中國(guó)龍頭企業(yè)需要追加的必修課

在疫情封控放開(kāi)后的短短時(shí)間里，批量出現(xiàn)了眾多“經(jīng)典營(yíng)銷案例”，它們或用全國(guó)性斷貨方式、或用“全民焦慮”的方式形成了現(xiàn)象級(jí)表演。與此同時(shí)，“后疫情時(shí)代”或“疫情后時(shí)代”成為研究中國(guó)營(yíng)銷當(dāng)下和未來(lái)的標(biāo)簽。

實(shí)際上，我們有必要把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。

必須放眼全球?qū)ふ壹夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新制高點(diǎn)

世界進(jìn)入新千年之際，由于美國(guó)信息技術(shù)創(chuàng)新遭遇天花板，硅谷奇跡變?yōu)榭萍寂菽?，華爾街金融奇跡變?yōu)榻鹑谂菽?。就美?guó)而言，逆全球化的深層原因是其一直遙遙領(lǐng)先的科技、金融創(chuàng)新雙雙失去動(dòng)能和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，去工業(yè)化也使得其強(qiáng)大的制造業(yè)面臨空殼化，由此，美國(guó)政府才不得不選擇存量博弈。一方面表現(xiàn)為對(duì)中國(guó)先進(jìn)科技企業(yè)的“制裁”，另一方面表現(xiàn)為推動(dòng)再工業(yè)化：制造業(yè)回流、對(duì)全球高端供應(yīng)鏈搶奪和對(duì)中國(guó)世界工廠地位的肢解。

總的來(lái)說(shuō)，這反映了美國(guó)政府對(duì)中國(guó)技術(shù)進(jìn)步乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“根本反思”。過(guò)去，美國(guó)政策制定者止于“管理”中國(guó)科技進(jìn)步的進(jìn)度，滿足于維護(hù)美國(guó)領(lǐng)先的代差；現(xiàn)在，他們尋求的是，讓中國(guó)的科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展接近于停滯，尤其是在決定未來(lái)的科技創(chuàng)新和工業(yè)革命領(lǐng)域。

中國(guó)龍頭企業(yè)既目睹了美國(guó)對(duì)華為、中興的“制裁”，也見(jiàn)證了更多的中國(guó)科技企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入了美國(guó)“制裁”清單。即便如此，更多沒(méi)有受到直接影響的中國(guó)龍頭企業(yè)，沒(méi)有感受到切膚之痛，仍然未把“世界百年未有之大變局”與自身前途聯(lián)系起來(lái)。

中國(guó)龍頭企業(yè)僅僅把國(guó)家間的戰(zhàn)略博弈視為政治博弈，沒(méi)有把自身命運(yùn)、所處行業(yè)命運(yùn)與“世界百年未有之大變局”聯(lián)系起來(lái)，更沒(méi)有未雨綢繆，放眼全球，像華為那樣，把自身命運(yùn)與搶占全球科技制高點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。

盡管已經(jīng)岌岌可危，但中國(guó)龍頭企業(yè)仍然沒(méi)有將“卡脖子”可能導(dǎo)致的戰(zhàn)略危機(jī)與自身聯(lián)系起來(lái)，繼續(xù)專注于如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)已經(jīng)取得的壟斷或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，謀取更多的利益或更穩(wěn)固的行業(yè)地位。

盡管可以用先進(jìn)技術(shù)武裝傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的整合孕育未來(lái)產(chǎn)業(yè)、取得顛覆式創(chuàng)新，但中國(guó)龍頭企業(yè)仍然固守已有的商業(yè)或營(yíng)銷模式，無(wú)視增量打造，繼續(xù)專注于存量博弈。

放眼全球市場(chǎng)，放眼未來(lái)，無(wú)論是已經(jīng)在全球建立了規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中國(guó)龍頭企業(yè)，還是在全球?qū)崿F(xiàn)了所謂“彎道超車”的中國(guó)龍頭企業(yè)，鮮有真正建立了全球科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)者。

這樣的局面，面對(duì)美西方發(fā)起的全球存量博弈，整體上，中國(guó)企業(yè)更大的可能是從戰(zhàn)略防御走向戰(zhàn)略收縮。

更進(jìn)一步，考慮到中國(guó)基于全球合作推動(dòng)的更大范圍、更高水平的對(duì)外開(kāi)放，很可能會(huì)失去中國(guó)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略支撐，尤其是由民營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)的領(lǐng)域。

這并非杞人憂天。

在眾多領(lǐng)域，民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)建立主導(dǎo)地位，它們承擔(dān)著開(kāi)疆拓土、守護(hù)既有地位的使命，在常態(tài)化的全球競(jìng)爭(zhēng)中固然沒(méi)有問(wèn)題，但在“世界百年未有之大變局”背景下，任何戰(zhàn)略失誤都可能導(dǎo)致無(wú)法挽回的戰(zhàn)略后果。

在全球存量博弈的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中，首先必須有戰(zhàn)略意志和與之配套的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浩浩蕩蕩，決然不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別十分強(qiáng)大的國(guó)家運(yùn)用霸權(quán)在存量博弈中獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)而停下腳步，以致喪失科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力。最終脫穎而出者，一定是在科技創(chuàng)新上獲得成功的國(guó)家及其企業(yè)。

對(duì)于美西方的戰(zhàn)略選擇，與其認(rèn)定這是中國(guó)龍頭企業(yè)面臨的危機(jī)，不如說(shuō)這是中國(guó)龍頭企業(yè)最終崛起的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。從“一五”計(jì)劃算起，中國(guó)企業(yè)從來(lái)就沒(méi)有躺贏的經(jīng)歷，白手起家、自力更生是包括中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在內(nèi)的所有中國(guó)企業(yè)共同的底色。

和平與發(fā)展，既是中國(guó)持久的追求，也是當(dāng)今世界的基本潮流。事實(shí)已經(jīng)一再證明，中國(guó)有這樣的戰(zhàn)略定力，接下來(lái)，需要中國(guó)企業(yè)，尤其是中國(guó)龍頭企業(yè)具有這樣的戰(zhàn)略定力。

曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，很多中國(guó)企業(yè)不敢也不愿對(duì)研發(fā)和科技創(chuàng)新進(jìn)行戰(zhàn)略投入。值此歷史關(guān)口，這反而必須成為中國(guó)龍頭企業(yè)的不二選擇。

理由其實(shí)就在那里擺著，無(wú)論是戰(zhàn)略投入失敗還是固守現(xiàn)有能力，都沒(méi)有前途。而排除猶豫和彷徨，堅(jiān)定地進(jìn)行戰(zhàn)略投入，是唯一獲得柳暗花明前景的正確選擇。

必須聚焦國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)大循環(huán)

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，中國(guó)本土企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，始終是圍繞中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)的，鮮有中國(guó)企業(yè)能夠根據(jù)外國(guó)消費(fèi)者需求進(jìn)行有戰(zhàn)略營(yíng)銷意義的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新——既沒(méi)有這樣的能力，也極少有這樣的實(shí)踐。更進(jìn)一步看，中國(guó)市場(chǎng)整體上的消費(fèi)升級(jí)，也主要是由中國(guó)本土企業(yè)推動(dòng)的，跨國(guó)公司一方面在那里“等著”更多的中國(guó)消費(fèi)者擁有選擇它們的消費(fèi)能力；另一方面，它們的最新產(chǎn)品，也是在第二甚至第三時(shí)間投放中國(guó)市場(chǎng)?？鐕?guó)公司雖然給中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿，但除極少數(shù)真正具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)者，它們中的多數(shù)仍然屬于“流水的兵”——希望在中國(guó)市場(chǎng)賺錢，希望服務(wù)于高端顧客，希望持久地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，但戰(zhàn)略上并未做好扎根中國(guó)的打算。這從它們或明或暗“吃飯?jiān)义仭钡男袨?，大致可以看出端倪?/p>

任何真正進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司，雖然沒(méi)有在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行研發(fā)，但在產(chǎn)品創(chuàng)意上大都逐步契合了中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者雖然更看重性價(jià)比，但他們也同樣開(kāi)始突顯個(gè)性和偏好。不僅中國(guó)本土企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一特色，那些真正專注于中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司也認(rèn)識(shí)到了這一特色。

從特定的視角觀察，在中國(guó)本土企業(yè)推動(dòng)下，在跨國(guó)公司跟隨下，中國(guó)市場(chǎng)是全球創(chuàng)新最活躍的市場(chǎng)。這大概也是品質(zhì)、性能和功能持續(xù)提高的大眾化中國(guó)制造在全球受到普遍歡迎的底層邏輯。

來(lái)自中國(guó)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，受14億人歡迎，進(jìn)而受全球歡迎。如果這樣的邏輯能夠成為一種趨勢(shì)，隨著中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力走向世界前列，那么經(jīng)由中國(guó)市場(chǎng)走向全球市場(chǎng)，將會(huì)成為一種必然。

這大概也是以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的戰(zhàn)略構(gòu)想的初衷——發(fā)揮我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)的潛力和優(yōu)勢(shì)，利用我國(guó)具有全球最完整和規(guī)模最大的工業(yè)體系、強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、完善的配套能力，以及回旋空間大的特點(diǎn)，把發(fā)展的立足點(diǎn)更多放到國(guó)內(nèi)，實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略。通過(guò)暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)，推動(dòng)形成國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，更好地連通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，更好地利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，培育新形勢(shì)下我國(guó)參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添新動(dòng)力。

放眼全球技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新制高點(diǎn)，聚焦國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)大循環(huán)，是相輔相成的關(guān)系?；谶@樣的邏輯，即便是在美西方遏制中國(guó)的背景下，中國(guó)企業(yè)仍然可以在復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，從容地進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。巨大的人口規(guī)模，經(jīng)由供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，實(shí)質(zhì)性帶動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需，完全可以為中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略性創(chuàng)新投入提供安全保證。這就是中國(guó)企業(yè)大力創(chuàng)新的底氣。

必須確立戰(zhàn)略研發(fā)投入自信和意志

中國(guó)企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力、創(chuàng)新潛力，事實(shí)上一直被低估，就像中國(guó)消費(fèi)者擁抱創(chuàng)新的熱情、中國(guó)市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新的容納能力被大大低估一樣。

“四個(gè)自信”的提出讓曾經(jīng)迷茫的中國(guó)豁然開(kāi)朗，中國(guó)企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新成就，同樣也需要轉(zhuǎn)化為中國(guó)企業(yè)的自信。

中國(guó)企業(yè)不僅在大眾消費(fèi)領(lǐng)域取得了耀眼的創(chuàng)新成就，放眼高科技領(lǐng)域，在那些始終被技術(shù)封鎖的領(lǐng)域，中國(guó)技術(shù)和產(chǎn)品的突破已然震動(dòng)了封鎖者。

中國(guó)規(guī)模最大的中產(chǎn)階層為中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍高端市場(chǎng)提供了戰(zhàn)略保證，中國(guó)巨大的下沉市場(chǎng)為中國(guó)企業(yè)持續(xù)推動(dòng)多波次產(chǎn)品升級(jí)提供了戰(zhàn)略空間。

一個(gè)可以確認(rèn)的基本判斷是，在未來(lái)以技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)的1―N創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中，在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而在0―1的顛覆性創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中，在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

道理很簡(jiǎn)單，在過(guò)去幾十年的市場(chǎng)征戰(zhàn)中，與更多倚重品牌和廣告拉動(dòng)的跨國(guó)公司相比，與更多借助曾經(jīng)讓中國(guó)消費(fèi)者仰視的跨國(guó)公司母國(guó)國(guó)家品牌力量相比，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)建立了跨國(guó)公司無(wú)可比擬的、強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力和戰(zhàn)略銷售能力。

而且，已經(jīng)更加自信的中國(guó)消費(fèi)者，只會(huì)更加熱情地?fù)肀е袊?guó)企業(yè)的實(shí)質(zhì)性、漸進(jìn)式和顛覆性創(chuàng)新。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新潛力巨大，還表現(xiàn)在從技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，到生活方式創(chuàng)新之間，也存在著屬于藍(lán)海的巨大戰(zhàn)略空間。

在過(guò)去幾十年間，中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)和培育，更多地屬于產(chǎn)品和品牌的范疇，主要集中在物質(zhì)部分，遠(yuǎn)未上升到生活方式的文化層面。

說(shuō)到底，以前中國(guó)消費(fèi)者更多的是接受外來(lái)產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造的消費(fèi)文化、理念的“熏陶”，這種消費(fèi)文化帶有很強(qiáng)的“舶來(lái)文化”色彩，較少蘊(yùn)含中國(guó)自有文化和觀念。

這樣的消費(fèi)行為，整體上說(shuō)是淺層次的，還沒(méi)有真正形成成形的、成熟的消費(fèi)觀念。這個(gè)巨大的、富含戰(zhàn)略空間的缺口，也將主要由中國(guó)企業(yè)來(lái)填補(bǔ)，跨國(guó)公司無(wú)論多么努力，都無(wú)法與中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

回望幾千年歷史，中國(guó)對(duì)外來(lái)文化一直在借鑒，從未被改變。文化如此，與文化休戚相關(guān)的生活方式最終仍會(huì)如此。推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴(kuò)大中國(guó)內(nèi)需，并經(jīng)由在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的顛覆性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造、生活方式構(gòu)建，走向世界，這是未來(lái)中國(guó)企業(yè)全球崛起的捷徑和邏輯。

（金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)）