“大眾—官方—媒體”：短視頻時代地方主流媒體協(xié)作式生產(chǎn)的路徑研究

【摘 要】在淄博燒烤的短視頻話題中，地方主流媒體探索出一條“大眾—官方—媒體”短視頻協(xié)作式生產(chǎn)的有效路徑：借力大眾的參與熱情，用地方表達、青春表達和價值表達三個維度創(chuàng)造城市的表達機遇；通過對短視頻平臺算法敘事的運用主動參與、反轉(zhuǎn)話語來擺脫消極影像對城市的影響。未來，地方主流媒體協(xié)作式生產(chǎn)應練好城市內(nèi)功、主動設(shè)置外聯(lián)話題、總結(jié)平臺經(jīng)驗，積極推動形成短視頻提升城市形象的時代熱潮。

【關(guān)鍵詞】地方主流媒體；協(xié)作式生產(chǎn)；淄博燒烤；話題引導；算法敘事

作者簡介? ?張爭，南京傳媒學院新聞傳播學院講師

基金項目? ?江蘇省社科項目“網(wǎng)絡傳播中的情緒誘發(fā)機制與引導研究”（項目編號：22XWB004）研究成果。

短視頻時代，地方主流媒體積極開展短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，以適應媒介融合的發(fā)展趨勢。然而，地方主流媒體也面臨諸多挑戰(zhàn)和困境，如思維轉(zhuǎn)型緩慢、創(chuàng)新能力不強、傳播理念陳舊等問題。2023年春，短視頻話題淄博燒烤的爆火讓淄博市成為全國矚目的焦點。當?shù)刂髁髅襟w對短視頻話題內(nèi)容的有效引導和對負面印象的迅速回應，整合成“大眾—官方—媒體”有效的短視頻協(xié)作生產(chǎn)模式，探索出了一個短視頻時代的媒體傳播經(jīng)典案例。本文將對淄博市地方主流媒體短視頻協(xié)作式生產(chǎn)的模式、機制、效果進行案例分析和橫向比較，尋找其中的價值。

一、話題引導創(chuàng)造表達機遇

在央視新聞《相對論》對淄博燒烤探訪的一期節(jié)目中，記者感嘆道：“印象最深的不是燒烤，是一種完全不同以往的采訪體驗。當我們在記錄別人，同時也在被別人記錄著。”當下，大眾對生活的體驗逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ掝}的參與。在線下場景中，他們不光是來打卡來體驗，也是來分享、表達，跟當下最熱的焦點產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。地方主流媒體只有將大眾的表達欲和創(chuàng)作欲積極融合到自身的新聞生產(chǎn)中，對話題進行引導和共同創(chuàng)作，才能更好地適應短視頻時代。

（一）從燒烤影像到地方表達

短視頻時代，美食文化的影像化呈現(xiàn)是中華傳統(tǒng)文化的當代表意。[1]最初，關(guān)于淄博燒烤火熱的源頭要得益于社交媒體上的“種草”。2023年3月，抖音上“淄博燒烤的正確吃法”等相關(guān)視頻獲得大量點贊和關(guān)注。許多網(wǎng)友被淄博燒烤的畫面儀式感打動，通過線下打卡分享與模仿拍攝、線上留言點贊等多種方式加入話題中。相較于直接拍攝美食色香味的千篇一律，短視頻中“烤爐+小餅+蘸料，燒烤靈魂三件套”已經(jīng)成了淄博燒烤體驗感的代名詞。稍后，“大學生組團到淄博吃燒烤”“隔空練習淄博燒烤的擼串手法”“博主帶秤探店淄博”等相關(guān)話題引爆網(wǎng)絡，讓淄博燒烤成為現(xiàn)象級的文化事件。

2023年春天淄博燒烤"出圈"，更多的原因還應歸為地方對美食影像化表達環(huán)境的創(chuàng)造和維護。2023年3月初，淄博燒烤剛走紅，當?shù)卣杆俜磻?、積極跟進。監(jiān)管部門就對轄區(qū)燒烤店開展專項檢查，推出食品快檢進“燒烤網(wǎng)紅店”活動，重新摸排專門制定燒烤地圖，新增21條燒烤公交專線，設(shè)立燒烤名店“金爐獎”，舉辦燒烤節(jié)，策劃燒烤主題的文旅活動。而當?shù)孛襟w配合開展沉浸式報道，將地方“小燒烤”提升為城市形象的“大舞臺”，通過積極的話題引發(fā)大眾廣泛的表達欲。這些由地方政府主導，主流媒體協(xié)作宣傳的整合營銷模式，營造了良好的輿論氛圍，揭開了淄博燒烤現(xiàn)象的序幕。

（二）從青年影像到青春表達

青年歷來是短視頻用戶的主力軍。他們通過短視頻在美食的影像中滿足了獲取新奇信息、尋求愉悅情緒、舒緩生存壓力、緩解思鄉(xiāng)情感、實現(xiàn)自我認同等多維度的個體需求。[2]淄博燒烤之所以能從美食短視頻破圈為全國性的熱點話題，在于抓住了大學生這一年輕群體。在淄博燒烤的短視頻中，輕松的鏡頭語言、活潑的彈幕、有趣的評論極大滿足了他們的觀看欲。同時，他們不僅是視頻的觀眾，也是影像創(chuàng)作的參與者。2023年初，以“青春沒有售價，硬座直達拉薩”為標志的“大學生特種兵式旅游”登上短視頻平臺熱榜。延伸出的“淄博燒烤大型嗨歌現(xiàn)場”等爆款視頻，很多網(wǎng)友在評論中直呼“淄博獲得的不只是燒烤，還有熱情和格局”。在主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、剪輯、賦能下，爆款影像（事件）之間得到有機互動，淄博也被賦予了“青春、活力、精彩”等積極的信息評價。

和其他屬性的創(chuàng)作者相比，大學生創(chuàng)作者這一群體更加突出青年文化的表達。淄博市準確抓住了青年人出行“追求性價比、美食有話題、景點可打卡、出游要方便”等特點，提供“一鍵到胃”“趕烤”式的保姆級服務，可謂一舉多得： 服務了信息活動的創(chuàng)作主體，將來訪大學生從游客身份轉(zhuǎn)化為淄博視頻素材的提供者、積極影像的分享者和創(chuàng)作者，讓屏幕里的青年影像轉(zhuǎn)化為城市的青春形象。借助這些青年人自發(fā)尋找、表達、共鳴的短視頻素材，地方主流媒體輕松地獲得了巨量的新聞線索，得以進行不間斷的新聞協(xié)作式生產(chǎn)與傳播，營造共贏式的短視頻傳播生態(tài)。

（三）從大眾影像到價值表達

一個好故事勝過千言萬語，一個好視頻更是勝過妙筆生花。從孔孟之鄉(xiāng)到當代的先進人物和民族企業(yè)，山東歷來是“故事富礦”。在視覺文化的時代，如果同樣的故事用短視頻的方式去講，效果和可信度大不一樣。只有將豐富多元且大眾化的講述者和被拍攝者構(gòu)成故事話語的主體，才能讓故事生動真實。在淄博持續(xù)走紅的過程中，地方主流媒體創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)了大量有關(guān)政府官員和當?shù)孛癖姷姆e極影像，比如“淄博燒烤專列文旅局長化身推薦官”“淄博市市長融入燒烤現(xiàn)場”“淄博大哥義務沖洗臟的共享單車”“自發(fā)去街上撿垃圾的淄博市民”等。這些主流媒體主導的大量有關(guān)淄博當?shù)孛癖姷乃槠蜗罄卫握紦?jù)了短視頻的信息空間，讓觀眾沉浸在積極影像形成的連續(xù)表演場域中，不斷加深對淄博的良好印象。

只有豐富的人物影像是不夠的，好的故事要在平凡中見偉大，在精彩中顯價值。但是短視頻的題材限定了故事的敘事風格，要在有效時間內(nèi)將“陳情”和“說理”結(jié)合起來。這就要求創(chuàng)作者在表達的過程中“少說教感，多煙火氣”，讓觀眾“評論說道理、熱榜悟價值”。在此次淄博城市的短視頻中，主流媒體巧用“自愿免費接送游客的淄博市民”“自家窗戶貼歡迎標語”“淄博店主給排隊顧客送雪糕”“大姨為排隊的人送熱包子”“切割后備廂幫游客拿行李的的哥”等話題進行故事講述，讓這類視頻屢次沖上話題熱搜。讓網(wǎng)友們感動的不僅是“人的善和美”，還有對影像、評論中顯露的“淄博人的榮譽和自豪”的欽佩。這種從大眾影像崇高性到價值表達崇高感的講述技巧，是淄博主流媒體協(xié)作式生產(chǎn)的經(jīng)典范式，也是此次淄博出圈最寶貴的精神財富。

二、算法敘事構(gòu)建正向生態(tài)

算法敘事，意為不依賴于編劇的劇本創(chuàng)作，利用數(shù)據(jù)庫的素材為來源按照算法生成故事的敘事模式。[3]短視頻的算法敘事，是描述短視頻使用者在使用平臺功能時被算法推薦所影響的觀看次序、使用體驗和信息反饋。在短視頻平臺中，景觀化的地標、擺拍的食物、添加美顏和濾鏡的俊男靚女，讓觀眾在算法敘事中喪失對真實世界的判斷?，F(xiàn)實中，無論是規(guī)范創(chuàng)作者，還是細化平臺規(guī)則、引導用戶評論、加強公民的“視覺智慧”，網(wǎng)絡治理總是比技術(shù)發(fā)展要“慢一步”。但是主流媒體要在算法敘事中“更快一步”，充分利用算法敘事的規(guī)則，避免無序的影像狂歡帶來輿情危機。

（一）主動參與：激活沉睡流量的話題關(guān)聯(lián)

粉絲社群通過對所喜歡的文本進行批判性的閱讀來創(chuàng)造和傳播新思想，還通過利用新的社會結(jié)構(gòu)（集體智慧）以及新的文化生產(chǎn)模式（參與文化）來實施政治影響。[4]在短視頻的算法敘事中，觀眾會變成用戶參與互動，“創(chuàng)作”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”“喊話”“拍同款”是用戶參與短視頻的具體行為，用戶會提出網(wǎng)紅聚合話題，表達觀點和引導輿論，而平臺會通過動態(tài)修正和復合推薦來約束或釋放用戶的需求，以此來更好地取悅受眾。對地方媒體來說，它是具身在虛擬平臺中的城市符號，是“特殊的用戶”，而不是觀眾。地方媒體應充分運營短視頻平臺賬號，主動參與話題與熱搜，這樣有助于傾聽大眾呼聲、推廣城市形象、引導多元輿論，不應該遠觀、圍觀、裝睡。

目前，淄博已從“燒烤”衍生到“青年人才引進”“本地名企站臺”“房市交易爆火”等新的話題增殖，延續(xù)話題傳播的生命周期。地方主流媒體應熟練掌握算法敘事下的話題熱度傳播規(guī)律，關(guān)注潛在的話題關(guān)聯(lián)，蹭熱度主動出擊，分一杯短視頻流量的“羹”。

（二）反轉(zhuǎn)話語：挽回形象危機的官媒協(xié)作

短視頻是大眾媒介，其中的消極影像會對公共領(lǐng)域產(chǎn)生影響，造成涉事主體的形象危機。淄博也曾遇到過因消極影像帶來的形象危機，如在“淄博宰客出租車”話題中“駕駛員不打表多收5元”、“淄博燒烤攤酒后狂歡”擾亂社會秩序、因客流量大“淄博酒店坐地漲價”。加之算法敘事的漸進式推薦原則，與淄博相關(guān)的消極影像可以在短時間內(nèi)沖上熱搜，極易造成形象危機。

受眾話語與編碼者（官方）話語積極互動，這樣產(chǎn)生的文化才有價值。[5]在算法敘事中，大眾和主流媒體都有話語權(quán)，且后者因為身份的特殊性而更易被算法聚焦。只有主流媒體對大眾的話語積極互動，才能反轉(zhuǎn)消極影像。隨著主流媒體對“誰砸了淄博的鍋我就砸了誰的碗”“宰客出租直接停運”“坑人燒烤就地關(guān)門”等地方政府回應的快速報道，將事件影像變成了情節(jié)影像，之前的危機形象轉(zhuǎn)變?yōu)榉崔D(zhuǎn)要素。在場景的轉(zhuǎn)折與音樂的起伏中，事件、大眾、官方三者的距離感模糊，觀眾最終得到了基于現(xiàn)實又難以觸及的“爽感”體驗。同時，官方回應不僅限于消極影像的危機公關(guān)，網(wǎng)友的需求、潛在的問題、話題的引導、文化價值的轉(zhuǎn)化等都包含其中。以“淄博只歡迎清北大學生”及后續(xù)話題為例。2023年4月12日，一自媒體賬號將同年淄博在北京大學、清華大學做城市推介和政策宣講時邀請廣大學子五一期間來淄博“景區(qū)住宿全程免費”的相關(guān)言論進行片面?zhèn)鞑?，引得部分大學生不滿，淄博地方媒體迅速回應“系誤解，歡迎所有大學生來旅游”。緊接著發(fā)布“趕烤政策大禮包”，將“人才金政五十條”等引進政策再次曝光。接著用“淄博青年驛站申請”“高鐵票換門票”等實在的信息傳播吸引年輕人。同時，還將“連夜修路”“景觀燈全亮”“淄博有求必應”等事件沖淡話題，最后“淄博創(chuàng)建文明城市”又上熱搜。如果淄博燒烤爆火是機遇所在，那么淄博一系列的官方回應與媒體的有效協(xié)作是點睛之筆。面對短視頻中算法敘事的不可控和不可靠，主流媒體應事先準備回應預案，做到回應“有效、有質(zhì)、有用、有趣，并認真執(zhí)行”，才能及時反轉(zhuǎn)話題，接得住時代給予的“流量”。

三、結(jié)語

淄博燒烤火爆“出圈”的現(xiàn)象，為短視頻時代地方主流媒體協(xié)作式生產(chǎn)模式提供了可借鑒的經(jīng)驗：首先要練好城市內(nèi)功。堅持以推動城市高質(zhì)量發(fā)展為目標，規(guī)范各類文化市場主體的發(fā)展壯大，培育新型文化業(yè)態(tài)和文化消費模式，堅持文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展。其次要主動外聯(lián)話題。善用網(wǎng)絡文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，聯(lián)動出更多既反映城市文化現(xiàn)象，又體現(xiàn)城市價值形象的積極話題，為廣大民眾帶去新的城市印象和實質(zhì)服務。最后要總結(jié)平臺經(jīng)驗。堅持人類文明新形態(tài)引領(lǐng)未來，做好中華文化品牌核心競爭力的有力支撐，從既有經(jīng)驗中找到文化共性、抓緊科技賦能、貼合人民需求，切實做到因人制宜、因地制宜、因時制宜、因算法制宜，在技術(shù)浪潮中不斷轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻

[1] 曹峻冰，酈沄.自然生態(tài)與行為主義的重新修好：生態(tài)倫理視閾美食短視頻的敘事轉(zhuǎn)向與文化蘊涵[J].文藝論壇，2021（6）：73-81.

[2] 王曉磊，鐘如雨.青年粉絲群體熱衷觀看美食視頻的表現(xiàn)及原因[J].中國青年社會科學，2023（2）：95-101.

[3] 萬傳法.數(shù)字技術(shù)與電影敘事的可能性研究[J].當代電影，2021（9）：26-32.

[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務印書館，2012：357.

[5]金惠敏.從話語的鐵屋子里突圍：試論戴維·莫利的積極受眾論[J].甘肅社會科學，2011（2）：48-54.