新媒體時(shí)代珠寶營銷策略

□文/陶 慧

（江蘇省南京工程高等職業(yè)學(xué)校 江蘇·南京）

［提要］“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，使媒體環(huán)境發(fā)生變化，同時(shí)也改變品牌營銷的環(huán)境和思維模式。珠寶品牌的營銷與傳播迎來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，珠寶企業(yè)也意識(shí)到傳統(tǒng)營銷傳播的局限性，期望積極借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將新媒體與珠寶品牌營銷充分融合，構(gòu)建媒體平臺(tái)，借用品牌消費(fèi)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位，不斷增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)式營銷，不斷強(qiáng)化品牌推廣，促使珠寶品牌穩(wěn)固發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，使數(shù)字信息化技術(shù)得到進(jìn)一步發(fā)展，珠寶行業(yè)新媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、新媒體營銷定義

新媒體是在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)基礎(chǔ)上展開的，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過電腦、手機(jī)等終端設(shè)備，實(shí)時(shí)為受眾提供媒介信息服務(wù)的一種新興媒介。目前，常見的新媒體主要包括微信、微博、社交網(wǎng)站、手機(jī)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。新媒體營銷是企業(yè)或個(gè)人借助新媒體平臺(tái)，開展相應(yīng)營銷活動(dòng)，拓展傳播渠道，從而達(dá)到更好營銷效果的模式。由于新媒體營銷屬于一種新興的營銷傳播方式，在珠寶行業(yè)中的發(fā)展缺少相應(yīng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)作為參考，大部分珠寶品牌的新媒體營銷尚處于摸索階段。新媒體營銷并非只是通過單一新媒體渠道進(jìn)行營銷，而是通過多種渠道進(jìn)行整合營銷，形成立體化、全方位營銷策略。

二、新媒體營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營銷成本。傳統(tǒng)的珠寶營銷主要以線下門店活動(dòng)、節(jié)日宣傳、電視廣告等方式，宣傳范圍不大，效果不太理想，且勞動(dòng)力成本和宣傳成本較高。新媒體的運(yùn)用，如開設(shè)珠寶品牌官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、各大商業(yè)平臺(tái)的官方旗艦店、企業(yè)微信、品牌公眾號(hào)、品牌直播間等，都可以減少線下門店店鋪的租金。新媒體時(shí)代，自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等用戶數(shù)量逐漸增多，通過新媒體營銷可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可視化宣傳，使珠寶產(chǎn)品更形象生動(dòng)地展示，便于消費(fèi)者直觀看到珠寶具體信息，增加消費(fèi)者的購買欲；同時(shí)，借助新媒體平臺(tái)可以實(shí)時(shí)發(fā)布珠寶最新產(chǎn)品信息，進(jìn)行品牌推廣，增強(qiáng)品牌的知名度，增加珠寶銷售的時(shí)效性，豐富珠寶產(chǎn)品銷售方式的靈活度。

（二）增加宣傳渠道。新媒體技術(shù)不斷提升，出現(xiàn)微信、微博、社交網(wǎng)站、手機(jī)視頻、網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多媒體形式，可以借助多樣化新媒體平臺(tái)發(fā)布珠寶品牌最新產(chǎn)品信息，共享珠寶企業(yè)文化，增加品牌受眾群體，吸引品牌潛在的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)品牌的營銷范圍；通過品牌線上支付及線上購物平臺(tái)，大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求，為企業(yè)珠寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品投放提供精準(zhǔn)信息；利用品牌網(wǎng)絡(luò)直播與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，精準(zhǔn)打造企業(yè)特色服務(wù)，穩(wěn)定客戶量及對(duì)品牌忠誠度；利用多樣化新媒體平臺(tái)開展相應(yīng)消費(fèi)者反饋活動(dòng)，借助節(jié)日、周年慶及消費(fèi)者生日等邀請(qǐng)消費(fèi)者參與紀(jì)念品制作，讓消費(fèi)者融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，既能滿足消費(fèi)者需求，又能使消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者購買欲，強(qiáng)化品牌的滲透率。

（三）豐富銷售模式。新媒體融入珠寶營銷，迫使珠寶企業(yè)更新營銷思維，促使珠寶企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變傳統(tǒng)單一的營銷手段，從而提升珠寶品牌知名度，提高珠寶產(chǎn)品銷量。珠寶企業(yè)借助新媒體營銷時(shí)，可以利用企業(yè)公眾號(hào)、企業(yè)微信小程序等推送消費(fèi)者感興趣的珠寶新聞、話題等；又可借助微博、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等創(chuàng)設(shè)相關(guān)珠寶話題，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌的討論，提升珠寶品牌的熱度；還可利用珠寶品牌官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)官方旗艦店，傳達(dá)品牌歷史文化，傳播品牌信息；借助AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)“在線試戴”功能，讓消費(fèi)者能隨時(shí)選購滿意的珠寶。因此，通過新媒體不同渠道宣傳，可以提升珠寶品牌文化深度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，增加消費(fèi)者粉絲轉(zhuǎn)化率。

三、當(dāng)前珠寶品牌營銷存在的問題

目前，大多珠寶品牌營銷仍然以傳統(tǒng)模式為主。但是，隨著新媒體媒介的多樣化發(fā)展，珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，現(xiàn)有的珠寶品牌營銷方式存在滯后性，將影響珠寶品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（一）銷售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著珠寶行業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，逐漸開始陷入價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)，導(dǎo)致行業(yè)珠寶產(chǎn)品款式熱衷跟風(fēng)，爆款首飾屢見不鮮，但是爆款首飾的生存周期又過于短暫，使整個(gè)珠寶行業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化。往往某個(gè)品牌推出熱賣系列后，其他品牌都會(huì)推出類似款式、價(jià)格趨同的產(chǎn)品，除了翡翠玉石雕刻經(jīng)典貔貅、佛公、觀音、龍鳳等元素，婚戒的花苞款、皇冠款、字母款及黃金首飾的生肖款、重要賽事吉祥物款等，都是珠寶市場(chǎng)中常見的同質(zhì)化產(chǎn)品。又因線上電商銷售，期望以低價(jià)取勝，更加劇行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化。消費(fèi)者在面對(duì)同質(zhì)化商品時(shí)無法判別首飾的質(zhì)量，更無法選到個(gè)性化產(chǎn)品，無法滿足當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性化需求，且同質(zhì)化產(chǎn)品無法展現(xiàn)品牌特征，將不利于珠寶行業(yè)可持續(xù)性健康發(fā)展。

（二）品牌推廣精準(zhǔn)度不高。精準(zhǔn)的品牌定位有助于品牌的成功運(yùn)營。傳統(tǒng)的消費(fèi)心理和實(shí)體購物習(xí)慣，促使消費(fèi)者更愿意去線下珠寶實(shí)體店挑選和購買產(chǎn)品，所以珠寶品牌更傾向于線下明星代言、廣告、節(jié)日促銷等方式拓寬品牌知名度，但是傳統(tǒng)的營銷方式成效并不顯著，對(duì)于目標(biāo)客戶很難精準(zhǔn)鎖定。即使線上網(wǎng)絡(luò)銷售興起后，線上相對(duì)較低的價(jià)格仍沒有給品牌帶來優(yōu)勢(shì)，且在線上購物過程中出現(xiàn)不愉快購物體驗(yàn)，或售后服務(wù)沒有得到充足保障，都會(huì)使消費(fèi)者與品牌失交。如果珠寶品牌與消費(fèi)者并未產(chǎn)生深度互動(dòng)，珠寶品牌無法及時(shí)精準(zhǔn)獲得消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)傾向性等數(shù)據(jù)，就無法有序地開展?fàn)I銷工作，無法實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)推廣，無法增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的黏性，珠寶品牌良性可持續(xù)發(fā)展受阻。

（三）無法滿足消費(fèi)者需求。珠寶行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足當(dāng)下“80后”“90后”的購物需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕女性是珠寶市場(chǎng)消費(fèi)主體，具有較強(qiáng)消費(fèi)意愿和購買能力，且現(xiàn)在主力的年輕消費(fèi)群體開始更關(guān)注珠寶品牌內(nèi)涵和品牌形象，期望選購契合自身價(jià)值的珠寶品牌產(chǎn)品?！?0后”“90后”是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代成長起來的，他們通過網(wǎng)絡(luò)可以獲取珠寶行業(yè)最新的潮流時(shí)尚信息及不同珠寶品牌最新設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。傳統(tǒng)的營銷模式使消費(fèi)者接受珠寶品牌信息的渠道受限，無法及時(shí)更新產(chǎn)品信息，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌的認(rèn)同度，長期會(huì)導(dǎo)致珠寶品牌銷售額呈下滑趨勢(shì)。線上電商興起后，因消費(fèi)者無法觸摸到真實(shí)的珠寶產(chǎn)品，且實(shí)物與網(wǎng)站拍攝產(chǎn)品存在一定差異、沒有完善的售后服務(wù)及復(fù)雜的換貨流程，都會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，線上營銷的成交率也并不樂觀。部分線上營銷會(huì)為了提高商品受關(guān)注度，制造虛假銷量，誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)營銷思維不健全。珠寶不僅具有本身的價(jià)值，還有文化和情感的積淀，導(dǎo)致很多具有百年歷史的知名珠寶品牌墨守成規(guī)，不愿轉(zhuǎn)變營銷模式，仍將營銷重點(diǎn)放在品牌專賣店和專柜，品牌宣傳還堅(jiān)持用傳統(tǒng)媒介。但是如今多媒體迅速崛起，傳統(tǒng)的珠寶營銷與傳播方式已不再適用。珠寶也需要與時(shí)俱進(jìn)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變以往的品牌推廣模式，學(xué)會(huì)與新媒體充分融合，在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌紛雜的珠寶市場(chǎng)中穩(wěn)固佇立。隨著珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌文化不突出，加之產(chǎn)品品質(zhì)不佳，珠寶品牌很容易被消費(fèi)者遺忘。即使進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，但盲目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，珠寶品牌與平臺(tái)營銷理念有差異，珠寶企業(yè)也很難獲得大量流量；還有珠寶營銷人員在網(wǎng)絡(luò)營銷中并未結(jié)合消費(fèi)者需求推薦適合產(chǎn)品，僅推薦爆款產(chǎn)品，使消費(fèi)者的消費(fèi)心理很難被滿足。

四、新媒體時(shí)代珠寶品牌營銷策略

新媒體時(shí)代珠寶品牌營銷，應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展趨勢(shì)，立足消費(fèi)者需求，市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，并做好品牌推廣。通過構(gòu)建新媒體平臺(tái)，整合營銷宣傳，提高消費(fèi)者參與度，增加品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌的忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)珠寶品牌營銷動(dòng)態(tài)發(fā)展。

（一）充分融合新媒體，強(qiáng)化品牌營銷。珠寶品牌與新媒體融合可以獲得更寬廣的營銷渠道。新媒體時(shí)代，信息量劇增，傳統(tǒng)單一的營銷方式無法有效激起消費(fèi)者的購買欲，且單一平臺(tái)、單一媒體、單一地域也無法滿足企業(yè)營銷需求，而借助互聯(lián)網(wǎng)使各營銷媒介間實(shí)現(xiàn)信息交流，促使珠寶品牌營銷影響力范圍不斷擴(kuò)大。在品牌營銷時(shí)，可以借助微博、微信等平臺(tái)，利用其傳播速度快、傳播范圍廣優(yōu)勢(shì)，不斷宣傳品牌文化、最新珠寶產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念等；借助微視頻、直播等方式，全面詳細(xì)展示珠寶產(chǎn)品，使品牌營銷內(nèi)容迅速擴(kuò)散；同時(shí)，可以配合線上營銷，線下專賣店或?qū)９穸ㄆ陂_展宣傳活動(dòng)，提高消費(fèi)者參與度；還可利用社交平臺(tái)建立專題小站，讓大眾網(wǎng)民參與到相關(guān)話題互動(dòng)中，使?fàn)I銷傳播效果達(dá)到最大化。將多媒體多種形式相結(jié)合，為珠寶品牌提升曝光度，在無形中影響消費(fèi)者。除了覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，還可以發(fā)展新的消費(fèi)者群體，提升購買珠寶產(chǎn)品的幾率。例如，戴瑞珠寶利用其擁有360萬粉絲的官方微博“戴瑞珠寶Darry-Ring”進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營銷，品牌官方微博時(shí)常積極發(fā)起話題和活動(dòng)，如話題“#我是DR族#”，獲得32.5萬討論及15.2億閱讀量，每晚還會(huì)溫馨與微博粉絲道“晚安”；此外，還會(huì)與其他微博用戶（不管是名人明星或是普通消費(fèi)者）進(jìn)行互動(dòng)，都體現(xiàn)出戴瑞珠寶對(duì)消費(fèi)者無差別的關(guān)懷，有助于展現(xiàn)品牌文化，樹立良好品牌形象，更便于品牌和產(chǎn)品的營銷推廣。

（二）精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，助力品牌推廣。新媒體借助消費(fèi)者消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的購買偏好，為互動(dòng)式營銷提供新的推動(dòng)力。珠寶企業(yè)以營銷數(shù)據(jù)為核心，依據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為和消費(fèi)心理進(jìn)行監(jiān)測(cè)與反饋，便于珠寶品牌精準(zhǔn)找到市場(chǎng)定位，針對(duì)性制定品牌宣傳策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。珠寶企業(yè)可以借助新媒體平臺(tái)中的線上官方旗艦店、企業(yè)微博、企業(yè)微信、品牌虛擬社區(qū)論壇、Facebook、Twitter等，在平臺(tái)發(fā)布最新產(chǎn)品信息、當(dāng)季品牌活動(dòng)或線上營銷活動(dòng)等，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，增強(qiáng)用戶參與度，提升用戶體驗(yàn)感。通過線上消費(fèi)數(shù)據(jù)及產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)，品牌方可以及時(shí)了解消費(fèi)者的購買意愿、消費(fèi)力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面存在的問題，促使珠寶品牌能及時(shí)滿足目標(biāo)客戶的需求，感受品牌方對(duì)消費(fèi)者的重視，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性和回購率，實(shí)現(xiàn)珠寶銷售連續(xù)大幅增長，品牌穩(wěn)定推廣。例如：丹麥珠寶品牌——潘多拉，其品牌每年都會(huì)向全世界八千多名消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)研，通過調(diào)研數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，該品牌將中產(chǎn)階級(jí)的女性作為品牌的目標(biāo)客戶，品牌定位為輕奢珠寶，且使用Facebook、Instagram、Youtube、Pinterest等社交平臺(tái)發(fā)布目標(biāo)產(chǎn)品，維持品牌的關(guān)注度，借助精準(zhǔn)的品牌定位，產(chǎn)品實(shí)時(shí)滿足目標(biāo)群體需求，其品牌的銷售連續(xù)多年大幅增長。

（三）構(gòu)建媒體平臺(tái)，增加互動(dòng)銷售。在新媒體時(shí)代，珠寶企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到互動(dòng)式、體驗(yàn)式營銷的重要性。新媒體營銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性、體驗(yàn)、參與性，這些都符合消費(fèi)者的消費(fèi)理念，也更能貼近消費(fèi)者的真正需求。珠寶品牌可以通過企業(yè)微信、企業(yè)微博、企業(yè)App等新媒體渠道，使消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行雙向互動(dòng)，珠寶品牌通過新媒體平臺(tái)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的反饋意見，不斷改善品牌營銷方案，達(dá)到最佳營銷效果；消費(fèi)者可以及時(shí)獲得品牌隱性價(jià)值、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、最新營銷活動(dòng)等信息。通過新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者雙向互動(dòng)，珠寶企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握目標(biāo)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者喜好，進(jìn)一步為消費(fèi)者定制個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)，不斷激發(fā)消費(fèi)者與品牌共鳴，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。例如：現(xiàn)在周大福、周大生、老鳳祥、鉆石小鳥等新老品牌都積極應(yīng)用新媒體進(jìn)行品牌營銷推廣，店鋪直播促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，線上引流至線下門店解決后續(xù)售后服務(wù)等問題；企業(yè)微信、企業(yè)官網(wǎng)及時(shí)推送最新產(chǎn)品款式及活動(dòng)信息，便于消費(fèi)者時(shí)時(shí)關(guān)注品牌；企業(yè)短視頻不斷強(qiáng)化企業(yè)文化，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知等。

綜上，新媒體的發(fā)展為珠寶行業(yè)帶來推動(dòng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，珠寶企業(yè)應(yīng)充分借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變以往營銷模式。首先，借助新媒體，善用消費(fèi)大數(shù)據(jù)，把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，精準(zhǔn)品牌市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，有效進(jìn)行品牌推廣傳播；其次，通過多樣化新媒體媒介，為企業(yè)搭建廣闊營銷平臺(tái)，實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者購買動(dòng)向與消費(fèi)意愿，及時(shí)解決品牌產(chǎn)品中質(zhì)量、設(shè)計(jì)不足之處，實(shí)時(shí)采納消費(fèi)者意見，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者交流，提高消費(fèi)者品牌參與度，實(shí)現(xiàn)人人都是品牌傳播者。珠寶品牌充分融合新媒體，使品牌形成一個(gè)新媒體營銷的生態(tài)系統(tǒng)，可以推動(dòng)珠寶品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。