皇冠品牌獨立

文 AO記者 張靜

Independence

能夠把情懷變現(xiàn)成產(chǎn)品甚至是品牌IP的車型并不多見，皇冠就是其中之一。只不過此次重生而來的皇冠，不再賣情懷而是賣起了高端。

2022年11月15日，一汽豐田全新皇冠品牌發(fā)布會以線上形式舉辦，除發(fā)布全新皇冠品牌logo和全新皇冠SportCross車型外，全新皇冠品牌戰(zhàn)略的正式發(fā)布尤顯重要，這意味著從今以后皇冠將從一種產(chǎn)品變成了一個獨立的汽車品牌。

事實上，皇冠從一汽豐田旗下一款旗艦車型變成一個獨立的汽車品牌早有跡可循，比如以漢蘭達和威爾法為藍本推出的皇冠陸放和皇冠威爾法，就已經(jīng)讓人感覺到皇冠正在從一個車型變成一個車系。如今，這一猜測被官方證實，只不過皇冠不是成為車系那么簡單，而是直接成為一個獨立的豪華汽車品牌。

給豪華車重戴“皇冠”

第1代皇冠誕生于1955年，最早進入中國市場是在1964年。1984年從第7代皇冠開始，便成為很多國人心中的豪車，作為我國改革開放后大量進口的豪華轎車之一，皇冠代表了彼時轎車市場的頂級水平。

1985年，皇冠在華年銷量達到17 250輛，在當時那個年代，一款車能有接近2萬輛的年銷量實屬罕見。那時的皇冠還大量用于北京的出租車市場，與紅色夏利一起，成為大街小巷一道亮麗的風景線。

2003年，第12代皇冠正式落子一汽豐田并實現(xiàn)國產(chǎn)，那時正趕上中國汽車市場爆發(fā)式增長，私人汽車消費迅速崛起，而皇冠國產(chǎn)則恰到好處地切入到了方興未艾的豪華轎車市場之中。到了2006年，皇冠在華年銷量已超6萬輛，可好景不長，隨著BBA的崛起，其銷量開始逐漸下滑，直至2020年5月宣布停產(chǎn)。

誕生67年，共推出15代車型；國產(chǎn)16年，累計生產(chǎn)483 679輛。如今，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后的皇冠，又重新回到了國人視野。那么，相比之前的皇冠，全新皇冠品牌主要“新”在哪里？一汽豐田給出5點答案，即在產(chǎn)品矩陣、工藝水準、渠道網(wǎng)絡、服務體系及用戶權益等5大維度上進行品牌煥新。

不賣情懷賣高端

在產(chǎn)品矩陣上，繼高端MPV皇冠威爾法和高端SUV皇冠陸放接連推出后，全新皇冠品牌又多了一個新的家族成員——全新皇冠SportCross，這是全新皇冠品牌旗下首款中型豪華跨界車。

不僅如此，在不久的將來，另一款重量級車型——全新皇冠Sedan，也將作為品牌煥新后的轎車品類代表作予以發(fā)布。屆時，皇冠威爾法、皇冠陸放、全新皇冠 SportCross和全新皇冠Sedan將迅速構成全新皇冠品牌在MPV、SUV、跨界車和轎車等4大細分市場上的產(chǎn)品覆蓋。

其中，作為“豐田先進技術的新旗艦”，全新皇冠SportCross基于TNGA架構重新調(diào)校前后獨立懸架，搭載豐田2.4T渦輪增壓發(fā)動機+6速自動變速箱的全新混合動力系統(tǒng)Dual Boost Hybrid System，峰值功率255kW，最大輸出扭矩高達551N·m，零百加速僅5.8s。

在工藝水準上，豐田汽車一直以來讓用戶信賴的主要原因之一便是對其品質(zhì)和工藝上的放心，全新皇冠品牌無疑會把這一優(yōu)勢進一步放大，依托TNGA架構，分別從品控管理、制造工藝、用料材質(zhì)和靜謐設計等維度上升級制造標準。

在渠道網(wǎng)絡上，全新皇冠品牌不再依賴于原本的一汽豐田渠道，而是選擇獨立建網(wǎng)，這也是區(qū)分一個汽車品牌是否徹底獨立的關鍵舉措。按照計劃，全新皇冠品牌將在今年年底打造12家“皇冠獨立展廳”，并于2025年之前增至40家。此外，全新皇冠品牌還將加速推進現(xiàn)有4S店升級到第三代店鋪。

在服務體系上，由全新皇冠品牌建立的精英團隊將為每一位用戶全程提供“皇冠級”服務。在用戶權益上，全新皇冠品牌將為用戶圈層打造專屬皇冠俱樂部，通過高端品牌共創(chuàng)及異業(yè)合作，為用戶提供稀缺且獨有的權益與線下體驗。

一汽豐田繼續(xù)“向上”

可以看出，皇冠品牌獨立既是一汽豐田對豪華車征戰(zhàn)的發(fā)力，也是對新營銷戰(zhàn)略的全面實施。但其高端之路并不容易，因為中國汽車市場早已走過了僅靠披一身豪華外衣就能躺贏的時代了，前有退出中國市場的DS，后有退回東風日產(chǎn)的英菲尼迪以及徹底告別中國的謳歌，皇冠能否殺出重圍仍是懸念。

但利好消息顯示，臨近2022年年底，一汽豐田“大動作”頻頻，除官宣皇冠品牌獨立外，還迎來了首款純電平臺車型bZ4X上市，并首發(fā)亮相了與豐田和比亞迪攜手研發(fā)的全新純電轎車bZ3。

眾所周知，很多外資汽車品牌在華都采取“雙生”模式，即旗下兩家合資公司在車型分配、市場銷量和品牌影響力上，一直都保持著平分秋色的態(tài)勢，但像一汽豐田這樣接連落地重大項目的合資車企并不多見。

至少，廣汽豐田覆蓋的細分市場，一汽豐田都有同款或同類車型；但全新皇冠品牌和全新純電轎車bZ4X與bZ3，卻是廣汽豐田沒有的。足見在豐田汽車體系內(nèi)，一汽豐田或許已獲得更多話語權，這為全新皇冠品牌征戰(zhàn)豪華車市場提供重要支撐。