淺析江西旅游景區(qū)演藝項目品牌建構(gòu)

李霜 曹璐瑤

摘 要：江西旅游景區(qū)演藝項目豐富多樣，實施品牌化建設(shè)是提升其品質(zhì)的重要途徑之一。本文從品牌建構(gòu)的視角對江西旅游景區(qū)演藝項目進行分析，首先對江西旅游景區(qū)演藝項目的發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述，其次分析了建構(gòu)旅游演藝品牌的意義，最后提出了江西旅游景區(qū)演藝項目品牌建構(gòu)的策略。

關(guān)鍵詞：江西；旅游景區(qū)演藝；品牌；建構(gòu)

旅游景區(qū)演藝，是將景區(qū)與演藝結(jié)合，以旅游人群為受眾，依托當?shù)刂皡^(qū)，通過聲、光、電等高科技對當?shù)匚幕Y源和內(nèi)涵進行詮釋和宣傳的方式。與傳統(tǒng)演藝形式相比，旅游演藝項目能豐富游客在旅游過程中的體驗，增加游客對旅游目的地文化和人文景觀的了解。

一、江西旅游景區(qū)演藝項目發(fā)展現(xiàn)狀

江西物華天寶，人杰地靈，歷史文化底蘊深厚，是一個集自然與人文于一體的旅游優(yōu)選地。悠久的歷史文化和優(yōu)越的地理位置給江西帶來了豐富的旅游資源。從紅色文化來看，江西省作為全國紅色旅游倡始地，坐擁井岡山、興國、南昌、瑞金等紅色勝地，其中蘊含的井岡山精神、蘇區(qū)精神、安源精神更是紅色文化的內(nèi)核，星羅棋布的革命遺址和遺跡是進行愛國主義教育的重要基地，也是紅色旅游等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的珍貴資源；從地理位置來看，江西省處于東南丘陵地區(qū)，周邊被龍虎山、武功山、廬山、明月山、武夷山、三清山及鄱陽湖、仙女湖、陽明湖、龍源峽、贛江等好山好水環(huán)繞；從歷史古跡來看，江西有滕王閣、九江白鹿洞書院、南昌八大山人紀念館等，見證了中華文化發(fā)展，另外還有很多歲月留聲的古村古鎮(zhèn)古街和美景美文美食……

隨著生活水平的不斷提高，人們出行游玩也不再局限于單純地欣賞風景名勝，文化需求成了游客旅游體驗的一大核心訴求。為了更好地展示江西山清水秀、人文薈萃的風貌，江西在旅游景區(qū)打造了不少演藝項目，例如：井岡山有傳承紅色基因、賡續(xù)紅色血脈的《井岡山》；婺源有展現(xiàn)水墨江南里青綠之境的《夢里老家》；鷹潭有入夢仙境、出夢人間的《尋夢龍虎山》；撫州有用宏大敘事場景演繹百年經(jīng)典的《尋夢牡丹亭》；南昌有七夢七境、瑰麗絕妙的《尋夢滕王閣》；宜春有濃縮了江西萬年歷史文化與民俗風情的《明月千古情》；上饒有融入了三清山自然風貌、風土人情、歷史掌故、道教文化的《天下三清》；景德鎮(zhèn)有表達“一帶一路”、工匠精神和文化自信的《china》……不同地區(qū)、不同風格的景區(qū)演藝項目凸顯了江西旅游的豐富多彩，也為江西旅游景區(qū)的演藝項目品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、建構(gòu)江西旅游景區(qū)演藝項目品牌的意義

隨著旅游業(yè)競爭越發(fā)激烈，旅游景區(qū)演藝項目成為吸引游客的重要手段和有效途徑。2018年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要“鼓勵地方開發(fā)具有地域特色的文化演藝項目”。旅游景區(qū)演藝項目作為景區(qū)“吸睛”產(chǎn)品，為廣大游客提供了更高的參與性、互動性和娛樂性。旅游景區(qū)演藝項目豐富了旅游景區(qū)的夜間文化，解決了“白天真奇妙，晚上睡大覺”的難題，形成了“爬山、看水、觀演”的旅游體驗。

為了更好地建構(gòu)江西旅游景區(qū)演藝項目品牌，江西省人民政府近年來積極響應(yīng)國家政策，大力發(fā)展全域旅游，保持著旅游業(yè)快速發(fā)展的良好態(tài)勢，受到省內(nèi)外廣大游客的認可與贊譽。當然，江西的旅游景區(qū)演藝項目目前還處于起步階段，與旅游業(yè)更為發(fā)達的省份相比，有影響力、有地域特色、能夠吸引大量游客的演藝項目并不多，尤其是演藝項目的品牌建設(shè)成效不足。事實上，品牌作為一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。因此，建構(gòu)江西旅游景區(qū)演藝項目品牌，積極推進江西省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用高質(zhì)量的演出、熱情周到的服務(wù)和令人耳目一新的廣告宣傳等方式讓游客對該品牌留下深刻印象，對演出質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)等產(chǎn)生好感和信任，不斷地加強對品牌的忠誠度，自發(fā)地對品牌進行宣傳，其意義在于為景區(qū)帶來更多的游客，最大限度地增強江西的影響力；同時，游客的吃、住、行及周邊衍生品的購買等第三產(chǎn)業(yè)的需求也能有效帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，形成消費的良性循環(huán)。

三、江西旅游景區(qū)演藝項目品牌建構(gòu)策略

文旅融合浪潮下，品牌塑造已成為旅游景區(qū)演藝項目實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，也被視為提升景區(qū)核心競爭力的重要因素。如何實現(xiàn)文化與旅游的深度融合，構(gòu)建特色文化旅游品牌，順應(yīng)文旅融合新形勢下的新要求，仍是一個值得人們認真思考的問題。關(guān)于江西旅游景區(qū)演藝項目品牌建構(gòu)，筆者認為可從以下幾方面入手。

（一）提煉獨特口號，形成品牌記憶

口號，是供口頭呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動作用的簡短句子。旅游景區(qū)演藝項目的宣傳口號可以采用感性的語言、詩化的意境向游客傳達該品牌內(nèi)涵，使游客產(chǎn)生出游的沖動。在旅游演藝競爭日益激烈的大環(huán)境下，一個朗朗上口、簡單易記的品牌口號可以給游客留下深刻印象，清晰明了地知曉該品牌想傳達的信息，形成獨特的品牌記憶，使品牌宣傳達到更上一層樓的效果。例如杭州宋城演藝“給我一天，還你千年”的宣傳口號，寥寥八字，言簡意賅，一經(jīng)推出，便引來眾多游客打卡。最終該演藝憑借鮮明的演藝主題、新穎的立意、專業(yè)的演繹和求真務(wù)實的態(tài)度成為國內(nèi)文化演藝領(lǐng)頭羊。

江西的旅游景區(qū)演藝豐富多樣，可以緊扣江西贛鄱特色，提煉出統(tǒng)一的演藝標識、統(tǒng)一的宣傳口號。譬如以“江西風景獨好”“山水人文看江西”“贛鄱秀美，人文薈萃”等作為江西旅游景區(qū)演藝品牌的宣傳口號，形成大眾心中的獨特記憶點，不僅更規(guī)范統(tǒng)一，還能凸顯品牌特色。

（二）深挖江西文化，樹立品牌自信

文化是民族的血脈，是重要的力量源泉，也是一個城市的靈魂和象征。江西旅游景區(qū)演藝項目的品牌建構(gòu)，必須做到深挖江西文化，增強品牌自信，強化傳承創(chuàng)新，增強贛鄱特色，從而打造出更多鮮活的“江西原創(chuàng)”。尤其在演藝內(nèi)容的塑造上，更要做“強”紅色記憶，擦“亮”古色底蘊，打“響”綠色招牌，增強贛鄱的影響力，打造江西的標識度，形成具有鮮明江西特色的旅游文化品牌，成為在國內(nèi)叫得響、在國際傳得開的文化“金名片”，以此營造精彩的“江西主場”。

江西作為中國古代書院的起源地、講學書院起源的搖籃，對我國古代教育和學術(shù)文化的發(fā)展以及書院建筑體系的完善發(fā)揮了重要作用。位于江西九江的白鹿洞書院作為“天下書院之首”，朱熹、陸九淵、李渤等名人在該書院留下過經(jīng)典的故事。在江西旅游演藝項目的開發(fā)中，以書院為主題進行挖掘和融合，不僅能夠讓旅游景區(qū)演藝項目更具文化氣息，還能夠讓贛鄱文化在傳承中得到創(chuàng)新，實現(xiàn)雙贏。

黨的二十大報告提出要“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，因此充分挖掘本土內(nèi)涵，實施江西旅游景區(qū)演藝項目的品牌文化建構(gòu)，能夠增強文化自信。例如《尋夢牡丹亭》是以明代湯顯祖的代表作《牡丹亭》為藍本，將杜麗娘與柳夢梅生死夢幻的愛情故事通過旅游演藝的方式搬上撫州文昌里的舞臺，不僅讓觀眾在游園過程中沉浸式體驗“入其夢、觸其行、感其情”，還能讓觀眾從中了解“絕代奇才”“千古之詞匠”湯翁的稀世才華，同時撫州市也因“夢里戲里文昌里，湯翁莎翁戲曲鎮(zhèn)”打響湯顯祖文化品牌，多次舉辦湯顯祖國際戲劇節(jié)等活動，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入“一帶一路”，增強了國民的品牌文化自信。

（三）組建宣傳團隊，線上線下同步

江西旅游景區(qū)演藝項目是由不同公司打造的，導(dǎo)致各演藝項目的宣傳質(zhì)量參差不齊且宣傳力度分散，效果不理想。

宣傳團隊的建設(shè)，一方面可以與國內(nèi)外高?；蚺嘤枡C構(gòu)合作，共同培養(yǎng)高精尖的宣傳人才；另一方面，可以認真借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀演藝項目的宣傳經(jīng)驗，學習先進的管理學、傳播學、廣告學、營銷學等相關(guān)專業(yè)知識，結(jié)合地方實情，再進行本土化改造，利用宣傳冊、橫幅、電臺、直播、官網(wǎng)等線上線下方式進行多渠道長期宣傳。這其中，江西旅游景區(qū)演藝的主辦方應(yīng)緊緊把握后疫情時代的新趨勢，尤其要瞄準短視頻新媒體傳播，打造抖音、快手、微信視頻號等短視頻的平臺矩陣，推動網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺立體式互動，實現(xiàn)線上內(nèi)容輸出與線下市場推廣雙融合。

2021年12月，浙江衛(wèi)視推出的大型文化旅游探索類綜藝《青春環(huán)游記》在江西婺源江灣、婺源熹園、婺源篁嶺等取景拍攝，充分展現(xiàn)了婺源的民俗風情和獨特的人文魅力，錄制現(xiàn)場也引來了大量群眾。節(jié)目播出后因網(wǎng)絡(luò)傳播范圍大、受眾群體廣，婺源的《夢里老家》大型實景演藝項目現(xiàn)場成了眾多網(wǎng)友和粉絲的網(wǎng)紅打卡地?；诰€上的快捷傳播，江西的文旅部門也可以建立統(tǒng)一的“江西旅游景區(qū)演藝”官方網(wǎng)站來普及、推廣省內(nèi)的特色旅游景區(qū)演藝項目，通過一系列詳細的專欄、科普、視頻輸出，來滿足大眾對江西旅游景區(qū)演藝項目的向往；在網(wǎng)站中上傳自制的綜藝節(jié)目，邀請江西籍的明星藝人對省內(nèi)各個演藝項目進行宣傳介紹，增加大眾關(guān)注度；與游戲結(jié)合，將演藝場景或情節(jié)融入游戲中，既滿足了當下年輕人玩游戲的喜好，也可以宣傳、推廣演藝項目。

（四）打造專屬IP，體現(xiàn)品牌價值

IP，簡而言之，就是高品質(zhì)內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)，具有內(nèi)容性、獨創(chuàng)性、商業(yè)性的特點。想要在國內(nèi)眾多旅游景區(qū)演藝項目中脫穎而出，最優(yōu)的出路就是打造專屬IP。

在商界，獨一無二的IP形象極具代表性，能夠給人們留下深刻的印象，例如大眾看到米老鼠就會聯(lián)想到迪士尼，看到企鵝就想到QQ。我國故宮博物院的IP打造就非常成功，它對文創(chuàng)產(chǎn)品實施了娛樂化設(shè)置，相繼推出“宮里的世界”“十殿下”“喵堂之上”“遇見九公主”“妙物宮廷”等知名IP，讓各IP衍生的一系列高顏值、高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品在一眾藝術(shù)衍生品中脫穎而出，體現(xiàn)了故宮獨有的宮廷文化特色，創(chuàng)新了視覺符號，讓大眾領(lǐng)略了與眾不同的宮廷文化，為國潮市場帶來了新的生命力。同時，故宮博物院從微信公眾號對《雍正：感覺自己萌萌噠》等文章的推送，到對景區(qū)景點、古人形象的趣味化打造，再到“每日故宮”“清代皇帝服飾”“掌上故宮”等App的上線，這一系列操作旨在幫助更多人群了解故宮文化及背后的故事，凸顯了故宮品牌價值。

因此，當旅游IP代表著稀缺性和識別度，是游客記住一個地方的特有“標簽”時，如果將江西省“省鳥”白鶴的Q版形象作為江西旅游景區(qū)演藝項目的IP形象，打造白鶴的Q版卡通公仔，開發(fā)“江西演藝一起看”App，將各個景區(qū)演藝項目代表性人物（如《尋夢滕王閣》的王勃、《尋夢牡丹亭》的杜麗娘和柳夢梅、《夢里老家》的朱熹和金庸）進行3D重塑與AI研發(fā)，用當下年輕人喜歡的衍生方法來提升江西旅游演藝品牌的知名度，一方面能更好地與觀眾產(chǎn)生互動，另一方面能帶領(lǐng)觀眾感受演藝項目背后蘊藏的文化底蘊。當該景區(qū)演藝項目的IP成熟后，還能夠憑其與眾不同的內(nèi)容輸出，自帶話題流量熱度，產(chǎn)生口碑，最終成功引流，增加景區(qū)的經(jīng)濟收入。

當然，真正的旅游IP還應(yīng)該有自己的價值觀和哲學，每個演藝故事的背后都要有能夠引起世人共鳴的內(nèi)在價值，其傳播的不能只是故事層面膚淺甚至庸俗的快感，更不能是快消后的短暫狂熱。如此，旅游IP的傳播才能有廣度和深度，跨越媒介形式，在生活和文化層面對游客產(chǎn)生持久影響。

四、結(jié) 語

綜上所述，旅游景區(qū)演藝項目是推動我國文旅融合、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。在這樣一個機遇下，江西旅游演藝項目品牌建構(gòu)需要用精準的品牌定位、獨特的品牌口號、專業(yè)的宣傳團隊、有代表性的IP來實現(xiàn)，在新時代的浪潮中呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，為觀眾帶來藝術(shù)上的享受和精神上的愉悅。

（江西財經(jīng)大學藝術(shù)學院）

文章系2022年度江西省文化藝術(shù)科學規(guī)劃項目《江西旅游景區(qū)演藝項目品牌建構(gòu)研究》（項目編號：YG2022 174）階段性研究成果，項目負責人：李霜。

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