基于4I理論的國產(chǎn)美妝花西子營銷策略分析

孫夢雨 趙雅琪

(1.長春中醫(yī)藥大學(xué) 吉林長春 130022；2.西南民族大學(xué) 四川成都 610225)

1 花西子概述

“花西子”品牌于2017年3月8日在中國杭州西子湖畔誕生，同年8月，花西子品牌在天貓開設(shè)了花西子旗艦店。短短5年時(shí)間內(nèi)，花西子引領(lǐng)國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)，2021年銷售額更是達(dá)到54億元，穩(wěn)居天貓化妝品行業(yè)榜首?；ㄎ髯拥膭?chuàng)始人吳成龍大學(xué)主修風(fēng)景園林專業(yè)，對東方美學(xué)和草本植物等方面有著深入的研究。2010年，吳成龍偶然進(jìn)入了美妝行業(yè)，深耕“美妝+電商”領(lǐng)域，這一時(shí)期的國貨美妝蓬勃發(fā)展，但是國外大牌彩妝仍主導(dǎo)著中國高端化妝品市場。2015年，經(jīng)過一年的市場調(diào)研，吳成龍及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，國人之所以不愿選擇國產(chǎn)彩妝主要原因?yàn)槌煞謧w、包裝廉價(jià)和功效單一。秉承著對東方文化的極致追求，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)一年多時(shí)間閱讀了大量歷史文獻(xiàn)和古籍，從古方中獲取靈感，找到了更符合東方女性膚質(zhì)和妝容需求的化妝品成分，“花西子”品牌應(yīng)運(yùn)而生?！拔髯印奔次魇?，是中國古代四大美女之一，同時(shí)西子寓意品牌的誕生之地——杭州西子湖畔；“花”字則來源于花西子的品牌定位，那就是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”[1]。

2 花西子4I營銷現(xiàn)狀

2.1 吸引用戶：基于趣味原則的營銷策略

2.1.1 創(chuàng)造趣味內(nèi)容，推出品牌虛擬形象

海量信息容易導(dǎo)致視覺疲勞，企業(yè)需要將傳播的信息高度具體化，以吸引消費(fèi)者的興趣，尤其是伴隨著新生代用戶的崛起，將品牌虛擬IP打造成超級符號已成為潮流，品牌IP能夠幫助品牌在用戶心中留下深刻的認(rèn)知與感觸?；ㄎ髯佑?021年6月1日正式對外發(fā)布其品牌虛擬形象“花西子”。一方面，借助虛擬人物講品牌故事，以數(shù)字人為基礎(chǔ)，對品牌形象和風(fēng)格進(jìn)行詮釋傳遞。另一方面，品牌虛擬形象相較真實(shí)偶像內(nèi)容力度可控性高?；ㄎ髯油ㄟ^創(chuàng)造趣味內(nèi)容，力求打造既有趣味性又符合消費(fèi)者對展示中國妝容和東方美內(nèi)容的心理，拉近品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。

2.1.2 構(gòu)想趣味產(chǎn)品，打造東方式浪漫

花西子致力于以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，挖掘國風(fēng)文化元素，打造獨(dú)特的東方美學(xué)，構(gòu)想了多樣儀式感產(chǎn)品，并搭配相關(guān)趣味活動，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)。2020年8月4日，花西子借助七夕節(jié)日話題，在品牌社交網(wǎng)站上推出了一份“東方定情禮”——花西子齊眉同心妝匣，同時(shí)發(fā)布了“七夕畫眉”活動，話題截止前討論量已經(jīng)高達(dá)6.8萬。花西子融入中國傳統(tǒng)文化符號，推出“七夕畫眉”這一極具儀式感的趣味互動，引起女性群體的內(nèi)心共鳴，恰到好處地營造了東方式浪漫，為消費(fèi)者帶來專屬的七夕儀式感。

2.1.3 設(shè)計(jì)趣味包裝，營造視覺化美感

趣味性包裝能夠增加包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化與創(chuàng)意化，催生消費(fèi)群體對產(chǎn)品的親切感，迎合不同消費(fèi)群體的個(gè)性需求差異?；ㄎ髯悠放粕瞄L用藝術(shù)美學(xué)的挑剔眼光打造產(chǎn)品包裝，從不同角度挖掘中華傳統(tǒng)文化，以彩妝的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可視化設(shè)計(jì)。例如，快遞包裝的拉鏈外觀加上撕拉開啟方式，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味體驗(yàn)；“苗族系列彩妝”以銀色為主色設(shè)計(jì)，融合苗族圖騰文化，不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，還能突出產(chǎn)品特性，給消費(fèi)群體帶來更多趣味，使得產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得到更多人的認(rèn)可[2]。

2.2 激勵用戶：基于利益的營銷策略

市場營銷中存在這樣一種基本觀念，即消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是利益，一種產(chǎn)品服務(wù)或品牌對消費(fèi)者來說之所以有意義，是因?yàn)樗鼭M足了顧客的需求，給顧客帶來所需的利益[3]。利益原則是建立顧客忠誠和信任關(guān)系的基礎(chǔ)。對于花西子品牌來說，為消費(fèi)者帶來的利益主要有經(jīng)濟(jì)利益與精神利益兩個(gè)方面。

2.2.1 經(jīng)濟(jì)利益

花西子品牌為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對網(wǎng)絡(luò)上的山寨假貨行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，維護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益?；ㄎ髯釉O(shè)有專門的打假團(tuán)隊(duì)，每天通過大數(shù)據(jù)分析監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)上可能存在的假冒偽劣商品，一旦發(fā)現(xiàn)售假或侵權(quán)的店鋪，就立即向政府有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴舉報(bào)。同時(shí)，花西子組建了訴訟維權(quán)團(tuán)隊(duì)和線下打擊團(tuán)隊(duì)，處理侵權(quán)產(chǎn)品的取證訴訟和假貨的追根溯源，最大范圍地加強(qiáng)打擊力度?；ㄎ髯映掷m(xù)嚴(yán)厲打擊制假售假及侵權(quán)的行為，維護(hù)了品牌權(quán)益和廣大消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。

2.2.2 精神利益

隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國消費(fèi)者的文化自信日漸凸顯，2021年波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國居民消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，59%的消費(fèi)者認(rèn)為與本土文化的聯(lián)系十分重要，國風(fēng)國潮的話題熱度在社交平臺居高不下?；ㄎ髯悠放剖冀K以傳承中華優(yōu)秀文化為己任，滿足消費(fèi)者對美妝的民族訴求。2020年10月，花西子推出了一款以苗族元素為靈感，融合了民族藝術(shù)和東方審美的苗族高定系列彩妝產(chǎn)品，“苗族印象”系列彩妝在2020年大促活動中僅11月1日一天銷售額便突破百萬元。由此可見，消費(fèi)者對于民族品牌具有一定的情感基礎(chǔ)，花西子品牌的崛起激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴，形成了強(qiáng)大的品牌魅力。

2.3 體驗(yàn)營銷：基于互動的營銷策略

2.3.1 線上體驗(yàn)官招募

花西子通過自身私域流量渠道，為用戶提供新產(chǎn)品的樣品體驗(yàn)。在研發(fā)一款新產(chǎn)品時(shí)，花西子會先研發(fā)60%左右的程度，通過小程序篩選千位用戶體驗(yàn)官，免費(fèi)寄送樣品，跟進(jìn)使用反饋，之后再完成后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)工作。用戶體驗(yàn)不僅能生成大量可信的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，還能為品牌打造良好的口碑，積累高質(zhì)量的新用戶。

2.3.2 線下花粉聚會

花西子經(jīng)常在杭州舉辦線下用戶聚會活動，聚焦一眾認(rèn)同東方美傳承的粉絲，以面對面的形式向用戶滲透花西子的品牌理念，將制作口紅、體驗(yàn)雕刻藝術(shù)的小活動搬到現(xiàn)場，同時(shí)將現(xiàn)場消費(fèi)者的所有建議全部記錄下來。通過線下交流的方式維護(hù)品牌與粉絲之間的關(guān)系，雙向互動完成口碑傳播。

2.4 精準(zhǔn)營銷：基于個(gè)性的營銷策略

2.4.1 品牌定位清晰，粉絲基礎(chǔ)牢固

美國市場營銷協(xié)會提出，“品牌”是能夠區(qū)別競爭者的一系列標(biāo)志。品牌定位基于差異化產(chǎn)品，其目的就是尋找品牌的“雙重位置”：品牌在客戶心理排序中的最佳位置及品牌在產(chǎn)業(yè)與競爭對手之間的最佳地位[4]。在國潮席卷的當(dāng)下，文化自信越來越被年輕人視為時(shí)尚的標(biāo)簽，基于這一情感，花西子根植于中國傳統(tǒng)文化，構(gòu)建了一個(gè)全新的東方彩妝系統(tǒng)。同時(shí)，對比目前的美妝市場，國際大牌定價(jià)多在200元以上的價(jià)格帶，而國產(chǎn)品牌多在百元以下的價(jià)格帶，花西子則定位于中端彩妝市場，占領(lǐng)潛力較大的中間價(jià)格帶，通過錯(cuò)位競爭進(jìn)一步提升品牌發(fā)展空間。

2.4.2 跨界聯(lián)名合作，打破圈層文化

在“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，商家通過品牌間跨界聯(lián)名，提高品牌知名度與產(chǎn)品競爭力。2020年8月，花西子與劍網(wǎng)三在七夕之際聯(lián)名發(fā)布了定制限量版比翼相思雕花口紅，采用浮雕工藝，在口紅膏體上雕刻比翼鳥、祥云及劍網(wǎng)三門派標(biāo)志。劍網(wǎng)三是一款融合了盛唐時(shí)期多種東方傳統(tǒng)文化元素的國風(fēng)武俠游戲，花西子的產(chǎn)品定位也是以傳統(tǒng)東方文化作為切入點(diǎn)，兩者的目標(biāo)群體具有一致性，能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客群“共享”。同時(shí)，美妝與游戲的跨界聯(lián)名為消費(fèi)者帶來“新奇感”，為游戲玩家?guī)怼笆煜じ小?，從而激發(fā)品牌新活力，打開產(chǎn)品話題度，收割流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2.4.3 明星達(dá)人代言，突出品牌理念

擁有龐大粉絲群體的明星可以憑借自身影響力，吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌信息，從而使消費(fèi)者提高對產(chǎn)品的購買欲望，以表達(dá)他們對明星的喜愛。許多品牌會選擇當(dāng)紅明星作為代言人，同時(shí)網(wǎng)紅主播群體憑借時(shí)代紅利成為當(dāng)下的新興名人，他們帶來了全新的網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)。主播線上導(dǎo)購和互動行為可以模擬現(xiàn)實(shí)中的購物場景，提高消費(fèi)者的在線購物意愿，也讓主播成為商家最具沖擊力的前沿“代言人”。花西子在代言人的選取上獨(dú)具匠心，選擇“四千年美女”鞠婧祎為首位代言人，擁有獨(dú)特東方嗓音的周深為古風(fēng)品牌文化大使，并在直播紅利時(shí)期選擇淘寶頂流主播李佳琦作為首席推薦官，“品牌格調(diào)+流量帶貨”雙輪驅(qū)動，賦能品牌價(jià)值增長。

3 花西子的營銷啟示

3.1 抓取年輕消費(fèi)者的注意力

阿馬蒂亞森經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主陳云曾經(jīng)針對“注意力經(jīng)濟(jì)”提出了這樣的見解：未來30年誰掌握了注意力，誰將掌握未來的財(cái)富。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2022年2月25日發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中以年輕人為主體的10～29歲網(wǎng)民總共約占全體網(wǎng)民數(shù)量的30.6%，他們作為新興消費(fèi)力量，逐漸成為掌握消費(fèi)話語權(quán)的核心人群。新一代消費(fèi)者對品牌的選擇是“始于顏值”的，花西子能取得如今的成就，不僅是因?yàn)樵谄放贫ㄎ?、質(zhì)量上表現(xiàn)優(yōu)異，還因?yàn)閾碛懈哳佒档漠a(chǎn)品包裝及精致的產(chǎn)品工藝吸引消費(fèi)者的注意力。產(chǎn)品顏值，即產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的視覺效果，是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生交流的第一步，特別是當(dāng)商品功能之間不存在顯著差別時(shí)，足夠驚艷和誘惑的外表對于新品牌或進(jìn)入全新渠道的成熟品牌而言是至關(guān)重要的。美妝企業(yè)需注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，輔之別有趣味的營銷活動，“高顏值+高樂趣”營銷強(qiáng)化自身品牌賣點(diǎn)，最大限度地創(chuàng)造營銷價(jià)值。

3.2 契合國潮消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同

任何營銷的商品對受眾來說都是有價(jià)值的，或是物美價(jià)廉的使用價(jià)值，或是暗含的專業(yè)知識價(jià)值，或是心理上滿足的情感價(jià)值[5]。CBNData《報(bào)告》顯示，近十年來，消費(fèi)者對中國品牌的關(guān)注度從38%增長到70%[6]。由此可見，在中國購買國貨已經(jīng)成為當(dāng)今的消費(fèi)潮流。國潮消費(fèi)者追求國風(fēng)價(jià)值的認(rèn)同，花西子的產(chǎn)品從研發(fā)到包裝再到銷售的“拒絕成為國外彩妝平替，主打東方美學(xué)”營銷理念，無疑是將國人相同的文化理念、共有的心理情感凝聚成精神上的共鳴，從而產(chǎn)生國貨消費(fèi)欲望。國貨美妝企業(yè)應(yīng)尋找消費(fèi)者心理的最大公約數(shù)，以產(chǎn)品的某個(gè)方面契合消費(fèi)者的價(jià)值理念，形成口碑效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)收益，將消費(fèi)者的情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。

3.3 豐富年輕消費(fèi)者的互動體驗(yàn)

互動可以增強(qiáng)品牌與目標(biāo)群體之間的交流，保持品牌的長久生命力，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力。新媒體時(shí)代的深入發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系也從單向的“品牌—消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動的“品牌—消費(fèi)者—品牌”模式[7]?；ㄎ髯幼鳛樾聲x國產(chǎn)品牌，難以替換老牌國貨線下終端地位，在進(jìn)入市場后，花西子著力打造電商銷售模式，注重消費(fèi)者的參與感和互動感，不定期開展體驗(yàn)活動。美妝電商企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何把握品牌與用戶的距離，借助互動活動彌補(bǔ)電商銷售的弊端，為市場調(diào)研提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)，打造屬于自己的品牌王國。

3.4 滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性需求

當(dāng)前，年輕消費(fèi)群體作為消費(fèi)市場的主力軍，擁有鮮明的價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求與個(gè)人滿足。2021年BCG發(fā)布的《中國社交零售白皮書》顯示，62%的消費(fèi)者在調(diào)研中表示，會在購買前考慮多個(gè)品牌。因此，如何在消費(fèi)者可以看到的范圍內(nèi)展示產(chǎn)品的差異和個(gè)性，是美妝企業(yè)需要重點(diǎn)考量的地方。花西子充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)掌握國潮消費(fèi)群體的信息和需求，參與直播與跨界聯(lián)名，借助明星與達(dá)人力量深入中國新生代市場。美妝企業(yè)要準(zhǔn)確定位新生代目標(biāo)群體，以極致的洞察看到消費(fèi)者購買行為背后的真實(shí)動因，才能滿足當(dāng)下消費(fèi)者最新的需求。

4 結(jié)語

花西子品牌作為近幾年的國貨美妝黑馬，其崛起源于品牌立足我國本土，將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入品牌設(shè)計(jì)中，從品牌名到品牌理念到視覺包裝再到推廣活動，形成以國風(fēng)定位為主線的牽引，做到真正以國潮消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，呈現(xiàn)東方美學(xué)文化，使國潮用戶內(nèi)心被感染或沖擊，這樣的品牌一體化呈現(xiàn)表達(dá)值得很多國貨美妝企業(yè)學(xué)習(xí)，愿每一個(gè)品牌都可以像花西子一樣綻放。