虛擬如何觸動現(xiàn)實？“新世代”感知視角下的虛擬旅游影響機理研究

趙偉偉 羅盛鋒 黃燕玲

（桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西桂林 541004）

0 引言

新冠疫情期間興起的“云旅游”點燃了全景視頻虛擬旅游的發(fā)展勢頭，2021 年爆發(fā)的元宇宙（metaverse）熱潮更是為虛實結(jié)合的旅游前景敞開了發(fā)展空間。360°全景視頻以低成本、易操作和效果溫和等特點成為現(xiàn)階段國內(nèi)外最流行的虛擬旅游形式（Carrozzino et al.，2010；Sima et al.，2020）。然而，該技術(shù)的流行是否只是疫情期間的曇花一現(xiàn)？是否會對游客的實地旅游意向造成影響？如何才能有效助力旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展？這些問題不僅關(guān)乎技術(shù)本身的發(fā)展，還涉及使用該技術(shù)的消費群體。

“數(shù)字技術(shù)”和“年輕群體”是新時代的兩股關(guān)鍵力量（李少華，2018）?！靶率来俳Y(jié)合聯(lián)合國世衛(wèi)組織的劃分標(biāo)準(zhǔn)，本文在千禧一代和Z 世代的基礎(chǔ)上適當(dāng)擴大年齡范圍，將“新世代”選定為44歲以下群體?！比后w是當(dāng)今360°全景虛擬旅游的核心用戶，因其龐大的數(shù)量占比、獨特的消費觀念和生活方式，成為塑造我國消費市場前景的最關(guān)鍵力量之一②來源一：Statista Research Department.Distribution of Facebook users worldwide as of July 2021，by age and gender［EB/OL］.（2021-07）［2021-09-07］.https：//www.statista.com/statistics/376128/facebook-global-user-agedistribution/.來源二：Statista Research Department.Share of Respondents Intending to Purchase Virtual Reality Headmounts in the Next 12 Months in Western Europe in 2016，by Age，Statista.StatistaInc［ EB/OL］（.2016-09）［2021-09-07］.https：//www.statista.com/statistics/671317/purchase-intention-of-vr-headmounts-in-western-europe-by-age/.。然而，目前國內(nèi)外虛擬旅游研究仍處于初級階段，對核心消費群體態(tài)度及行為的研究不足不僅會阻礙消費者旅游體驗的提質(zhì)，還會導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的供給側(cè)浪費，違背新時代旅游業(yè)加強科技支撐的發(fā)展理念（周波 等，2017），故從游客視角探究虛擬旅游的影響機理，對虛擬旅游的理論和實踐發(fā)展都具有重要價值。

桂林是著名的國際旅游名城，以其“甲天下”的生態(tài)山水環(huán)境和深厚的文化歷史底蘊揚名中外，但其傳統(tǒng)旅游業(yè)在“世界級旅游城市”的建設(shè)中面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型升級的探索階段，桂林漓江景區(qū)積極引入新技術(shù)，開發(fā)的360°全景虛擬旅游可代表我國目前虛擬旅游發(fā)展的普遍水平。本研究首先對當(dāng)前國內(nèi)外均未達(dá)成一致的“虛擬旅游”概念進(jìn)行歸納和總結(jié)，整合TAM（Technology Acceptance Model）、ACSI（American Customer Satisfaction Index）和期望理論的實質(zhì)內(nèi)涵，開展多元形式的問卷調(diào)研，通過差異分析和結(jié)構(gòu)方程模型的驗證分析探究虛擬旅游對“新世代”旅游行為意向的影響機理，最后從應(yīng)用層面提出發(fā)展建議。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)回顧

1.1.1 虛擬旅游

“虛擬旅游”尚沒有形成統(tǒng)一的概念定義，因此本研究對相關(guān)主題的高質(zhì)量文獻(xiàn)進(jìn)行整理，歸納概念要素（見表1）并劃分其重要程度等級。根據(jù)檢索結(jié)果，CNKI中以“虛擬旅游”為主題的來源于核心期刊和CSSCI 的中文文獻(xiàn)共71 篇，去除來源期刊影響因子小于1 的文章后共保留14 篇；WOS 數(shù)據(jù)庫中以“virtual tourism”為主題的相關(guān)文獻(xiàn)共443 篇，但明確提到“virtual tourism”一詞的文獻(xiàn)僅有26 篇，去除檢索總結(jié)果中與虛擬旅游模糊相關(guān)的文獻(xiàn)、概念整理相關(guān)性不強的文獻(xiàn)、不含概念說明性文字的文獻(xiàn)，篩選出明確介紹“virtual tourism”或其同義概念（如virtual tour）的文獻(xiàn)和資料共5 篇。為全面而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜偨Y(jié)當(dāng)前學(xué)界對“虛擬旅游”概念的描述，本文對所篩選文獻(xiàn)中的概念要素進(jìn)行歸納和整理，將同類表達(dá)概括為同一要素（如將“虛擬現(xiàn)實景區(qū)”“虛擬景區(qū)”“虛擬環(huán)境”等統(tǒng)一歸結(jié)為“虛擬環(huán)境”要素），按出現(xiàn)頻率劃分概念要素的重要級別，從強到弱的級別依次為：多數(shù)重視級別（n＞2/3①n值表示提及該要素的作者數(shù)量占作者總數(shù)（共17位）的比例。）、一般重視級別（2/3≥n＞1/3）、少數(shù)重視級別（n≤1/3）（見表2）。

表1 “虛擬旅游”概念界定文獻(xiàn)篩選情況

由表2 知，多數(shù)重視級別的要素共3 個，分別為模擬現(xiàn)實景觀、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)；一般重視級別的要素共11 個，分別為虛擬環(huán)境、心理/感官體驗、現(xiàn)實不存在的場景、計算機模擬、不用前往景區(qū)、身臨其境般、獲取景點信息、可視化、交互設(shè)備、自主性、互動性；少數(shù)重視級別的要素共4個，分別為多媒體、動態(tài)性、增強現(xiàn)實技術(shù)、實時性。同時可得，“技術(shù)”“載體/設(shè)備”“旅游資源”“體驗過程中的要點”“游客收獲”類別中相應(yīng)的關(guān)鍵要素依次為：虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、模擬現(xiàn)實場景、虛擬環(huán)境、獲得心理/感官體驗和景點信息，如此概況與匡紅云等（2021）所提觀點的契合度較高。因此，本研究圍繞以上關(guān)鍵要素，融合匡紅云等（2021）的觀點框架，再結(jié)合我國《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》②政策內(nèi)容詳見中華人民共和國文化和旅游部官網(wǎng)：https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202011/t20201130_903401.htm。該文件由國家發(fā)改委等十部門于2020 年11 月30 日聯(lián)合印發(fā)，政策強調(diào)推動國家4A 及以上級別的旅游景區(qū)到2025 年基本實現(xiàn)智慧化轉(zhuǎn)型升級，完善“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式下的基礎(chǔ)設(shè)施，除此之外的相關(guān)文件還有《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》等，此處不再逐一列舉。等政策中所映射的虛擬旅游發(fā)展現(xiàn)狀，對“虛擬旅游”概念進(jìn)行總結(jié)，即基于現(xiàn)實或現(xiàn)實中不存在的旅游場景，以VR為主的多種技術(shù)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等載體構(gòu)筑出可供自主游覽的虛擬環(huán)境，使體驗者不用前往景區(qū)即可獲得身臨其境的多感官感受和心靈體驗。360°全景視頻是現(xiàn)階段應(yīng)用最普遍、獲取成本最低且效果最溫和的VR 技術(shù)（Sima et al.，2020），本研究所選取的漓江景區(qū)虛擬旅游便是該技術(shù)在旅游業(yè)中的典型應(yīng)用?，F(xiàn)今技術(shù)條件下的 360°全景旅游主要是調(diào)動體驗者身臨其境的視覺和聽覺感受，為浸潤在互聯(lián)網(wǎng)時代中的“新世代”打造了一種通過操作智能手機等設(shè)備即可自主游覽景區(qū)的虛擬體驗，可被視作“不旅游的旅游”或“旅游前的旅游”（厲新建 等，2021）。

表2 “虛擬旅游”概念要素

目前虛擬旅游的發(fā)展尚處于初級階段，其自主性、交互性、動態(tài)性和實時性等特點受技術(shù)約束還難以達(dá)到完美，更高質(zhì)量的體驗效果還亟待從技術(shù)提供和市場需求兩個方面來共同塑造。從已有研究來看，國外研究者對虛擬旅游的研究萌芽于20 世紀(jì)90 年代，主要探討某種單一的虛擬技術(shù)（如VR 或AR 等）在旅游業(yè)中的應(yīng)用價值（Garau et al.，2014）、發(fā)展前景（Guttentag，2010；Bec et al.，2021）、游客體驗（Tussyadiah et al.，2018；Kim et al.，2020）。國內(nèi)關(guān)于虛擬旅游相關(guān)研究最早出現(xiàn)于1999年，自2016年進(jìn)入活躍期，已有成果主要是從技術(shù)本身（鄭鵬 等，2009）、應(yīng)用價值（黎巎 等，2013）和發(fā)展探析等方面進(jìn)行描述性探討。表1“篩選情況說明”中的“VR tourism”等類研究雖然沒有明確提出完整意義上的“virtual tourism”概念，但在虛擬旅游研究領(lǐng)域中具有相當(dāng)大的占比，對推動該領(lǐng)域的研究有著舉足輕重的作用，如Lo等（2020）探討了“存在感”在VR 營銷中的中介效應(yīng)，首次驗證了旅游營銷中360°全景視頻等VR 技術(shù)對受眾態(tài)度和購買意愿的積極作用；Huang（2015）通過整合TAM 和自我決定理論（Self-determination Theory）來探究游客對3D 虛擬世界的使用情況及其對行為意向的影響；Li 等（2021）通過對VR 形式虛擬旅游的屬性、存在感、滿意度等要素的深入研究，證明了虛擬旅游對居民主觀幸福感的促進(jìn)作用，此類文章皆為虛擬旅游的整體探索提供了豐富有趣的視角，因篇幅原因，此處不再逐一陳述列舉?？傮w而言，目前在高質(zhì)量期刊上發(fā)表的虛擬旅游相關(guān)論文不多，且國內(nèi)相對滯后于國外，缺乏對新型三元空間（虛擬旅游地-旅游者-現(xiàn)實旅游地）聯(lián)合分析的研究框架。有研究者指出，未來研究應(yīng)從技術(shù)接受角度分析人們對虛擬旅游的使用情況（Li et al.，2021），并注重彌補國內(nèi)研究在微觀心理層次的匱乏之處。因此，本文從未來消費市場的主力群體——“新世代”視角來探究體驗者對虛擬旅游的技術(shù)接受和感知過程。

1.2 理論基礎(chǔ)

體驗者的感知和行為是虛擬旅游影響實地旅游的微觀呈現(xiàn)，鑒于該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和本文對虛實影響的探究目的，首先選定技術(shù)接受模型（TAM）和美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）來將虛擬旅游體驗、旅游者態(tài)度行為和實地旅游進(jìn)行邏輯關(guān)聯(lián)，以此響應(yīng)虛擬旅游在技術(shù)接受和感知視角的研究需求。但由于TAM 和ACSI主要用于反映體驗者對虛擬旅游技術(shù)形式的感知與使用情況（徐菲菲 等，2018），而對體驗者現(xiàn)實生活的影響研究還需要進(jìn)一步落腳在其實地旅游意愿與動機，因此本文在TAM 和ACSI 的基礎(chǔ)上引入管理學(xué)中的期望理論（Expectancy Theory），從激勵角度延展虛擬旅游對實地旅游的觸發(fā)作用和具體影響路徑，最終對TAM、ACSI和期望理論進(jìn)行深入整合。

TAM 的創(chuàng)建者是Davis（1989），其初始用途是分析并預(yù)測員工對新技術(shù)的接納態(tài)度及使用意愿，近年來在虛擬旅游研究中萌芽，用于解釋游客對虛擬旅游形式的接受意愿，為景區(qū)和旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供預(yù)測依據(jù)，如Huang（2015）基于TAM和自我決定理論探究了游客對3D 虛擬世界的使用態(tài)度和意向；Sima 等（2020）結(jié)合TAM 和動機理論研究了360°全景視頻對游客行為意向的影響，證明虛擬旅游對游客態(tài)度和旅游意圖的積極作用。從技術(shù)接受度視角來看，虛擬旅游的實用性（也稱功利性）主要體現(xiàn)在該技術(shù)的用途與效率中，可用感知有用性來衡量；享樂性（也稱享受性）主要體現(xiàn)在該技術(shù)的便利性與享受感中，可用感知易用性來衡量（Kim et al.，2019；Jung et al.，2020）。

ACSI由Fornell等（1996）創(chuàng)建，用于解釋消費者體驗過程中滿意度相關(guān)要素之間的因果關(guān)系，是分析旅游景區(qū)顧客滿意度的有效工具，使景區(qū)在新技術(shù)應(yīng)用、營銷創(chuàng)新、客源市場開拓等實踐中更加務(wù)實，但主要針對需要購買的商品或服務(wù)，不完全適用于當(dāng)今信息經(jīng)濟時代下的體驗營銷研究（劉新燕 等，2003）。汪俠等（2005）在ACSI基礎(chǔ)上構(gòu)建了游客對景區(qū)的滿意度模型，并實證檢驗了游客對桂林象山公園的滿意度；Deng 等（2013）從具化的旅游體驗環(huán)境中引入“消費情感”中介來評估國際型旅游酒店的顧客群體滿意度；Gao等（2020）借助ACSI研究在線評論，強調(diào)在線評論和品牌聲譽的重要性。

期望理論由Vroom 于1964 年提出，多應(yīng)用于企業(yè)管理中，在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用很少。邢杰等（2011）從期望理論的視角分析旅游者的決策過程，建立了激勵旅游者出游的基本理論框架；岳賢鋒（2014）在期望理論基礎(chǔ)上提出旅游期望理論，認(rèn)為旅游動機可表現(xiàn)為旅游者對旅游期望和旅游效價進(jìn)行主觀判斷后形成的旅游激勵力，并指出旅游期望和效價是旅游者根據(jù)外界信息的獲取而主觀判斷的。程云等（2021）在綜述與展望中得出，期望理論、社會干預(yù)理論和刺激超載理論可以合理解釋“游客擁擠”現(xiàn)象的產(chǎn)生原因。期望理論從激勵角度解釋游客出游意向的決策機制，但基于全面剖析游客心理過程的目的，本文需要結(jié)合TAM 和ACSI 對其中的變量進(jìn)行重新設(shè)計與豐富擴展。

1.3 理論基礎(chǔ)整合與研究假設(shè)

結(jié)合前人研究經(jīng)驗和本研究目的，對TAM、ACSI 和期望理論進(jìn)行整合。首先基于變量內(nèi)涵、應(yīng)用場景和實用價值，將“滿意度”融入“態(tài)度”變量中（馬天，2019），并根據(jù)虛擬旅游體驗的感知過程進(jìn)一步將“態(tài)度”劃分為“對虛擬旅游的態(tài)度”和“對景區(qū)的態(tài)度”。再綜合已有研究成果中各變量間的影響路徑，提出研究模型（見圖1）。

圖1 研究模型

在變量內(nèi)涵方面，模型充分融合TAM、ACSI和期望理論的實質(zhì)內(nèi)容，賦予各變量含義如下：虛擬旅游感知質(zhì)量（Perceived Quality of Virtual Tourism，PQVT）是體驗者對虛擬旅游質(zhì)量的主觀評價，桂林漓江景區(qū)目前所開發(fā)的虛擬旅游主要從視覺和聽覺層次影響感知質(zhì)量；感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU）是虛擬旅游體驗者認(rèn)為使用該技術(shù)所耗費努力的程度，即難易程度，可被視為該技術(shù)享樂性的表現(xiàn)；感知有用性（Perceived Usefulness，PU）指體驗者認(rèn)為漓江虛擬旅游體驗對實地出游效率的提高程度，可被視為該技術(shù)實用性的表現(xiàn)；對虛擬旅游的態(tài)度（Attitudes Towards Virtual Tourism，AVT）是體驗者對虛擬旅游所持的積極或消極情感；對景區(qū)的態(tài)度（Attitudes Towards Li River，ALR）指體驗虛擬旅游后個人對景區(qū)形象所持的積極或消極情感；旅游意向（Tourism Behavior Intention，TBI）既包括未來對虛擬旅游的體驗和宣傳意愿，也包含前往虛擬體驗對應(yīng)景區(qū)實地旅游的傾向。在影響路徑方面，本研究基于TAM 提出假設(shè)H1、H2、H3；基于對TAM 和ACSI 的路徑整合提出H4、H5、H6、H8；基于對TAM、ACSI 和期望理論的路徑整合提出H7、H9、H10（見表3）。

表3 研究假設(shè)和來源

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計及變量測量

本研究使用專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”平臺設(shè)計問卷，共包括過濾題項①過濾題項設(shè)置在問卷首頁，用于篩選實際體驗過虛擬旅游的調(diào)查對象。、樣本基本特征和潛變量的測量三大部分，其中潛變量的測量部分是問卷的主體，運用Likert 5 級量表設(shè)計6 個潛變量的觀測變量，共31 個題項（見表4）。具體題項的設(shè)計以國內(nèi)外相關(guān)理論的文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合研究目的與虛擬旅游的特點，征詢專家意見，并通過預(yù)調(diào)研進(jìn)行測試和提煉，最后修正出可靠且有效的觀測變量。

表4 變量測量題項

2.2 數(shù)據(jù)收集和分析方法

2.2.1 調(diào)查對象與調(diào)查方式

本研究選取“新世代”為調(diào)查對象，對桂林漓江景區(qū)展開實證研究?！靶率来笔钱?dāng)前社會消費的主體人群，對互聯(lián)網(wǎng)等高科技持熱愛態(tài)度且有著強烈的依賴，具有追求新奇和個性多元的消費觀念（敖成兵，2021），因此是探討虛擬旅游這項新技術(shù)的最佳對象。桂林漓江景區(qū)所開發(fā)的360°全景視頻虛擬旅游可代表我國虛擬旅游目前發(fā)展的普遍水平，包含“虛擬景區(qū)”和“虛擬游船”兩項體驗。

問卷調(diào)查采用“線下發(fā)+線上填”和“線上發(fā)+線上填”兩種方式。第一種方式是請調(diào)查對象現(xiàn)場通過研究者的平板電腦（型號：iPad Air第三代）親自體驗漓江景區(qū)的虛擬旅游，隨后掃描問卷二維碼即時作答，是本次調(diào)研的主要方式；第二種方式通過微信和QQ社交網(wǎng)絡(luò)平臺直接發(fā)放和滾雪球轉(zhuǎn)發(fā)問卷鏈接和二維碼，并以圖文形式直觀提醒作答者務(wù)必先體驗虛擬旅游。兩次預(yù)調(diào)研充分采集了不同群體的建議并做相應(yīng)改善和調(diào)整后，正式調(diào)研于2021年7月8日—2021年8月6日進(jìn)行。

2.2.2 數(shù)據(jù)分析方法

問卷回收量為572 份，剔除未體驗漓江景區(qū)虛擬旅游、年齡不符合、答題時間過短且各題項得分一樣的問卷后保留520 份，有效率達(dá)90.91%。數(shù)據(jù)首先使用SPSS 26.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計（見表5）、均值和差異分析、問卷可靠性（信度）及有效性（效度）檢測，再運用AMOS 26.0軟件分析結(jié)構(gòu)方程模型。

表5 樣本特征描述性統(tǒng)計（n=520）

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 均值和差異分析

首先本研究對旅游意愿的相關(guān)題項進(jìn)行均值檢驗，得到虛擬旅游技術(shù)使用意愿的題項（TBI1、TBI2、TBI4、TBI6）均值為3.82，實地旅游意向的題項（TBI3、TBI5、TBI7、TBI8）均值為3.90，由此表現(xiàn)出虛擬旅游于“新世代”而言的樂觀發(fā)展前景。在進(jìn)一步檢驗中，為確保結(jié)構(gòu)方程模型的質(zhì)量，本研究在根據(jù)理想指標(biāo)值對題項進(jìn)行刪減調(diào)整（刪除問卷中的題項6、14、25、26、27、28）后，對得到的最終模型進(jìn)行檢驗和分析。

為研究人口統(tǒng)計學(xué)特征和自身經(jīng)歷對旅游意向的影響，本研究采用單因素ANOVA 檢驗和獨立樣本T 檢驗對樣本進(jìn)行差異分析。結(jié)果顯示，在對旅游意向的影響上，不同性別、月經(jīng)濟收入、常住地，以及有無去過漓江旅游的樣本在旅游意向方面均不存在顯著差異，而不同年齡階段、學(xué)歷，以及有無體驗過虛擬旅游的樣本在旅游意向方面皆存在顯著差異。經(jīng)多重比較發(fā)現(xiàn)：在年齡方面，旅游意向隨年齡的增長而減弱，這可能是由于新奇動機隨年齡的增大而減弱的規(guī)律傾向所導(dǎo)致（張紫瓊 等，2012）；在學(xué)歷方面，旅游意向隨學(xué)歷的提升而有所減弱，這可能是由于旅游期望隨知識眼界的拓展而提高，但目前尚不成熟的虛擬技術(shù)尚未達(dá)到高學(xué)歷群體的預(yù)期，因此無法激發(fā)其產(chǎn)生相應(yīng)的虛擬和實地旅游意向（岳賢鋒，2014；厲新建 等，2021）；在虛擬旅游體驗方面，旅游意向隨虛擬旅游經(jīng)驗的豐富而增強，可見技術(shù)認(rèn)知和接受度對虛擬旅游觸動實地旅游發(fā)展的重要作用。

3.2 測量模型檢驗

信度檢驗用于檢測問卷數(shù)據(jù)的可靠性。根據(jù)檢驗結(jié)果，本模型中的6 個潛變量都明顯滿足Cronbach’sɑ＞0.7，故模型內(nèi)部一致性良好，問卷可靠性較高（Bagozzi，1981）。

效度檢驗用于衡量數(shù)據(jù)的有效性和準(zhǔn)確性，本研究從內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)別效度來評估數(shù)據(jù)的有效性（劉博 等，2017）。第一，問卷題項的設(shè)計在理論上借鑒前人的量表成果，又進(jìn)一步在實踐檢驗中吸取專家建議和預(yù)調(diào)研反饋，因此具有充分的內(nèi)容效度保證。第二，KMO=0.963，Bartlett 球形檢驗顯著（p=0.000），6 個構(gòu)念皆滿足CR＞0.700，AVE＞0.500，且在p＜0.001水平的標(biāo)準(zhǔn)化情況下，所有測量題項的因子載荷量都明顯大于0.600，表明數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。第三，本文采用兩種方法檢測區(qū)別效度：（1）計算各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的非標(biāo)準(zhǔn)化解在95%的置信水平下正負(fù)兩倍的標(biāo)準(zhǔn)誤區(qū)間，得出每兩個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)區(qū)間均不包括1.00，因此各潛變量具有合理的區(qū)別效度（張安民 等，2019）。（2）經(jīng)驗證性因子分析結(jié)果比較不同模型的擬合度（見表6），發(fā)現(xiàn)本模型（六因子）的擬合度（χ2/df=3.713，TLI=0.922，NFI=0.905，CFI=0.932，RMSEA=0.065）優(yōu)于包括單因素模型在內(nèi)的其他所有競爭模型，由此可得6個潛在變量的區(qū)分效度良好（Chen et al.，2016；趙云輝 等，2018）。綜上檢驗，本問卷的各項測量指標(biāo)在反映共同因素構(gòu)念潛在特質(zhì)方面具有充足的可靠性和有效性。

表6 驗證性因子分析結(jié)果

3.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗

據(jù)驗證性因子分析結(jié)果，本研究模型的各擬合指標(biāo)如下：χ2/df=3.200，NFI=0.902，CFI=0.930，IFI=0.931，TLI=0.921，GFI=0.877，AGFI=0.849，SRMR=0.047，RMSEA=0.065。結(jié)構(gòu)模型的整體擬合優(yōu)度建議值為：χ2/df＜5.00，NFI、IFI、TLI、CFI、GFI、AGFI、NNFI＞0.900，SRMR＜0.050，RMSEA＜0.080，除GFI和AGFI略小于0.900外，其余指標(biāo)均達(dá)到最優(yōu)化建議值，由此表明本研究的理論模型與數(shù)據(jù)之間擬合優(yōu)度較高。

由表7 和圖2 知，假設(shè)H1、H3、H4、H5、H7、H8、H10 成立（共7 個），而假設(shè)H2、H6、H9 不成立（共3 個）。據(jù)此，對于漓江景區(qū)的虛擬旅游：PQVT 正向影響PEU（βH1=0.892***）、PEU 對PU 有積極的正向促進(jìn)作用（βH3=0.774***）、PEU 正向影響AVT（βH4=0.485***）、PU 正向影響AVT（βH5=0.408***）、AVT 正向影響ALR（βH7=0.644***）、PEU 正向影響ALR（βH8=0.203**）、ALR 正向影響TBI（βH10=0.740***）皆通過驗證；而PQVT 正向影響PU（假設(shè)H2）、PU 正向影響ALR（假設(shè)H6）、AVT 正向影響TBI（假設(shè)H9）均不成立。

表7 假設(shè)檢驗結(jié)果

圖2 假設(shè)模型標(biāo)準(zhǔn)化輸出結(jié)果圖

為深入探討虛擬旅游對旅游意向的影響，本研究運用Bootstrap 分析進(jìn)一步探究3 個未成立的假設(shè)路徑中是否存在中介效應(yīng)（見表9）。在95%的置信水平下將Bootstrap 的抽樣數(shù)量設(shè)為5000（Fritz，2015），考察“路徑A1：PQVT-PEU-PU”“路徑A2：PU-AVT-ALR”“路徑A3：AVT-ALR-TBI”3 個路徑的標(biāo)準(zhǔn)化中介效應(yīng)。根據(jù)若95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含0 則存在中介效應(yīng)的判定原則：A1（βA1=0.690***）和A3（βA3=0.477***）的中介效應(yīng)是顯著的，而A2 的中介效應(yīng)不顯著（βA2=0.263）。綜合假設(shè)和中介檢驗，路徑A1 和A3 中存在顯著的完全中介效應(yīng)，因此PEU 完全中介了PQVR 對PU 的影響，ALR 完全中介了AVT 對TBI 的影響，而A2 中不存在顯著的中介效應(yīng)。此外，采用多群組結(jié)構(gòu)方程模型探究性別和虛擬旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)效應(yīng)，按照由寬松到嚴(yán)格的順序，設(shè)置非限制模型、測量系數(shù)恒等模型、路徑系數(shù)恒等模型、結(jié)構(gòu)協(xié)方差恒等模型，得出各模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度良好，且模型之間 Δχ2顯著性水平均為p＞0.05，符合多群組全等性檢驗溫和策略的要求，表明性別、虛擬旅游經(jīng)歷對本研究問卷設(shè)計和結(jié)構(gòu)方程模型的影響可忽略不計，因此“性別”和“是否體驗過虛擬旅游”兩個變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著。

表8 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

虛擬旅游為人們開啟了新型三元空間（虛擬旅游地-旅游者-現(xiàn)實旅游地），越來越成為旅游業(yè)的重要營銷工具（鄭春暉 等，2022）。本研究首先對已有研究中的概念進(jìn)行歸納整理，在此基礎(chǔ)上結(jié)合實踐發(fā)展情況提出了“虛擬旅游”概念框架，探討了我國未來消費市場的主力軍——“新世代”對虛實旅游的總體態(tài)度和不同群體之間的差異性，并結(jié)合虛擬旅游的特點深化應(yīng)用TAM、ACSI和期望理論，以目前鮮有的微觀視角構(gòu)建了虛擬旅游影響模型，有助于明晰虛擬旅游的概念，厘清三元空間的互動機理，為虛擬旅游與現(xiàn)實旅游的“比翼雙飛”提供了理論和實踐參考，以期助推旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展，具體結(jié)論如下：

（1）虛擬旅游體驗會影響“新世代”的實地旅游意向，具有樂觀的發(fā)展前景?！靶率来痹谔摂M旅游體驗后的旅游意向總體呈積極趨勢，虛擬觸動現(xiàn)實的具體路徑是：首先，PQVT 直接正向影響PEU（βH1=0.892***），進(jìn)而再正向影響PU（βH3=0.774***），這個過程中PEU 也擔(dān)當(dāng)PQVT 與PU 之間的中介（βA1=0.690***）；進(jìn)而，PEU（βH4=0.485***）和PU（βH5=0.408***）正向影響體驗者的AVT，且PEU 也正向影響著體驗者的ALR（βH8=0.203**）；最后，體驗者的AVT 正向改變其ALR（βH7=0.644***），最終作用于TBI（βH10=0.740***），這個過程中ALR 也是AVT 與TBI 之間的中介（βA3=0.477***），且性別和虛擬旅游經(jīng)驗對該路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著。

（2）在虛實旅游的轉(zhuǎn)化與結(jié)合方面，對景區(qū)的態(tài)度是觸動實地旅游意向的直接前因，而對虛擬旅游技術(shù)的態(tài)度并不會激發(fā)旅游動機，且年齡、學(xué)歷和虛擬旅游經(jīng)驗的差異均會對其轉(zhuǎn)化與結(jié)合的結(jié)果產(chǎn)生一定影響。由分析結(jié)果知，AVT 沒有顯著影響旅游意向，而是通過影響ALR 來間接影響TBI，可見對虛擬旅游技術(shù)本身的態(tài)度并不會直接改變“新世代”的旅游意向，只有真正影響到“新世代”對景區(qū)的看法時，旅游動機才會被激發(fā)，這一結(jié)論也表明了將態(tài)度細(xì)化為AVT 和ALR 的必要性。此外，旅游意向被觸動的效果強度會隨虛擬旅游體驗者年齡的增長或受教育程度的提高而有所減弱，亦會隨虛擬旅游經(jīng)驗的豐富而顯著增強，這一結(jié)論不僅體現(xiàn)了“新世代”作為“年輕消費群體”對新技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵拉力，而且驗證了技術(shù)認(rèn)知和接受度對虛擬旅游觸動實地旅游發(fā)展的積極作用。

（3）虛擬旅游感知有用性的作用相對較弱，這一結(jié)論是通用型TAM 所沒有涉及的有趣之處。傳統(tǒng)的TAM 并沒有深入比較PEU 和PU 的重要程度和原因，本研究得出前者作用強于后者的依據(jù)有三點：第一，PEU 直接被PQVT 影響，而PU 只能以PEU 為中介，進(jìn)而被PQVT 影響；第二，PEU 既直接影響AVT，也直接影響ALR，而PU 要通過影響前者進(jìn)而才能影響后者；第三，PU 在同類路徑中的效應(yīng)系數(shù)均低于PEU。這一結(jié)果的可能原因是：第一，從“新世代”群體特征分析，相對于提升旅行效率的實用性，該群體的生活方式和消費觀念促使其更注重虛擬旅游的享樂性，而易用性是享樂動機的重要決定因素，因此更有激勵作用（Kim et al.，2019）；第二，從技術(shù)本身效果分析，高質(zhì)量的體驗需要高質(zhì)量的呈現(xiàn)，而目前尚不成熟的技術(shù)沒有充分展現(xiàn)出虛擬旅游的實用性（厲新建 等，2021）。因此，易用性與享樂性是將虛擬旅游數(shù)字技術(shù)與“新世代”消費群體結(jié)合起來的關(guān)鍵要點（敖成兵，2021），基于技術(shù)在短期內(nèi)無法一蹴而就的現(xiàn)實情況，虛擬旅游可優(yōu)先將其作為未來旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)品設(shè)計的突破點。

4.2 實踐啟示

虛擬旅游是旅游業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展道路中的探索和創(chuàng)新，在其邁向成熟的進(jìn)階過程中，本文根據(jù)避免供給側(cè)錯位和貫徹新發(fā)展理念的實踐初衷提出以下建議：

（1）在技術(shù)引進(jìn)方面，要提高虛擬旅游的體驗質(zhì)量。重視虛擬旅游產(chǎn)品的易用性和享樂性，可從界面設(shè)計、功能選項、操作難度和配套設(shè)施入手，選擇或開發(fā)多個便捷而可靠的平臺（如線上媒體、網(wǎng)站和移動終端等）展示虛擬旅游產(chǎn)品；增強產(chǎn)品設(shè)計的沉浸和互動效果，可通過音頻、購物和游戲等方式豐富視、聽、嗅、觸覺等身臨其境般的感官體驗，亦可增設(shè)購物和游戲等活動來增進(jìn)虛擬與現(xiàn)實環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)；注重虛擬旅游內(nèi)容的實時性與真實性，及時根據(jù)實時動態(tài)更新虛擬平臺中展示的景區(qū)和產(chǎn)品信息，為游客提供真實可靠的旅游決策信息；充分挖掘與利用虛擬旅游超越時空與經(jīng)濟限制的特點，從而彌補因疫情、景區(qū)限流、遺產(chǎn)保護(hù)等原因無法開展實地旅游的傳統(tǒng)局限，為景區(qū)的長期可持續(xù)發(fā)展儲備潛在游客。

（2）在管理運營方面，要為虛擬旅游提供可持續(xù)發(fā)展的條件保障。景區(qū)和相關(guān)旅游企業(yè)可在分析虛擬旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘其營銷潛力，結(jié)合市場細(xì)分等多種營銷策略開展有效推廣，使其成為吸引客流、提質(zhì)旅游服務(wù)和強化品牌的科學(xué)手段；在虛擬旅游不斷優(yōu)化提質(zhì)的過程中，通過調(diào)查、訪談、研究等方式及時了解游客對虛擬旅游的態(tài)度和使用意愿，根據(jù)市場需求矯正和調(diào)節(jié)供給側(cè)資源的投入；探索“以情補智”、配套人工服務(wù)等彌補性手段來增強消費者對產(chǎn)品缺陷的包容感；正確協(xié)調(diào)虛實旅游之間的關(guān)系，探索兩者“比翼雙飛”的良性互惠機制和健康發(fā)展模式，從而達(dá)到旅游業(yè)的經(jīng)濟、社會和環(huán)境等綜合效益最大化，真正發(fā)揮科技對旅游業(yè)供給側(cè)改革和高質(zhì)量發(fā)展的促進(jìn)作用。

4.3 研究不足與展望

本研究的局限與未來展望如下：沒有排除游客在參與調(diào)查前對景區(qū)已有印象的影響，未來研究可選取對選定目的地了解較少或沒有實地游覽所選目的地經(jīng)驗的群體進(jìn)行研究；由于案例地的類型和技術(shù)的局限性，目前桂林漓江景區(qū)的虛擬旅游尚不能展示出完全沉浸的感官體驗效果，因此隨著科技水平的迅速發(fā)展與創(chuàng)新，未來研究可選取其他類型旅游目的地或更成熟的虛擬旅游技術(shù)進(jìn)行探討。