媒體融合背景下提升主流傳統(tǒng)媒體影響力對策分析

任 浩

（中國人民大學(xué)，北京 100872）

2023 年是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第十年，在過往的發(fā)展中，許多主流傳統(tǒng)媒體通過媒體融合，大幅度改變、創(chuàng)新了其內(nèi)容產(chǎn)品，并使其生產(chǎn)出的產(chǎn)品被多種渠道平臺分發(fā)和人際傳播轉(zhuǎn)發(fā)擴散，有效提升了自身的影響力。但在繁榮景象背后，一些傳統(tǒng)媒體又面臨新的發(fā)展困境，亮眼的短時流量背后真正能夠沉淀下來的穩(wěn)定用戶較為有限，由此轉(zhuǎn)化形成正面影響力的過程存在一定阻礙，傳統(tǒng)媒體未來如何深化融媒體應(yīng)用、提升自身影響力值得探究。

1.融媒體對主流傳統(tǒng)媒體主要的影響力價值

影響力對于媒體而言，既是一種注意力經(jīng)濟，也是一種信息傳播結(jié)果[1]，對于媒體發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。主流傳統(tǒng)媒體的影響力，取決于媒體通過新聞報道，在橫向上能在多大范圍內(nèi)的受眾中引起關(guān)注和反響，在縱向上能在每個受眾身上起到多大的作用力、產(chǎn)生更深層次的影響。

1.1 影響了受眾注意和選擇

新聞內(nèi)容產(chǎn)品通過融媒體的表達(dá)形式，能夠觸達(dá)更多用戶，增強閱讀興趣。一方面，多元的內(nèi)容形態(tài)降低了閱讀門檻。媒體融合促使新聞報道由純文字轉(zhuǎn)變?yōu)橛袌D片、音頻、視頻等多元形式，提高了報道的可讀性和趣味性，降低了報道的閱讀門檻。例如《人民日報》短視頻《孫悟空的三個錦囊》，以講故事的形式講述2019 年全國兩會代表提出的各方面建議，上線6 小時播放量就超過1000 萬次。如果將相關(guān)專業(yè)內(nèi)容僅用文字表達(dá)，不少讀者會因為擔(dān)心自己讀不懂報道而放棄閱讀。2022 年10 月，央視推出中英文融合創(chuàng)新微廣播劇《千里江山》，講述一千年前少年畫師王希孟創(chuàng)作世界名畫的故事，該內(nèi)容在產(chǎn)品呈現(xiàn)上融合了聲音、影像、圖文、H5、動畫等多種形式，給予了受眾“耳聽劇中聲，人在畫中游”的沉浸感官體驗，上線19 天全網(wǎng)話題總閱覽量突破2.5 億，相關(guān)話題多次登上微博熱搜榜單，讓傳統(tǒng)廣播劇變得可親、可近、可感、可觸，大大降低了直接欣賞藝術(shù)畫作的難度。另一方面，有效地創(chuàng)新表達(dá)激發(fā)了閱讀興趣。內(nèi)容抵達(dá)受眾只是引起了受眾的注意，融媒體報道通過創(chuàng)新表達(dá)內(nèi)容和表達(dá)形式，進(jìn)一步引起受眾閱讀興趣。例如《人民日報》H5《燃爆！史上最牛團隊這樣創(chuàng)業(yè)》，將中國共產(chǎn)黨創(chuàng)立發(fā)展史表述為“創(chuàng)業(yè)史”，講述創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，上線當(dāng)晚點擊量很快突破1000 萬，通過“創(chuàng)業(yè)”這樣一個巧妙的比喻，激發(fā)受眾好奇心，能夠使受眾更愿意閱讀。2021 年央視頻在對《三星堆大發(fā)掘》的報道中，創(chuàng)新使用“開盲盒”的比喻修辭手法，通過“權(quán)威專家+考古強校+不斷流大直播”的聯(lián)動模式，用創(chuàng)意、有趣、真實的方式展現(xiàn)我國科考工作，揭開三星堆考古發(fā)掘的過程，讓觀眾對于文物考古這一原本傳統(tǒng)小眾的新聞報道樣式產(chǎn)生了新的好奇。

1.2 影響了受眾接收和反饋

融媒體報道把受眾置于更加中心的位置，相較于傳統(tǒng)媒體，改變了受眾的接收和反饋模式，讓受眾的參與感和互動感大幅增強。一方面，更前沿的技術(shù)融入營造出了沉浸場景。AR/VR 新技術(shù)為受眾打造出沉浸式體驗，營造出閱讀場景，幫助受眾更好地進(jìn)入報道內(nèi)容的氛圍，愿意停下來深入閱讀。2018 年全國兩會新華社客戶端發(fā)布《AR 看兩會｜政府工作報告中的民生福利》，對政府工作報告進(jìn)行了生動、具象的可視化展現(xiàn)，受眾在沉浸式場景中更容易停留。央視頻推出的“VR 看冬奧”系列產(chǎn)品，為實景再現(xiàn)北京冬奧會的精彩時刻，用戶可通過VR 穿戴設(shè)備沉浸式參與到冬奧賽事中，近距離感受體育競技的魅力，有效激發(fā)了用戶對體育賽事的觀看熱情。另一方面，通過與受眾互動進(jìn)一步提升了參與度。融合報道帶來了報道與受眾的融合，受眾能通過互動參與到新聞內(nèi)容中，也就更能理解報道內(nèi)容，產(chǎn)生情緒價值。例如《人民日報》的一些爆款H5 產(chǎn)品《幸福長街40 號》《點擊！你將隨機和一位陌生人視頻通話》《兩會喊你加入群聊》《一筆畫出70 年》，這些產(chǎn)品吸引受眾參與和互動，改變了傳統(tǒng)媒體時代受眾只能被動接收的方式，受眾對報道能夠有選擇地接收和反饋，給受眾帶來更好的信息獲取體驗。

1.3 影響了受眾理解和記憶

通過融媒體形式的表達(dá)，主流傳統(tǒng)媒體給受眾帶來不一樣感官和認(rèn)識，其形象符號有所變動，也更加深入人心。一方面，改變了受眾對傳統(tǒng)媒體的刻板印象。不少公眾對時政報道的刻板印象就是枯燥無味、晦澀艱深，受眾不愿意看，進(jìn)而造成了輿論場之間的割裂，而融媒體報道則在很大程度上改變了這種印象并加速兩個輿論場的互動融合。央視推出的短視頻《主播說聯(lián)播》、康輝vlog，一改往日高大上、有距離感的形象，同時拉近了主播與受眾之間的距離，并由此吸引了自己的粉絲，用自己的流量給央視品牌“帶貨”。另一方面，能夠給予受眾更好的情感體驗。有研究認(rèn)為，在強調(diào)個性化表達(dá)的社交媒體時代，新聞價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)從強調(diào)事件本身的顯著性轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)事件是否具有顯著的情感導(dǎo)向[2]，在這方面，融媒體報道具有其不可比擬的優(yōu)勢。例如《人民日報》推出的國家形象宣傳片《中國一分鐘》，講述一分鐘內(nèi)中國會發(fā)生什么、世界會發(fā)生什么、每個人會發(fā)生什么，用了大量數(shù)據(jù)來講述故事，通過建立和每一個人的橫縱連接，讓受眾感受到強烈的情感共振，感受到感動與自豪、信心與力量。還有《人民日報》推出的“時光博物館”線下體驗館，把幾十年來衣食住行、文教等方面的變遷，通過沉浸、立體的形式展現(xiàn)出來，使很多受眾在參觀后產(chǎn)生重溫歲月的快樂和溫暖情緒，贏得比較好的傳播效果。

2.進(jìn)一步提升影響力面臨的矛盾與困境

主流傳統(tǒng)媒體借助媒體融合實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，有效鞏固和提升了其在新媒體時代的影響力。但隨著當(dāng)前媒體傳播理念、方式、手段迅猛變化創(chuàng)新，特別是在被眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體夾擊和以流量用戶為主導(dǎo)的媒體思維影響下，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)一步提升影響力還存在諸多的矛盾。

2.1 頂層設(shè)計和末端落實的矛盾

自從2014 年中央提出媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略至今，從中央最高層，到行業(yè)領(lǐng)域主管部門，再到地方各級黨政機關(guān)、宣傳部門，都在深入推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型，探索形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。[3]主流傳統(tǒng)媒體在頂層設(shè)計層面作了很多有益的探索，制定了長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)和規(guī)劃，也利用自身的體制機制優(yōu)勢搭建起來不少媒體矩陣和平臺。但在實際運行中，不同媒體之間內(nèi)容同質(zhì)化、同一媒體與自身平臺之間不能互融、內(nèi)容產(chǎn)品在制發(fā)流程上存在梗阻等問題還在不同程度上存在，融合不充分的問題較為突出。一些傳統(tǒng)媒體由于在數(shù)據(jù)人才儲備、新媒體生產(chǎn)技術(shù)手段以及運維管理理念等方面還未能形成足夠有力的支撐，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。特別是最接近基層群眾的縣級媒體，近年來都在大力推進(jìn)融媒體建設(shè)，紛紛成立融媒體中心，這是一個整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等多方資源的基層融合媒體平臺，在框架上具備了融合報道的形式，但在諸多縣級融媒體中心中，真正能夠突破體制僵化、理念落后、內(nèi)容欠優(yōu)、人才短缺等現(xiàn)實問題，建成有特色、有較強影響力的媒體品牌的還不多，其在縣域輿論場內(nèi)，發(fā)揮的有效影響力和預(yù)期目標(biāo)還有差距。

2.2 內(nèi)容生產(chǎn)與盈利模式的矛盾

傳統(tǒng)媒體時代，媒體的運營收益主要來源于廣告販賣、內(nèi)容版權(quán)販賣和平臺進(jìn)入費等。進(jìn)入融媒體時代，廣告收入雖然仍是媒體最主要的盈利方式之一，但同時還衍生出了內(nèi)容付費、品牌合作、直播帶貨、周邊產(chǎn)品銷售、數(shù)據(jù)銷售等更為多元的營利方式，營利模式發(fā)生了巨大變化，拓展形成網(wǎng)絡(luò)流量營利、經(jīng)營版權(quán)營利、舊聞翻新營利、合辦項目營利、策劃廣告營利以及網(wǎng)民回母媒體而營利等模式[4]，有的還將自己的媒體平臺作為電商平臺，通過銷售商品或推廣鏈接等方式獲取傭金或分成。在這樣的環(huán)境中，主流傳統(tǒng)媒體由于自身體制機制等方面原因，相對專注于生產(chǎn)具有社會價值的內(nèi)容，在娛樂性、商業(yè)性和個性化上相較于其他媒體還有差距，因此其在將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為營利方面并不具有優(yōu)勢。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2020 年互聯(lián)網(wǎng)和電視是各類媒體投放廣告的主要領(lǐng)域，其中互聯(lián)網(wǎng)占比44.66%，比電視多13%，更是傳統(tǒng)的報紙、廣播及雜志的7 倍到10 倍。[5]而以抖音為代表的短視頻媒體平臺，除了廣告營銷收入外，還通過直播帶貨、IP 化運營、直播打賞等各種衍生形式，創(chuàng)造了大量的收入，這是許多主流傳統(tǒng)媒體尚不具備的能力和生態(tài)。傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前市場化運營的體系下，為實現(xiàn)自身發(fā)展，需要謀求更多的營利點，但如何平衡由此帶來的社會效益和經(jīng)濟效益之間問題，是不少傳統(tǒng)媒體仍舊在尋求的答案。

2.3 短時流量與用戶沉淀的矛盾

為了吸引流量和制造影響力，主流傳統(tǒng)媒體過去也在打造“爆款”產(chǎn)品上下力頗深，一些產(chǎn)品確實在短時間內(nèi)形成了具有一定持續(xù)性的話題和熱度，吸引流量效果很好，但在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體相較于社交網(wǎng)絡(luò)媒介并不具備優(yōu)勢，而且隨著時間推移，曾經(jīng)因為某一話題被吸引過來的受眾并沒有因此真正沉淀下來成為長遠(yuǎn)的用戶。究其原因，多數(shù)主流傳統(tǒng)媒體主要還是靠本身的質(zhì)量內(nèi)容所形成的長遠(yuǎn)效益來積累用戶，但未能憑借自身的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢，去連接更多的社會資源、商業(yè)資源、生活資源，真正融合的深度廣度都還不足，產(chǎn)生的影響力也有局限性。對用戶來說，他們可能掌握不到其他層次形式或者是能夠為他們生活所用的東西，內(nèi)容同質(zhì)化也會帶來用戶體驗上的分化，他們或許會取消關(guān)注或直接卸載。[6]反觀當(dāng)下一些頭部的平臺型互聯(lián)網(wǎng)媒體，其渠道和邊界下沉遠(yuǎn)強于主流傳統(tǒng)媒體，通過平臺影響力進(jìn)一步打造和衍生出各類用戶群體，并持續(xù)產(chǎn)出對用戶而言可及可用的價值，對用戶保持長久的黏性，這正是主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)和應(yīng)用的。

3.下一步提升影響力的策略路徑

面對媒體融合深入廣泛推進(jìn)、輿論生態(tài)格局發(fā)生變動、新興傳播方式不斷出現(xiàn)的大趨勢，傳統(tǒng)媒體要牢牢守住思想輿論陣地、持續(xù)發(fā)揮主流影響力，在融合發(fā)展的道路上還要全面深刻地進(jìn)行探索和改革創(chuàng)新，著力打造新型主流媒體。

3.1 堅持內(nèi)容守正創(chuàng)新

面對自媒體時代人人都可以發(fā)聲傳播的現(xiàn)狀，主流傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上仍然具有不可比擬的專業(yè)優(yōu)勢，其本身的體制機制特點也決定了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容具有更強的公信力和影響力，越是在媒體內(nèi)容過載的時代越是應(yīng)該守住內(nèi)容陣地。一是著力克服內(nèi)容同質(zhì)化的弊端。在競爭環(huán)境和片面追求用戶需求的影響下，部分媒體會簡單地對信息進(jìn)行收集和編輯，生產(chǎn)大量同質(zhì)化的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體需要尋找和建立自己獨特的報道風(fēng)格，在選題視角、本土化題材以及報道的深度廣度等方面另辟蹊徑[7]，避免簡單地重復(fù)，使自身在內(nèi)容上具有其他媒體難以復(fù)制和超越的特色。二是探索內(nèi)容輕量化的改造。在內(nèi)容選擇、趣味表達(dá)和媒體形象上更多著力，逐步打消部分受眾對嚴(yán)肅新聞不具備可讀性的刻板印象，打破固定圈層、年齡層屬性的“次元”壁壘，進(jìn)一步拉近主流媒體與受眾距離，讓其內(nèi)容變得方便受眾獲取、為讀者喜聞樂見。[8]三是注重構(gòu)建專業(yè)化融媒體人才隊伍。傳統(tǒng)媒體最核心的競爭力是有專業(yè)素質(zhì)較高的專門新聞從業(yè)人員，這是其能夠生產(chǎn)出具有真實性、優(yōu)質(zhì)性、權(quán)威性內(nèi)容的必要保證。在融媒體化發(fā)展的進(jìn)程中，相關(guān)人員除了學(xué)習(xí)掌握傳統(tǒng)的媒體技能外，還應(yīng)強化其他媒體知識的學(xué)習(xí)，如網(wǎng)絡(luò)信息抓取、數(shù)據(jù)分析、可視化制作、媒體運營等[9]，這將為其制作更符合融媒體特征的內(nèi)容提供有力支撐。

3.2 加強前沿技術(shù)應(yīng)用

當(dāng)前的媒體傳播已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)媒體時代基于文字、圖像、影音的生產(chǎn)編輯模式，新的技術(shù)手段使新聞生產(chǎn)傳播效率和質(zhì)量不斷提高，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)主動尋求并應(yīng)用前沿生產(chǎn)技術(shù)。一是提高平臺運維能力。當(dāng)前平臺型互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為傳播的主渠道、主平臺，傳統(tǒng)媒體也都擁有和運營著自己的平臺，但是很多傳統(tǒng)媒體只是在形式上建立了平臺，實質(zhì)上是把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容簡單搬運到新媒體平臺上，并沒有把平臺作為一個新的介質(zhì)以專門的思維去運營。針對不同媒體平臺特點，應(yīng)當(dāng)應(yīng)用相應(yīng)的運維技術(shù)手段，細(xì)化研究敘述框架，調(diào)整議程議題設(shè)置，并且讓平臺適應(yīng)不同的社交屬性，提高對受眾的吸引力。二是注重數(shù)據(jù)分析運用。當(dāng)前，主流媒體應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)系統(tǒng)化、長期化數(shù)據(jù)思維[10]，通過對數(shù)據(jù)的采集、分析和運用，能夠幫助其更加深入了解目標(biāo)受眾的需求和偏好，相應(yīng)地制定傳播和營銷策略，加強和用戶的互動及反饋，同時也可以利用數(shù)據(jù)分析提高其廣告收益，不斷優(yōu)化其服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗，這是融媒體時代媒體運營的顯著特征，尤其是當(dāng)前算法運用已經(jīng)成為媒體運維的基本方式，通過算法來精準(zhǔn)匹配用戶需求是媒體抵達(dá)用戶、提升自身影響力的必備技術(shù)。三是實施智能化改造。在一些頭部主流媒體中，從采集與采訪、生產(chǎn)與融媒體內(nèi)容制作、分發(fā)和個性化推送、審核與校對、反饋和輿情監(jiān)控等全過程都融入和初步實現(xiàn)了智能化[11]，智能化建設(shè)將是主流媒體未來發(fā)展的主要趨勢。通過應(yīng)用人工智能等技術(shù)，主流媒體采編能力將得到有力強化，同時能夠生產(chǎn)出更具表現(xiàn)力和吸引力的媒體作品，為受眾帶來更加生動深入的體驗，增強主流媒體影響力。

3.3 增強互動服務(wù)屬性

在融媒體時代，媒體和受眾之間已經(jīng)不是簡單的提供和獲取信息之間的關(guān)系，人們在獲取信息的時候更加注重信息本身蘊含的價值及獲取信息所要付出的時間成本，因此主流媒體應(yīng)該立足于受眾的現(xiàn)實需求，提升其綜合服務(wù)能力，讓受眾能夠在一個聚合的平臺上高效地獲取更多信息。一是做好平臺及用戶的管理維護。與傳統(tǒng)媒體時代傳播者和受眾只是簡單的來往互動不同，融媒體時代媒體和受眾的聯(lián)系來往更加密切頻繁，這也是進(jìn)一步沉淀和鞏固用戶群體的必要環(huán)節(jié)。媒體平臺從產(chǎn)品應(yīng)用界面設(shè)計、欄目內(nèi)容構(gòu)設(shè)、傳播分發(fā)渠道選擇等，都需要從用戶體驗感受角度出發(fā)，不斷根據(jù)用戶的習(xí)慣和體驗實時地進(jìn)行適應(yīng)性改造，回應(yīng)用戶的需求反饋。同時建立反向管理用戶的思維，通過有計劃地改變和培養(yǎng)用戶需求習(xí)慣，增強用戶對媒體的依賴。二是提供衍生服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)前用戶對于媒體的需求已經(jīng)遠(yuǎn)超單一地閱讀某個新聞、了解某個信息，隨著媒體融合化程度不斷提高以及平臺型媒體的深入發(fā)展，平臺逐漸融合了越來越多媒體內(nèi)容以外的信息，平臺的拓展和鏈接能力成為吸引用戶的重要因素。通過豐富應(yīng)用功能，為用戶提供資訊、生活、旅游、社交等各種形式的服務(wù)，更加深入地滿足用戶需求，也能產(chǎn)生有效的用戶黏性。三是生產(chǎn)媒體周邊產(chǎn)品。生產(chǎn)媒體周邊產(chǎn)品，一方面是借助媒體自身的影響力來獲取額外的收益，另一方面也是將媒體產(chǎn)品符號化、具象化，使受眾對其產(chǎn)生更加形象的認(rèn)識，增強媒體品牌識別度，產(chǎn)生更深的記憶點。同時，生產(chǎn)周邊產(chǎn)品不局限于實物的產(chǎn)出，這也是為媒體制造影響力開辟了又一個空間。例如《人民日報》在2019年與李寧推出聯(lián)名產(chǎn)品，當(dāng)時李寧作為“國潮”代表正受到很多年輕人的熱捧，產(chǎn)品一經(jīng)推出就引起了熱烈反響，《人民日報》通過這種跨界合作在一定程度上實現(xiàn)了其年輕化的宣傳，加強了用戶多元價值體驗。

3.4 優(yōu)化運維管理模式

主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺在運維管理上的做法，突破自身媒體屬性特點帶來的束縛，在吸引流量、利益轉(zhuǎn)化上找到新的路徑。一是打破平臺架構(gòu)之間的障礙。在平臺架構(gòu)上，主流傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步整合資源，打造融合多形式的媒體矩陣同時，更加注重暢通不同平臺間的資源合作共享[12]，不能簡單地把同一個內(nèi)容在不同平臺上復(fù)制搬運，而是有針對性地、根據(jù)不同平臺特點地生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容。同時，進(jìn)一步打通線上線下渠道，在制發(fā)流程上推進(jìn)扁平化運行，使信息資源在內(nèi)部更好地流轉(zhuǎn)，避免媒體內(nèi)部的資源空轉(zhuǎn)和互相消耗。二是善于借助第三方平臺媒介。充分遵循新媒體傳播規(guī)律，更加重視第三方平臺媒介在資訊、流量、開放生產(chǎn)、用戶互動等方面的優(yōu)勢特點，善于借助其在傳播上借力打力，發(fā)揮更好的作用。以當(dāng)前最常使用的“兩微一抖”等第三方媒介為代表，傳統(tǒng)媒體既要通過其生產(chǎn)發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容，也要因地制宜地在相應(yīng)平臺開展針對性運營，投放具有不同特點的產(chǎn)品，開展不同形式的運維活動。三是提高流量與收益的轉(zhuǎn)化質(zhì)效。在確保內(nèi)容品質(zhì)和基本價值效應(yīng)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體在盈利和創(chuàng)收模式上需要進(jìn)行新的探索，應(yīng)當(dāng)從開拓市場的視角對整體運營模式進(jìn)行籌劃設(shè)計。以培養(yǎng)和拓展穩(wěn)定的用戶群體為主線，進(jìn)一步強化內(nèi)容的產(chǎn)品意識和運營能力，盤活資訊內(nèi)容、用戶社群、流量積累之間的關(guān)系，核心邏輯是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和好的用戶體驗吸引流量從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，在技術(shù)賦能和商業(yè)營銷等的合力作用下，最大限度提升傳播效能，同時持續(xù)有效發(fā)揮正面引導(dǎo)作用。