全媒重構(gòu)趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑思索

◎楊晶晶

(臨滄融媒體新聞社，云南 臨滄 677000)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及，各媒體之間的邊界漸漸變得模糊起來(lái)，而各種媒體形式還在持續(xù)地發(fā)生著改變，媒體的內(nèi)容、渠道和功能等都在進(jìn)行融合，它使人們重新認(rèn)識(shí)了媒體的概念，進(jìn)而產(chǎn)生了全媒體的概念。在“全媒體”發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到的沖擊更大，它的作用和影響力遇到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)[1]。因此，在全媒重構(gòu)趨勢(shì)下，探討傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合路徑，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、全媒重構(gòu)趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

全媒體是指在傳播的過(guò)程中，媒體信息以文字、聲音、圖像和網(wǎng)頁(yè)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，利用廣播、電視和雜志等各種媒體形式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、廣電、移動(dòng)電信等有關(guān)渠道，最終使用戶通過(guò)電視、手機(jī)等各種電子終端接收到有關(guān)的信息，任何人都可以隨時(shí)隨地在任何終端機(jī)上獲得所需信息[2]。它包括傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、雜志、電視等，以及新型數(shù)字媒體，如微博、微信、抖音等。全媒體可以讓信息傳播更加快捷和廣泛，同時(shí)也提高了信息的可信度和權(quán)威性。這種模式是開(kāi)放的，可以使人們?cè)讷@得信息的過(guò)程中不受時(shí)空的約束。

在網(wǎng)絡(luò)未被廣泛應(yīng)用的時(shí)代，人們主要是通過(guò)報(bào)紙、電視等媒介來(lái)瀏覽信息、接收影視資源等。但在當(dāng)今的全媒體時(shí)代，人們可以通過(guò)微博和微信等新媒介來(lái)瀏覽新聞，而且信息也變得越來(lái)越碎片化?，F(xiàn)在大多數(shù)人已經(jīng)養(yǎng)成了在視頻網(wǎng)站上觀看電視劇、電影的習(xí)慣，這在某種程度上也對(duì)傳統(tǒng)媒體的收入產(chǎn)生了影響，鑒于當(dāng)前受眾的觀看習(xí)慣，部分廣告投資人可能會(huì)選擇偏愛(ài)新媒體。在此背景下，有必要將傳統(tǒng)媒體和新媒體深入融合，實(shí)現(xiàn)二者資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏[3]。因此，在全媒重構(gòu)的趨勢(shì)下，新媒體中視頻點(diǎn)擊量的增長(zhǎng)將會(huì)促進(jìn)視頻內(nèi)容的生成。尤其是在爭(zhēng)奪某些媒體資源方面，利用相關(guān)資源來(lái)吸引更多的投資人，這既是對(duì)傳統(tǒng)媒體的保護(hù)，又是對(duì)新媒體行業(yè)的鼓勵(lì)。

二、目前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合出現(xiàn)的問(wèn)題

在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，傳統(tǒng)媒體在“發(fā)行量”“滿意率”“覆蓋面”等諸多指標(biāo)上處于弱勢(shì)地位，在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，傳統(tǒng)媒體紛紛尋求“融合”之路，以提高傳媒競(jìng)爭(zhēng)能力[4]。但從實(shí)際效果和發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，這一融合還處在“雷聲大，雨點(diǎn)小”的淺顯融合階段，平臺(tái)建設(shè)還沒(méi)有完成，在商業(yè)上的探索并不順利。

(一)利益沖突凸顯

一些傳統(tǒng)媒體熱衷于“做增量”，也就是增加新的業(yè)務(wù)部門(mén)，搭建新的平臺(tái)，招募新的人員，開(kāi)拓新的渠道。一碰到要“改存量”的問(wèn)題，就原地踏步，內(nèi)部的整合程度還不夠高，常常是同一家傳媒公司，傳統(tǒng)媒體和新興媒體還是“兩張皮”。雙方的關(guān)系并不十分融洽，仍然是“各端各的碗，各吃各的飯”[5]。

(二)信息方向性模糊

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合已經(jīng)成為一種潮流，但是這種融合并非一朝一夕就能完成。目前，由于對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的特征認(rèn)識(shí)不足，造成了傳統(tǒng)媒體與新媒體的“僵化”現(xiàn)象。在融合發(fā)展的過(guò)程中，一些傳統(tǒng)媒體會(huì)借助新媒體平臺(tái)展開(kāi)多渠道的傳播。但其報(bào)道主要集中在社會(huì)熱點(diǎn)、現(xiàn)象等方面，其內(nèi)容存在著比較嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題[6]。新媒體更多地關(guān)注于迅速的傳播，這就給了一些廣告和營(yíng)銷(xiāo)信息可乘之機(jī)，受眾從各種途徑獲得的資訊品質(zhì)不一，且很難辨別資訊的真假。因此，在資訊傳播過(guò)程中，難免會(huì)產(chǎn)生偏頗。

(三)經(jīng)濟(jì)效果欠佳

在我國(guó)，一些傳統(tǒng)媒體實(shí)力薄弱，沒(méi)有足夠的人力和財(cái)力，就盲目地實(shí)施“大數(shù)據(jù)”“云計(jì)算”等工程，結(jié)果是浪費(fèi)了人力、物力，收效甚微。大部分的傳統(tǒng)媒體都沒(méi)有足夠的資金，無(wú)法通過(guò)自己的努力，將自己的產(chǎn)品和傳播模式進(jìn)行升級(jí)，只能像“打工仔”一樣，跟隨著一些商業(yè)網(wǎng)站，為它們招攬“粉絲”。在全媒體條件下，新聞的制作要求更加開(kāi)放、共享和互動(dòng)。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)用，僅僅是使自己的電子版本和網(wǎng)絡(luò)版本打破了時(shí)間與空間的限制，以更快的速度傳播[7]，那么如今要實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度融合，就需要加強(qiáng)立體思維，加速新技術(shù)的應(yīng)用與業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變。

三、以傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合為突破口

(一)建立關(guān)系資源的有利條件

傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合并不意味著它們之間的簡(jiǎn)單疊加，也不意味著傳統(tǒng)媒體與新媒體的業(yè)務(wù)同時(shí)進(jìn)行，而是要在信息內(nèi)容、平臺(tái)終端、科技應(yīng)用、組織形式、運(yùn)行模式等方面實(shí)現(xiàn)共享與協(xié)作，建立起適合現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系資源的有利條件。隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，關(guān)系可以成為“信息”，它可以提供用戶的屬性、社會(huì)行動(dòng)者的連接模式、節(jié)點(diǎn)的位置，以及傳播網(wǎng)絡(luò)，最終在全媒體制作體系中占有舉足輕重的地位[8]。傳統(tǒng)媒體應(yīng)具備掌握、創(chuàng)作和發(fā)掘已有的或可能有的社會(huì)聯(lián)系資源的能力，以市場(chǎng)為導(dǎo)向推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部改革，利用自身的實(shí)力將零散的資源進(jìn)行整合，在內(nèi)外構(gòu)建起“內(nèi)容+平臺(tái)+用戶”三者之間的密切聯(lián)系。

(二)以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)為重點(diǎn)

在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，受眾地位的區(qū)別是最明顯的。在資訊過(guò)剩的年代，不充分的信息和缺乏有效的信息是其主要矛盾。在這種情況下，深度融合的現(xiàn)代媒體一定要對(duì)自己與受眾的關(guān)系進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，對(duì)受眾的需要進(jìn)行深入分析，并創(chuàng)造出適合受眾的產(chǎn)品和服務(wù)，為受眾提供更多的個(gè)性化、精確化、定制化的大眾傳播。而要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，需要在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的基礎(chǔ)上，建立信息的智能匹配機(jī)制，以提高精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)。要始終密切關(guān)注當(dāng)前的政治和民生熱點(diǎn)問(wèn)題，運(yùn)用新媒體語(yǔ)言，適當(dāng)擴(kuò)大視覺(jué)要素，借助超文本的力量，實(shí)現(xiàn)垂直歷史和水平社會(huì)背景的交叉“鏈”，以高質(zhì)量的服務(wù)，打造具有較大影響力和較高聚集用戶群體能力的傳媒品牌。

(三)精準(zhǔn)選擇融合模式

在選擇媒體融合方式時(shí)，應(yīng)該從傳播力、凝聚力和成長(zhǎng)三個(gè)方面來(lái)考慮。在這些企業(yè)中，傳播力是企業(yè)進(jìn)行深度融合發(fā)展的最主要目標(biāo)；凝聚力指的是將關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈條資源進(jìn)行整合的能力；成長(zhǎng)性指的是市場(chǎng)收入和獲利模式。建立內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，是提高其社會(huì)公信力、獲得受眾認(rèn)同的根本。因此，必須從自身挖掘“情境價(jià)值”，整合新的傳播環(huán)境、適應(yīng)新的要求的資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、人才等方面的共享與協(xié)同。

四、全媒重構(gòu)趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑

傳統(tǒng)媒體和與新媒體的融合既不能被認(rèn)為是新媒體“攻陷要塞”，也不能算作傳統(tǒng)媒體“接枝復(fù)壯”，而應(yīng)該是相輔相成、相得益彰的有機(jī)整體。要想促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的深度融合，就必須要找到一條正確的深度融合之路，用高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建多頻道、全方位的媒體矩陣，搭建聚合性的全媒體平臺(tái)，并對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)利益的整合。

(一)以高質(zhì)量的內(nèi)容打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

高質(zhì)量的內(nèi)容始終是傳媒的生存與發(fā)展之本。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不僅僅是表面意義上的技術(shù)轉(zhuǎn)型，更是一種生產(chǎn)模式的根本性變化，從而導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)方式與組織架構(gòu)的變化。

1.恪守新聞的職業(yè)操守

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想獲得社會(huì)影響力，就應(yīng)該在新聞理想和人文主義的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持新聞職業(yè)精神，著重于個(gè)體化的“宏內(nèi)容、微內(nèi)容”的生成。其中，“宏內(nèi)容”以全媒體組織的專業(yè)生產(chǎn)為主，“微內(nèi)容”以分散、非標(biāo)準(zhǔn)化為特征，但分享程度較高，用戶黏性較強(qiáng)。在與新媒體進(jìn)行深度融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體要致力于改變報(bào)道的淺層感知性，把關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)硇运伎寂c文化傳統(tǒng)的尊重，增加特寫(xiě)、深入報(bào)道的比重。在新聞報(bào)道中充分利用“暖記憶”這一功能，并恰當(dāng)?shù)乩么髷?shù)據(jù)分析等手段，來(lái)增強(qiáng)新聞的傳播效果與感染力。

2.重視內(nèi)容與形式的權(quán)衡

在全媒體時(shí)代，以內(nèi)容創(chuàng)新為基礎(chǔ)，基于形式擴(kuò)展的“融合”生產(chǎn)變得愈來(lái)愈重要。從信息共享發(fā)展到用戶共鳴，傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的終極目標(biāo)是要與受眾共同創(chuàng)造移動(dòng)化、社會(huì)化、立體化的交互體驗(yàn)。特別是在向“深度融合”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，要注重對(duì)“內(nèi)容—形式—信息”之間的關(guān)系進(jìn)行權(quán)衡，以其增量方式來(lái)重構(gòu)全媒體內(nèi)容并重新構(gòu)建新聞內(nèi)涵。完善傳播手段，建立及時(shí)采編、及時(shí)發(fā)稿的傳播機(jī)制。此外，還可以利用已有的新聞資訊產(chǎn)品和服務(wù)，添加特殊的功能和特性以提高附加價(jià)值，提高信息資源的使用效率，增加內(nèi)容的價(jià)值。

(二)建立多頻道的全媒體矩陣

以內(nèi)容“為王”代替“唯王”，以“渠道融合”為核心，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體在與新媒體進(jìn)行深度融合的過(guò)程中，要對(duì)媒體渠道進(jìn)行有效的整合，建立多頻道的綜合媒體矩陣，取得傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端“三位一體”的效果。

1.微博與微信公眾號(hào)

在全媒體環(huán)境下，借助微博、微信等公眾平臺(tái)，以最短的時(shí)間獲得最多的資訊。傳統(tǒng)媒體要抓住這個(gè)潮流，對(duì)報(bào)紙、電視、微博和微信公眾號(hào)展開(kāi)整合，將其作為構(gòu)建多頻道、全媒體矩陣的重要環(huán)節(jié)，讓新聞內(nèi)容更接近于受眾的社會(huì)屬性，更貼近移動(dòng)端的瀏覽習(xí)慣。更多地使用與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律相一致的編排模式，以視覺(jué)化的形式將新聞事件的進(jìn)程與走向呈現(xiàn)出來(lái)，從而提升新聞的傳播度和受眾的分享程度。云南臨滄融媒體新聞社按照“兩個(gè)輿論場(chǎng)并重、多渠道傳播并舉”的思路，充分發(fā)揮公眾號(hào)、網(wǎng)站、APP等新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，將以“臨滄早八點(diǎn)”“今日臨滄”公眾號(hào)為先導(dǎo)的新媒體作為新聞社重大新聞、重點(diǎn)報(bào)道、突發(fā)事件的首發(fā)平臺(tái)。在“臨滄新聞”新媒體版塊中，“首發(fā)新聞”和“圖文優(yōu)勢(shì)”已經(jīng)形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力，“全媒”傳播初顯成效。

2.移動(dòng)客戶端

要將傳統(tǒng)媒體打造成一種擁有強(qiáng)大傳播力的新型媒體，必須要擺脫目前高度同質(zhì)化的移動(dòng)客戶端的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，從發(fā)布到服務(wù)的轉(zhuǎn)變。一是從“封閉型”模式轉(zhuǎn)向“開(kāi)放式”模式。目前，用戶更傾向于在微信、QQ、微博等社交平臺(tái)上分享自己的信息。因此，在內(nèi)容編輯方面，傳統(tǒng)媒體的客戶端要適合受眾的碎片化、快餐式的閱讀習(xí)慣，要善于把握社會(huì)熱點(diǎn)，并努力做到簡(jiǎn)明扼要、有趣。二是從“發(fā)布型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)型”。尤其是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的客戶端，可以充分發(fā)揮自己的區(qū)域知名度和品牌公信力的優(yōu)勢(shì)，從單純提供新聞信息到以提供新聞信息為主要內(nèi)容的綜合性服務(wù)，以提供異質(zhì)的、全方位的服務(wù)來(lái)聚集用戶。比如，以“微”為載體，開(kāi)創(chuàng)新聞傳播的“微時(shí)代”。根據(jù)創(chuàng)新傳播方式、加大傳播力度的要求，臨滄融媒體新聞社把微直播作為創(chuàng)新黨委、政府的信息傳播方式、打造立體宣傳模式的一項(xiàng)重大倡議，將視頻、圖片、文本等內(nèi)容整合在一起，采用移動(dòng)端直播等多種形式，以方便快捷的方式及時(shí)向廣大微信用戶傳達(dá)有關(guān)信息，不僅提高了其傳播力，也提升了其影響力。

(三)構(gòu)建聚合媒體平臺(tái)

在全媒體時(shí)代，主要業(yè)務(wù)收入不高，衍生業(yè)務(wù)收入高，這是普遍現(xiàn)象。為了更快地與新媒體進(jìn)行深度融合，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該區(qū)分出有影響的平臺(tái)與有利可圖的平臺(tái)，從運(yùn)行模式向平臺(tái)建設(shè)和數(shù)據(jù)生存轉(zhuǎn)變。

1.影響力平臺(tái)

“影響力平臺(tái)”即在過(guò)程結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上建立的制作平臺(tái)系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)深度融合的基石。全媒體的作用更多地表現(xiàn)在提高平臺(tái)的價(jià)值上，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的影響力和盈利能力的共同提高。構(gòu)建好的平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)媒體深度融合的根本。從2016年開(kāi)始，云南臨滄融媒體新聞社就開(kāi)始了對(duì)“臨滄早八點(diǎn)”這一平臺(tái)的探索，并于當(dāng)年9月正式上線，11月“今日臨滄”微信公眾號(hào)上線，并重新整合設(shè)計(jì)了臨滄網(wǎng)。通過(guò)“手機(jī)+報(bào)紙”“手機(jī)+電視”的“手機(jī)+”模式，構(gòu)建起覆蓋不同領(lǐng)域、不同層次、不同風(fēng)格的“新媒體矩陣群”，用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、融合平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新聞社下屬所有媒體的全覆蓋，在全省率先實(shí)現(xiàn)了多渠道、多形式、多媒體的深度融合。

2.贏利平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體要想保持這種勢(shì)頭，就必須建立贏利平臺(tái)與市場(chǎng)接軌，形成穩(wěn)定的獲利能力。平臺(tái)合并的想法就是找出幾個(gè)平臺(tái)，其中一些平臺(tái)，如微博、微信、網(wǎng)站發(fā)揮著輿論引導(dǎo)作用，其他的平臺(tái)，如互聯(lián)網(wǎng)金融、文化投資、會(huì)展娛樂(lè)等都是以盈利為目的的。在贏利平臺(tái)的業(yè)務(wù)鏈中，可以建立一個(gè)獨(dú)立的、對(duì)線上和線下活動(dòng)進(jìn)行管理、與第三方平臺(tái)合作、贏利平臺(tái)策略創(chuàng)新等方面的運(yùn)營(yíng)實(shí)體。也可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)部門(mén)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，為企業(yè)用戶提供大數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，新媒體與傳統(tǒng)媒體正逐漸“聯(lián)姻”，形成日益顯著的“化學(xué)反應(yīng)”，在今后的發(fā)展中，兩者必須進(jìn)行深度融合，以適應(yīng)不同平臺(tái)、不同終端用戶的需要。在“全媒體”重構(gòu)的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)敢于變革，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，在媒介融合中探索出一條新的發(fā)展之路。但在這一過(guò)程中，我們不能簡(jiǎn)單地照搬照抄，應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀尋找一條適合自己的道路，這樣才能與新媒體形成互補(bǔ)，達(dá)到有效的深度融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的道路還很漫長(zhǎng)，并非一朝一夕就能完成。因此，媒體人還需要在觀念、方式和方法上進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合發(fā)展的道路上走得更穩(wěn)、更好、更快。