海信是怎么成為“普信男”的？

白芨

2022年世界杯期間最出圈的廣告非海信莫屬，但“烏龍廣告”事件過后資本市場(chǎng)對(duì)其的不好印象似乎沒有絲毫扭轉(zhuǎn)。

2022年12月12日，A股黑色家電板塊下跌1.66%，其中海信視像股價(jià)暴跌5.69%，跌幅居板塊首位，近11億元市值消失。

一邊是豪邁的宣傳語“中國第一，世界第二”，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在世界杯開賽后的第二周，海信電視在國內(nèi)的全渠道銷售份額達(dá)到30.09%，超過第二名12.5%，其中在線上和線下的高端市場(chǎng)中，海信銷售額占比分別達(dá)到31.16%和32.35%，并在線下前10的暢銷產(chǎn)品中占據(jù)8款。

另一邊則是海信視像尷尬的市值表現(xiàn)，截至2022年12月9日收盤的數(shù)據(jù)是，13倍動(dòng)態(tài)PE估值，2021年468億元的營業(yè)收入規(guī)模，對(duì)應(yīng)市值只有193億元。

從2016年樂視退出電視賽道后，海信系產(chǎn)品的市場(chǎng)份額快速提升，但資本市場(chǎng)反饋仍然不佳，受面板價(jià)格上行影響，海信視像PE估值從2020年年初開始一路下滑，從30倍降到10倍左右。

諸多怪象背后，海信正在陷入某種困境——產(chǎn)品越做越精、份額越做越大，蛋糕卻越做越小。

“中國第一”背后的底線

黑色家電曾經(jīng)是中國的黃金賽道。

1998年，四川長虹曾以接近600億元的市值問鼎A股上市公司市值榜首位，依靠的正是35%的電視市場(chǎng)占有率。

時(shí)至今日，海信同樣達(dá)到了國內(nèi)市場(chǎng)“每賣出三臺(tái)電視，就有自家一臺(tái)”的高市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)環(huán)境早已變化。資本市場(chǎng)不認(rèn)可黑色家電的原因是利潤低、前景不確定。

利潤水平方面，國內(nèi)電視行業(yè)經(jīng)歷了多次慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。從1989年起，長虹通過主動(dòng)降價(jià)350元的方式繞開彩電特別消費(fèi)稅，打開了日系品牌壟斷的市場(chǎng)；到1996年，長虹再度主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，旗下76種產(chǎn)品的最高降價(jià)幅度為18%，降價(jià)額度最高達(dá)到850元；到1999年，長虹又一次發(fā)起最高降價(jià)額1000元的價(jià)格戰(zhàn)，并引發(fā)行業(yè)全面應(yīng)戰(zhàn)。

這種惡性價(jià)格戰(zhàn)很快發(fā)展到行業(yè)無法控制的程度。從2000年6月9日起，多家彩電企業(yè)連續(xù)多次召開峰會(huì)，會(huì)議要求電視售價(jià)不能低于某個(gè)底線。但往往在會(huì)后不久，行業(yè)“底線價(jià)”就會(huì)被擊穿。

價(jià)格戰(zhàn)為行業(yè)帶來的，不僅是市場(chǎng)份額的快速集中，還有品牌利潤的消失。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格戰(zhàn)在5年里“吃”掉了彩電八成的售價(jià)水平。這一結(jié)果直接體現(xiàn)在相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)動(dòng)作和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。

以四川長虹為例，長虹前總經(jīng)理倪潤峰曾在1998年發(fā)動(dòng)“壟斷戰(zhàn)略”，并大量囤積作為彩電重要組件的顯像管。這表明，頭部企業(yè)已經(jīng)將彩電行業(yè)打法定義為低利潤、以量取勝，并為此做好了長期價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

從利潤看，截至2022年第三季度，三大國產(chǎn)電視品牌長虹、海信、康佳的電視業(yè)務(wù)毛利率分別為16.16%、13.9%和—1.21%，而企業(yè)整體凈利率只有0.97%、4.23%和0.34%，海信視像的凈利率相對(duì)較高是近年來鋪設(shè)高端產(chǎn)品及出海擴(kuò)張的結(jié)果，2018年，海信視像凈利率也僅有1.56%。

事實(shí)上，由于電視行業(yè)進(jìn)入門檻低，技術(shù)和產(chǎn)品高度同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為行業(yè)不可避免的黑洞。企業(yè)如果不向差異化產(chǎn)品擴(kuò)張，就無法獲得足夠利潤維持后續(xù)的投入和研發(fā)，幾乎所有玩家都在嘗試向白電及其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

例如，電視品牌利潤對(duì)上游面板價(jià)格高度敏感，而過去數(shù)次面板價(jià)格下行周期中，多出的利潤沒有留在廠商手中，而是以產(chǎn)品降價(jià)的方式流向消費(fèi)市場(chǎng)。這表明整機(jī)品牌的弱勢(shì)議價(jià)地位。以近年市場(chǎng)變動(dòng)為例，2021年8月起面板價(jià)格進(jìn)入下行周期，隨之而來的是彩電價(jià)格快速下降，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)彩電市場(chǎng)線上均價(jià)從2021年第三季度的2687元下降至2022年第三季度的2181元。

市場(chǎng)前景方面，電視行業(yè)陷入連年的市場(chǎng)負(fù)增長，浙商證券數(shù)據(jù)顯示，從2013年之后，彩電內(nèi)銷出貨量增速快速下滑，2018年后提速尤其明顯。

復(fù)盤國內(nèi)彩電市場(chǎng)，2009年的家電下鄉(xiāng)政策成為“最后的狂歡”，補(bǔ)貼政策讓行業(yè)迅速在下沉市場(chǎng)打開了空間，鄉(xiāng)村迅速達(dá)到戶均一臺(tái)電視的規(guī)模。在政策效應(yīng)減弱后，彩電市場(chǎng)隨即進(jìn)入增長停滯，背后是供給大于需求，無論城市還是鄉(xiāng)村戶均電視擁有量都飽和了。

而海信的市場(chǎng)份額提升，恰巧發(fā)生在國內(nèi)彩電市場(chǎng)的“黑鐵時(shí)代”，2016年之后，隨著樂視敗走彩電市場(chǎng)，海信的市場(chǎng)份額快速提升，最終來到全渠道出貨量首位的位置。這成為海信“中國第一”的底氣來源，但口號(hào)背后，是一個(gè)缺乏想象力的市場(chǎng)。

即將陷入“柯達(dá)相機(jī)”困境？

海信正在面臨數(shù)碼相機(jī)行業(yè)近似的市場(chǎng)困境。

在研究機(jī)構(gòu)Techno Systems Research對(duì)2021年全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告中，日本企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在以出貨量口徑統(tǒng)計(jì)的全球數(shù)碼相機(jī)份額中，日系企業(yè)占據(jù)了94.4%，其中佳能獨(dú)占45.8%的全球市場(chǎng)份額，索尼占27%，尼康占11.3%，富士占5.9%，松下占4.4%。

值得注意的是，這一市場(chǎng)份額格局高度穩(wěn)定，自20世紀(jì)70年代，日企憑借價(jià)格和性能優(yōu)勢(shì)從德系企業(yè)手中奪過相機(jī)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，日系品牌便牢牢占據(jù)相機(jī)市場(chǎng)的核心份額。

日系品牌能夠幾乎獨(dú)占相機(jī)市場(chǎng)，原因是多方面的，例如漫長的技術(shù)積累和專利限制，穩(wěn)定的訂單支持令后發(fā)者難以介入等。

但其中一個(gè)重要原因是蛋糕規(guī)模。日本相機(jī)與影像產(chǎn)品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，CIPA成員（包含佳能、索尼、尼康、富士等主要日本相機(jī)和鏡頭廠商）全球相機(jī)出貨量達(dá)到1.21億臺(tái)，而到了2022年，預(yù)計(jì)出貨量只剩785萬臺(tái)，市場(chǎng)體量只剩11年前的0.7%。

這場(chǎng)慘烈的市場(chǎng)萎縮背景是，智能手機(jī)極大地取代了數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)份額，只有少量高端、特殊用途產(chǎn)品能夠存活，如微單相機(jī)等。面對(duì)急劇收縮的蛋糕，廠商很難通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化來收回成本，反而會(huì)考慮收縮研發(fā)、轉(zhuǎn)型手機(jī)鏡頭供應(yīng)商等方式尋求生存。這也令行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度驟然提升，限制外部資本向傳統(tǒng)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

智能手機(jī)同樣沖擊了電視市場(chǎng)，DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，2010年全球電視出貨量為2.47億臺(tái)，而AVC Revo數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，全球電視出貨量為1.44億臺(tái)，根據(jù) TrendForce預(yù)測(cè)，2022年全球電視出貨量為2.02億臺(tái)，并將創(chuàng)造10年來的最低紀(jì)錄。

如果相機(jī)市場(chǎng)是自由落體式下滑，那么電視市場(chǎng)則是溫水煮青蛙式下滑。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，大家電行業(yè)整體依賴房地產(chǎn)領(lǐng)域的增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到64.72%；貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)28個(gè)主要城市的平均住房空置率為12%，超過了10%的住房供給過剩警戒線。這意味著，需要新房和新家電的潛力家庭都在減少。

在社交媒體上，電視被調(diào)侃為一種“現(xiàn)代人的助眠設(shè)備”，究其原因，去中心化的個(gè)人娛樂時(shí)代取代了中心化的家庭娛樂時(shí)代，過去能凝聚家庭娛樂需求的電視，被更加個(gè)性化的智能手機(jī)取代。

以影視內(nèi)容分發(fā)渠道為例，用戶從關(guān)注少數(shù)電視臺(tái)轉(zhuǎn)向關(guān)注不同長視頻平臺(tái)；以廣告形態(tài)為例，相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以軟性的信息流廣告為主的生態(tài)，智能電視仍然依賴硬性、強(qiáng)制觀看的開屏廣告、貼片廣告。

背后，支撐傳統(tǒng)電視的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)形成代差，作為載體的電視也難免陷入沉寂。2021年，中國消費(fèi)者買了3.34億部手機(jī)，只買了3898萬臺(tái)電視，此消彼長的趨勢(shì)已成事實(shí)。

海信的對(duì)策是什么？

海信視像同樣面臨“硬件有余、互聯(lián)網(wǎng)不足”的壓力。

2007年春晚有個(gè)小品叫《免費(fèi)電話》，內(nèi)容是電話廠商贈(zèng)送免費(fèi)電話和免費(fèi)通話時(shí)間，用純廣告方式實(shí)現(xiàn)營收，最終把消費(fèi)者“逼瘋”。

這基本概括了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視的策略，樂視模式是個(gè)中代表——聚攏大量的版權(quán)產(chǎn)品等資源，在硬件端通過廣告模式變現(xiàn)。小米繼承了這一打法，消費(fèi)者最熟知的便是小米電視的開屏廣告。好處是，互聯(lián)網(wǎng)電視可以用廣告收入覆蓋硬件成本，2017年小米以高性價(jià)比姿態(tài)進(jìn)軍電視市場(chǎng)后，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起。

海信視像的應(yīng)對(duì)方法是，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，嘗試從新產(chǎn)品打開局面。

以激光電視為例，激光電視是以激光器投射原色光成像的電視產(chǎn)品，相較傳統(tǒng)液晶電視，激光電視在高分辨率、光線柔和度和使用壽命上更具優(yōu)勢(shì)。

而海信無疑是國內(nèi)激光電視產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，從市場(chǎng)份額看，洛圖數(shù)據(jù)顯示，海信激光電視在2021年以出貨量口徑統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)份額為43%。從2007年起，海信便進(jìn)入激光電視研發(fā)領(lǐng)域，并在2014年發(fā)布首款產(chǎn)品。截至目前，海信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)激光電視的8K顯示和全色激光技術(shù)，這意味著電視的清晰度和色彩表現(xiàn)更佳，更易于消費(fèi)者在家中追求私人影院級(jí)的視覺效果。

而激光電視的隱患同樣明顯。相比傳統(tǒng)液晶電視，激光電視對(duì)應(yīng)的幾乎是超高端市場(chǎng)，目標(biāo)用戶是追求極致主機(jī)游戲和影視效果的用戶，從價(jià)格看，受市場(chǎng)規(guī)模放量等因素影響，激光電視價(jià)格從剛始發(fā)階段的5萬元左右下行至2021年的1.67萬元市場(chǎng)均價(jià)，但對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，這一價(jià)格仍然令他們望而生畏。

盡管在未來，隨著成像芯片等關(guān)鍵零部件實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，激光電視的銷售均價(jià)有望進(jìn)一步下調(diào)至萬元以下，但將同時(shí)面臨電視市場(chǎng)的持續(xù)萎縮和升級(jí)換代需求的縮減。從市場(chǎng)增速看，激光電視已經(jīng)成為當(dāng)前增長最快的電視品類，但其能夠在多大程度上放量并為廠商帶來利潤增長，不確定性仍然較大。

事實(shí)上，激光電視對(duì)高端主機(jī)游戲、影音效果的適應(yīng)能力，使其更適合高線城市白領(lǐng)以上階層的消費(fèi)，而電視端的使用已經(jīng)出現(xiàn)整體下沉的趨勢(shì)。B站首席運(yùn)營官李旎在2021年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上提到，B站移動(dòng)端和TV端形成了涇渭分明的使用人群差距，移動(dòng)端用戶集中在高線城市，TV端用戶集中在三線以下城市，雙方的用戶重合率甚至不超過20%。對(duì)平臺(tái)來說，電視能在下沉市場(chǎng)帶來更多的增量用戶，但對(duì)硬件廠商來說，很難指望下沉市場(chǎng)爆發(fā)出強(qiáng)勁的升級(jí)換代需求，大量淘汰已有電視換成激光產(chǎn)品。

早在十幾年前，海信就將海外市場(chǎng)列入主要增長方向，從近年財(cái)報(bào)看，海外市場(chǎng)營收更是超過國內(nèi)市場(chǎng)，成為海信視像的增長支柱。新市場(chǎng)空間的開辟，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化將在未來為海信視像帶來一定的營收和利潤增長空間。但受限于整體下行的行業(yè)趨勢(shì)，海信視像的估值困境很難反轉(zhuǎn)?！皽厮笄嗤堋笔轿s的市場(chǎng)固然會(huì)有反彈，但不會(huì)給海信視像留出翻身的機(jī)會(huì)。

（本文來自微信公眾號(hào)新熵）