山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的形象感知與情感表達
——以泰山、黃山、峨眉山和武夷山為例

羅教盛，趙多平，2*，韓 雪，楊千龍

（1.寧夏大學(xué) 地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院，寧夏 銀川 750021；2.寧夏大學(xué) 法學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

山岳型世界遺產(chǎn)旅游地一般是指經(jīng)聯(lián)合國教科文組織批準列入《世界遺產(chǎn)名錄》并以自然山川為依托，兼具一定文化內(nèi)涵，能給游客帶來觀光游覽、康養(yǎng)休閑和文化教育等多樣化體驗的綜合性旅游地[1]。我國自1985 年加入聯(lián)合國遺產(chǎn)組織以來，各地的申遺熱度持續(xù)高漲，利用世界遺產(chǎn)地樹立起來的品牌形象成為拉動地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，其中多數(shù)山岳型世界遺產(chǎn)地成為知名旅游接待地，為我國旅游業(yè)發(fā)展作出了重要貢獻。

世界遺產(chǎn)旅游研究起步較早、成果豐碩，其研究內(nèi)容主要集中在世界遺產(chǎn)地居民感知與訴求[2-3]、價值認同[4]、旅游者行為與動機[5]、品牌形象[6]等方面。其中，旅游形象作為旅游目的地名片，不僅對旅游者的決策、滿意度和重游意愿具有重要的導(dǎo)向作用[7]，而且能指導(dǎo)旅游目的地規(guī)劃、管理和市場營銷[1]。國外學(xué)者J.D.Hunt 于1971 年首次提出旅游形象的概念并對其進行了初步界定[8]。李蕾蕾[9]將旅游形象研究引入國內(nèi)后，引起了國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。其中，關(guān)于山岳型世界遺產(chǎn)旅游地旅游形象感知的研究大多是對單一世界遺產(chǎn)名山的旅游形象進行較為淺顯的分析，如劉超等[10]、許亞元等[11]基于網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)對黃山的旅游地形象感知進行了研究；劉智興等[1]運用扎根理論研究了五臺山的旅游地形象感知，得出了6 條積極感知因素和6 條消極感知因素；許春曉等[12]基于中國南方喀斯特自然遺產(chǎn)旅游地網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)，運用扎根理論建構(gòu)了自然遺產(chǎn)旅游地形象價值范疇結(jié)構(gòu)體系，從而為該地區(qū)的旅游地形象管理提供了啟示；陳榮義等[13]基于網(wǎng)絡(luò)在線評論分析了武夷山的游客滿意度，并且提出在武夷山的發(fā)展過程中保護生態(tài)環(huán)境、建立網(wǎng)絡(luò)互動平臺和營造地域文化景觀是極為重要的影響因素。綜上可知，該類研究大多選取1 處國內(nèi)遺產(chǎn)名山，采用網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)及扎根理論對研究區(qū)的旅游地形象進行了研究，缺乏橫向比較分析。此外，在關(guān)于游客對旅游地情感表達方面的研究中，閻友兵等[14]基于網(wǎng)絡(luò)文本分析了韶山紅色旅游景區(qū)的游客情感特征，提出可以從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、景區(qū)管理增效和服務(wù)質(zhì)量等方面入手來增加積極情感，弱化消極情感；涂海麗等[15]以廬山為例，基于在線評論建構(gòu)了游客情感分析模型。游客情感是促使游客產(chǎn)生重游意愿和建構(gòu)良好旅游形象的重要因素，而現(xiàn)有研究較少將游客的情感表達與形象感知建構(gòu)相結(jié)合[16]?；诖?，本文選取國內(nèi)世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地（泰山、黃山、峨眉山和武夷山）作為案例，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)收集了國內(nèi)外知名旅游網(wǎng)站的相關(guān)評論文本，并且結(jié)合內(nèi)容分析方法，對比分析了游客對4 座名山的形象感知和情感表達，研究了各案例地的共性和差異性，豐富了山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的相關(guān)研究，同時為山岳型旅游目的地克服同質(zhì)化競爭，尋找差異化路線提供了參考。

1 樣本選取與研究方法

1.1 樣本選取

泰山、黃山、峨眉山與武夷山分別位于我國華北、華東、西南和華南地區(qū)，其作為世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地享譽國內(nèi)外。本文運用八爪魚和后裔采集器網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件收集了2015 年12 月—2021 年12 月攜程和貓途鷹兩大旅游網(wǎng)站的評論信息，其中有關(guān)泰山的網(wǎng)絡(luò)評論4 358 條、黃山4 728 條、峨眉山2 835 條、武夷山3 337 條，文本總字數(shù)為125.6 萬字，剔除重復(fù)出現(xiàn)、廣告推送等無意義文本后，剩余字數(shù)為119.5 萬字。此外，本文采用ROST CM 6 軟件分析了網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞、語義網(wǎng)絡(luò)和情感表達。

1.2 研究方法

隨著旅游網(wǎng)絡(luò)信息流在網(wǎng)絡(luò)空間的快速發(fā)展，游客發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容可以自由表征自身的旅游偏好和體驗效果，并且能產(chǎn)生“水波效應(yīng)”[17]。本文主要采用內(nèi)容分析方法對泰山、黃山、峨眉山和武夷山的網(wǎng)絡(luò)評論進行了分析，又將其導(dǎo)入ROST CM 6軟件以進行高頻詞分析、長尾詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，具體研究過程見圖1。其中，內(nèi)容分析方法可以將不系統(tǒng)的、定性的、符號性的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容如文字、圖像、視頻等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料[18]，從而使其在旅游地形象感知和游客情感分析方面得以廣泛應(yīng)用[19]。ROST CM 6 軟件由武漢大學(xué)沈陽教授團隊研發(fā)，是目前國內(nèi)輔助人文社會科學(xué)研究的常用大型免費分析平臺。該平臺可以實現(xiàn)聊天文本分析、全網(wǎng)分析、網(wǎng)站分析、瀏覽分析、微博分析、期刊分析及對各種文本資料進行詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等功能，并且可以對分析結(jié)果進行可視化表達。

圖1 研究過程示意圖

2 結(jié)果與分析

2.1 詞頻分析

2.1.1 高頻詞分析 本文在詞頻分析中采用ROST CM 6 軟件對網(wǎng)絡(luò)評論文本進行了高頻詞過濾；合并了同義詞的不同表述方式，如將時間、分鐘、小時合并為時間；提取了出現(xiàn)頻次排在前50 位的形象感知詞匯并進行了總結(jié)，具體見表1。

一般而言，游客在網(wǎng)絡(luò)評論中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞語是對旅游目的地形象感知的突出表達。由表1可知，在游客對4 座名山的形象感知高頻詞中名詞出現(xiàn)頻次總體偏高?！帮L(fēng)景”“景區(qū)”“天門”“日出”“云海”“金頂”“九曲溪”等帶有自然景觀要素的詞語出現(xiàn)頻次高，其中“風(fēng)景”“景區(qū)”在黃山、峨眉山和武夷山的出現(xiàn)頻次排在前3 位；“日出”“云?！薄敖痦敗薄熬徘狈謩e為泰山、黃山、峨眉山和武夷山的特色自然景觀，因此其出現(xiàn)頻次較高，可見游客更偏向于山岳型世界雙重遺產(chǎn)旅游地的自然景觀而非人文景觀。此外，游客對山岳型旅游地的交通方式關(guān)注度偏高，“竹筏”“索道”“纜車”“交通”等詞語出現(xiàn)頻次較高，其中“竹筏”作為武夷山特有的交通工具極具體驗性，成為武夷山重要的旅游吸引物；與泰山有關(guān)的旅游交通高頻詞中，“登山”位列第4，大多數(shù)游客選擇徒步方式上山，表達了人們對泰山“五岳獨尊”地位的敬畏之情；峨眉山和黃山則以索道和纜車為主，這與其特殊的地形和海拔有關(guān)；同時，“五岳”“南天門”“一覽眾山小”“佛教”“菩薩”“大紅袍”等文化表征類詞語出現(xiàn)頻次也偏高。

動詞和形容詞主要反映了游客對旅游目的地的體驗感知、態(tài)度和評價?！爸档谩薄绑w驗”“方便”“有趣”“排隊”等詞語出現(xiàn)頻次較高，其中“值得”一詞出現(xiàn)頻次最高達759 次，“方便”一詞在游客評論中也出現(xiàn)得較為頻繁。相關(guān)評論表明：游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的整體旅游體驗良好，推薦意愿較高；但有評論反映武夷山的門票購買渠道給游客帶來便利的同時，對不同年齡段游客獲取網(wǎng)絡(luò)票的難易程度缺乏考慮；在峨眉山的旅游評論中，“排隊”一詞出現(xiàn)頻次高，反映出該景點旅游接待能力不足對游客體驗產(chǎn)生了負面影響，相關(guān)部門應(yīng)充分考慮景點在旅游旺季的承載力。

綜上所述，游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的形象感知主要包括自然景觀、旅游交通、文化表征、旅游體驗4 個維度，并且主要集中在自然景觀維度上[20]。

2.1.2 長尾詞分析 為了進一步研究游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的形象感知，本文選取了出現(xiàn)頻次排在前251 位的高頻詞，并且以高頻詞的出現(xiàn)頻次和序號為變量進行了曲線擬合，其中模擬方程判定系數(shù)R2分別為0.972 9，0.962 3，0.993 6，0.995 0，說明泰山、黃山、峨眉山和武夷山的高頻詞擬合度較好（圖2），其冪函數(shù)方程分別為

圖2 山岳型世界遺產(chǎn)旅游地高頻詞長尾分布圖

式中：x為擬合系數(shù)；ya，yb，yc，yd分別為泰山、黃山、峨眉山、武夷山的冪函數(shù)值。

本文根據(jù)長尾理論推斷泰山、黃山、峨眉山和武夷山的高詞頻呈長尾分布[21]。由長尾詞分布特征可知，泰山、黃山、峨眉山和武夷山的詞頻分布呈現(xiàn)“核心—次核心—邊緣”結(jié)構(gòu)。長尾曲線的頭部為核心形象，中間為次核心形象即過渡層，尾部為邊緣形象[22]。根據(jù)羅杰斯提出的創(chuàng)新擴散理論，邊緣形象一般代表潛在的旅游市場和利基旅游市場，對旅游地而言，這部分市場可能是創(chuàng)新群體，也可能在今后的發(fā)展中演化成大眾旅游消費群體，從而成為旅游地的核心群體[15]。

本文經(jīng)進一步分析發(fā)現(xiàn)，游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的核心形象認知度不高，核心形象感知詞匯出現(xiàn)頻次較低，屬于長尾詞，其中以峨眉山最為典型。峨眉山作為中國四大佛教名山、普賢菩薩的道場，“佛教”“菩薩”“普賢”出現(xiàn)的頻次分別為243，168，191 次；與佛教有關(guān)的場所，如“清音閣”和“萬年寺”出現(xiàn)的頻次分別為196，175 次，處在次核心向邊緣區(qū)的過渡帶；“佛光”作為峨眉山融合宗教文化的獨特自然景觀僅出現(xiàn)128 次，屬于典型長尾詞；“迎客松”作為黃山的文化象征，出現(xiàn)頻次為442 次，處于次核心區(qū)。此外，在關(guān)于泰山的評論中，“文化”一詞出現(xiàn)的頻次最高，為333 次，處于次核心區(qū)；在關(guān)于黃山、武夷山、峨眉山的評論中，“文化”出現(xiàn)的頻次均低于150 次，屬于典型的長尾詞。綜上，游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的形象感知偏重于自然景觀，而對其文化屬性感知度不高，尤以黃山和武夷山較為突出。

2.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞是詞組屬性的單項分解，其反映了事物所在的主要領(lǐng)域，但無法闡釋詞組在相關(guān)意義上的內(nèi)在聯(lián)系和文本的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而語義網(wǎng)絡(luò)是通過概念和語義關(guān)系來傳達知識的一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其由節(jié)點和連線組成，能夠直觀地展示單項要素的屬性和相關(guān)關(guān)系[23]。本文在語義網(wǎng)絡(luò)分析過程中運用ROST CM 6 軟件來提取高頻詞，過濾無意義詞，提取特征詞，然后生成VNA 文件，并且將該文件導(dǎo)入Netdraw 軟件中，進一步生成語義網(wǎng)絡(luò)圖。

2.2.1 泰山語義網(wǎng)絡(luò)分析 泰山語義網(wǎng)絡(luò)以“泰山”為核心詞呈發(fā)散和集聚狀分布，見圖3。由圖3 可知，核心層主要由“泰山”“日出”“小時”“南天門”等詞組成。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評論反映出游客對泰山的形象感知主要為泰山的雄偉壯闊。此外，過渡層中關(guān)于“泰山—建議”“日出—建議”的相關(guān)評論表明泰山的基礎(chǔ)設(shè)施接待能力有限，并且存在一定的旅游風(fēng)險。

圖3 泰山語義網(wǎng)絡(luò)圖

2.2.2 黃山語義網(wǎng)絡(luò)分析 黃山語義網(wǎng)絡(luò)主要以“黃山”為核心詞呈發(fā)散和集聚狀分布，見圖4。由圖4 可知：核心層的“黃山”“日出”“云?！薄帮L(fēng)景”、次核心層的“怪石—奇松”及過渡層的“日落”“大峽谷”“西海”等詞表明游客對黃山的旅游地形象感知以自然景觀為主；次核心層的“纜車—索道—上山—下山”表明黃山的上、下山交通工具以索道和纜車為主，因此在旅游旺季應(yīng)當(dāng)加強索道和纜車的安全管理；邊緣層出現(xiàn)了“遺憾”一詞，研究發(fā)現(xiàn)游客的遺憾大多是由不可抗力造成的，另外該層還包括“值得”“漂亮”等積極情感詞。本文從網(wǎng)絡(luò)評論中得知黃山的旅游形象較好，游客推薦意愿較高。

煤層頂板封蓋能力制約裂縫高度展布，韓城區(qū)塊煤層與頂?shù)装褰M合有4種類型：砂巖-煤層-泥質(zhì)砂巖(Ⅰ類)、泥巖-煤層-泥質(zhì)砂巖(Ⅱ類)、泥巖-煤層-泥巖(Ⅲ類)、砂巖-煤層-泥巖(Ⅳ類)如圖3所示。厚層泥巖、砂質(zhì)泥巖等巖性具備應(yīng)力遮擋能力?？捎庙?shù)装宸馍w能力指數(shù)評價遮擋能力[16]。頂?shù)装宸馍w能力指數(shù)是指煤層以上15 m內(nèi)泥巖總厚度與砂巖(灰?guī)r)總厚度的比值。比值越大封蓋能力越強。一般封蓋指數(shù)小于0.8時，壓裂越容易溝通頂板，裂縫在煤層及頂板界面延伸長度長，易影響鄰井。

圖4 黃山語義網(wǎng)絡(luò)圖

2.2.3 峨眉山語義網(wǎng)絡(luò)分析 峨眉山語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中出現(xiàn)了以“峨眉山”“金頂”兩個詞為中心的集聚和發(fā)散結(jié)構(gòu)，見圖5。由圖5 可知，核心層的“佛教”“峨眉”“風(fēng)景”、次核心層的“四大—名山”及過渡層的“普賢—菩薩—道場”分別形成了3 個相互關(guān)聯(lián)的閉環(huán)圈，關(guān)聯(lián)度較高。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評論表明峨眉山的佛教形象詮釋了一些游客對其的敬仰。此外，次核心層出現(xiàn)了“門票”和“猴子”等詞，原因在于游客普遍認為峨眉山門票存在不合理之處，并且猴子傷人和搶食游客的事件時有發(fā)生。

圖5 峨眉山語義網(wǎng)絡(luò)圖

2.2.4 武夷山語義網(wǎng)絡(luò)分析 武夷山語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出以“武夷山”一詞為核心的集聚和發(fā)散狀分布結(jié)構(gòu)，并且輔以“漂流”“竹筏”“紅袍”“景點—景色—景區(qū)”“天游”“九曲溪”多個核心關(guān)聯(lián)的狀態(tài)，每個層級的詞語關(guān)系緊密、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)明顯，見圖6。其中，“竹筏—漂流—值得—體驗—景色”形成了相互關(guān)聯(lián)的閉合圈層。網(wǎng)絡(luò)評論表明武夷山的體驗項目已成為核心吸引物，能將各個景點串聯(lián)，從而提升了景區(qū)的整體游覽度。

圖6 武夷山語義網(wǎng)絡(luò)圖

2.3 情感表達分析

游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的情感認知是山岳型世界遺產(chǎn)旅游地形象的重要組成部分。已有研究表明，游客對旅游地的積極情感傾向能增加旅游地的吸引力并形成良好的口碑效應(yīng)。本文利用ROST CM 6 軟件對網(wǎng)絡(luò)評論信息進行了分析，得出山岳型世界遺產(chǎn)旅游地情感表達對比圖（圖7）。由圖7 可知：整體來看，游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的積極情感較高，中性情感和消極情感較低；對武夷山的積極情感最高，消極情感最低；對峨眉山的積極情感最低，中性情感最高；對黃山的中性情感最低；對泰山的消極情感最高。

圖7 山岳型世界遺產(chǎn)旅游地情感表達對比圖

為進一步分析游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的情感傾向，本文以情感分析用詞語集為標準對情感詞進行了篩選，在剔除無明顯情感傾向的形容詞后得到了Top 20 的情感詞，見表2。由表2 可知：游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的評價以積極情感為主；積極情感詞包括“值得”“漂亮”“方便”“好玩”“有趣”等，消極情感詞包括“遺憾”“可惜”“錯過”“辛苦”“失望”等；出現(xiàn)頻次最高的為“值得”一詞，表明游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的滿意度較高，整體形象感知良好，推薦意愿強。另外，在游客對案例地的消極評價中均出現(xiàn)“遺憾”“可惜”等詞，并且出現(xiàn)頻次較高。網(wǎng)絡(luò)評論表明游客游覽泰山、黃山和峨眉山的遺憾大多是未能欣賞到日出和日落云海景象，游覽武夷山的遺憾大多是未能體驗到竹筏和漂流項目，這些遺憾成為影響游客重游意愿的重要因素。而造成游客游覽遺憾的原因多為不可抗力的自然因素，一旦這些因素沒有出現(xiàn)，游客的意愿得到滿足，重游意愿將會受到消極影響。此外，網(wǎng)絡(luò)評論中的特定情感詞則表明游客在旅游過程中遇到的關(guān)鍵事件對旅游情感認知產(chǎn)生的影響。如游客對泰山的評論中出現(xiàn)“成就感”一詞，說明泰山 “獨尊”的文化屬性使登頂泰山的“成就感”成為游客登山的重要驅(qū)動力；游客在對武夷山的評論中提到“有意思”一詞，反映了“艄公講解”這種增值服務(wù)是提升景點整體形象的重要因素。

表2 山岳型世界遺產(chǎn)旅游地情感表達高頻詞

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

本文通過高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，發(fā)現(xiàn)游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的形象感知表現(xiàn)為共性大、個性強的特點，情感表達趨于共性。具體結(jié)論如下。

（1）游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的形象感知包括自然景觀、旅游交通、文化表征和旅游體驗4 個維度，其主要來源于自然景觀維度，而對文化層面感知度不高。此外，游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的形象感知詞匯呈長尾分布，長尾曲線呈“核心—次核心—邊緣”結(jié)構(gòu)。

（3）游客對山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的情感傾向以積極情感為主，積極的情感傾向是影響游客推薦意愿的主要因素。而消極情感均由自然因素導(dǎo)致，這些因素給游客留下了旅游空白，使之成為故地重游的重要旅游動機。

3.2 討論

本文基于研究結(jié)果，提出以下建議。

（1）旅游營銷方面。本次研究發(fā)現(xiàn)以自然觀光為主的山岳型旅游地同質(zhì)化嚴重，泰山、黃山、峨眉山和武夷山應(yīng)充分挖掘文化遺產(chǎn)優(yōu)勢，打造文化差異化旅游吸引物，提升景區(qū)的文化價值。此外，山岳型世界遺產(chǎn)旅游地邊緣形象一般會存在潛在的旅游市場或利基市場，在今后的旅游市場開發(fā)中應(yīng)著重考慮對其進行開發(fā)和利用。

（2）旅游開發(fā)與規(guī)劃方面。山岳型世界遺產(chǎn)旅游地的地形環(huán)境具有特殊性，因此景區(qū)內(nèi)的景點往往孤立存在。本文建議在旅游規(guī)劃初期，相關(guān)部門應(yīng)充分考慮山岳型旅游地的地形地貌，對旅游景點進行一體化規(guī)劃，提升游客游覽的完整性。

（3）旅游消費者心理方面。山岳型旅游地同質(zhì)化的自然景觀會給游客帶來審美疲勞，加之體力消耗，很容易使游客產(chǎn)生厭倦心理，因此，適當(dāng)?shù)卦黾勇糜误w驗項目是提升旅游地整體形象的關(guān)鍵因素。

此外，本文還存在以下不足之處。

（1）文中數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)在線內(nèi)容，項目組沒有進行旅游地實地調(diào)研。在今后的研究中，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)文本二手數(shù)據(jù)與實地調(diào)研一手數(shù)據(jù)相結(jié)合，提升研究結(jié)果的科學(xué)性。

（2）本文主要爬取了文字文本數(shù)據(jù)，并且時間尺度較短。網(wǎng)絡(luò)評論中還存在圖片、視頻等數(shù)據(jù)，項目組在今后的研究中應(yīng)加大時間尺度，全面收集文字、圖像和視頻等資料，以期獲得更加豐富的研究成果。