中國(guó)電商深耕東南亞,本土化是道坎

楊沙沙 丁雅梔 李百加 辛斌 　

在地理位置、相關(guān)政策等因素驅(qū)動(dòng)下勺中國(guó)電商企業(yè)一直將東南亞視為“出?！钡谝徽?。近日，京東印尼子公司宣布，將于3月31日停止所有服務(wù)，此前京東泰國(guó)站已宣布關(guān)停。與此同時(shí)，中國(guó)電商平臺(tái)阿里巴巴、跨境電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)TikTok Shop等卻表示將繼續(xù)拓展在東南亞地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)。在布局多年之后停止相關(guān)業(yè)務(wù)，中國(guó)電商巨頭這一舉措是出于何種考慮？在東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)重新恢復(fù)活躍以及中國(guó)疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整下，中國(guó)電商“出海”東南亞又將迎來(lái)哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

中國(guó)電商接踵而至

針對(duì)京東在印尼、泰國(guó)市場(chǎng)的最新變動(dòng)，6日，京東方面回復(fù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》稱(chēng)，此舉是“為了進(jìn)一步聚焦京東在全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字能力的建設(shè)，將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中。

在京東調(diào)整業(yè)務(wù)的同時(shí)，阿里巴巴在去年12月繼續(xù)向東南亞電商平臺(tái)來(lái)贊達(dá)注資3.425億美元。阿里巴巴方面回復(fù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》稱(chēng)，2016年以來(lái)，來(lái)贊達(dá)成為阿里巴巴集團(tuán)東南亞旗艦電商平臺(tái)，來(lái)贊達(dá)目前的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)將、東南亞1.6億活躍消費(fèi)者和每月超過(guò)100萬(wàn)的活躍賣(mài)家鏈接起來(lái)，他們可以通過(guò)來(lái)贊達(dá)錢(qián)包等可信賴(lài)的支付渠道進(jìn)行交易。

此外，字節(jié)旗下TikTok Shop在去年陸續(xù)進(jìn)入馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓和新加坡等5個(gè)東南亞國(guó)家市場(chǎng)。跨境電商巨頭SHEIN相繼在泰國(guó)、非律賓和新加坡推出快閃店。唯品會(huì)、樂(lè)享集團(tuán)等也繼續(xù)加碼東南亞業(yè)務(wù)。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金磚國(guó)家研究中心主任藍(lán)慶新6日向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，中國(guó)電高進(jìn)軍東南亞的確具有諸條優(yōu)勢(shì)：首先，該地區(qū)消費(fèi)需求層次多亮，而中國(guó)商品能夠適應(yīng)東南亞市場(chǎng)從“高端到中端再到低端的需求；其次，東南亞電商市場(chǎng)仍處于起步階段，而中國(guó)電商已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。

格局生變

盡管如此，隨著東南亞各國(guó)疫情恢復(fù)，線下市場(chǎng)的復(fù)蘇以及越來(lái)越多全球電商平臺(tái)的入駐，東南亞電商市場(chǎng)格局在新一年迎來(lái)變化。

在新加坡，48%的人口在過(guò)去的一年間進(jìn)行線上消費(fèi)，并且其中62%為頻繁的電商消費(fèi)者。據(jù)新加坡市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)OOSGA的報(bào)告，阿里巴巴控股的來(lái)贊達(dá)、新加坡本土的蝦皮購(gòu)物和亞馬遜近兩年發(fā)展成為新加坡領(lǐng)先的在線電商。預(yù)計(jì)它們將在未來(lái)幾年繼續(xù)主導(dǎo)新加坡的在線零售市場(chǎng)。

當(dāng)前，東南亞電商市場(chǎng)正處于第二階段。麥肯錫表示，雖然蝦皮購(gòu)物等傳統(tǒng)電商仍然占主導(dǎo)地位，但有跡象表明社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在逐漸成為新發(fā)展趨勢(shì)。

泰國(guó)美杜莎傳媒公司電商業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人玉龍告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，東南亞很多國(guó)家線下市場(chǎng)正在復(fù)蘇，但這并不代表線上市場(chǎng)在3年來(lái)建立的優(yōu)勢(shì)減少。以泰國(guó)為例，目前泰國(guó)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)受到的沖擊并不大，反而經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為電商業(yè)務(wù)帶來(lái)更大上升空間。但不可否認(rèn)的是，在“社交+直播”模式以及私域流量的影響下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)遇到瓶頸，需要尋找新的流量獲取方式。

其次，他表示，對(duì)于入駐平臺(tái)的中國(guó)商家而言，還面臨著從段應(yīng)鏈出海時(shí)代向品牌出海時(shí)代的升級(jí)考驗(yàn)?！耙?yàn)楣?yīng)鏈?zhǔn)桨l(fā)展模式已經(jīng)沒(méi)有多少空間，品牌的重要性越發(fā)重要?！?/p>

因地制宜很重要

盡管東南亞整體電商市場(chǎng)在過(guò)去幾年發(fā)展迅猛，但從絕對(duì)規(guī)模來(lái)看，電商滲透率并不高。麥肯錫在2022年12月發(fā)表的-篇文章中指出，東南亞地區(qū)客國(guó)的電商滲透率各有不同，印度尼西亞和新加坡電商滲透率較高，約為30%,而菲律賓、泰國(guó)和越南的電商滲透率約為15%?？偟膩?lái)看,東南亞的平均電子商務(wù)滲透率(不包括食品和飲料)為20%,這與中國(guó)47%的滲透率相比，仍有巨大的增長(zhǎng)空間。

在東南亞地區(qū)發(fā)展多年，阿里方面,告訴記者震曾經(jīng)東南亞跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱以及缺少電商人才等都給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)困難。但近兩年隨著當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國(guó)電商的進(jìn)駐，這些情況有所好轉(zhuǎn)。

玉龍向記者表示，中國(guó)電商已經(jīng)在東南亞建立了完整的基礎(chǔ)、建設(shè)，特別是泰國(guó)，從倉(cāng)儲(chǔ)物流到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)各個(gè)方面都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。此外，東南亞電商發(fā)展的邏輯，是按照中國(guó)電商發(fā)展的邏輯進(jìn)行的，對(duì)于中國(guó)電商來(lái)說(shuō)，發(fā)展模式有跡可循。

中國(guó)電商在東南亞電商市場(chǎng)“變化之下彷面臨諸多挑戰(zhàn)。玉龍表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東南亞地區(qū)電商發(fā)展趨勢(shì)不會(huì)改變，泰國(guó)從支付、物流、本地生活等方方面面在快速向中國(guó)模式靠攏，在泰國(guó)發(fā)生的事情就是過(guò)去幾年在中國(guó)發(fā)生的事情。“中國(guó)電商要注重本土化發(fā)展，不僅是搭建本地團(tuán)隊(duì)，或與本地代理商合作，要對(duì)本地文化充分理解與尊重?！?/p>

泰國(guó)泰中“一帶一路”合作研究中心主任威倫?披差翁帕迪6日接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展成熟，相關(guān)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入泰國(guó)，帶來(lái)了成熟先進(jìn)的運(yùn)作模式和運(yùn)營(yíng)理念。“但也要看到，泰國(guó)的消費(fèi)水平，消費(fèi)者喜好、習(xí)慣等與中國(guó)有差異，中國(guó)電商企業(yè)要想在泰國(guó)復(fù)制在中國(guó)的成功，因地制宜、本土化仍是很重要的一步。”▲