基于UGC模式的跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷策略研究
——以小紅書為例

朱曉航

(中國(guó)計(jì)量大學(xué) 浙江杭州 310000)

“UGC”一詞為互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，來源于英語單詞“User Generated Content”，中文可譯為：用戶原創(chuàng)內(nèi)容或用戶生成內(nèi)容[1]。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的普通用戶，即可通過上傳自己的視頻、文字等方式將其提供給其他用戶。UGC模式作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)使用方式，充分調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)友的創(chuàng)作積極性，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迭生的同時(shí)，孕育了一大批擁有相當(dāng)流量的博主。在流量為王的時(shí)代，一批跨境電商平臺(tái)緊緊抓住了這一點(diǎn)，以社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)為突破，開辟了新的運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷策略，小紅書便是其中的佼佼者。UGC模式下的跨境電商平臺(tái)，一方面，把握著時(shí)下的營(yíng)銷趨勢(shì)；另一方面，陷于該模式的桎梏之中，難以妥善運(yùn)用、變現(xiàn)。

1 基于PEST模型的跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷環(huán)境分析

“PEST”分析模型，即宏觀環(huán)境分析模型[2]，通過政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四大因素分析跨境電商行業(yè)的宏觀環(huán)境，以分析跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷可能存在的困境，這對(duì)更進(jìn)一步地研究、制定跨境電商自身的營(yíng)銷策略而言，是必經(jīng)之路。

1.1 政治環(huán)境

“一帶一路”倡議實(shí)施以來，我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易行業(yè)得到了更進(jìn)一步地發(fā)展，在此過程中，涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的跨境電商企業(yè)。十年前，上海、重慶等首批試點(diǎn)城市開放，其后海關(guān)總署發(fā)布了有關(guān)跨境貿(mào)易的“56號(hào)”和“57號(hào)”文，并陸陸續(xù)續(xù)地出臺(tái)了十余項(xiàng)跨境電商政策，以促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的正?；⒑戏ɑ捅憷?。從政策面來看，國(guó)家賦能跨境電商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，總體上行業(yè)生態(tài)向善向上。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

后疫情時(shí)代下，全球的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)雖然不容樂觀、相對(duì)低迷[3]，但跨境電商的發(fā)展與之相悖。根據(jù)歐洲電子商務(wù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的2011—2021年度全球跨境電子商務(wù)報(bào)告，我國(guó)跨境電商進(jìn)口躍升至首位，出口也有較大程度的提升。相對(duì)歐美跨境電商的成熟市場(chǎng)而言，我國(guó)的跨境電商行業(yè)擁有的市場(chǎng)前景無疑是最具潛力的。

1.3 社會(huì)環(huán)境

得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民的收入水平穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念也有了一定程度的轉(zhuǎn)變。一方面，人們從追求品牌、舒適到了更高程度，對(duì)商品的理念、質(zhì)量等都提出了新的要求。另一方面，新冠疫情給商品的運(yùn)輸帶來延滯，加之國(guó)貨的崛起，對(duì)跨境電商的進(jìn)口業(yè)務(wù)也是不小的挑戰(zhàn)。

1.4 技術(shù)環(huán)境

在技術(shù)迭代升級(jí)的商業(yè)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)無疑是至關(guān)重要的，各行各業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用愈發(fā)成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及電商平臺(tái)的出現(xiàn)才孕育了跨境電商。數(shù)據(jù)是這個(gè)時(shí)代賦予的巨大財(cái)富，通過分析、篩選大量的用戶數(shù)據(jù)，提取共性內(nèi)容，分析用戶偏好，再進(jìn)行精準(zhǔn)推送營(yíng)銷，就可以實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的價(jià)值轉(zhuǎn)化。但在進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，對(duì)用戶個(gè)人信息的保護(hù)、利用也是跨境電商需要注意的問題。

2 小紅書的營(yíng)銷策略及其存在的問題分析

小紅書作為UGC模式下的典型跨境電商平臺(tái)，其營(yíng)銷策略有許多值得借鑒之處，同類型的電商平臺(tái)可取其精華。對(duì)于其營(yíng)銷策略存在的問題或多或少存在共性，同樣值得反思。

2.1 小紅書的基本情況概述

2013年，小紅書正式成立，同年12月推出海外購物分享社區(qū)；2014年分別在3月和11月完成兩輪融資，同年小紅書正式上線電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)為電商。自此，完成商業(yè)閉環(huán)，后與多家品牌展開合作，并開始自營(yíng)。其“小紅書”App上線短短幾年，用戶人數(shù)便突破兩億。與其他電商平臺(tái)不同，小紅書一出生便自帶UGC模式屬性。具體而言，用戶通過圖片、視頻、文字等方式將自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)進(jìn)行反饋，如果產(chǎn)品使用感好，就會(huì)吸引一批用戶購買，在一定程度上類似于現(xiàn)在的“種草”“拔草”。從內(nèi)容分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為跨境電商平臺(tái)，小紅書從一開始就積攢了良好的用戶基礎(chǔ)。目前，小紅書App在跨境電商業(yè)務(wù)方面市場(chǎng)份額僅次于天貓國(guó)際、京東和網(wǎng)易考拉。

2.2 基于4P理論小紅書營(yíng)銷策略分析

第一，產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性不言而喻。從小紅書的產(chǎn)品構(gòu)成來看，其產(chǎn)品是以美妝護(hù)膚為主的實(shí)物產(chǎn)品，對(duì)作為其主要收入來源的實(shí)物產(chǎn)品而言，明確產(chǎn)品定位是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值轉(zhuǎn)化的第一步。小紅書對(duì)于不同品類，進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。與此同時(shí)，小紅書對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量、品控有著嚴(yán)格的要求，從選品到物流倉儲(chǔ)、銷售環(huán)節(jié)層層把控，為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，直接與品牌方進(jìn)行合作，避免了第三方代理帶來貨源真實(shí)性的問題。小紅書內(nèi)部各個(gè)部門之間也有完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制閉環(huán)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問題，采購部門、銷售部門、公共部門等之間有效銜接，產(chǎn)品的售后問題得到了根本性的保證。另外，值得一提的是其選品策略，得益于社區(qū)分享模式及UGC模式，小紅書可以根據(jù)用戶的分享內(nèi)容來挑選產(chǎn)品，據(jù)此過濾掉一大批用戶體驗(yàn)感不佳的產(chǎn)品，針對(duì)性地選出用戶所需要的。通過大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)口碑好、需求旺盛的產(chǎn)品大量采購，對(duì)口碑欠佳、需求不足的產(chǎn)品減少采購數(shù)量，其他產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際情況適量采購。如此一來，優(yōu)秀的選品能力有效地節(jié)省了采購、倉儲(chǔ)成本，提高了存貨流轉(zhuǎn)率的同時(shí)，也使得企業(yè)自身的現(xiàn)金流有所改善。

第二，價(jià)格策略。得益于國(guó)家的“一帶一路”倡議、實(shí)施良好的成本控制及采購渠道，小紅書的產(chǎn)品在整個(gè)電商平臺(tái)領(lǐng)域價(jià)格并不算高，處于中等水平。因此，小紅書并未把產(chǎn)品的價(jià)格策略作為重點(diǎn)，既沒有大量的補(bǔ)貼，又不是經(jīng)常進(jìn)行商品的優(yōu)惠活動(dòng)，只是在一些銷售時(shí)間點(diǎn)對(duì)價(jià)格稍作調(diào)整。價(jià)格營(yíng)銷雖然在一定程度上能夠吸引用戶，但終非長(zhǎng)久之計(jì)，一味地依靠?jī)r(jià)格來營(yíng)銷，恐怕不能起到良善之效果。

第三，促銷策略。一是精準(zhǔn)營(yíng)銷。小紅書作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用算得上是出類拔萃的。小紅書利用點(diǎn)贊、評(píng)論、瀏覽等用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，給用戶以個(gè)性化的推薦[4]。二是事件營(yíng)銷。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷，同時(shí)邀請(qǐng)明星入駐，并在平臺(tái)進(jìn)行分享，進(jìn)一步擴(kuò)大小紅書的用戶基數(shù)。三是口碑營(yíng)銷。分享社區(qū)與UGC模式使得小紅書售賣的產(chǎn)品本身就積攢了一定的口碑，因此許多產(chǎn)品的銷售只需相對(duì)較少的推廣成本。另外，小紅書對(duì)分享社區(qū)環(huán)境有著完善的監(jiān)管體系，對(duì)于垃圾內(nèi)容、不實(shí)言論采取主動(dòng)審核與被動(dòng)審核相結(jié)合，大大提高了用戶體驗(yàn)。正是因?yàn)榱己玫谋O(jiān)管，真實(shí)的用戶體驗(yàn)內(nèi)容才得以有效擴(kuò)散，從而引導(dǎo)至產(chǎn)品，直至最后轉(zhuǎn)為價(jià)值[5]。

第四，渠道策略。渠道策略作為營(yíng)銷策略之中的重要一環(huán)，小紅書在該方面可圈可點(diǎn)。一是與供應(yīng)商保持良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。早在小紅書創(chuàng)立之初，其決策者便相繼與松下、COSME等品牌建立了良好的合作關(guān)系。二是使產(chǎn)品的供應(yīng)渠道透明化[6]，公開產(chǎn)品的生產(chǎn)地、發(fā)貨地等，使得消費(fèi)者自身可以溯源產(chǎn)品。在這種方式下，有效緩解和打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的疑慮。三是保稅倉的建立，小紅書建立了多個(gè)保稅倉，降低了物流成本的同時(shí)，提高了物流速度[7]，給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)，這也是其復(fù)購率高的重要原因。

2.3 小紅書營(yíng)銷策略存在的問題分析

第一，產(chǎn)品層面。首先是產(chǎn)品質(zhì)量問題。當(dāng)然，這幾乎是所有跨境電商平臺(tái)都存在的問題。其次，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題不可忽視。對(duì)于一些口碑好的產(chǎn)品來說，其本身不乏銷售平臺(tái)與代理商，甚至有些熱銷產(chǎn)品本就容易處于脫銷狀態(tài)，對(duì)于此類產(chǎn)品小紅書并無優(yōu)勢(shì)。另外，根據(jù)小紅書公開的數(shù)據(jù)來看，其主要產(chǎn)品銷售收入來源于美妝護(hù)膚類，收入來源相對(duì)單一，而在該部分業(yè)務(wù)趨于飽和之后，小紅書很難帶來增量的銷售收入。最后，最重要的是UGC模式下，其選品有一定的滯后性，總是落后于市場(chǎng)。對(duì)于生命周期較短的產(chǎn)品而言，小紅書往往獲得先手的選擇權(quán)；對(duì)于生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，其又會(huì)面對(duì)被他人先占市場(chǎng)的劣勢(shì)；對(duì)于熱銷產(chǎn)品，其并無議價(jià)優(yōu)勢(shì)，反而可能因產(chǎn)品爆火而遭遇哄抬成本的境況。

第二，促銷層面。小紅書的發(fā)展一方面得益于其UGC模式，另一方面也受其束縛?！坝脩羯蓛?nèi)容”中，用戶才是主體，大部分用戶對(duì)小紅書只停留在看的階段，而非真正的交流者，且小紅書的分享平臺(tái)與商品平臺(tái)相對(duì)隔離，造成兩者之間無法有效轉(zhuǎn)換，造成一部分人只在小紅書上“種草”而到其他電商平臺(tái)進(jìn)行“拔草”。另外，商家通過聯(lián)系具有一定流量的用戶讓其發(fā)布并非真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量真假難辨，長(zhǎng)此以往，便會(huì)損失平臺(tái)自身的信譽(yù)。

第三，渠道層面。小紅書屬于垂直類平臺(tái)，雖然其目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，但在價(jià)格和渠道上跑不贏綜合類的電商平臺(tái)[8]。例如，小紅書類型的垂直類跨境電商平臺(tái)雖然可以將成本控制在一個(gè)較低范圍內(nèi)，但產(chǎn)品的單一化問題對(duì)其單個(gè)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)提出了更高的要求。另外，由于滯后性，其在售后方面容易招致消費(fèi)者投訴。

3 UGC模式跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷策略困境之對(duì)策

與小紅書類似的UGC模式跨境電商平臺(tái)不在少數(shù)，其他平臺(tái)也或多或少存在上述共性問題。小紅書作為最典型的平臺(tái)，對(duì)于其營(yíng)銷策略困境的對(duì)策探索，對(duì)于其他平臺(tái)也有重要的借鑒意義。

3.1 產(chǎn)品策略

第一，產(chǎn)品質(zhì)量方面。首先，建立選品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，從源頭嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。其次，完善物流運(yùn)輸過程，對(duì)于產(chǎn)品分類細(xì)致，按類別進(jìn)行不同程度的包裝，盡可能地減少因運(yùn)輸帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題。最后，對(duì)于銷售過程中發(fā)生的質(zhì)量問題進(jìn)行記錄，并對(duì)記錄進(jìn)行分析，區(qū)分出是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題還是外在因素帶來的。對(duì)于本身存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，如果其超出正常數(shù)量范圍，就下架其相關(guān)產(chǎn)品，并對(duì)選品程序進(jìn)行重新檢視，對(duì)于購買了該類產(chǎn)品的消費(fèi)者予以退賠[9]。

第二，產(chǎn)品種類方面。產(chǎn)品種類的缺乏與該類平臺(tái)自身的定位息息相關(guān)，不同的UGC跨境電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)品類不盡相同。對(duì)于自己的優(yōu)勢(shì)所在，要進(jìn)一步增強(qiáng)其用戶黏性，在個(gè)性化推送的基礎(chǔ)上，更精準(zhǔn)地分析用戶需求。同時(shí)，增加對(duì)海外產(chǎn)品的挖掘深度，提供更多國(guó)家品牌的選擇，以制造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格方面，一方面，各平臺(tái)應(yīng)加深對(duì)稅收的研究。建立一套應(yīng)對(duì)稅率變化帶來價(jià)格變動(dòng)的機(jī)制。另一方面，各平臺(tái)應(yīng)建立健全價(jià)格制定機(jī)制，避免價(jià)格因產(chǎn)品的供不應(yīng)求而帶來過大的波動(dòng)，對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)，要有嚴(yán)密的監(jiān)管體系，逐級(jí)把關(guān)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，除了企業(yè)自身需要建立合理的價(jià)格機(jī)制外，政府也需要通過稅收政策對(duì)境外商品的價(jià)格進(jìn)行引導(dǎo)，使其處于一個(gè)合理的范圍之間，既保證消費(fèi)者利益的同時(shí)，又不挫傷各跨境電商平臺(tái)的積極性。

3.3 促銷策略

第一，策劃豐富多樣的活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶分享、記錄的積極性?？蓞⒖紙F(tuán)購型營(yíng)銷模式，通過一些現(xiàn)金補(bǔ)貼活動(dòng)，吸引新用戶，從而擴(kuò)大用戶基數(shù)，增加潛在消費(fèi)者。第二，加大品牌宣傳力度，巧用社會(huì)熱點(diǎn)事件制造流量，通過知名度較高的明星、歌手、博主進(jìn)行引流。第三，巧用C2B模式，從顧客需求出發(fā)，推出定制化服務(wù)?？捎深櫩吞岢鲂枨螅梢恍┖Ｍ赓徫镎哌M(jìn)行采購，采購?fù)瓿珊蠼y(tǒng)一由平臺(tái)進(jìn)行檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品無質(zhì)量問題后，發(fā)往買家。平臺(tái)可對(duì)檢驗(yàn)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，也可在兩端收取一定利潤(rùn)。

3.4 渠道策略

進(jìn)一步對(duì)保稅倉和海外倉庫進(jìn)行建設(shè)，根據(jù)不同買家選擇不同的倉庫發(fā)貨，提高物流速度的同時(shí)，減少運(yùn)輸成本[10]。對(duì)銷售產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)銷量情況對(duì)產(chǎn)品的儲(chǔ)存量進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于銷售量大的產(chǎn)品，可以在相對(duì)較低價(jià)格時(shí)多儲(chǔ)存，以減少成本的增加帶來利潤(rùn)的減少，對(duì)于銷售量小的產(chǎn)品減少儲(chǔ)存，以避免存貨堆積。