基于盲盒經(jīng)濟(jì)的饑餓營(yíng)銷問題及其對(duì)策研究

吳迅婕 張易頔

(江蘇大學(xué) 江蘇鎮(zhèn)江 212000)

隨著Z世代逐步踏入社會(huì)，他們帶來的影響力和消費(fèi)力比重逐年增加，盲盒作為近年來較受歡迎的新興消費(fèi)，多種多樣的盲盒選擇引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)熱潮。參與這種銷售形勢(shì)的商家越來越多，不僅有最常見的潮：IP盲盒、文創(chuàng)盲盒、圖書盲盒，還有食物盲盒、服飾盲盒等出乎意料的盲盒選擇?！疤熵垺逼脚_(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每年有近20萬的消費(fèi)者花費(fèi)超過2萬元用于收集盲盒，其中有的人一年購買盲盒的費(fèi)用就高達(dá)百萬元，其風(fēng)靡程度引來眾人關(guān)注，相關(guān)盲盒商品隨之廣為人知。

1 盲盒火爆，原因?yàn)楹?/h2>

盲盒，通常裝的是動(dòng)漫、影視作品的周邊，或設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶，一般按系販?zhǔn)邸ＯM(fèi)者在購買之前不能得知盒子內(nèi)商品的具體內(nèi)容，只能了解大致的商品范圍，購買后拆開才能得知究竟是所給范圍中的哪個(gè)商品。盲盒產(chǎn)生于多年前，最早可追溯到日本明治末期，百貨公司以福袋形式銷售庫存，后又以扭蛋形式興起于20世紀(jì)80年代，多見于動(dòng)漫漫畫的衍生產(chǎn)品。在國內(nèi)，集卡式的商品或許可以成為初代的“盲盒”，近年IP潮玩盲盒突然火爆后，各類商品層出不窮，在市場(chǎng)上迅速崛起。究其內(nèi)因，盲盒以其特有的盲選樂趣、社交屬性、溢價(jià)二手交易多種多樣的特點(diǎn)，激發(fā)了不同喜好、不同目的的人的購買欲，風(fēng)靡一時(shí)。

1.1 精準(zhǔn)的消費(fèi)心理把握

盲盒作為一種大多將同一種類、不同外形或功能的商品進(jìn)行部分隱藏的盲選銷售方式，未知的驚喜更易激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，而好奇心是個(gè)體遇到新奇事物或處在新的外界條件下產(chǎn)生的注意、操作、提問的心理傾向。常見的盲盒商品例如泡泡瑪特的潮玩盲盒，大多會(huì)設(shè)置一款或兩款隱藏款。據(jù)商家宣傳，大多隱藏款的概率為1/144，部分隱藏款的概率低至1/720。常言道：物以稀為貴，稀有的隱藏款更是贏得人們的渴望。盲盒商品利用人們的消費(fèi)心理傾向，大大增加了人們重復(fù)消費(fèi)來追求稀缺性，體驗(yàn)新鮮感、刺激感的概率。調(diào)查盲盒在年輕人中流行的原因時(shí)，48%的受訪者選擇“抽中有快感，買不?！保?1.7%的受訪者選擇“熱炒，賺快錢”；16.4%的受訪者選擇“治愈、社交等需求”；13.8%的受訪者選擇“時(shí)尚，追潮流”。

此外，通過與不同影視、動(dòng)漫大IP的聯(lián)名活動(dòng)，銷售人們耳熟能詳作品的衍生產(chǎn)品；線下實(shí)體店、機(jī)器人商店與線上App、小程序、網(wǎng)店相結(jié)合的銷售方式；在圣誕節(jié)等特殊節(jié)日推出限定盲盒等方式，也牢牢把握住消費(fèi)者的心理，營(yíng)造出多元化的消費(fèi)方式與場(chǎng)景。多種多樣的活動(dòng)結(jié)合商品本身，通過一定程度的變化，引起輿論熱度，促進(jìn)了商品銷售。

1.2 豐富的社交網(wǎng)絡(luò)分享

在社交平臺(tái)上，購買盲盒或關(guān)注盲盒的人通過對(duì)盲盒拆盒、新盲盒外形評(píng)價(jià)、盲選時(shí)搖盒猜測(cè)體會(huì)等話題的分享交流，吸引了與自己有共同喜好的人群。在社交軟件例如小紅書上，往往在大IP潮玩新盲盒剛推出之際就能看到不少購入者的開箱分享，討論認(rèn)為不好看、不受歡迎的“踩雷款”，指出自己喜歡的款式；也有通過稱重、搖盒來推測(cè)分析具體款式的猜測(cè)分享。豐富的網(wǎng)絡(luò)社交，讓喜愛盲盒的人在交流中拉近了距離，在一個(gè)亞文化的圈子中獲取自己的認(rèn)同感和歸屬感。

1.3 活躍的二手市場(chǎng)交易

盲盒商品的二手市場(chǎng)極為活躍，國內(nèi)尤其是以“閑魚”為主的二手市場(chǎng)上出現(xiàn)大量的盲盒交易，有進(jìn)行交換款式的，也有將不同款式的盲盒直接按受歡迎程度、是否為隱藏款等原因進(jìn)行分等分類標(biāo)價(jià)售出的。價(jià)高者如一套中的隱藏款或格外受人喜愛的款式，能從原先的幾十元漲到幾百上千元，而不受歡迎的款式則可能貶為二三十元甚至十幾元不等。中新經(jīng)緯發(fā)現(xiàn)，目前閑魚平臺(tái)已出現(xiàn)標(biāo)價(jià)為2999元的盲盒，且大多備注“不議價(jià)”，漲幅達(dá)到50倍?；谶@種情況，不少倒賣者也加入這個(gè)市場(chǎng)，推動(dòng)著盲盒二手市場(chǎng)的發(fā)展，整體的盲盒二手市場(chǎng)變得格外活躍。

2 盲盒經(jīng)濟(jì)的饑餓營(yíng)銷問題

對(duì)于盲盒，有人視作一種驚喜，也有人視之為賭博。所謂抽盲盒，是在賭一種不確定性，也叫不可預(yù)見性。不可預(yù)見性讓人感覺新鮮刺激，想要滿足好奇心；為了拿到隱藏款、集齊全系列，非理性重復(fù)購買；迎合潮流跟風(fēng)購買，不由得深陷其中；商家故意降低產(chǎn)品抽中概率，不斷刺激過度消費(fèi)……盲盒的營(yíng)銷方式抓牢了部分人性的弱點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)攀比、探索新奇事物的心理。其中，在供求關(guān)系、等待期間等方面，利用了饑餓營(yíng)銷的手段，引發(fā)了一系列問題和值得思考的地方。

饑餓營(yíng)銷，多指商家有意降低產(chǎn)品量或制造熱銷排隊(duì)等現(xiàn)象，給消費(fèi)者一種供不應(yīng)求、珍貴稀少的感覺，以達(dá)到商品造勢(shì)，最終以高價(jià)賣出，或?qū)崿F(xiàn)較高利潤(rùn)。每到新iPhone發(fā)售，總會(huì)在一些線下店門口排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍；每有新網(wǎng)紅店在網(wǎng)上大受歡迎，總能看到愿意排三四個(gè)小時(shí)隊(duì)伍來嘗試的人；又或是現(xiàn)實(shí)中高房?jī)r(jià)帶來的炒房現(xiàn)象……盲盒的饑餓營(yíng)銷也利用這種方法，其中兩大主要方式為稀少隱藏款和限量分批發(fā)貨。

2.1 稀有款稀少難收集

盲盒分為固定款式和隱藏款式，抽取概率相較固定普通款更低的隱藏款，給喜歡收藏完整套的消費(fèi)者帶來了更大的難度。為了湊足一整套，他們不得不購買一套以上的盲盒來獲得隱藏款，或通過二手市場(chǎng)高價(jià)購買，這就意味著，為了收集一整套盲盒，往往需要花費(fèi)上千元。由于隱藏款的稀少罕見，更容易引起人們的關(guān)注。部分盲盒商品如果缺少稀有款，就變得殘缺不完美。例如，某一款盲盒的形態(tài)是火車，其中隱藏款是火車頭，如果缺少隱藏款火車頭，“放在那里怎么都不得勁兒，所以大家一邊罵一邊去買”。與此同時(shí)，隱藏款代表好運(yùn)氣的“迷信”，結(jié)合了線上預(yù)告圖的宣傳，的確吸引了一些潛在的消費(fèi)者，帶動(dòng)了部分消費(fèi)者跟風(fēng)購買，也在無形中提高了商品的話題度和流量。稀少的供應(yīng)量更是抓住了消費(fèi)者對(duì)新鮮罕見事物的追求，是盲盒商品基于人性的一大營(yíng)銷手段。

不少人為了抽到那一兩款隱藏款，進(jìn)行了不必要的重復(fù)消費(fèi)，再加上大多售出不退換的申明，抽到不同款還能自我安慰，連連抽中相同款的人也只能心生無奈了。為了博取“更大的賭注”，“12歲女孩三天花上萬買盲盒”“北京夫婦買盲盒4個(gè)月花掉20萬”“60歲老人一年花掉70萬購買盲盒”……不論消費(fèi)者是為了集齊全套盲盒，還是盼望著大獎(jiǎng)，都在為了不確定的結(jié)果賭一個(gè)較低的概率。有人追求隱藏，有人渴望得到高于付出的商品，這種不理性的消費(fèi)不僅是源于盲盒帶來未知的刺激感，還是由于商家饑餓營(yíng)銷帶來的問題。

然而，時(shí)間一長(zhǎng)，這種短期很有效的營(yíng)銷方式也會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化的商品變得不再有新意。譬如，數(shù)個(gè)不同系列的潮玩盲盒都使用過動(dòng)物、節(jié)日、汽車元素，產(chǎn)出的商品大同小異，不再有鮮明的個(gè)性化特色，諸如此類的盲盒在互聯(lián)網(wǎng)上也受到消費(fèi)者的質(zhì)疑或不滿意的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者逐漸清醒，就有可能產(chǎn)生厭倦，不再狂熱購買。

2.2 二手炒價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)

饑餓營(yíng)銷根源之一的隱藏款，往往能在二手市場(chǎng)上售出遠(yuǎn)高于原價(jià)的價(jià)格。大多潮玩盲盒成本僅有十幾元或幾十元，因?yàn)轲囸I營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)炒作卻能漲到幾百幾千元。盲目不理性的消費(fèi)者被營(yíng)銷噱頭所吸引，忽略了本質(zhì)的實(shí)用性與性價(jià)比。同時(shí)，盲盒商家與消費(fèi)者不對(duì)等的信息，給盲盒銷售帶來了可鉆的空子，部分不良商家或提前知道盲盒內(nèi)商品的倒賣者提前選出可以賣得高價(jià)的盲盒，在這之中，由于稀有款的供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者需求，不少人開始像“炒鞋”一樣“炒盲盒”“炒娃”，在二手市場(chǎng)抬高價(jià)格，借用了盲盒商品本身的營(yíng)銷手段，通過炒價(jià)以獲得高額利潤(rùn)。尤其是潮玩盲盒的二手市場(chǎng)，充滿了高溢價(jià)的現(xiàn)象，還存在著出售質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的非正版盲盒的情況。二手市場(chǎng)難以鑒別真假，而盲盒炒高的價(jià)格吸引了一些商家售賣劣質(zhì)假冒商品。對(duì)于消費(fèi)者來說，既要了解起起伏伏的二手價(jià)格，又要提高鑒假能力區(qū)別真假盲盒商品，屬實(shí)存在不少風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 較長(zhǎng)預(yù)售等待時(shí)間

部分盲盒商品早早發(fā)起預(yù)售，從引起消費(fèi)者關(guān)注建立充足的期望值，到最終拿到商品之間隔著三四個(gè)月，這不禁讓人想起喜茶的部分營(yíng)銷策略：喜茶在一杯奶茶制作好后，不會(huì)馬上交給消費(fèi)者，而是等待8位顧客的茶飲全部制作完畢之后一起交付。這樣的做法營(yíng)造出供不應(yīng)求的假象，盲盒類商品也是如此，他們都給消費(fèi)者帶來遠(yuǎn)長(zhǎng)于必要的消費(fèi)等待時(shí)間，盲盒的預(yù)售不僅是因?yàn)楫a(chǎn)量往往跟不上銷售，更是在拉高消費(fèi)者的心理預(yù)期期望和對(duì)新鮮新奇事物的渴望。較長(zhǎng)的預(yù)售期降低了商家的部分成本，卻提高了消費(fèi)者付出的成本。當(dāng)最終收到商品，哪怕不那么完美，也會(huì)因?yàn)樽陨淼却^長(zhǎng)時(shí)間及售后服務(wù)的不完善而降低標(biāo)準(zhǔn)。

3 盲盒存在的其他問題

各盲盒商家不僅存在饑餓營(yíng)銷方式的弊端問題，各類問題還逐漸顯現(xiàn)。部分商家以次充好，裹上盲盒的“糖衣”銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為只是他們自己運(yùn)氣不佳；部分商家銷售活體寵物盲盒，無視道德法律，傷害無辜動(dòng)物生命，或是以盲盒方式銷售星期貓、星期狗；部分盲盒成本很低，不同批次廠家不同，質(zhì)量參差不齊，品控不到位，售后服務(wù)也不到位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者期望值，讓消費(fèi)者失望不已……

總的來看，有利可圖的“盲盒經(jīng)濟(jì)”吸引愈來愈多的商家運(yùn)用這種方式進(jìn)行營(yíng)銷，但不是所有商家都積極地給消費(fèi)者帶來正向的驚喜，也有商家鉆了盲盒類商品的空子，甚至變相鼓勵(lì)畸形的賭博上癮心理。

4 完善盲盒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的建議

從消費(fèi)者角度來看，應(yīng)遵從理性消費(fèi)的觀念，三思而后行。例如，盲盒有部分消費(fèi)主體是青少年，易缺乏對(duì)金錢使用的控制，理財(cái)意識(shí)淡薄，有時(shí)難以做到理性消費(fèi)。因此，倡導(dǎo)有節(jié)制的、按照自身財(cái)產(chǎn)狀況進(jìn)行消費(fèi)尤為重要。消費(fèi)者應(yīng)了解健康消費(fèi)觀，把握好消費(fèi)的“度”，力戒攀比消費(fèi)心理，拒絕盲從的消費(fèi)，樹立科學(xué)的理性消費(fèi)觀。

從企業(yè)角度來看，企業(yè)自身要把控輿論，把控產(chǎn)量和品質(zhì)的平衡，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。譬如，企業(yè)可以每隔一段時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行抽樣調(diào)查，經(jīng)過自查檢驗(yàn)，提高商品供應(yīng)的質(zhì)量；在宣傳時(shí)，不一味追求隱藏款宣傳，鼓吹商品，應(yīng)做到適度營(yíng)銷、合理營(yíng)銷。企業(yè)還應(yīng)樹立良好的企業(yè)文化，尤其是核心層的精神文化，又或是“企業(yè)軟文化”，規(guī)范各種行為，建立正確的價(jià)值觀念、企業(yè)的群體意識(shí)、職工素質(zhì)和發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，提高自身軟實(shí)力和內(nèi)驅(qū)力，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從市場(chǎng)角度來看，應(yīng)建立更加完善的監(jiān)管，市場(chǎng)監(jiān)管部、消費(fèi)者、政府多角度進(jìn)行監(jiān)管，不僅是產(chǎn)品本身質(zhì)量監(jiān)控，還包括建立更完善的售后服務(wù)。杜絕違規(guī)違法的活體盲盒，避免銷售劣質(zhì)盲盒，對(duì)銷售違法或劣質(zhì)盲盒商品的商家作出一定程度的處罰措施?？稍诿ず猩匣虮倔w不顯眼處打上可供溯源的標(biāo)簽或印記，記錄好每個(gè)盲盒的數(shù)據(jù)和信息，進(jìn)行合理的信息采集，監(jiān)控商品的質(zhì)量，也可供售后服務(wù)的進(jìn)行。此外，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行線上抽選盲盒時(shí)，記錄好抽選的數(shù)據(jù)，每隔一段時(shí)間進(jìn)行一次自查和監(jiān)管部門監(jiān)察，避免暗箱操控概率。

5 健康引導(dǎo)，促盲盒經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展

新興的盲盒經(jīng)濟(jì)隨著時(shí)間的推進(jìn)不斷創(chuàng)新，蓬勃發(fā)展，存在著巨大的上升空間。然而，雖然盲盒經(jīng)濟(jì)充滿了新經(jīng)濟(jì)的活力，但是在實(shí)際銷售中存在著漏洞和不足。多方面完善盲盒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，正確認(rèn)識(shí)、理性消費(fèi)盲盒商品，是促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步健康發(fā)展的重點(diǎn)。