

再如新聞媒體可以于抖音、快手等平臺(tái)中注冊(cè)賬號(hào)，在這一類短視頻平臺(tái)的幫助下可以快速積累流量。另外，新聞媒體還可以通過(guò)“兩微一端”社交平臺(tái)，向互聯(lián)網(wǎng)受眾分享新聞短視頻，使地方新聞短視頻和用戶能夠在更多元化的渠道對(duì)接。這樣不僅可以優(yōu)化新聞內(nèi)容的傳播效果，還可以拓寬互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)空間。受眾在平臺(tái)中點(diǎn)贊、評(píng)論，與新聞短視頻進(jìn)行在線互動(dòng)，使地方新聞媒體獲取其需求，針對(duì)性地調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，地方新聞短視頻在媒體融合時(shí)代下，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)還是運(yùn)營(yíng)，均要在固有形式基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新，才能夠契合新行業(yè)環(huán)境發(fā)展需求。這就需要新聞媒體積極探索短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)用短視頻優(yōu)勢(shì)，滿足廣大新聞受眾的碎片化、快節(jié)奏的閱讀需求。如此一來(lái)，不僅可以加快實(shí)現(xiàn)新聞媒體在媒體融合時(shí)代下的創(chuàng)新，還能夠提高地方新聞短視頻在新時(shí)代環(huán)境下的效益與效能。