互聯(lián)網(wǎng)背景下速凍水餃O2O營銷模式研究

徐冉冉（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院商務學院 河南鄭州 450000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，食品行業(yè)的營銷模式也發(fā)生了革新，其中O2O模式因其客戶精準、數(shù)據(jù)高度整合等特點，已成為食品線上營銷的重要方式之一。速凍水餃作為一類特殊的食品，其營銷模式有自身的特點，本文就速凍水餃O2O營銷模式進行充分探討，研究了速凍水餃營銷過程中存在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、企業(yè)促銷過分依賴打折、銷售渠道受當?shù)卮砩虊艛唷⑺賰鏊湸黉N方式過于固化等問題，并從保障速凍水餃質(zhì)量、整合線上線下雙渠道、運用大數(shù)據(jù)做好精準營銷、開展多樣化的營銷活動、注重相關人才培養(yǎng)等方面提出具體化的解決對策。

一、O2O營銷模式簡介

O2O全稱為Online to Offline，又稱作離線商務模式，是線上線下營銷的整合。O2O最初是實體店推出線上下單支付，然后到店消費的營銷模式，隨著O2O營銷模式的發(fā)展，目前的O2O模式不再強調(diào)線上付費還是線下消費，而是將二者整合在一起。例如，生鮮產(chǎn)品經(jīng)營店不僅可以在線上借助新媒體進行店鋪產(chǎn)品推廣，同時，其實體店鋪還可以線下照常營業(yè)，并推出促銷活動，這樣可以有機結(jié)合線上線下營銷模式，加強產(chǎn)品的推廣營銷效果。

二、目前速凍水餃企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

當前，市面上的速凍水餃餡料、口味整體體現(xiàn)出同質(zhì)化特點，素餡水餃以白菜、韭菜等為主，肉餡水餃主要是三鮮、豬肉等口味，其他小眾化的水餃種類并不多見。其主要原因為市場競爭激烈、速凍水餃的利潤空間較低、銷售網(wǎng)點冰柜中不會過多儲存速凍水餃等。所以，在銷售端就只能看見最暢銷口味的水餃，久而久之，各大水餃企業(yè)都開始生產(chǎn)相似口味的水餃，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

2.企業(yè)促銷過分依賴打折

目前我國速凍水餃營銷陷入過分依賴打折促銷的盲區(qū)模式，如果不打折促銷，速凍水餃基本無人問津。水餃企業(yè)產(chǎn)品打折的一個主要原因是庫容壓力，速凍水餃需要長期保存在-18度的冷庫中，一旦產(chǎn)品積壓，額外再租冷庫得不償失，因此趁勢打折促銷成為不得不采取的手段。其次，不少速凍水餃企業(yè)為了帶動銷售，往往會通過打折促銷的方式進行市場競爭，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，想要保持住市場占有率，其他企業(yè)不得不應戰(zhàn)，也加入打折行列。另外，速凍水餃的生產(chǎn)原料價格經(jīng)常波動，企業(yè)往往會根據(jù)原材料價格的變化考慮是否打折促銷，原材料的價格差在一定程度上會為企業(yè)帶來一定的利潤空間。

3.銷售渠道受當?shù)卮砩虊艛?/h3>

銷售渠道受當?shù)卮砩虊艛喱F(xiàn)象屢見不鮮，部分實力雄厚的代理商可以拿到大多數(shù)知名水餃品牌代理權。在一些縣域范圍內(nèi)，經(jīng)常會有兩家體量規(guī)模相當?shù)拇砩袒ハ喔偁帯６谒溒髽I(yè)所在地區(qū)，則會出現(xiàn)該企業(yè)對當?shù)厮賰鏊準袌龅膲艛?，即所謂的“近水樓臺先得月”。在大城市，如一、二線城市，則可能會有一批代理商集體壟斷該地市場，內(nèi)部雖然存在一定競爭，但通過壟斷行為，這個代理商集群可以共同獲取利潤。

4.速凍水餃促銷方式過于固化

目前我國速凍水餃企業(yè)促銷模式主要有廣告宣傳，包括傳統(tǒng)電視報紙廣告和視頻網(wǎng)站廣告等，這些促銷手段多被較大企業(yè)采用，以此來打造自身特有的品牌。同時，免費品嘗或者活動滿減等營銷方式也多被區(qū)域性企業(yè)或知名企業(yè)采用。此外，人員促銷也是常見促銷方式之一，目標人群為各級中間商。由此可知，速凍水餃促銷方式過于固化，缺乏新媒體等營銷方式的融入，不利于提升速凍水餃企業(yè)經(jīng)營效益。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下速凍水餃O2O營銷模式創(chuàng)新策略

1.保障速凍水餃質(zhì)量，做好品牌營銷

首先，速凍水餃品牌應嚴格把控食品質(zhì)量關，在原材料環(huán)節(jié)開始做好監(jiān)督采購工作，統(tǒng)一配送，充分保證速凍水餃食材的綠色、新鮮。其次，速凍水餃企業(yè)應做好產(chǎn)品包裝設計，產(chǎn)品標志一目了然，外觀易識別，凸顯企業(yè)形象，加深顧客印象。另外，要注重對于水餃口味口感的研發(fā)，利用線上O2O的優(yōu)勢，可以嘗試推廣新品種水餃?？傊挥衅髽I(yè)嚴格把控好食品質(zhì)量，才能為創(chuàng)建良好品牌鋪平道路。在構建速凍水餃品牌過程中，一定要重視宣傳推廣的作用，水餃產(chǎn)品可以采取差異化品牌營銷策略，例如可以針對不同消費群體分別研發(fā)高端水餃、中端水餃、低端水餃，這樣不但避免顧客形成思維定勢，還可以更好地提升水餃市場占有率。

2.整合線上線下渠道，促進產(chǎn)品營銷

速凍水餃企業(yè)O2O相關營銷應該線上線下齊上陣，線上營銷要注重引流，增加品牌曝光度，線下營銷則要增加客戶忠誠度，二者相輔相成。線下消費時，客戶可以直接接觸產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的真實性，增加消費信心。所以，在線下促銷的同時，可以增加客戶接觸線上營銷的機會，如可以把電商平臺、自媒體店鋪地址或二維碼印在外包裝上，給予較大力度的優(yōu)惠和折扣，來培養(yǎng)客戶的線上消費習慣。線上各電商平臺網(wǎng)站的入口設計應體現(xiàn)出產(chǎn)品多樣化且豐富多彩的特點，各種口味檔次的水餃呈現(xiàn)一目了然，全面吸引客戶，而在線下超市和便利店里則有多種口味水餃的實物，客戶可以根據(jù)自己的口味和喜好去挑選多種口味水餃的實物進行品嘗，打破線上線下過去的二元壁壘，將兩種營銷模式有機整合、成為一體。

另外，速凍水餃企業(yè)在線上支付上要實現(xiàn)多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術的飛速發(fā)展，越來越多的消費者利用手機端支付。在O2O模式下，只要有網(wǎng)絡，客戶隨時隨地都可以完成快捷支付。移動支付的便捷和效率，越來越被消費者采納，所以，速凍水餃企業(yè)在電商平臺或網(wǎng)站上要實現(xiàn)支付方式的多樣化，在保證安全的前提下，簡化支付步驟，提高服務質(zhì)量。

3.充分利用大數(shù)據(jù)，做好精準營銷

O2O模式可以通過大數(shù)據(jù)計算找出目標市場和目標客戶，實現(xiàn)精準營銷。精準營銷是指精確、可衡量和高回報的營銷投資，更加注重營銷結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，為精準營銷的實現(xiàn)提供了可能。首先，利用大數(shù)據(jù)分析從海量的消費數(shù)據(jù)里提煉出核心的數(shù)據(jù)，包括消費者消費數(shù)據(jù)、市場發(fā)展趨勢、個性化推送反饋等等。具體到速凍水餃行業(yè)，大數(shù)據(jù)包括線下水餃品牌和口味的消費數(shù)據(jù)、線上網(wǎng)店客戶的瀏覽數(shù)據(jù)等，甚至客戶在某一水餃口味頁面停留的數(shù)據(jù)都可以作為大數(shù)據(jù)來分析。其次，相關技術人員就可以利用這些數(shù)據(jù)，分析處理后形成客戶或潛在客戶的營銷數(shù)據(jù)。在O2O營銷模式下，速凍水餃企業(yè)就可以根據(jù)超市或便利店的消耗量來生產(chǎn)出貨，減小冷庫儲藏消耗成本，還能保障企業(yè)的現(xiàn)金流運轉(zhuǎn)，合理調(diào)配物資，采購原材料時也可以減少損耗，降低風險，節(jié)約企業(yè)費用。

在O2O模式下要實現(xiàn)速凍水餃的精準營銷，可以從以下步驟開展。第一，以銷定產(chǎn)，增加潛在消費。通過線上平臺收集用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)云計算篩選出重要客戶和潛在目標客戶，精準推送，并以銷定產(chǎn)。第二，精準發(fā)送信息，最大限度滿足客戶消費需求。比如，跟進客戶瀏覽或搜索水餃口味的大數(shù)據(jù)信息，可以在電商平臺或網(wǎng)頁瀏覽器精準投放水餃廣告，引導并滿足客戶的消費需求。第三，提高客戶黏性，引導客戶持續(xù)性消費。在已消費速凍水餃的客戶身上，根據(jù)消費記錄多角度描繪客戶消費特征，并做好記錄，生成客戶消費特征模型，以便之后更精準的服務，促使客戶產(chǎn)生消費黏性。另外，可以為VIP客戶準備生日禮、節(jié)日禮，以速凍水餃新品試吃、水餃線上優(yōu)惠券等方式發(fā)放，以提升消費者的參與度和認同度，這對品牌發(fā)展具有重要的促進作用。

4.開展多樣營銷活動，延伸促銷效果

在O2O營銷模式下，速凍水餃企業(yè)要采取多樣化的營銷活動，既包括線上推廣也包括線下促銷等，來實現(xiàn)水餃產(chǎn)品的營銷活動。第一，線下可以繼續(xù)開展水餃行業(yè)產(chǎn)品的試吃或滿贈活動，同時可以讓客戶關注公眾號等，增加潛在客戶群。第二，速凍水餃企業(yè)也可以推出符合國家生態(tài)文明建設理念的綠色食品，符合國家生態(tài)文明建設的理念，并向客戶宣講推廣綠色食品、無公害食品的概念，促使消費者培養(yǎng)生態(tài)健康理念，拓展消費者層次，將高檔水餃推向中高端消費者。中高端消費者相對于價格更加關注產(chǎn)品的特色，可以通過O2O營銷模式采集的數(shù)據(jù)對這些消費者私人訂制，推廣適合的水餃產(chǎn)品。第三，線下線上可以同時開展活動，可以借助節(jié)日或其他契機，打造事件營銷，借機推廣速凍水餃產(chǎn)品。速凍水餃企業(yè)應善于利用新媒體來做好營銷活動，借助于拍攝短視頻或找網(wǎng)紅做產(chǎn)品直播帶貨等方式來實現(xiàn)，這對于相關水餃產(chǎn)品的促銷都會有較大幫助。第四，速凍水餃企業(yè)要拓展銷售渠道，除了線上電商平臺營銷外，還可以借助數(shù)字電視、視頻網(wǎng)站、新媒體賬號等來促進營銷，還可以和消費者實時互動，增加消費者忠誠度，提升產(chǎn)品銷量。

5.注重相關人才培養(yǎng)，為營銷提供支撐

速凍水餃的O2O營銷模式不僅可以更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷目標，更具有較強的市場競爭優(yōu)勢。為了順利開展O2O營銷，速凍水餃相關企業(yè)需要不斷健全和強化其人才選拔和培養(yǎng)機制。一方面，企業(yè)要合理分配人力資源，全面與消費者保持良好互動，從大數(shù)據(jù)中抓取有關信息，而這需要以專業(yè)技術人才作為支持，所以企業(yè)要有健康持久的信息化人才培養(yǎng)機制，以防個別技術人員離職造成技術斷檔。另一方面，線下推廣營銷活動同樣需要專業(yè)的人才，需要營銷人員了解產(chǎn)品詳情、當?shù)厥袌銮闆r、營銷策劃方案、較強服務意識，從而讓顧客收獲較好的體驗感，以此來形成穩(wěn)定的客源或開拓新客戶。所以，速凍水餃相關企業(yè)要建立健全專業(yè)化的營銷團隊，在整個O2O營銷管理中，應整體統(tǒng)籌、分工明確，安排專人分別負責營銷策劃、網(wǎng)站建設引流、技術支持售后，形成健全化的培養(yǎng)人才機制，讓員工與企業(yè)共同成長。

而對于中小微水餃食品企業(yè)而言，專門建設培養(yǎng)系統(tǒng)化的O2O運營團隊需要消耗大量成本，對企業(yè)發(fā)展形成了一定阻滯，在這種情況下政府相關部門可以發(fā)揮整體統(tǒng)籌作用，或者行業(yè)可以定期舉辦電子商務或新媒體運營相關知識培訓，以此來促使中小微企業(yè)也可以借助電商平臺的技術支持提升自身的O2O營銷能力。另外，速凍水餃相關企業(yè)還要加強企業(yè)團隊建設，塑造企業(yè)文化，提升企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，通過構建合理完善的薪酬和績效制度，從根本上提升員工參與O2O營銷的積極性。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，傳統(tǒng)食品行業(yè)的營銷模式發(fā)生了劇烈變化，電子商務已經(jīng)成為各企業(yè)必須經(jīng)營探索的陣地。不同于常規(guī)食品，速凍水餃需要低溫保存，所以速凍水餃的營銷依賴暢通的物流、安全的冷鏈運輸和低溫的倉儲設備。在過去不依賴互聯(lián)網(wǎng)的時代，速凍水餃企業(yè)需要在保存和運輸上花費大量費用，還需要提前儲存一定量的存貨來應對市場變化。隨著O2O營銷模式的成熟，速凍水餃行業(yè)也迎來轉(zhuǎn)機，但要想在新的模式下?lián)屨际袌?，擴大營銷，速凍水餃相關企業(yè)不僅需要保證食品質(zhì)量，做好企業(yè)品牌，打造強有力的營銷團隊，更應在大數(shù)據(jù)分析基礎上做好精準營銷?？偠灾?，相關速凍水餃企業(yè)要把線上和線下營銷有機結(jié)合，在此基礎上開展多種多樣的營銷活動，拓展企業(yè)市場，增加企業(yè)收入。