媒體融合下芒果TV 發(fā)展模式研究

尹涵晨

（中國傳媒大學，北京 100020）

媒介融合（Media Convergence），最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，它的一種表現(xiàn)形式是在傳媒業(yè)界跨領域的整合以及并購，另一種表現(xiàn)形式則是媒介技術(shù)的融合。

媒體融合這一課題在我國不斷推進，為我國媒體融合工作賦予了巨大能量。我國目前許多媒體已開始了媒介融合的進程，媒介融合對于我國傳統(tǒng)媒體而言是一次機遇，把握好這次機遇對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級有著重要作用。

在眾多視頻媒體中，芒果TV 選擇了一條獨一無二卻又充滿特色的轉(zhuǎn)型之路。芒果TV 不僅在上線短短五年的時間與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻一起成為中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的四強，成為廣電媒體融合發(fā)展的一大亮點，它的成功之道和轉(zhuǎn)型發(fā)展對其他媒介有著很大的學習價值和參考意義。

1.芒果TV 的發(fā)展概況

湖南廣電成立于2000 年12 月，是中國最早一批省一級的廣電傳媒集團，在2010 年進行改革后組建了湖南廣播電視臺，與此同時組建了芒果傳媒有限公司。芒果傳媒于2014 年4 月創(chuàng)立芒果TV，這是以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡特色與電視特色于一體的跨平臺互聯(lián)網(wǎng)視頻App，同時也是湖南廣電旗下唯一的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。相對于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等網(wǎng)絡視頻平臺而言，芒果TV 經(jīng)由傳統(tǒng)廣電派生而來。作為一家國有視頻平臺，從2013 年醞釀，2014 年正式上線，短短幾年之間芒果TV 彎道超車，在2017 年率先實現(xiàn)視頻行業(yè)盈利，同時其還是中國A股上市的唯一國有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，據(jù)芒果超媒2020財務報表顯示，無論是營業(yè)總收入還是凈利潤，芒果TV 都保持了較高增幅。[1]

芒果TV 力圖打造一個平臺型媒體，這就需要將內(nèi)容、渠道、用戶、運營商、廣告商聯(lián)系起來，形成新的價值鏈。首先從以湖南衛(wèi)視節(jié)目為導向到以芒果TV 內(nèi)容為導向，打造更多獨屬于芒果TV 的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。其次是生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，一開始利用湖南廣電的人才和資源到現(xiàn)在引入外部資源、與其他互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺進行合作。最后是地位轉(zhuǎn)變，從湖南衛(wèi)視的一個播放渠道，逐漸形成了湖南廣電“一體兩翼”的模式。

2.芒果TV 的發(fā)展策略

芒果TV 的發(fā)展涉及多方面關聯(lián)因素的共同作用。準確清晰的市場定位不僅能為用戶提供其所需要的服務，并且還能使用戶對其產(chǎn)品有明確認知，一個合理有效的市場定位可以為產(chǎn)品獲得更好的發(fā)展前景，為企業(yè)贏得更多的利潤空間。

2.1 細分市場，確定目標受眾

通過市場細分了解目標受眾，我們不難看出芒果TV 期望服務的目標群體更傾向于年輕用戶。正如其標語“天生青春”一樣，芒果TV 的主要目標受眾群體是30 歲以下的年輕觀眾，尤其是女性觀眾。提到芒果TV，會讓人想到“快樂”“綜藝”“青春”“明星”，芒果TV 正是將這些元素融合起來，將“青春”作為永恒主題，宣傳內(nèi)容和節(jié)目制作上都采用了年輕的話語方式。找準用戶群體定位，制作出用戶喜愛的、有特色的節(jié)目。

據(jù)芒果超媒數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶女性約占七成，占比最大的年齡段為25 歲～30 歲之間，受眾群體大都為Z 時代的年輕群體，對于互聯(lián)網(wǎng)移動端操作較為熟悉且新鮮事物具有較快的接受能力，這就使得芒果TV發(fā)展具有先天優(yōu)勢。[2]同時湖南衛(wèi)視長期以來的節(jié)目內(nèi)容重點之一是關注女性成長，且視頻網(wǎng)站付費用戶仍然以年輕女性為主，這些都促成了芒果TV 的主要目標受眾群體是年輕女性群體，黏性高的用戶群體使其在視頻網(wǎng)站市場中占據(jù)了有利地位。芒果TV 推出一系列“她文化”作品，如《乘風破浪的姐姐》《女子推理社》等節(jié)目熱度不斷攀升。[3]

2.2 獨播戰(zhàn)略，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2014 年5 月，芒果TV 開始實施“芒果獨播戰(zhàn)略”，回收自制節(jié)目的網(wǎng)絡版權(quán)，也為自己帶來了更為豐厚的收益。芒果TV 實現(xiàn)了以自身優(yōu)勢為基礎在一眾視頻網(wǎng)站中突出差異化。起初，在整個湖南廣電價值鏈上，芒果TV 只占播出渠道這一環(huán)節(jié)。相比剛剛開始發(fā)展的芒果TV，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻已經(jīng)相當成熟，資源雄厚，有一定的用戶基礎，而此時將優(yōu)質(zhì)的節(jié)目賣給競爭者顯然是一個不明智的決定。而多年以來，各大電視臺中湖南衛(wèi)視擁有的優(yōu)質(zhì)王牌節(jié)目一直處于領先地位，有足夠的信心和能力去實施獨播戰(zhàn)略。

芒果TV 的節(jié)目板塊較為豐富，包括綜藝、電視劇、電影、動漫、新聞、紀錄片等。在綜藝節(jié)目的制作方面，芒果TV 也從傳統(tǒng)和創(chuàng)新兩個角度進行開發(fā)。其一是依托湖南廣電的品牌影響力，對其原有IP 進行深度的開發(fā)和網(wǎng)絡化傳播，譬如《爸爸去哪》《快樂女生》《快樂男聲》系列作品，其中《爸爸去哪兒4》以播放量突破36 億刷新網(wǎng)綜紀錄，70 多次登頂Vlinkage、骨朵等網(wǎng)綜播放榜TOP1，穩(wěn)居豆瓣、瘋狂綜藝榜第一；其二則是對國外火爆綜藝進行借鑒和學習，并融入新元素，打造全新的綜藝形式，推出自制原生網(wǎng)絡綜藝。如懸疑推理互動綜藝《明星大偵探》、聚焦女性的《乘風破浪的姐姐》等，都收獲了良好的流量和討論度，其中《乘風破浪的姐姐》更是迎合了近幾年來女性意識覺醒的社會潮流，女性題材的文學影視作品受到越來越多的關注，而這樣一檔聚焦女性的唱跳綜藝也滿足了受眾對于這一題材的需求，在提供了娛樂消遣的同時，也滿足了當下女性希望打破刻板印象、敢于追求美、追求自由和自我的精神需求。[4]

3.芒果TV 的創(chuàng)新優(yōu)勢

3.1 傳統(tǒng)優(yōu)勢：生產(chǎn)完善，品牌效應基礎

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性在其生產(chǎn)過程中得以展現(xiàn)出來，豐富完善的拍攝設備、專業(yè)的場地、經(jīng)驗豐富能力過硬的內(nèi)容策劃與生產(chǎn)團隊等都為優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作提供了保障，也正因為更專業(yè)化，才建立起受眾對品牌的信任和依賴。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為獨特的競爭優(yōu)勢，使芒果TV 在市場競爭中脫穎而出，而與多位知名藝人進行合作，也激活了粉絲效應，實現(xiàn)了平臺受眾的增加。資源的共享，形成平臺與藝人相互依賴，相互借力發(fā)展的良性循環(huán)，從而拓寬市場份額，增強品牌的知名度與影響力。

湖南衛(wèi)視在推動芒果TV 發(fā)展過程中，以自身作為傳統(tǒng)媒體的品牌知名度及內(nèi)容多樣性，推動了芒果TV 作為新興媒體的品牌構(gòu)建。2014 年，芒果TV 聯(lián)合天娛音樂進行華晨宇演唱會獨家直播，20 余臺全4K攝像機用于舞臺呈現(xiàn)和還原，再搭配杜比5D 環(huán)繞聲效全方位包裹，讓舞臺真實復現(xiàn)，使人身臨其境，超過40 萬用戶在線觀看演唱會。[5]

3.2 內(nèi)容優(yōu)勢：嚴格審核，多元生態(tài)內(nèi)容

芒果TV 依托傳統(tǒng)媒體的多年運營經(jīng)驗與嚴格專業(yè)的審核機制，在內(nèi)容上的生產(chǎn)上進行嚴格的把控，杜絕虛假新聞、低俗內(nèi)容等，積極承擔媒體社會責任，而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性也能使受眾對其產(chǎn)生信任，更傾向于使用其打造的新平臺。與此同時，傳統(tǒng)媒體相較于獨立的新興媒體，在公共關系的處理、公關事務等方面也有更加成熟完善的應對措施，能在平臺出現(xiàn)用戶負面反饋時迅速地做出調(diào)整和改變。

芒果TV 依托其豐富的人才資源和技術(shù)優(yōu)勢進行自制節(jié)目的探索，2017 年其自制的綜藝《萌仔萌萌宅》在湖南衛(wèi)視同步播出，邁出了自制內(nèi)容開發(fā)的重要一步，同時實現(xiàn)對湖南衛(wèi)視的反哺和資源共享。在之后的發(fā)展過程中，芒果TV也積極利用內(nèi)容生產(chǎn)這一優(yōu)勢，尤其是綜藝節(jié)目的生產(chǎn)，堅持以內(nèi)容生產(chǎn)為中心的競爭策略，從依賴湖南衛(wèi)視的“獨播”逐漸發(fā)展為獨立制作全新的內(nèi)容，實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

3.3 資本優(yōu)勢：資金雄厚，商業(yè)平臺運營

在發(fā)展過程中，芒果TV也面臨過資金不足的問題，在2015 年進行了A、B 兩輪融資，通過釋放少量股權(quán)吸引了全國 40 多家國有基金，募集資金約 20 億元。[6]通過這樣的方式，芒果TV 解決了資金壓力，同時積極進行內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)整合，調(diào)整內(nèi)部生態(tài)，逐漸走上專業(yè)化生產(chǎn)。

另一方面，除了與湖南衛(wèi)視的協(xié)同發(fā)展，并依托湖南廣電作為傳統(tǒng)媒體而提供的雄厚資金支持，芒果TV 在芒果超媒更名上市后，成為其商業(yè)運營的核心平臺，獲得了更加充裕的資本支持和資源優(yōu)勢。在2021 年，芒果TV 的內(nèi)容制作成本中與版權(quán)及制作相關的成本為19.8 億元，同比降低24.31%，占營業(yè)成本比重21.45%。在版權(quán)購買方面，得益于“獨播戰(zhàn)略”，芒果TV 能以較低的價格從湖南衛(wèi)視買進產(chǎn)品版權(quán)，資料顯示，從2018 年開始到2020 年，芒果TV 在湖南衛(wèi)視購買電視節(jié)目的網(wǎng)絡版權(quán)的花費總共還不足20億元。[7]

芒果超媒于2005 年成立，并于2018 年收購了快樂陽光、芒果互娛、芒果影視、芒果娛樂和天娛傳媒，之后更名為芒果超媒并上市。上市后的芒果超媒在融媒體運營領域取得了非常可觀的成就，其商業(yè)模式以芒果TV 為中心，融合多家子公司共同發(fā)展，形成了規(guī)模化、跨領域、具有獨特風格的產(chǎn)業(yè)鏈。該產(chǎn)業(yè)鏈的特點是每個產(chǎn)業(yè)之間不僅具有相互聯(lián)系的特性，還具有互補的功用，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代誕生的融合發(fā)展新模式的優(yōu)勢。

3.4 技術(shù)優(yōu)勢：新興技術(shù)，開發(fā)穩(wěn)定中心

5G 時代的到來為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和媒體公司帶來機遇的同時也存在一系列挑戰(zhàn)，市場競爭日益加劇的環(huán)境下，新興媒體平臺更需要在技術(shù)層面進行更新?lián)Q代、推陳出新，而芒果TV 分別在硬件和軟件兩方面緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流進行了探索與創(chuàng)新。積極將人工智能運用到節(jié)目制作運營過程中，使用專業(yè)化的錄音錄像設備提升節(jié)目質(zhì)量，同時借助AI 和大數(shù)據(jù)技術(shù)進行個性化推薦和精準投放。

芒果TV 成立“創(chuàng)新研究院”，在5G 技術(shù)、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)傳感技術(shù)等領域發(fā)力，加強傳播技術(shù)領域里產(chǎn)、學、研成果轉(zhuǎn)化速度。同時，創(chuàng)新研究院還與騰訊云共同發(fā)布“虛擬人直播互動平臺”，媒體融合的創(chuàng)新創(chuàng)意也凸顯出來。在用戶移動終端App上，芒果TV 則搭建了短視頻和直播業(yè)務版塊，并開展了“第三屆中國國際進口博覽會、2020 中國家庭健康大會等大型展會活動直播”。在提升用戶體驗方面，引進了彈幕、評論等機制，打造良好的粉絲互動與交流社區(qū)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)全面的服務，增加用戶黏性和忠誠度。

4.媒體融合發(fā)展的啟示

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體受到的沖擊與挑戰(zhàn)也應接不暇，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，來實現(xiàn)媒體產(chǎn)品和服務的多樣化發(fā)展，將平臺化建設作為推動媒體融合轉(zhuǎn)型和縱深發(fā)展的目標。芒果超媒發(fā)布2021 年業(yè)績快報，報告顯示，芒果超媒2021 年實現(xiàn)營業(yè)總收入153.53 億元，同比增長9.62%。顯而易見，在眾多長視頻平臺入不敷出的情況。芒果TV 在媒體融合時代的經(jīng)驗和創(chuàng)新值得學習和借鑒。

4.1 內(nèi)容為王，雙核心發(fā)展方向

芒果TV 最值得一提的優(yōu)勢便是其內(nèi)容方面的優(yōu)勢，芒果TV 一直以“獨播”+“自制”的資源聯(lián)動方式進行發(fā)展。而其內(nèi)容優(yōu)勢最主要的優(yōu)點顯然是湖南衛(wèi)視的獨家內(nèi)容和特色資源。湖南衛(wèi)視收視群體龐大，節(jié)目受到火熱追捧，這對芒果TV 是非常好的宣傳。

從前面市場定位的部分我們可以了解到，從2014年4 月下旬起，湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目不再對外進行分銷，所有節(jié)目只在芒果TV 播出，實行“芒果獨播戰(zhàn)略”，但也因此放棄了每年近十億的收入。同時，芒果TV 也在不斷推出高質(zhì)量的內(nèi)容，《明星大偵探》《密室大逃脫》等推理綜藝由何炅等湖南衛(wèi)視王牌主持人來主持，打開了自制綜藝的新局面。2021 年，芒果TV共上線40檔原創(chuàng)綜藝和170部影視作品，其中《向往的生活》《乘風破浪的姐姐》成為現(xiàn)象級爆款綜藝節(jié)目。

如今媒體融合不斷發(fā)展，“內(nèi)容為王”是所有媒體發(fā)展的重中之重，實現(xiàn)資源的聯(lián)動和媒介的融合無疑是能給自家媒體帶來較好發(fā)展方向的方法。芒果TV內(nèi)容方面的“獨播”+“自制”以及“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙核心的發(fā)展方向，降低了芒果TV 在融媒體時代的不可替代性，二期產(chǎn)品多端進行傳播，形成了很強的競爭力。

4.2 技術(shù)革新，互聯(lián)網(wǎng)人才引進

芒果TV 在建設過程中大量引進互聯(lián)網(wǎng)人才來發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢，從多方面改善其技術(shù)能力，為用戶提供更加精準的定制化內(nèi)容和個性化體驗，更加精準地描繪用戶畫像。芒果TV 的“光芒”云制播平臺是芒果TV 技術(shù)團隊自主研發(fā)的混合云制播平臺以“清晰到每一根睫毛”的宣傳標語進行宣傳，它是由芒果TV 技術(shù)團隊自主研發(fā)的混合云制播平臺，它采用全新“端、邊、云”的設計思想，集“采、編、播”于一體，具有高效、低成本、隨時升級的特點。其中《乘風破浪的姐姐 第二季》4K 舞臺純享版就運用了“光芒”超高清云制播技術(shù)。[8]

此外，還有“一云多屏”的發(fā)展也成功為芒果TV開發(fā)出多個品牌終端。今年芒果TV 和三星電子達成合作，探索產(chǎn)品的創(chuàng)新形態(tài)，以兩方自身優(yōu)勢進行創(chuàng)新。技術(shù)是媒體融合時代發(fā)展的動力，相信每一個媒體的成功打造是離不開技術(shù)革新和技術(shù)發(fā)展的。

4.3 目標用戶，特色運營共發(fā)展

芒果TV 一直以來精準地將目標用戶放在年輕用戶群體上。截至2021 年年末，芒果TV 月活躍用戶規(guī)模已達2.52 億，而30 歲以下的用戶占比更是超過六成。提到芒果TV，會讓人想到“快樂”“綜藝”“青春”“明星”，芒果TV 正是將這些元素融合了起來，將“青春”作為永恒主題，宣傳內(nèi)容和節(jié)目制作上都采用了年輕的話語方式。

打開芒果TV，映入眼簾的是色彩亮麗的平臺頁面設計，節(jié)目推薦都是以輕松愉快的節(jié)目為主，而綜藝欄目在整個欄目設置上占有很大比重。同時節(jié)目方面，如《大偵探第七季》《向往的生活第六季》都是以年輕人喜愛的輕松愉快、精彩有趣的風格進行創(chuàng)作。找準用戶群體定位，制作出用戶喜愛的、有特色的節(jié)目。

4.4 拓寬渠道，線上線下多平臺

雙線并行的參與渠道是芒果TV 近年發(fā)展的主要方式。第一條線是指多個平臺聯(lián)動，《明星大偵探》《密室大逃脫》等推理類綜藝，在節(jié)目上線之時會在微博開設官方通道，給觀眾提供一個共同討論線索和劇情的空間?！额^號嫌疑人》還與線上劇本殺App 合作，在App“我是謎”中開設了頭號嫌疑人專區(qū)，觀眾的參與感也更強?，F(xiàn)在大部分節(jié)目在開播之前，就建立微博、抖音等官方賬號來進行宣傳運營，累計節(jié)目觀看粉絲量，增加節(jié)目的互動量。[9]

第二條線是指線上線下結(jié)合。2020 年芒果TV《明星大偵探》節(jié)目組聯(lián)手OPPO 在南京、成都、長沙等多個城市開展“OPPO 明偵城市行”活動。在此次活動中，將綜藝部分場景1：1 還原，粉絲在現(xiàn)場化身偵探進行破案，成功拿到偵探徽章。[10]2021 年4 月30 日，《明星大偵探》全國首家劇本殺節(jié)目門店——芒果M-CITY 明星大偵探在長沙開業(yè)，這也是芒果TV 自營實景娛樂品牌的首家門店，高度還原了節(jié)目的場景布置、搜證現(xiàn)場等細節(jié)。

無論是多平臺聯(lián)動還是線上線下結(jié)合，這都是很多媒體近幾年來的宣傳方式，同時我們也能看到，此類方式推動了用戶互動的發(fā)展，增加了節(jié)目和觀眾之間的黏性，從而使節(jié)目和平臺得到更好的發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息渠道變得更加多元化，媒體深度融合也在踐行之中，芒果TV 在愛優(yōu)騰中能夠突破且占有一席之地，必然有其成功的原因和可借鑒的地方。近幾年來，傳統(tǒng)媒體的用戶流失，影響力遠不如前，所以轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行，而芒果TV 內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)革新、用戶喜好、雙線并行等方面都是值得各傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級路途中借鑒和參考。