廣告語引發(fā)的司法之爭(zhēng)

《法人》全媒體記者 姚瑤

王老吉、加多寶不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案分析

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”——2012年下半年，一則加多寶的涼茶廣告出現(xiàn)在全國多種廣告媒介上。同時(shí)，媒體開始追蹤報(bào)道廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（下稱“廣藥集團(tuán)”）與廣東加多寶公司（下稱“加多寶公司”）及其關(guān)聯(lián)公司之間，關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的紛爭(zhēng)。

在鋪天蓋地的“改名”廣告及各路媒體爭(zhēng)相報(bào)道后，2012 年11 月，廣藥集團(tuán)將加多寶公司及其關(guān)聯(lián)公司告上法庭。此后，王老吉與加多寶的商標(biāo)權(quán)之戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段。

王老吉牌涼茶于清朝道光年間創(chuàng)制，創(chuàng)制人為王澤邦。王澤邦去世后，其后人經(jīng)營的一支涼茶鋪在1956 年的公私合營改造中，與其他企業(yè)合并為王老吉聯(lián)合制藥廠。1992 年，該廠轉(zhuǎn)為股份制企業(yè)，成立廣州羊城藥業(yè)股份有限公司。

《法人》記者梳理發(fā)現(xiàn)，1995 年3 月28 日和9 月14 日，鴻道集團(tuán)有限公司（下稱“鴻道集團(tuán)”）與廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司分別簽訂《商標(biāo)使用許可合同》和《商標(biāo)使用許可合同補(bǔ)充協(xié)議》，取得獨(dú)家使用第626155 號(hào)商標(biāo)，生產(chǎn)銷售帶有“王老吉”三個(gè)字的紅色紙包裝和罐裝清涼茶飲料的使用權(quán)。1997 年6 月14 日，陳鴻道被國家專利局授予《外觀設(shè)計(jì)專利證書》，獲得外觀設(shè)計(jì)名稱為“罐帖”的“王老吉”外觀設(shè)計(jì)專利。

同樣在1997 年8 月28 日，廣藥集團(tuán)受讓取得該商標(biāo)，經(jīng)續(xù)展，該商標(biāo)有效期至2023 年1 月19 日。在廣藥集團(tuán)受讓取得該商標(biāo)一年后，即1998 年9 月17 日，鴻道集團(tuán)投資成立東莞加多寶公司，后更名為廣東加多寶公司。

2000 年5 月2 日，廣藥集團(tuán)（許可人）與鴻道集團(tuán)（被許可人）簽訂《商標(biāo)許可協(xié)議》，約定許可人授權(quán)被許可人在中國境內(nèi)（不包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)）使用第626155 號(hào)“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)，生產(chǎn)銷售紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶。

2003 年至2004 年和2006 年至2012 年，加多寶公司多次在中央電視臺(tái)投放王老吉飲料宣傳廣告。

這意味著，廣藥集團(tuán)旗下的王老吉公司擁有王老吉涼茶的配方及注冊(cè)商標(biāo)，而加多寶公司所屬的鴻道集團(tuán)自王老吉后人處獲得涼茶配方并獲得永久使用授權(quán)。兩家公司共享王老吉涼茶的配方，且加多寶公司合法獲得了王老吉商標(biāo)使用權(quán)。

值得注意的是，2012 年前，廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售的都是綠色紙盒裝的王老吉涼茶，而加多寶公司則一直經(jīng)營的是紅罐王老吉涼茶。2012 年，在被禁用王老吉商標(biāo)后，加多寶公司開始慢慢“去王老吉化”，并在廣告中明確提出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。隨后，王老吉認(rèn)為該廣告內(nèi)容與客觀事實(shí)不符，使消費(fèi)者形成錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，訴請(qǐng)法院確認(rèn)加多寶公司發(fā)布的包含涉案廣告詞的廣告構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，系虛假宣傳，并請(qǐng)求判令立即停止發(fā)布包含涉案廣告語或與之相似廣告詞的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和雜志等媒體廣告等。

記者查閱并整理多份法院判決書后發(fā)現(xiàn)，該案件復(fù)雜，審理過程曲折。首先，重慶市第五中級(jí)人民法院于2014 年6 月26 日作出（2013）渝五中法民初字第00345 號(hào)民事判決，即一審判決，確認(rèn)加多寶公司的上述廣告屬于虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并且重慶高院二審判決維持原判。

然而，就在廣藥集團(tuán)勝券在握時(shí)，劇情發(fā)生轉(zhuǎn)折。2019 年，最高法“一錘定音”作出終審判決，撤銷了重慶五中院及重慶高院的民事判決，認(rèn)定上述廣告內(nèi)容符合客觀情況，不存在易使相關(guān)公眾誤解的可能，也不存在不正當(dāng)?shù)卣加孟嚓P(guān)商標(biāo)知名度和良好商譽(yù)過錯(cuò)，不構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定的虛假宣傳行為。

如今，王老吉與加多寶的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件已告一段落，但此案中的法律問題仍值得探討。

【專家點(diǎn)評(píng)】

并非所有混淆結(jié)果行為等同于 “引人誤解”

崔逢銘

法學(xué)博士，北京天達(dá)共和（武漢）律師事務(wù)所合伙人，湖北省法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)理事、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心研究員、西安仲裁委員會(huì)仲裁研究院研究員、重慶理工大學(xué)法學(xué)院校外導(dǎo)師

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法與知識(shí)產(chǎn)權(quán)法在商標(biāo)保護(hù)方面存在交叉關(guān)系，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的重要補(bǔ)充，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法具有一定兜底性，其采取的行為規(guī)制模式主要是針對(duì)類型化的市場(chǎng)失靈行為，通過禁止可識(shí)別的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為來維護(hù)市場(chǎng)秩序。像這種涉及虛假宣傳的案件，具有一定復(fù)合性。從糾紛產(chǎn)生根源來看，其源自雙方對(duì)于商標(biāo)外溢商譽(yù)的爭(zhēng)奪。從行為性質(zhì)而言，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。具體到本案中，判斷涉案行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，采用的是商標(biāo)“侵權(quán)”判斷中的混淆誤認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。

“混淆誤認(rèn)的判定”是案件核心問題

本案中，當(dāng)事雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于加多寶公司“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告語是否構(gòu)成虛假宣傳。

最高法認(rèn)為：從廣告語的內(nèi)容看，加多寶公司對(duì)于廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和宣傳，是真實(shí)且符合客觀事實(shí)的。涉案廣告語雖然沒有完整反映加多寶公司與王老吉商標(biāo)商譽(yù)的相互關(guān)系，但加多寶公司對(duì)于“王老吉”紅罐涼茶商譽(yù)提升所作出的貢獻(xiàn)應(yīng)享有法定權(quán)益。因此，加多寶公司將“王老吉”紅罐涼茶更名為“加多寶”的客觀事實(shí)向消費(fèi)者告知，其主觀上并無名下不當(dāng)。

同時(shí)，基于廣告用語簡(jiǎn)明扼要的基本特點(diǎn)，以及加多寶公司對(duì)于“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)提升所作出的巨大貢獻(xiàn)，結(jié)合消費(fèi)者一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況，加多寶公司使用案涉廣告語并不產(chǎn)生引人誤解的效果，并未損壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益，不構(gòu)成虛假宣傳行為。此外，即便部分消費(fèi)者在看到涉案廣告語后，有可能產(chǎn)生“王老吉”商標(biāo)改為“加多寶”商標(biāo)、原來的“王老吉”商標(biāo)已經(jīng)停止使用或不再使用的認(rèn)知，也屬于商標(biāo)許可使用關(guān)系中商標(biāo)控制人與實(shí)際使用人相分離后，尤其是商標(biāo)許可關(guān)系終止后，相關(guān)市場(chǎng)可能產(chǎn)生混淆的后果，但該混淆的后果并不必然產(chǎn)生反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法上的“引人誤解”效果。

加多寶與王老吉 資料圖片

是否“引人誤解”需綜合判斷

關(guān)于廣告用語是否構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定的虛假宣傳行為，不僅應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告用語的內(nèi)容做個(gè)體考察，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體案情，根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)，以相關(guān)公眾的一般注意力，來判斷廣告內(nèi)容本身是否有歧義，是否容易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解以及行為人是否存在虛假宣傳的主觀故意。

定分止?fàn)?，維護(hù)良好的商業(yè)倫理道德和誠實(shí)信用原則，從來都是司法裁判的核心目標(biāo)。打擊虛假宣傳行為，不僅有利于維持公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)有助于維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定性。

通過本案，最高法不僅強(qiáng)調(diào)了究竟何為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法意義上的虛假宣傳行為，即反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法意義上的虛假宣傳立足點(diǎn)在于引人誤解的虛假宣傳，如果對(duì)商品或服務(wù)的宣傳并不會(huì)使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解，則不是反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法上規(guī)制的虛假宣傳行為。此外，最高法還明確了并非所有產(chǎn)生混淆結(jié)果的行為，必然等同于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法意義上的“引人誤解”，是否構(gòu)成虛假宣傳，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合行為人的經(jīng)營狀況、宣傳程度、經(jīng)營貢獻(xiàn)等因素綜合判斷。

建議企業(yè)認(rèn)真審核廣告內(nèi)容

企業(yè)應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容認(rèn)真審核，避免產(chǎn)生因“欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”構(gòu)成虛假廣告、虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)?？紤]到宣發(fā)活動(dòng)涉及商標(biāo)法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等眾多法律法規(guī)，建議宣發(fā)部門在遇到難以確定的法律問題時(shí)，征求專業(yè)律師的法律意見，加強(qiáng)宣發(fā)行為的合規(guī)審查。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立順暢的溝通渠道，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者投訴，注重廣告類業(yè)務(wù)合同的審查，做好責(zé)任區(qū)分。

企業(yè)在面對(duì)法律糾紛時(shí)，應(yīng)以合法合理的手段維護(hù)自身合法權(quán)益，維護(hù)健康有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)建立良好的溝通渠道，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，樹立并維護(hù)良好的企業(yè)形象。