三四線城市商業(yè)綜合體發(fā)展探討

□文/嚴(yán)宇樂(lè) 董澎霖

（江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江西·贛州）

［提要］本文通過(guò)對(duì)三四線城市商業(yè)綜合體發(fā)展現(xiàn)狀的研究，總結(jié)三四線城市商業(yè)綜合體發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，并逐一剖析原因，提出相應(yīng)的對(duì)策，從而促進(jìn)三四線城市商業(yè)綜合體的發(fā)展。

商業(yè)綜合體是城市商業(yè)空間發(fā)展的高級(jí)形態(tài)，擁有集約高效、功能多元且協(xié)同統(tǒng)一等優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多年的迅速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)一二線城市中已趨于飽和，且存量競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而三四線城市的商業(yè)綜合體項(xiàng)目還有待開(kāi)發(fā)，加之地價(jià)較為低廉，形成了商業(yè)綜合體向三四線城市下沉的新趨勢(shì)。因此，本文對(duì)三四線城市的商業(yè)綜合體總體發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了梳理，對(duì)發(fā)展中問(wèn)題的原因進(jìn)行了分析，并從多角度給出針對(duì)性建議，以期為未來(lái)三四線城市商業(yè)綜合體的發(fā)展提供有益借鑒。

一、商業(yè)綜合體發(fā)展概述

根據(jù)已有文獻(xiàn)記載，建筑綜合體最早起源于古羅馬時(shí)代的公共浴場(chǎng)，羅馬人打破了傳統(tǒng)的單一功能建筑模式，除浴場(chǎng)外，又兼具了休息廳、沿街商鋪等多種功能場(chǎng)所。從此，人類(lèi)對(duì)此種混合聯(lián)動(dòng)的綜合體建筑開(kāi)始了漫長(zhǎng)的探索。歐洲工業(yè)革命時(shí)期，隨著工業(yè)化的發(fā)展、生產(chǎn)力水平的提高、城市化進(jìn)程的加快，開(kāi)始出現(xiàn)了以商業(yè)為核心，餐飲、休閑為輔助的多功能建筑，而這就是現(xiàn)代商業(yè)綜合體的雛形。1939年，以紐約洛克菲勒中心為代表的初代城市商業(yè)綜合體出現(xiàn)。作為早期的商業(yè)綜合體，規(guī)模巨大，業(yè)態(tài)功能有限，開(kāi)始通過(guò)建筑的組合打造開(kāi)放式的城市公共空間，但并未形成人性化的步行系統(tǒng)。1945年以后，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，西方國(guó)家郊區(qū)化進(jìn)程加速，內(nèi)城不斷衰落，導(dǎo)致了城市社會(huì)和環(huán)境的巨大問(wèn)題。為解決城市中心衰弱問(wèn)題，復(fù)蘇城區(qū)活動(dòng)，許多城市開(kāi)始了改造更新工作，建造開(kāi)發(fā)以商業(yè)為主的多功能一體化的商業(yè)綜合體。1986年，世界公認(rèn)的第一個(gè)現(xiàn)代城市商業(yè)綜合體——巴黎的拉德芳斯，就此誕生。

與此同時(shí)，一種掛牌為購(gòu)物中心，復(fù)合了辦公、酒店功能的商場(chǎng)，開(kāi)始在我國(guó)北京、上海的核心商圈漸漸興起。20世紀(jì)90年代后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平迅速提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、舊城和商業(yè)改造不斷推進(jìn)，商業(yè)綜合體也得到了空前的發(fā)展，商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)功能逐漸增多，建筑形式更為多樣化。21世紀(jì)后，不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商發(fā)現(xiàn)了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，紛紛投入商業(yè)綜合體建設(shè)，其中就包括萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)出的三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。至此，商業(yè)綜合體遍布全國(guó)各個(gè)城市。

二、三四線城市商業(yè)綜合體整體發(fā)展態(tài)勢(shì)

（一）整體規(guī)模：已逐步下沉三四線城市。自2015年以來(lái)，一二線城市之間項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，且總體供應(yīng)接近飽和，地價(jià)高昂、城市擴(kuò)張等因素迫使商業(yè)綜合體向三四線城市進(jìn)行轉(zhuǎn)移。時(shí)至今日，商業(yè)綜合體已逐步下沉三四線城市。在某次訪談中，某地產(chǎn)龍頭董事長(zhǎng)公開(kāi)表示，三四線城市相比一二線城市有更高的租金回報(bào)、更優(yōu)質(zhì)的選址地段、更低廉的土地價(jià)格，更易于商業(yè)綜合體的發(fā)展，故未來(lái)將重點(diǎn)在三四線城市布局，將商業(yè)綜合體下沉至三四線城市進(jìn)行擴(kuò)展。

（二）城市建設(shè)與商業(yè)綜合體相互推進(jìn)。當(dāng)前我國(guó)人口城鎮(zhèn)化進(jìn)入中期后半程成熟階段，根據(jù)新型城鎮(zhèn)化的具體要求，發(fā)展中小城市成為優(yōu)化城鎮(zhèn)規(guī)模結(jié)構(gòu)的主攻方向，而涵蓋在內(nèi)的三四線城市必然也將得到相關(guān)政策的加持，這將使得相關(guān)商業(yè)配套設(shè)施得到完善，其商業(yè)價(jià)值得以提升，從而進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)綜合體在三四線城市的發(fā)展。事實(shí)上，三四線城市建設(shè)的推進(jìn)也需要商業(yè)綜合體規(guī)劃與建設(shè)。商業(yè)綜合體并不是以往簡(jiǎn)單的社區(qū)商業(yè)，也不是單純商業(yè)空間的隨意拼合，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)綜合體具有用地集約化、功能復(fù)合化的特征，能有效順應(yīng)新型城鎮(zhèn)化下用地空間集約發(fā)展的需求，能直接拉動(dòng)周邊商業(yè)的繁榮，同時(shí)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用窀哔|(zhì)量的消費(fèi)需求，從而推進(jìn)城市建設(shè)的發(fā)展。此外，一個(gè)好的商業(yè)綜合體，往往是一個(gè)城市的地標(biāo)性建筑，能夠引領(lǐng)城市形象向“上”飛躍。

（三）電子商務(wù)搶占三四線城市零售市場(chǎng)。電子商務(wù)早在幾年前就已下潛三四線城市，搶占零售市場(chǎng)，而不少三四線城市的商業(yè)綜合體仍以傳統(tǒng)零售為主，不可避免地受到了電子商務(wù)的沖擊。2014年“雙十一”之前，阿里巴巴提出農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略，宣布計(jì)劃在3～5年內(nèi)投資100億元，建立1，000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，以電商為平臺(tái)，搭建縣村兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。時(shí)至今日，電子商務(wù)已成功拓寬渠道，以“直播帶貨，微商特賣(mài)，幫我砍一刀”等形式成功進(jìn)入三四線城市居民的日常生活中。在日常購(gòu)物中，不難發(fā)現(xiàn)有部分消費(fèi)者實(shí)體店選購(gòu)、網(wǎng)上下單，或者當(dāng)場(chǎng)通過(guò)手機(jī)對(duì)比價(jià)格等事件的發(fā)生。另外，電商研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年，電商平臺(tái)對(duì)三四線及以下城市人群的爭(zhēng)奪只會(huì)愈加激烈，而近期興起的“淘寶特價(jià)版”，就是以三四線城市的家庭主婦、工薪階層、學(xué)生等對(duì)價(jià)格敏感的人群為目標(biāo)群體的。

三、三四線城市商業(yè)綜合體發(fā)展問(wèn)題分析

（一）三四線城市商業(yè)綜合體分布兩極化嚴(yán)重。三四線城市商業(yè)綜合體分布兩極化嚴(yán)重，部分城市扎堆建設(shè)，五步一店，部分城市數(shù)量甚少，仍需開(kāi)發(fā)。一方面三四線城市的商業(yè)綜合體發(fā)展?jié)摿Υ?，又有相關(guān)政策扶持，近些年各大開(kāi)發(fā)商紛紛布局，對(duì)部分中小城市發(fā)起猛攻，開(kāi)始扎堆式建設(shè)，以寧波奉化這個(gè)僅48萬(wàn)人口的小城為例，2021年已開(kāi)業(yè)的就有5個(gè)，而開(kāi)發(fā)中也有4個(gè)。另一方面仍有部分發(fā)展不錯(cuò)的小城市未能成功入駐商業(yè)綜合體，其中甚至包括人口超過(guò)100萬(wàn)人的市中心。事實(shí)上，愿意下沉三四線商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)商依然不多，主要以萬(wàn)達(dá)、新城吾悅及本土開(kāi)發(fā)商為主，由萬(wàn)達(dá)、新城吾悅等知名開(kāi)發(fā)商搶先入駐的中小城市大多發(fā)展不錯(cuò)，引得各路開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)先入駐。而本土開(kāi)發(fā)商大多能力有限，由其首先開(kāi)發(fā)的商業(yè)綜合體往往優(yōu)質(zhì)品牌入住率低，店鋪空置率高，再加上后期運(yùn)營(yíng)不善，導(dǎo)致整盤(pán)慘淡，同行見(jiàn)狀紛紛持觀望態(tài)度，不愿入駐。

（二）三四線城市商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)復(fù)合度低，同質(zhì)化嚴(yán)重。業(yè)態(tài)多樣復(fù)合是商業(yè)綜合體相比其他商業(yè)模式一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，是形成自身特色和吸引力的關(guān)鍵所在，然而包括三四線城市在內(nèi)的全國(guó)商業(yè)綜合體在這方面的工作一直做得不是太好。現(xiàn)今，商業(yè)綜合體往往是以零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)組成的鐵三角模式。其實(shí)各大開(kāi)發(fā)商都知道差異化經(jīng)營(yíng)的好處，但也深知其中需付出的成本以及可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體目前做差異化經(jīng)營(yíng)成功的案例寥寥無(wú)幾，相比花大代價(jià)做不一定成功的差異化，不如直接效仿成功案例，采用已經(jīng)成熟的模式。而對(duì)于三四線城市的商業(yè)綜合體主要開(kāi)發(fā)商而言，萬(wàn)達(dá)、新城吾悅等老牌開(kāi)發(fā)商往往采用“訂單地產(chǎn)”模式，聯(lián)合品牌，共同選址、共同發(fā)展，入駐品牌大同小異，業(yè)態(tài)也就基本一致。而剩下的本土開(kāi)發(fā)商，有時(shí)為取得更低的樓面地價(jià)，及增加售出房屋和商鋪的價(jià)格而捆綁式購(gòu)入商業(yè)用地，在此種情況下，其開(kāi)發(fā)的商業(yè)綜合體也會(huì)更加求穩(wěn)，業(yè)態(tài)選擇上更會(huì)直接照搬成功案例。此外，招商難一直是三四線城市商業(yè)綜合體的一個(gè)痛點(diǎn)，可供其選擇的品牌及業(yè)態(tài)著實(shí)有限。

（三）三四線城市商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)情況不佳，難以留客。三四線城市的商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)情況不佳，除了前文中提及的優(yōu)質(zhì)品牌不愿下沉、電子商務(wù)的沖擊等外部原因以外，還與其本身后期的運(yùn)營(yíng)管理能力息息相關(guān)，三四線城市的商業(yè)綜合體往往難以留住客人。事實(shí)上，發(fā)達(dá)國(guó)家也有電子商務(wù)，比如美國(guó)的亞馬遜、日本的樂(lè)天，然而它們都并沒(méi)有像在中國(guó)一樣對(duì)做實(shí)體的零售行業(yè)造成如此猛烈的沖擊，究其根本，還是因?yàn)槲覈?guó)實(shí)體行業(yè)的配套服務(wù)沒(méi)有做好，從三四線城市的商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)即作個(gè)性化服務(wù)不到位、體驗(yàn)氛圍感弱、相關(guān)活動(dòng)引流能力不佳。三四線城市的商業(yè)綜合體的一線服務(wù)人員多以本地中青年婦女為主，儀態(tài)素質(zhì)有待提升，且趨向于傳統(tǒng)百貨超市的被動(dòng)銷(xiāo)售模式，與顧客缺乏溝通，往往無(wú)法及時(shí)提供貼心的服務(wù)。而運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)能力也有所欠缺，缺乏專(zhuān)業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人員，優(yōu)惠活動(dòng)普及度不高，線下活動(dòng)氛圍感不強(qiáng)，無(wú)法通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)設(shè)進(jìn)行有效的引流。

四、三四線城市商業(yè)綜合體發(fā)展優(yōu)化策略

（一）三四線城市商業(yè)綜合體的進(jìn)一步發(fā)展需要政府的支持。要解決現(xiàn)今三四線城市商業(yè)綜合體存在的問(wèn)題，從而使其得到進(jìn)一步的發(fā)展，還需政府在其中進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮暧^調(diào)控，并給予相應(yīng)的支持。一方面地方政府可給予適當(dāng)?shù)姆?wù)與特殊優(yōu)惠政策，吸引優(yōu)質(zhì)品牌入駐，從而降低商業(yè)綜合體的空置率。另一方面當(dāng)?shù)厣虅?wù)主管部門(mén)可考慮和當(dāng)?shù)貒?guó)土管理部門(mén)聯(lián)手，根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，考慮區(qū)域居民消費(fèi)承受能力，合理引導(dǎo)商業(yè)綜合體的建設(shè)和發(fā)展工作，防止“面積工程”的出現(xiàn)，進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域內(nèi)商業(yè)綜合體的良性發(fā)展。

（二）構(gòu)建線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，從體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中尋求突破。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，以傳統(tǒng)零售為主的三四線城市商業(yè)綜合體受到了不小的沖擊。為更好地應(yīng)對(duì)線上電商的沖擊，三四線城市的商業(yè)綜合體應(yīng)尋求運(yùn)營(yíng)模式上的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，并充分利用線下實(shí)體交易場(chǎng)所這一強(qiáng)大的資源，從體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中尋求突破。構(gòu)建線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)云平臺(tái)向消費(fèi)者展示商業(yè)綜合體內(nèi)所有商家的信息，從而讓消費(fèi)者及時(shí)收到來(lái)自不同商家的優(yōu)惠活動(dòng)信息，加強(qiáng)商家與消費(fèi)者的聯(lián)系，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，活躍線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，充分發(fā)揮線下經(jīng)濟(jì)特有的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與貼心的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)心理與物質(zhì)上的雙重感受，大大提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓進(jìn)場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生一定的依賴(lài)，進(jìn)而形成消費(fèi)黏性，最終產(chǎn)生更多的回頭客。

（三）培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，提升運(yùn)營(yíng)能力。三四線城市的商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)效益不佳，對(duì)消費(fèi)者吸引力低，很大程度上是因?yàn)槿鄙賹?zhuān)業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，而要有效直接解決這兩點(diǎn)問(wèn)題，就要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)一線服務(wù)人員進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)。首先，三四線城市的商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)商要有培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)管理人才的意識(shí)，而不是單純通過(guò)薪資招聘優(yōu)秀員工，要對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，有計(jì)劃地組織員工對(duì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)綜合體項(xiàng)目進(jìn)行學(xué)習(xí)。其次，要為相應(yīng)員工建立成長(zhǎng)通道，實(shí)行積分制管理，調(diào)動(dòng)員工工作積極性，在實(shí)際操作環(huán)節(jié)中，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，提升其運(yùn)營(yíng)管理能力。最后，為進(jìn)一步應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的沖擊，應(yīng)有計(jì)劃地培養(yǎng)線上運(yùn)營(yíng)人才。

（四）運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，定制個(gè)性化服務(wù)。三四線城市的商業(yè)綜合體要得到進(jìn)一步發(fā)展，就要緊跟時(shí)代，運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，分析解讀消費(fèi)者的商業(yè)習(xí)慣及商業(yè)需求，從而定制個(gè)性化服務(wù)并適當(dāng)調(diào)整業(yè)態(tài)。一方面可通過(guò)搭建的云平臺(tái)，借鑒電商平臺(tái)對(duì)會(huì)員用戶(hù)數(shù)字化管理的辦法，采用ERP系統(tǒng)分析用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，得出其偏好、消費(fèi)能力，通過(guò)算法推斷出用戶(hù)下次的購(gòu)物時(shí)間，從而定制個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。另一方面還可引入熱感知和入店感知系統(tǒng)，實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者位置動(dòng)向，結(jié)合BI技術(shù)分析顧客的停留位置、時(shí)間等行為特征，剖析消費(fèi)者的商業(yè)習(xí)慣與需求，挖掘有效商業(yè)信息，從而適當(dāng)?shù)卣{(diào)整業(yè)態(tài)比例，定制個(gè)性化活動(dòng)。

綜上，本文通過(guò)對(duì)三四線城市商業(yè)綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)三四線城市商業(yè)綜合體的發(fā)展存在分布兩極化、業(yè)態(tài)復(fù)合度低、同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)不佳等問(wèn)題。三四線城市商業(yè)綜合體的健康發(fā)展需要政府、開(kāi)發(fā)商、員工的共同努力，需要政府部門(mén)適當(dāng)?shù)暮暧^調(diào)控、相關(guān)政策的支持，也需要開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新管理運(yùn)營(yíng)模式，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，采用新技術(shù)新手段，分析消費(fèi)者商業(yè)習(xí)慣需求，定制個(gè)性化服務(wù)，以及各級(jí)管理人員與一線員工間的相互配合。