基于UTAUT 模型的消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用行為研究

楊艷利

（中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司陜西省分公司，陜西 西安 710000）

根據(jù)國(guó)家郵政局公布的數(shù)據(jù)，2023 年1-9 月郵政行業(yè)寄遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成1151.1 億件。其中快遞業(yè)務(wù)量完成931.2億件，同比增長(zhǎng)16.4%[1]。按照專家提出的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，如果每一個(gè)快遞包裝按0.2 公斤估算，將產(chǎn)生1862 萬(wàn)噸左右的固體廢棄物，平均到每天約6.9 萬(wàn)噸垃圾[2]。相當(dāng)于西安全市每天產(chǎn)生生活垃圾總量的6 倍多[3]，這與我國(guó)“碳達(dá)峰、碳中和”的國(guó)家戰(zhàn)略形成巨大沖突。世界各國(guó)在嘗試開(kāi)展回收服務(wù)。英國(guó)皇家郵政向雀巢公司提供咖啡膠囊的回收服務(wù)，用戶可以到郵局或投遞點(diǎn)等進(jìn)行寄遞，也可以由郵遞員免費(fèi)提供上門回收服務(wù)[4]。澳大利亞郵政試點(diǎn)REDcycle 項(xiàng)目，推出塑料包裝回收服務(wù)[5]。我國(guó)也在不斷探索和規(guī)范快遞包裝回收。重慶市政府將塑料污染治理及源頭減量替代工作納入《長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶污染治理和生態(tài)保護(hù)攻堅(jiān)戰(zhàn)行動(dòng)方案（2023—2027 年）》[6]。湖北省宜昌市發(fā)改委印發(fā)《全市廢舊物資循環(huán)利用體系建設(shè)實(shí)施方案》，支持行業(yè)龍頭企業(yè)采用網(wǎng)上預(yù)約、上門服務(wù)、積分兌換、慈善捐贈(zèng)等方式，建立多網(wǎng)融合的回收模式[7]?？爝f公司各收寄網(wǎng)點(diǎn)、菜鳥(niǎo)驛站等也都設(shè)立了廢棄物回收箱，開(kāi)展快遞包裝回收復(fù)用工作。

一、文獻(xiàn)綜述

1.快遞包裝回收研究視角

消費(fèi)者是快遞包裝回收的首要環(huán)節(jié)。學(xué)界對(duì)消費(fèi)者參與回收行為的研究主要從政府、電商及快遞企業(yè)、消費(fèi)者自身這三個(gè)視角展開(kāi)。政府視角下，制定法規(guī)并適度監(jiān)管[8]，適當(dāng)提高懲罰力度同時(shí)適度減少補(bǔ)貼[9]，加強(qiáng)政策法規(guī)的宣傳[10]、播放各類綠色主題的公益廣告來(lái)教育引導(dǎo)消費(fèi)者提升環(huán)保意識(shí)，選擇合適的激勵(lì)力度[11]、給予較大額度的回收計(jì)劃積分獎(jiǎng)勵(lì)[8]等措施都可以提高消費(fèi)者參與快遞包裝回收的積極性。電商平臺(tái)及快遞企業(yè)視角下，有學(xué)者提出可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，對(duì)認(rèn)真做好快遞包裝分類處理的消費(fèi)者給予積分和信用獎(jiǎng)勵(lì)；在末端推廣配送與回收并行，根據(jù)收件人投放的快遞包裝規(guī)格、材質(zhì)、完好程度給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)[12]。消費(fèi)者視角下，回收的便利性[13]、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)[10]等可以刺激消費(fèi)者主動(dòng)參與快遞包裝回收。現(xiàn)有研究中的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)主要指向用戶發(fā)放現(xiàn)金、優(yōu)惠券、小禮品、回收累計(jì)積分抵扣快遞費(fèi)或兌換商品和服務(wù)等方式。其中積分獎(jiǎng)勵(lì)方式能滿足用戶的多樣化需求，激勵(lì)用戶長(zhǎng)期參與快遞包裝回收的行為。靳亞鑫等（2023）基于計(jì)劃行為理論，研究證實(shí)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)即回收累計(jì)積分、快遞費(fèi)減少有助于正向影響居民快遞包裝回收行為意愿，強(qiáng)化居民快遞包裝回收行為[10]。

在上述調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與快遞包裝回收的影響因素中，制定政策法規(guī)可以使消費(fèi)者被動(dòng)參與快遞包裝回收，但監(jiān)管尺度不好把握，過(guò)大或過(guò)小都可能適得其反。綠色宣傳和教育需要長(zhǎng)期灌輸且消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到環(huán)境和生態(tài)對(duì)于其自身的價(jià)值，才能對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生穩(wěn)定的內(nèi)驅(qū)力。向消費(fèi)者提供便利的回收渠道并給予一定的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)是目前操作性更強(qiáng)、效果更直接且更能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性的一種方式。

2.消費(fèi)者參與快遞包裝回收的方式研究

在回收方式上，張靜雅等（2020）采用積分兌換的方式，設(shè)計(jì)了快遞包裝回收小程序，提供在線填寫(xiě)回收單、客戶積分、積分兌換獎(jiǎng)品等功能，后臺(tái)管理人員可根據(jù)客戶填寫(xiě)的回收登記單，提供上門回收的服務(wù)[14]。姚宇萱等（2022）對(duì)菜鳥(niǎo)驛站用戶參與快遞包裝回收的影響因素進(jìn)行研究，建立了線上線下相結(jié)合的快遞包裝回收體系。線上開(kāi)發(fā)智能社區(qū)信息化平臺(tái)，用戶可以在線預(yù)約，回收人員上門收取后給予用戶不等額度的積分；線下設(shè)置回收周轉(zhuǎn)箱，用戶可以自主將包裝物投放到周轉(zhuǎn)箱并獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)[15]。孫先艷和曾丹丹（2023）提出線上構(gòu)建快遞包裝回收數(shù)字化平臺(tái)、線下搭建智能快遞包裝回取柜，建立起線上線下相結(jié)合的快遞包裝回收體系。用戶將紙箱投放進(jìn)智能快遞包裝回取柜后可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，在回收小程序上可查看積分并兌換禮品、優(yōu)惠券及寄件時(shí)抵扣運(yùn)費(fèi)[16]。褚東亮等（2023）構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+TPR”快遞包裝逆向物流回收網(wǎng)絡(luò)體系，消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單時(shí)不僅要支付商品的費(fèi)用還要支付包裝的押金，消費(fèi)者簽收完商品后可通過(guò)線上平臺(tái)預(yù)約專業(yè)人員上門回收，回收成功后將返還押金并給予消費(fèi)者一定獎(jiǎng)勵(lì)[17]。王晶和朱愛(ài)紅（2019）基于UTAUT 模型研究了消費(fèi)者對(duì)快遞包裝回收柜的使用意向，結(jié)論表明快遞包裝回收柜能促進(jìn)消費(fèi)者自主參與快遞包裝的回收意愿[18]。

現(xiàn)有研究大多通過(guò)定性的方法分析問(wèn)題，提出建立回收系統(tǒng)并給予用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)辦法來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與快遞包裝回收的積極性。但消費(fèi)者是否愿意使用快遞包裝回收系統(tǒng)參與包裝回收？影響消費(fèi)者使用該系統(tǒng)的影響因素有哪些？如何利用該系統(tǒng)提升消費(fèi)者參與快遞包裝回收的意愿？本文試著回答上述問(wèn)題。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

UTAUT 模型是Venkatesh 與Morris 在整合已有八個(gè)模型的基礎(chǔ)上，提出的信息技術(shù)使用意圖和使用行為的整合型科技接受模型。大量實(shí)證結(jié)果顯示，UTAUT 模型對(duì)用戶接受和使用意愿的驗(yàn)證效率超過(guò)70%[19]。UTAUT模型指出，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件是影響用戶接受和使用行為的直接決定因素，性別、年齡、自愿性和經(jīng)驗(yàn)起到了關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者越來(lái)越看重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，基于此，構(gòu)建消費(fèi)者參與快遞包裝回收的UTAUT 模型，見(jiàn)圖1。

圖1 研究模型

績(jī)效期望是消費(fèi)者使用快遞包裝回收系統(tǒng)對(duì)包裝回收工作帶來(lái)幫助的程度，積分獎(jiǎng)勵(lì)能調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)參與快遞包裝回收的積極性。努力期望是使用快遞包裝回收系統(tǒng)參與包裝回收工作的難易程度，如果用戶感知到快遞包裝回收系統(tǒng)簡(jiǎn)單易懂，無(wú)需花費(fèi)太多精力學(xué)習(xí)，那么消費(fèi)者會(huì)比較愿意采納。社會(huì)影響是使用者認(rèn)為對(duì)自己影響重要的其他人認(rèn)為自己應(yīng)該使用新系統(tǒng)的程度，如用戶的親戚、朋友認(rèn)為非常有必要使用快遞包裝回收系統(tǒng)，那么該用戶也有很大概率會(huì)去使用。便利條件是消費(fèi)者認(rèn)為有組織和技術(shù)設(shè)施支持自己使用快遞包裝回收系統(tǒng)，當(dāng)用戶認(rèn)為自己有能力使用或使用中能得到幫助，那么使用意愿會(huì)更強(qiáng)烈。因此提出如下假設(shè)：

H1：績(jī)效期望正向影響消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用意愿。

H2：努力期望正向影響消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用意愿。

H3：社會(huì)影響正向影響消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用意愿。

H4：便利條件正向影響消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用意愿。

當(dāng)用戶有了使用意愿，會(huì)更傾向于做出具體使用的動(dòng)作。用戶產(chǎn)生使用行為后，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將對(duì)使用行為產(chǎn)生影響。產(chǎn)品質(zhì)量越好、性價(jià)比越高、服務(wù)質(zhì)量越好時(shí)，用戶會(huì)更傾向于持續(xù)使用該系統(tǒng)，當(dāng)用戶體驗(yàn)較差時(shí)，可能就會(huì)終止使用。因此提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用意愿正向影響使用行為。

H6：產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用行為。

H7：服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用行為。

借鑒相關(guān)學(xué)者的研究，性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入水平、拆快遞地點(diǎn)[20]等控制變量會(huì)對(duì)使用意愿產(chǎn)生影響，因此提出假設(shè)：

H8：性別對(duì)消費(fèi)者使用快遞包裝回收系統(tǒng)完成快遞包裝回收有顯著影響。

H9：年齡對(duì)消費(fèi)者使用快遞包裝回收系統(tǒng)完成快遞包裝回收有顯著影響。

H10：職業(yè)對(duì)消費(fèi)者使用快遞包裝回收系統(tǒng)完成快遞包裝回收有顯著影響。

H11：受教育程度對(duì)消費(fèi)者使用快遞包裝回收系統(tǒng)完成快遞包裝回收有顯著影響。

H12：收入水平對(duì)消費(fèi)者使用快遞包裝回收系統(tǒng)完成快遞包裝回收有顯著影響。

H13：拆快遞地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者使用快遞包裝回收系統(tǒng)完成快遞包裝回收有顯著影響。

三、調(diào)查設(shè)計(jì)

1.快遞包裝回收系統(tǒng)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)快遞包裝回收系統(tǒng)，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約下單，回收機(jī)構(gòu)根據(jù)用戶提供的包裝物的種類、大小、完好程度、是否可降解等給予消費(fèi)者一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者可以憑積分在商城兌換禮品或在寄件時(shí)抵扣運(yùn)費(fèi)?；厥諜C(jī)構(gòu)對(duì)回收的包裝物進(jìn)行分類處理，將完好的包裝物出售給快遞公司，將有破損但材質(zhì)可循環(huán)的包裝物提供給包裝生產(chǎn)商進(jìn)行二次生產(chǎn)然后再提供給快遞公司，將無(wú)法回收利用且材質(zhì)不可降解的包裝物提供給廢棄物處理廠進(jìn)行規(guī)范處理，以最大限度提高包裝物回收利用率，減少對(duì)環(huán)境的污染?；厥樟鞒虉D見(jiàn)圖2。

圖2 回收系統(tǒng)流程圖

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

借鑒Venkatesh 與Morris 在整合模型中提出的測(cè)量量表，增加實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中顧客感知到的商品和服務(wù)質(zhì)量等因素，設(shè)計(jì)出影響消費(fèi)者使用快遞包裝回收系統(tǒng)的具體變量（見(jiàn)表1）。

表1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

問(wèn)卷包括兩部分：第一部分是關(guān)于受訪者性別、年齡、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、參與快遞包裝回收的經(jīng)驗(yàn)、回收意愿、回收遇到的具體困難等方面的調(diào)查；第二部分是關(guān)于模型中各個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)。使用問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，委托一家專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)放并回收問(wèn)卷，共計(jì)回收595 份問(wèn)卷。

樣本的人口學(xué)變量特征分析顯示，男性占比48.24%，女性占比51.76%；年齡方面，25 歲至44 歲人群占比接近65%；受教育程度方面，大專及本科人群合計(jì)占比64%；收入方面，月收入4000 元至8000 元的人群占比64%；職業(yè)分布上，職員、自由職業(yè)者、個(gè)體工商戶分別占比37%、26%、20%。年齡、受教育程度、收入等特征相互吻合。

回收行為方面，47%的受訪者在菜鳥(niǎo)驛站等代投點(diǎn)收取快遞，42%的受訪者會(huì)將快遞拿回家或辦公室再拆，68%的受訪者有快遞包裝回收的意識(shí)，在快遞包裝回收中遇到的最大困難分別是不知道回收途徑、懶得拿到回收點(diǎn)、不知道哪些包裝能回收?？爝f包裝回收系統(tǒng)支持在線下單、專業(yè)人員上門提供服務(wù)且給予用戶相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，可以解決受訪者參與快遞包裝回收所遇到的難點(diǎn)痛點(diǎn)。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

使用SPSSPRO 統(tǒng)計(jì)軟件的線性回歸（最小二乘法）檢驗(yàn)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件與使用意愿是否正相關(guān)，以及使用意愿、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與使用行為是否正相關(guān)。采用多獨(dú)立樣本Kruskal-Wallis 方法檢驗(yàn)性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入水平、拆快遞地點(diǎn)等對(duì)模型中各變量的影響是否顯著。

1.線性回歸分析及顯著性檢驗(yàn)

（1）績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件與使用意愿關(guān)系檢驗(yàn)

模型總體參數(shù)見(jiàn)表2。其中，R2值為0.747，意味著績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件可以解釋使用意愿中74.7%的變化原因，模型擬合度高?；貧w模型通過(guò)F 檢驗(yàn)（P=0.000***），說(shuō)明至少一個(gè)變量會(huì)對(duì)使用意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。解釋變量VIF全部小于6.6（低于臨界值10），因此模型沒(méi)有多重共線性問(wèn)題，模型構(gòu)建良好。

表2 消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用意愿線性回歸分析結(jié)果

由表2 可知，使用意愿與績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件存在顯著線性關(guān)系。說(shuō)明快遞包裝回收系統(tǒng)越有用、速度越快、效率越高、為用戶提供的回收機(jī)會(huì)越多、越能為用戶樹(shù)立綠色環(huán)保的形象，用戶使用該系統(tǒng)的意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。用戶感知到快遞包裝回收系統(tǒng)越簡(jiǎn)單、越容易操作，使用意愿就會(huì)越高。周圍領(lǐng)導(dǎo)、同事、親朋好友等使用快遞包裝回收系統(tǒng)，用戶會(huì)受其帶動(dòng)也使用該系統(tǒng)。使用系統(tǒng)越便利（具備相應(yīng)的資源、知識(shí)、周圍人的幫助等），用戶會(huì)相應(yīng)提高使用意愿。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4 得到驗(yàn)證。

（2）使用意愿、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與使用行為關(guān)系檢驗(yàn)

模型總體參數(shù)見(jiàn)表3。其中，R2值為0.724，說(shuō)明模型擬合效果較好。F 檢驗(yàn)P=0.000***，說(shuō)明模型具有顯著性。解釋變量VIF 全部小于4.2（遠(yuǎn)低于臨界值10），因此模型不存在共線性問(wèn)題。由表3 可知，使用意愿、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量均顯著正向影響回收行為。使用意愿越強(qiáng)烈、商品和服務(wù)質(zhì)量越好，用戶越傾向于產(chǎn)生實(shí)際的使用行為。假設(shè)H5、H6、H7 得到驗(yàn)證。

表3 消費(fèi)者快遞包裝回收系統(tǒng)使用行為回歸分析結(jié)果

因變量：使用行為。

2.控制變量假設(shè)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出：在P 值水平0.1的標(biāo)準(zhǔn)下，性別、受教育程度對(duì)消費(fèi)者快遞回收系統(tǒng)的使用意愿影響均不顯著，假設(shè)H8、H11 均不成立。表明推廣快遞包裝回收系統(tǒng)難度較小，不同性別、不同文化程度的人群都能接受。年齡對(duì)績(jī)效期望的影響顯著，假設(shè)H9 成立。增加回收機(jī)會(huì)將能夠提高不同年齡段人群的回收意愿。職業(yè)對(duì)績(jī)效期望和便利條件的影響顯著，假設(shè)H10 成立。增加回收機(jī)會(huì)和提高回收的便利性能提高不同職業(yè)人群參與回收的積極性。收入水平和拆快遞地點(diǎn)對(duì)績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件等的影響均顯著，假設(shè)H12、H13 成立?；厥招?、回收系統(tǒng)的易用性、周圍人的帶動(dòng)、回收的便利性將能夠提升不同收入水平人群的回收積極性。此外，將快遞帶回家再拆的人群通常有更強(qiáng)的使用回收系統(tǒng)的意愿。

表4 控制變量對(duì)各變量Kruskal-Wallis檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者使用快遞包裝回收系統(tǒng)參與包裝回收是多方共贏的。對(duì)政府而言，有助于實(shí)現(xiàn)快遞包裝重復(fù)利用，實(shí)現(xiàn)包裝循環(huán)化、減量化；對(duì)回收企業(yè)而言，有助于開(kāi)發(fā)新的盈利模式、創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一；對(duì)消費(fèi)者而言，有助于解決包裝垃圾，還能積累積分獲取等價(jià)值的商品或服務(wù)。由UTAUT 模型研究證實(shí)，快遞包裝回收系統(tǒng)能夠提升消費(fèi)者參與快遞包裝的回收意愿?；谝陨戏治鼋Y(jié)果，提出以下建議：

（1）建議政府部門主導(dǎo)或委托第三方機(jī)構(gòu)牽頭組織開(kāi)發(fā)快遞包裝回收系統(tǒng)。從績(jī)效期望上看，要確?；厥障到y(tǒng)的回收效率，并給予用戶綠色環(huán)保方面的身份等級(jí)認(rèn)定；從努力期望上看，用戶普遍反感下載新的手機(jī)軟件，建議向用戶提供簡(jiǎn)便、易操作的回收小程序；從社會(huì)影響上看，需要加強(qiáng)綠色環(huán)保方面的宣傳推廣，從校園、事業(yè)單位和國(guó)企開(kāi)始入手推行，發(fā)揮帶動(dòng)作用，形成人人參與的良好氛圍；從便利條件上看，回收系統(tǒng)覆蓋面要足夠大，要連結(jié)盡可能多的快遞員、外賣員、跑腿，確保用戶只需在線下單就會(huì)有人快速上門回收。

（2）為了留住用戶、使用戶產(chǎn)生重復(fù)的使用行為，要特別注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品引入方面，種類要豐富一些，不僅要有實(shí)物產(chǎn)品、還要有一些服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品；價(jià)值可適量提高，可以充分調(diào)動(dòng)用戶使用系統(tǒng)積攢積分的積極性；質(zhì)量要好，避免引入低廉劣質(zhì)或口碑不佳的商品和服務(wù)。在服務(wù)方面，服務(wù)人員的響應(yīng)速度要快、態(tài)度要好、專業(yè)化水平要高，這就要求系統(tǒng)在上線前要經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試、模擬各種場(chǎng)景，而且要對(duì)提供回收服務(wù)的人員進(jìn)行反復(fù)培訓(xùn)，確保專業(yè)能力過(guò)硬。

（3）建議對(duì)各電商平臺(tái)及快遞公司使用的包裝物材質(zhì)、尺寸、規(guī)格等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，便于制定統(tǒng)一的回收標(biāo)準(zhǔn)；理順包裝物回收后的處理流程，包括回收路線規(guī)劃、車輛安排、數(shù)據(jù)共享等，以使回收效能最大化；定期對(duì)參與回收的用戶進(jìn)行調(diào)研、走訪，了解用戶的意見(jiàn)和建議，以不斷優(yōu)化系統(tǒng)和運(yùn)作模式，提升用戶體驗(yàn)。