區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略研究
——以山東天寶櫻桃為例

喬風(fēng)剛

(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東青島 266100)

農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，影響著人們的物質(zhì)生活水平。隨著居民生活水平的不斷提升，居民在水果上的消費(fèi)支出明顯增加。因農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，受自然因素和市場條件的影響較大，重視農(nóng)產(chǎn)品營銷，有利于增加農(nóng)戶收入，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的研究較多。王華(2021)認(rèn)為，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道少、營銷效率低下，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮發(fā)展。李丹(2021)認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷渠道導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品積壓，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品銷售，可以借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“新零售”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的轉(zhuǎn)變。盧黎歌等(2020)認(rèn)為，通過充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，可以提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。趙曼曼(2021)認(rèn)為，應(yīng)從5個方面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，具體包括發(fā)揮政府職能、完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道及打造本土化營銷隊(duì)伍。何文斌(2022)從提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力、優(yōu)化產(chǎn)品包裝及實(shí)行營銷組合策略3個方面，助力當(dāng)?shù)鼗ń樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

山東泰安天寶鎮(zhèn)是我國知名的櫻桃生產(chǎn)基地，櫻桃歷史悠久，因其獨(dú)特的地理位置，該地生產(chǎn)出的櫻桃口味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富，贏得了許多消費(fèi)者的喜愛。1998年正式注冊“天寶櫻桃”商標(biāo)，此后知名度逐漸上升，天寶鎮(zhèn)也榮獲“中國櫻桃第一鎮(zhèn)”稱號，現(xiàn)在天寶櫻桃已獲得地理農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。天寶鎮(zhèn)櫻桃現(xiàn)有種植面積5萬畝，年產(chǎn)櫻桃超過4萬噸，每年能為果農(nóng)帶來10多億元的收入。但是，其銷售模式較為傳統(tǒng)，影響了產(chǎn)品銷量。

1 天寶櫻桃營銷模式

天寶櫻桃現(xiàn)有的銷售模式包括觀光采摘、電商銷售及農(nóng)戶批發(fā)商模式。

1.1 觀光采摘

觀光采摘模式通過收取一定費(fèi)用的門票，游客可以在特定果園采摘櫻桃。該模式具有以下優(yōu)勢：第一，對游客而言，能集采摘與游玩于一體，可以增強(qiáng)旅游體驗(yàn)，同時能夠獲得新鮮且符合自身口味的櫻桃；第二，對農(nóng)戶而言，這種模式成本更低，利潤更高。一方面，游客自身采摘能夠降低后期人工投入。另一方面，節(jié)省一筆物流費(fèi)用。

1.2 電商銷售

電商銷售是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶利用直播、微商等電商形式，借助現(xiàn)代物流體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)地之間直接達(dá)成交易，該模式能夠減少中間環(huán)節(jié)，農(nóng)戶能夠獲得較高的收益，同時消費(fèi)者可以較低的價(jià)格獲得所需的櫻桃。天寶鎮(zhèn)于2012年成立了第一家櫻桃協(xié)會；2013年,與阿里巴巴網(wǎng)站、順豐兩大電商快遞企業(yè)展開合作,建成配送中心，標(biāo)志著天寶櫻桃電子商務(wù)基地及農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)中心正式建成。經(jīng)過近10年的電商發(fā)展，電商銷售量穩(wěn)定上漲，2012年網(wǎng)上銷售量只占全部櫻桃的2%,2013年達(dá)到5%,2014年達(dá)到7%,2016年達(dá)到10%，受新冠疫情的影響，電商銷售所占的份額越來越大，已接近50%。

1.3 農(nóng)戶批發(fā)商模式

該模式是農(nóng)戶與批發(fā)商建立合作關(guān)系，當(dāng)櫻桃成熟時，批發(fā)商下鄉(xiāng)采購，之后進(jìn)行分銷。具體包括兩種類型：第一種是種植大戶與批發(fā)商建立合作關(guān)系，按照批發(fā)商的要求備好所需數(shù)量和品質(zhì)的櫻桃。這種類型一般采購的櫻桃數(shù)量大，需要種植大戶建立冷藏室，以保證櫻桃的品質(zhì)。第二種是普通農(nóng)戶將櫻桃銷售給批發(fā)商，因小農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模有限，在與批發(fā)商交易時，缺乏討價(jià)還價(jià)的能力，致使小農(nóng)戶的利益得不到保護(hù)。

2 天寶櫻桃營銷環(huán)境分析

本文用SWOT分析法，從天寶櫻桃的優(yōu)勢、劣勢及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)四個方面，就當(dāng)前天寶櫻桃的營銷環(huán)境展開分析。

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 地域優(yōu)勢

天寶鎮(zhèn)位于山東丘陵地帶，屬溫帶季風(fēng)氣候，四季分明、雨水充沛，晝夜溫差較大，適合櫻桃生長，使得天寶櫻桃營養(yǎng)豐富，包含鐵、鈣、磷多種微量元素。除了可以食用外，還具有一定的藥用價(jià)值。

2.1.2 知名度優(yōu)勢

天寶櫻桃種植已有1000多年的歷史，其口味獨(dú)特，種植規(guī)模大。先后獲得“優(yōu)質(zhì)果品”、無公害產(chǎn)品認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證等，具有一定的知名度。此外，天寶櫻桃品種豐富，包括28個品種，可以滿足不同消費(fèi)者的口味需求。

2.1.3 銷售渠道優(yōu)勢

經(jīng)過多年的發(fā)展，天寶櫻桃的營銷渠道日益完善，現(xiàn)已形成線上線下銷售相結(jié)合，多種營銷渠道共存的營銷模式。在發(fā)展電商銷售的同時，能夠依靠觀光采摘等新型銷售模式提高收益，可以減少對單一營銷途徑的依賴，有利于天寶櫻桃的穩(wěn)定發(fā)展。

2.1.4 價(jià)格優(yōu)勢

受地理位置影響，天寶櫻桃成熟期較早，上市時間往往比其他地區(qū)更早，因此具有定價(jià)優(yōu)勢。同時，天寶櫻桃產(chǎn)量大，2020年產(chǎn)量在4萬噸以上，在價(jià)格方面具有明顯的競爭優(yōu)勢。

2.2 劣勢分析

2.2.1 缺乏專業(yè)的營銷隊(duì)伍

天寶鎮(zhèn)關(guān)于營銷隊(duì)伍建設(shè)主要有兩個方面的問題。一方面，營銷人才隊(duì)伍數(shù)量不夠。另一方面，缺乏電子商務(wù)方面的人才。天寶鎮(zhèn)櫻桃營銷中心雖然具有展會策劃部和銷售部，但是展會策劃部僅負(fù)責(zé)市場活動工作，銷售部僅負(fù)責(zé)線下市場，發(fā)揮作用有限，導(dǎo)致對市場信息的收集力度不足，無法有效開拓市場。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。缺乏相應(yīng)的電商人才，限制了天寶櫻桃的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2.2 品牌宣傳力度不夠

天寶櫻桃宣傳方面存在力度不夠、宣傳手段單一的問題。第一，采用電視、新聞等傳統(tǒng)的宣傳手段，傳播效果有限，而依靠一年一度的天寶櫻桃節(jié)進(jìn)行宣傳，宣傳受眾小，無法在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。第二，缺乏專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)，顧客在購買天寶櫻桃時，其包裝簡陋甚至沒有包裝，未形成統(tǒng)一的外包裝，導(dǎo)致品牌辨識度不高，不利于在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象，進(jìn)而對其價(jià)格造成不良影響。

2.3 機(jī)會分析

2.3.1 良好的政策環(huán)境

自2004年，每年的中央一號文件都是關(guān)于“三農(nóng)”的話題，國家對農(nóng)業(yè)問題極為重視。就地方而言，天寶櫻桃深受政府的重視，地方每年出臺很多優(yōu)惠政策減輕果農(nóng)負(fù)擔(dān)，增加果農(nóng)收入，幫助果農(nóng)脫貧致富。就國家而言，近年來國家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，伴隨著國家扶持助農(nóng)項(xiàng)目的落地，消費(fèi)扶貧將助力農(nóng)村，尤其是貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對發(fā)展特色天寶櫻桃是個機(jī)遇。

2.3.2 龐大的消費(fèi)市場

我國人均收入不斷上升，居民已由原先的“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變。天寶櫻桃不僅具有一般水果的食用價(jià)值，還在美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血等方面多有裨益，消費(fèi)者對高品質(zhì)水果的消費(fèi)需求不斷增加，天寶櫻桃中如美早、黃蜜等高品質(zhì)品種受到消費(fèi)者的追捧，經(jīng)常發(fā)生供不應(yīng)求的情況。

2.4 威脅分析

2.4.1 品牌雜亂

品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以吸引消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。天寶櫻桃在發(fā)展過程中缺乏品牌設(shè)計(jì)，顧客在購買時難以辨別，致使一些并非天寶櫻桃的品種以假亂真，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，因其質(zhì)量得不到保證，不利于維持天寶櫻桃在消費(fèi)者心中的良好形象。

2.4.2 競爭日趨激烈

在國內(nèi)鄉(xiāng)村振興的大背景下，許多農(nóng)村為發(fā)展經(jīng)濟(jì)，會加大種植業(yè)發(fā)展力度，加大櫻桃供應(yīng)，導(dǎo)致櫻桃價(jià)格下跌，減少果農(nóng)的收益。此外，國外一些水果供應(yīng)商裝備更加先進(jìn)，利用自動分揀技術(shù)對櫻桃品級進(jìn)行分類，對我國櫻桃市場也具有較大威脅。

3 天寶櫻桃營銷策略

3.1 全面提高櫻桃質(zhì)量

3.1.1 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化種植

第一，分享先進(jìn)種植經(jīng)驗(yàn)。聘請專門的果農(nóng)專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和交流。充分發(fā)揮天寶櫻桃的優(yōu)勢，實(shí)施櫻桃產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略，形成規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶”的新格局。第二，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。按不同品種進(jìn)行合理培育樹木，將化肥、農(nóng)藥等施用情況進(jìn)行量化。第三，專業(yè)化挑揀。通過專業(yè)的櫻桃分揀機(jī)器，將品質(zhì)、大小在同一標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的櫻桃進(jìn)行分批包裝。

3.1.2 提升深加工水平

第一，加大資金投入，引入先進(jìn)加工設(shè)備，將櫻桃加工成飲料、罐頭多種產(chǎn)品，滿足顧客一年四季的消費(fèi)需求。第二，與食品相關(guān)企業(yè)合作，拓展櫻桃產(chǎn)品類型，挖掘櫻桃產(chǎn)品附加值。

3.1.3 加大櫻桃大棚建設(shè)力度

智利等櫻桃生產(chǎn)出口大國，每年櫻桃上市臨近春節(jié)，雖然價(jià)格較高，但是因其品質(zhì)好，受到消費(fèi)者青睞。天寶鎮(zhèn)通過建立櫻桃大棚，可以使櫻桃早上市三個月時間，與國外櫻桃形成競爭，憑借價(jià)格優(yōu)勢，可以形成較高的市場占有率。

3.2 實(shí)行差異定價(jià)策略

第一，實(shí)行季節(jié)差異化定價(jià)。通過建立櫻桃大棚生產(chǎn)出的櫻桃，臨近春節(jié)，市場需求大，同時供應(yīng)不足，可以提高銷售價(jià)格；而非大棚櫻桃一般在4月下旬，可以根據(jù)市場其他櫻桃價(jià)格定價(jià)。第二，實(shí)行區(qū)域差異定價(jià)。對山東、河南、陜西等盛產(chǎn)櫻桃的地方，定價(jià)要低；對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高且櫻桃產(chǎn)量不大的南方地區(qū)，定價(jià)要高。第三，實(shí)行產(chǎn)品差異定價(jià)。天寶櫻桃種類多種多樣，包括美早、紅燈、黃蜜等20多種，可以實(shí)行口味和產(chǎn)量差異定價(jià)，也可以將不同品種櫻桃混合進(jìn)行定價(jià)。

3.3 拓寬櫻桃銷售渠道

第一，做大櫻桃批發(fā)市場。政府要建立良好的招商引資機(jī)制，吸引大的批發(fā)商入駐，在政策和資金方面予以支持，加強(qiáng)農(nóng)戶與批發(fā)商的信賴，建立長期合作機(jī)制，穩(wěn)定線下消費(fèi)市場。第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售。充分利用抖音、淘寶等新型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，拓展線上銷售渠道。很多農(nóng)戶受文化水平和思維限制，不愿意接觸新型銷售模式，通過專業(yè)電商銷售人員下鄉(xiāng)，加大技術(shù)培訓(xùn)，減輕農(nóng)戶的思想負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步提高農(nóng)戶直播帶貨的積極性。第三，實(shí)現(xiàn)商超對接。超市是居民日常購物的場所，通過與大型商場建立合作關(guān)系，消費(fèi)者可以直接在超市購買到天寶櫻桃。因此，需要嚴(yán)控櫻桃產(chǎn)品質(zhì)量，做好食品安全檢驗(yàn)，確保消費(fèi)者購買到優(yōu)質(zhì)、安全的櫻桃。第四，發(fā)展觀光旅游。櫻桃成熟季節(jié)正好是“五一黃金周”，很多游客會利用節(jié)假日出去游玩，天寶櫻桃距離泰山近，很多爬山的外地游客并不知曉天寶櫻桃，可以與泰安旅行合作社建立聯(lián)系，在泰山宣傳旅游圖上附加有關(guān)天寶櫻桃的重要信息，如櫻桃生產(chǎn)基地的具體位置，櫻桃營銷圖片等明顯信息。第五，與高校合作。泰安在校大學(xué)生有近十萬人，他們課余時間豐富，喜歡體驗(yàn)生活和游玩，具有較大的消費(fèi)需求。與高校的生活服務(wù)助手、旅行社建立合作關(guān)系，做好票務(wù)服務(wù)等工作，根據(jù)人數(shù)做合理的時間規(guī)劃和車次安排。

3.4 促銷策略

天寶櫻桃在種植規(guī)模和產(chǎn)量上具有較大優(yōu)勢，但是在品牌知名度上不盡如人意。為此，需要在以下幾個方面發(fā)力。第一，在包裝上，聘請?jiān)O(shè)計(jì)師專門制作天寶櫻桃產(chǎn)品標(biāo)志，并根據(jù)消費(fèi)者不同的購買方式設(shè)計(jì)不同的外包裝，提供塑料袋包裝和紙盒包裝供消費(fèi)者選擇。第二，加大媒體宣傳。通過每年舉辦櫻桃節(jié)，借助地方媒體的宣傳力度，進(jìn)一步提高天寶鎮(zhèn)櫻桃的知名度。同時，重視抖音、快手等新媒體，邀請知名主播直播帶貨，進(jìn)一步提高知名度。第三，利用口碑營銷。首先，重視櫻桃質(zhì)量，生產(chǎn)高品質(zhì)櫻桃；其次，在顧客購買櫻桃時，如果顧客樂意在朋友圈等網(wǎng)上平臺分享，可以讓利于顧客，通過口碑效應(yīng)提高知名度。

4 結(jié)語

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式弊端日益凸顯，天寶櫻桃要想獲得進(jìn)一步發(fā)展，就必須在重視線下營銷模式的基礎(chǔ)上，重視網(wǎng)上銷售，打響天寶櫻桃品牌。通過多樣化的營銷渠道，提高產(chǎn)品價(jià)值，提高農(nóng)戶、消費(fèi)者及銷售平臺的收益，實(shí)現(xiàn)多主體利益共贏。