經(jīng)濟-禮貌模型:英文圖書封面廣告語的語用探究
——以石黑一雄作品為例

鐘蕾 高家瑞

(1.四川外國語大學 網(wǎng)絡與繼續(xù)教育學院,重慶 400031;2.北京大學 對外漢語教育學院,北京 100871)

0 引言

圖書封面廣告語是圖書封面、封腰和封底上的文字,其目的通常是:介紹圖書主要內(nèi)容,宣傳圖書及其作者的知名度和所獲獎項,展示報刊和知名人士對該圖書和作者的評價,從而引起潛在讀者的閱讀興趣,并進一步引導其購買圖書。有效的圖書封面廣告語不僅顧及出版方的經(jīng)濟利益,同時也會考慮如何讓讀者從廣告宣傳中受益,因此廣告語言的簡潔性和感染力尤為重要,撰寫有效的圖書封面廣告語需要參考必要的語用手法。

近年來,國內(nèi)外一些學者已開始關注圖書封面廣告語及其撰寫策略。赫亞·巴洛爾(Gea Valor)(2005:41-62)從語言和話語規(guī)約(discourse conventions)的角度分析了圖書封面廣告語,并總結了撰寫廣告語的四種策略:“贊賞”“省略句型”“命令式”以及“稱謂‘你’的使用”。國內(nèi)部分學者從評價系統(tǒng)理論、傳播學或多模態(tài)視角研究雜志封面的文字,為封面語的研究提供了新思路,但尚未有學者從語用學的角度系統(tǒng)地研究圖書封面廣告語。

1 理論研究背景

在閱讀英文圖書的封面廣告語時,筆者注意到經(jīng)濟原則和禮貌通用策略可從語用的視角對圖書封面廣告語在不同程度上進行有效的解讀,但又存在不全面的缺點。

1.1 經(jīng)濟原則的反思

經(jīng)濟原則的先驅威廉·德懷特·惠特尼(William Dwight Whitney)(1979:53)和喬治·金斯利·齊普夫(George KingsleyZipf)(1949:20)分別提出了“經(jīng)濟傾向”和“省力原則”兩個術語。杰弗里·利奇(Geoffrey Leech)(1983:67-68)最先明確提出“經(jīng)濟原則”(Economy Principle)一詞,指出符合經(jīng)濟原則的話語是“快捷而簡便”的。向明友(2002:309-316)將傳統(tǒng)的“經(jīng)濟語言”重新界定為“經(jīng)過優(yōu)化配置、實現(xiàn)效用最大化的言語”,指出人類言語行為一般遵循行事能量恒定規(guī)律、追求言語效用最大化規(guī)律以及言語邊際效用遞減規(guī)律,這三條規(guī)則是人們追求言語優(yōu)化配置的前提,言語的優(yōu)化配置受制于新經(jīng)濟原則,包括一般均衡準則、前提共識準則、擇近準則、從眾準則以及言語生效準則。

經(jīng)濟原則要求人們在表達時要言簡意賅。說話者輸出的信息量恰當且不影響聽話者理解其內(nèi)容,該信息只有同時滿足了這兩個條件才能被稱作“經(jīng)濟”。對讀者而言,符合經(jīng)濟原則的封面廣告語易于記憶,便于理解;對出版商而言,符合經(jīng)濟原則的封面廣告語幫助出版商節(jié)省空間與成本,而將圖書的評介濃縮至封面、封腰或封底,則是以更小的投入、更醒目的方式獲得更大的收益。

經(jīng)濟原則指導下的圖書封面廣告語也有其劣勢:第一,情感的表達有時不夠充沛。由于封面空間有限,簡短的話語可能無法充分地傳達情感。第二,不恰當?shù)氖÷曰虼~的替代容易導致語義不明。為了經(jīng)濟,主語省略或者代詞的使用固然可以避免重復以契合經(jīng)濟原則,但也容易造成歧義。第三,預設與共知經(jīng)驗的缺失也容易導致交際阻塞(向明友,2002:312),如文化交際中,現(xiàn)代漢語的“黃書”代表性和色情類的讀物,但是在意大利語中,“黃書”(libro giallo)是指偵探小說,倘若說話者和聽話者沒有“黃色”在某種文化中隱喻義的共享知識,一個中國人和一個意大利人談論“黃書”時極易產(chǎn)生誤會。

1.2 禮貌通用策略的反思

對于出版商而言,讀者也是消費者,大部分消費者不接受強買強賣,不愿意被不禮貌的言語所脅迫,因此禮貌通用策略在圖書廣告語中發(fā)揮著重要作用。

禮貌通用策略的前身是“禮貌原則”。羅賓·萊考夫(Robin Lakoff)(1973:292-305)首先提出了禮貌原則的理論雛形,利奇(Leech, 1983:132)隨后明確提出了“禮貌原則”這一概念。該原則包括六大準則:策略準則、慷慨準則、贊揚準則、謙虛準則、一致準則和同情準則。六大準則可以用來評估話語對聽話者或說話者的損益。利奇(2018:90-91)進一步完善了禮貌原則,提出了包含十項準則的“禮貌通用策略”(General Strategy of Politeness)。新修訂的理論更具通用性,所舉例句不僅來自英語國家,也來自與西方文化大相徑庭的中國、日本、韓國等東方國家,如日本人會傾向于使用委婉語表達不同意見和看法。禮貌通用策略也兼顧了對“第三者”的禮貌問題,“第三者”是指不直接參與談話,獨立于聽話者和說話者的個體或團體。

然而,“過度禮貌”有時會帶來負面效果,繁文縟節(jié)會顯得虛偽,無法拉進聽話者和說話者的距離。圖書封面廣告語中,詞句添加必要的強調(diào)成分會更具說服力,但為了強調(diào)聽話者受益或降低對其的冒犯程度,有時人們會大量使用修飾語(如形容詞)、強調(diào)成分(如副詞)和模糊限制語(如緩和型模糊限制語as far as I can tell、I think、I’m afraid、I suppose等),然而這樣做又違背了經(jīng)濟原則,無法取得最佳效果。

由上可知,盡管經(jīng)濟原則或禮貌通用策略可以分別用來解讀圖書封面廣告語的語言經(jīng)濟性或禮貌性特征,但單獨運用其中一個原則并不能作出有效且全面的闡釋。

2 圖書封面廣告語的經(jīng)濟-禮貌模型(Economy-Politeness Model)構建

本文收集和統(tǒng)計了40條封面廣告語,均出自諾貝爾文學獎獲得者日裔英國小說家石黑一雄的五部作品,包括《被掩埋的巨人》《遠山淡影》《浮世畫家》《無可慰藉》《小夜曲:音樂與黃昏五故事集》①選擇石黑一雄作品封面廣告語原因有二:其一,他的作品獲得諾貝爾文學獎并廣受好評,說明其作品的代表性以及封面廣告語的典型性;其二,大部分研究者關注其作品內(nèi)容本身而非圖書封面廣告語,因此,這是一個較為新穎的研究對象。。通過分析,我們發(fā)現(xiàn)這五部小說含有七種符合經(jīng)濟原則的語用手法和九種符合禮貌通用策略的語用手法,并根據(jù)語用手法運用的層面,我們將它們分別歸類為音系、詞匯與形態(tài)、句法、語篇四個層面。例如,頭韻和尾韻屬于音系層面,反復的修辭手法、最高級與比較級形式、借詞和情感詞匯主要運用于詞匯層面,隱喻修辭和省略在40條廣告語中主要在句法層面發(fā)生作用。省略的語用效果更多體現(xiàn)為語言經(jīng)濟性,筆者尚未注意到省略帶來符合禮貌通用策略上述十項準則的語用效果,因此將省略僅歸類于符合經(jīng)濟原則的手法。擬人作為隱喻手法的一種,既可以運用于句法層面,也可以用于語篇層面,40條廣告語中擬人手法主要運用于篇章整體,因此放在語篇層面討論。通感手法亦然。具體手法和用例數(shù)量如表1所示:

表1 40條書籍封面廣告語語用手法分類統(tǒng)計

通過統(tǒng)計和分析40條圖書封面廣告語,我們發(fā)現(xiàn)利奇(Leech,1983/2018)的經(jīng)濟原則與禮貌通用策略,作為經(jīng)濟-禮貌模型的兩大因素,相互補充且缺一不可。兩大因素指導創(chuàng)作封面廣告語時包含不同的語用手法,其中頭韻、尾韻、最高級和比較級形式、借詞、隱喻、擬人既符合經(jīng)濟原則也符合禮貌通用策略。

因此,根據(jù)以上理論回溯和數(shù)據(jù)統(tǒng)計,本文嘗試將經(jīng)濟原則和禮貌通用策略中對圖書封面廣告語具有解釋力和指導意義的部分進行有機整合,建立能夠解讀圖書封面廣告語的模型——經(jīng)濟-禮貌模型,從圖書封面廣告語的音系、詞匯與形態(tài)、句法、語篇四個層面入手,闡釋該模型的可行性,并從語言的經(jīng)濟性和禮貌性兩方面,評估和指導圖書封面廣告語的創(chuàng)作(如圖1所示)。

圖1說明圖書封面廣告語須同時滿足兩個條件:以出版商為導向的條件(即經(jīng)濟原則指導下的經(jīng)濟性)和以讀者為導向的條件(即禮貌通用策略指導下的禮貌性)。其中,經(jīng)濟性包含三個層次:不經(jīng)濟、較經(jīng)濟和經(jīng)濟。一條圖書封面廣告語運用最小篇幅,呈現(xiàn)出不影響讀者理解的完整信息,則為經(jīng)濟;反之,圖書封面廣告語冗長繁復,影響讀者理解,或不能為其留下深刻印象,則為不經(jīng)濟。在這兩種情況中間的任何經(jīng)濟程度,都可視為較經(jīng)濟。筆者通過在北京王府井新華書店一樓暢銷書區(qū)域的大量閱覽,尚未發(fā)現(xiàn)已出版圖書的封面廣告語中有不經(jīng)濟的情況。

圖1 圖書封面廣告語的經(jīng)濟-禮貌模型

“滿足禮貌通用策略”條件表明,在進行市場前測①市場前測有諸多手段,廣告創(chuàng)作者有許多方式來測試廣告語的效力,可以自主進行選擇。在這里要提及的是,經(jīng)濟-禮貌模型主要解決的是書籍封面廣告語的語言問題,因此模型沒有對市場前測方法進行統(tǒng)一規(guī)定,廣告創(chuàng)作者可根據(jù)實際情況和預算等選擇市場前測方式。這里給出一些廣告效果測試(Advertising Effectiveness Test)的例子:(1)給零售商發(fā)放書籍封面樣本并收集反饋;(2)組織同行評審會議并討論改進廣告語方案;(3)招募讀者參與實驗,比如對廣告語進行打分、閱覽后進行填空測試以評價廣告語是否能為讀者留下深刻印象;(4)進行眼動實驗以測量眼動軌跡和在詞句上的停留時間等。前,圖書封面廣告語符合經(jīng)濟原則的同時也要符合禮貌通用策略。禮貌分為三種程度:不禮貌、較禮貌和禮貌。禮貌和不禮貌之間任何程度為較禮貌。廣告語的創(chuàng)作者會更多地考慮,該條廣告是否能吸引讀者從而提高銷量,因而會犧牲部分經(jīng)濟性,在廣告語中運用更多修辭手法、強調(diào)成分或模糊限制詞等以滿足禮貌的要求。通過大量閱覽已出版圖書,筆者尚未發(fā)現(xiàn)圖書封面廣告語有較禮貌或不禮貌的情況。

測試結果為“經(jīng)濟且禮貌”或者“較經(jīng)濟且禮貌”的圖書封面廣告語可視為有效的,圖書可以進入市場,供讀者購買;否則即為有效性不足的圖書封面廣告語,需要重新調(diào)整,進行再次創(chuàng)作。如圖1所示,創(chuàng)作有效的圖書封面廣告語不僅要滿足“經(jīng)濟且禮貌”或者“較經(jīng)濟且禮貌”的語用原則,還應結合音系、詞匯與形態(tài)、句法和語篇四個層面的語用策略。

3 經(jīng)濟-禮貌模型對圖書封面廣告語的闡釋力及指導意義

有效的圖書封面廣告語符合經(jīng)濟-禮貌模型的要求,在圖1模型運作流程中可以表示為:經(jīng)濟且禮貌→有效的圖書封面廣告語。但是,為了使圖書封面廣告語充分滿足禮貌通用策略的要求,也有一些封面廣告語犧牲了部分經(jīng)濟性,流程呈現(xiàn)為:較經(jīng)濟且禮貌→有效的圖書封面廣告語。無論圖書封面廣告語是原創(chuàng)的還是選自他人的評論,上述兩種情況都是正確運用經(jīng)濟-禮貌模型的結果。下文將以石黑一雄五部英文原版作品的40條封面廣告語為例,從音系層面、詞匯與形態(tài)層面、句法層面和語篇層面具體闡述經(jīng)濟-禮貌模型的合理性以及對書面廣告語創(chuàng)作的指導意義。

3.1 音系層面

如圖1所示,音系層面中,頭韻和尾韻手法在圖書封面語中運用較為普遍,40條語料中,共有三條使用了頭韻,七條使用了尾韻。這兩種修辭手法既遵循經(jīng)濟原則又遵循禮貌通用策略。

每個重讀音節(jié)第一個輔音或輔音組合出現(xiàn)反復即為押頭韻。在《無可慰藉》(TheUnconsoled)的封底上,《紐約客》(NewYorker)評價該作品為:

(1)A work of great interest and originality…Ishiguro has mapped out an aesthetic territory that is all his own… frankly fantastic [and] fiercer and funnier than before.(Ishiguro, 2013:封底)

從經(jīng)濟性考慮,例(1)出自一段較長的段落,至少省略了兩處,不過仍充分表達了評論者的意思:這本小說非常吸引人,具有原創(chuàng)性,甚至比作者以往的作品還要精彩。此外,四個詞“frankly”“fantastic”“fiercer”“funnier”押了唇齒輕擦音[f]為頭韻,既實現(xiàn)了語音經(jīng)濟又方便了讀者發(fā)音。因此,例(1)是符合經(jīng)濟原則的。從禮貌性考慮,此處主要運用贊譽準則,使用“great interest”“originality”“aesthetic territory”等詞和詞組贊美石黑一雄的作品。押頭韻的四個詞,不僅讀起來朗朗上口、容易記憶,也向讀者描述了其作品文體和內(nèi)容特點,點明該作品既具批判性而又生動幽默的故事內(nèi)核,值得一讀。

尾韻通常指在音節(jié)尾部押韻?！侗谎诼竦木奕恕?TheBuriedGiant)封底印有《新共和》(TheNewPublic)的評論:

(2)Lush and thrilling, rolling the gothic, fantastical, political, and philosophical into one.(Ishiguro, 2016b:封底)

從經(jīng)濟性角度來說,例(2)省略了主語。盡管運用了較多形容詞,如“l(fā)ush”“thrilling”“gothic”“fantastical”“political”“philosophical”,但詞語之間的語義幾乎沒有交叉,概括性強,具有感染力和表現(xiàn)力,指明文章內(nèi)涵豐富且動人心魄;再者,“fantastical”“political”“philosophical”三個詞押尾韻(軟腭化邊音[?]),也體現(xiàn)了語音的經(jīng)濟性。因此,此條廣告語無論從內(nèi)容、結構還是發(fā)音方面都遵循經(jīng)濟原則。從禮貌性角度來說,該封面廣告語使用了策略準則,通過點出圖書內(nèi)容與語言特色來吸引讀者,暗示這本好書可以為讀者增益,并為讀者留有選購余地。其中“fantastical”“political”“philosophical”三個詞充分體現(xiàn)了策略準則,尾韻相押又富有音樂美感,從趣味性與知識性方面肯定了潛在的讀者群。

以上兩條廣告語運用了頭韻和尾韻的手法,滿足了出版商和讀者的經(jīng)濟性需求,同時也滿足對讀者禮貌的語用原則,可視為有效的圖書封面廣告語。

3.2 詞匯與形態(tài)層面

語言的“過度經(jīng)濟”容易導致情感缺失,但情感詞匯的使用可以極大地彌補這一不足。情感詞匯此處指表達情感的詞匯,如表1所示,40例語料中有32例使用了情感詞匯,在圖書封面廣告語中使用情感詞匯可以讓語言更加形象生動,彌補經(jīng)濟原則情感缺失的問題,更好與讀者產(chǎn)生共鳴,吸引讀者閱讀,符合策略準則和情感準則的特點。

石黑一雄作品封面廣告語包含的情感詞匯如下:

①形容詞:extraordinary, original, remarkable, great, fantastic, fiercer, funnier, lovely, clever, soaring, heartbreaking, poised, playful, macabre, delicate, ironic, elliptical, convincing, best, exquisite, pitch-perfect, unreliable, refined, economic, spectacular, graceful, humane, exceptional, lush, thrilling, gothic, fantastical, philosophical

②名詞:masterpiece, consternation, vilification, praise, interest, originality, genius, love, loss, enigma, elegy, irony, elegance, vengeance

③副詞:frankly, certainly, deceptively, faultlessly

從上述詞匯可知,大部分情感詞匯為形容詞,傳達出積極、消極、驚奇等諸多情緒。此外,一些副詞對形容詞有強調(diào)作用,它們不僅表達情感,也能加強語氣。情感詞匯的運用通常符合觀點準則、策略準則等,用來評論圖書內(nèi)容和作者,通過情感渲染,與讀者產(chǎn)生情感共鳴,更容易將讀者“拉入”故事環(huán)境,吸引其深入閱讀原著的興趣。

在40條廣告語中,最高級和比較級出現(xiàn)了十次。形容詞的最高級和比較級是在形容詞原形詞干上稍作改變,增加詞綴,增加強調(diào)的程度;偶爾使用反復的修辭手法也可以強調(diào)廣告語中的重點內(nèi)容,加深讀者的印象。

下面以《紐約時報書評》(NewYorkTimesBookReview)對《無可慰藉》(TheUnconsoled)的評價為例,闡釋以上語用手法的作用:

(3)…h(huán)e is an original and remarkable genius…TheUnconsoledis the most original and remarkable book he has so far produced.(Ishiguro, 2013:封底)

從經(jīng)濟原則角度出發(fā),例(3)省略了原創(chuàng)段落的部分內(nèi)容,僅留下描述作者和作品的句子,重點突出;最高級形式“the most”言簡意賅地強調(diào)了該書與作者之前的作品相比具有極大優(yōu)勢,符合經(jīng)濟原則的要求。然而,為了句子結構一致并且加強語氣,重復使用“original and remarkable”,降低了語言的經(jīng)濟性,因此這里只能稱其為“較經(jīng)濟”。從禮貌通用策略角度看,“original and remarkable”反復出現(xiàn),用于描述作者和作品,體現(xiàn)了出版商對作者和其作品的贊美,符合禮貌通用策略的贊譽準則。此外,例(3)運用了表示褒義的情感詞匯“original”和“remarkable”,肯定了作品內(nèi)容原創(chuàng)性和卓絕,感染了讀者;同時,最高級的使用不僅加強對該作品的肯定,更暗示讀者可以受益頗多,從而吸引讀者閱讀,遵循策略準則。

借詞是外來詞的一種,與源語詞匯在詞義和詞形上相同或只有細微差別。借詞在圖書封面廣告語中使用頻率較低,如果運用不當會導致讀者理解困難。倘若該借詞普遍運用于讀者的日常文化生活,讀者則可以迅速而準確地捕捉廣告語的內(nèi)涵;相反,如果該借詞在實際中運用較少,閱讀者理解則會有障礙?！陡∈喇嫾摇贩饷嫔系囊粍t推介語恰當運用了借詞:

(4)Pitch-perfect…a tour de force of unreliable narration.(Ishiguro, 2016a:封底)

從經(jīng)濟性角度來說,讀者母語中沒有對應的譯詞時,可以使用讀者熟知的借詞代替長句,簡潔經(jīng)濟,如例(4)中出現(xiàn)的借詞“tour de force”原為法語詞,在《牛津簡明英語詞典》中的釋義為“outstandingly skillful performance or achievement”,有“絕技;壯舉;成就”之意。經(jīng)過查詢牛津、柯林斯、朗文在線英語詞典以及外向型英語學習詞典《牛津高階英漢雙解詞典》后發(fā)現(xiàn),這些詞典均收錄了“tour de force”,說明其在英語國家中運用較為普遍。例(4)運用簡短、經(jīng)濟的借詞點明《浮世畫家》內(nèi)容情節(jié)精彩,不同凡響。從禮貌性角度來說,“tour de force”法語詞匯(曾為西方上流社會使用)的使用是對讀者或消費者學識的認同與尊重,禮貌性較高,暗含該作品的絕妙,吸引讀者閱讀,例(4)符合策略準則和情感準則。

例(3)和例(4)從詞匯與形態(tài)層面運用了情感詞匯、最高級與比較級形式和借詞,以及反復的修辭手法,其中,例(3)較經(jīng)濟,例(4)經(jīng)濟,符合經(jīng)濟-禮貌模型的要求,均為有效的圖書封面廣告語。

3.3 句法層面

如表1所示,石黑一雄作品封面廣告語中有大量句子成分省略的例子,40條廣告語中有32條。也有一些例子運用了隱喻的手法,共四條。經(jīng)濟-禮貌模型中運用省略和隱喻的手法,既考慮到出版商降低圖書宣傳成本,也考慮到形象生動的語言可增加文本的可讀性。

省略主要體現(xiàn)于以短語的形式代替句子,傾向于遵循經(jīng)濟原則,常常省略原段部分內(nèi)容、主語和謂語或者其他不影響讀者理解的成分。恰到好處的省略可以縮小廣告篇幅、降低圖書成本,如《浮世畫家》的封面廣告語:

(5)A master craftsman.(Ishiguro, 2016a:封底內(nèi)頁)

(6)The best and most original writer of his generation.(Ishiguro, 2016a:封底內(nèi)頁)

(7)An exquisite novel.(Ishiguro 2016a:封底)

(8)Pitch-perfect…a tour de force of unreliable narration.[同例(4)]

(9)A work of spare elegance: refined, understand, economic.(Ishiguro 2016a:封底)

大部分句子省略成分后形成如下短語形式:名詞或名詞短語(N or NP),名詞或名詞短語+ of +名詞或名詞短語(NP + of + NP),形容詞或形容詞短語+名詞或名詞短語(AP + NP)。運用短語進行表達,語言更加簡潔有力,具有說服力。

然而,經(jīng)濟-禮貌模型的實質是找到經(jīng)濟原則和禮貌通用策略的最佳結合點,因此只有“光禿禿”的短語是不夠的,需要其他必要的語用手法進行內(nèi)容與情感的補充,如隱喻手法的運用。

隱喻在廣告語中很常見,喬治·萊考夫(George Lakoff )和馬克·約翰遜(Mark Johnson)(1980:3-6)提出“隱喻”不僅是一種語言修辭現(xiàn)象,還是廣泛存在于人類思維中的認知方式。這里以《浮世畫家》一則廣告語為例,闡述經(jīng)濟-禮貌模型指導下隱喻手法的運用:

(10)A master craftsman.[同例(5)]

從語言經(jīng)濟性角度看,例(10)省略了主語和謂語,言簡意賅;隱喻手法的運用將作者喻為能工巧匠,非常傳神,豐富讀者對作者寫作技法的認識,符合經(jīng)濟原則。從禮貌性角度考慮,例(10)遵循策略準則和贊譽準則。策略準則體現(xiàn)于通過“master”一詞贊揚作者寫作技藝的嫻熟和高超,引起讀者進一步閱讀的興趣;贊譽準則體現(xiàn)于隱喻的運用,通過在思維空間中整合源空間“CRAFTSMAN”和目標空間“AUTHOR”,作者創(chuàng)作這部美妙絕倫的作品,就如同技藝高超的工匠雕琢巧奪天工的手工藝品一般。

“概念整合理論”(Conceptual Blending Theory)(Fauconnier et al., 2002:39-73)的核心要素包括思維空間、輸入空間、跨空間映射、類屬空間、合成空間和層創(chuàng)結構。類屬空間反映多個輸入空間共有的概念結構,輸入空間之間進行跨空間映射,并在合成空間中整合。合成空間生成層創(chuàng)結構,概念在層創(chuàng)結構中組合、完善和擴展,產(chǎn)生新的語言意義。本例包含的隱喻“AUTHOR IS CRAFTSMAN”(作者是工匠)的概念整合過程如表2所示。

表2 “AUTHOR IS CRAFTSMAN”概念整合表

如表2所示,“作者”和“工匠”作為輸入空間,兩個空間中相對應的要素在整合空間中合成,并在層創(chuàng)結構中凸顯。層創(chuàng)結構高度抽象,以認知模式或文化背景為出發(fā)點,將兩個輸入空間動態(tài)地整合在一起,建立新的聯(lián)系,在層創(chuàng)結構中人們運用想象力可以進行無限擴展(謝琴 等,2021:87)。讀者除了能感受到作者寫作水平的卓絕,如同技藝精湛的工匠外,也能相應地在思維空間中得出以下結論:這本小說語言內(nèi)容精美,可以與精致的手工藝品相媲美,閱讀這本小說就如同欣賞巧奪天工的手工藝品,是值得人們一看的。因此,隱喻手法的運用使廣告語更加形象生動,同時例(10)也符合贊譽準則的要求。

3.4 語篇層面

作為隱喻手法的一種,擬人在圖書封面廣告語創(chuàng)作中也較為常見,在詞匯、句法和語篇層面均可運用。和隱喻手法的特點相似,擬人和通感主要運用于本文語料的語篇層面,因此放在這部分闡述,擬人手法共出現(xiàn)七次,通感手法一次。

(11)An exceptional novel…TheBuriedGiantdoes what important books do: It remains in the mind long after it has been read, refusing to leave.By Neil Gaiman,TheNewYorkTimeBookReview(Ishiguro, 2016b:封底)

從經(jīng)濟性角度考慮,例(11)省略了原段落部分內(nèi)容,重點突出;而擬人手法的運用,形象地描述了小說的內(nèi)容“縈繞”于讀者腦海中“回味無窮”,使閱讀者對廣告語意義擁有更直觀的感受,符合經(jīng)濟原則。從禮貌性角度考慮,前半句用“exceptional”體現(xiàn)了小說的價值,后半句以擬人化的描寫,體現(xiàn)小說內(nèi)容深入人心,回味無窮的特點,以此感染讀者,符合策略準則和情感準則。

通感是指不同感官的感受相互轉化,某個感官的感受由另一個感官表現(xiàn)出來,如“甜美的嗓音”,“嗓音”為聽覺感受,“甜”為味覺感受,“美”為視覺感受,用“甜美”形容嗓音質感好、美妙動聽,便是通感的運用。通感在石黑一雄《浮世畫家》封面廣告語中有具體應用:

(12)Pitch-perfect…a tour de force of unreliable narration.[同例(4)和例(8)]

從經(jīng)濟性角度考慮,詞匯與形態(tài)層面一節(jié)曾分析過例(12),此例省略了主語和謂語,并且恰當運用了借詞,因此符合經(jīng)濟原則。從禮貌性角度來看,“pitch”本義為曲調(diào)的高低,但此處表達小說語言優(yōu)美動人,用聽覺感受表達了心理感受,為通感手法,符合策略準則和情感準則?！癟our de force”和“pitchperfect”的同時使用既突出了小說擁有較高成就和精彩內(nèi)容,又暗含著這本書將給讀者帶來身心愉悅的情感體驗,以達到吸引讀者購買此書的目的。

綜上所述,經(jīng)濟-禮貌模型既在兼顧出版商利益的前提下指導圖書封面廣告語的創(chuàng)作,又從讀者的視角反思封面廣告語創(chuàng)作的有效性。出版商往往更多考慮圖書銷量,在符合視覺審美和語言審美的同時,盡可能節(jié)省空間和成本。封面在視覺上的美學體現(xiàn)類似于書畫中的“留白”,給欣賞者充分的想象空間與再創(chuàng)造的可能。廣告創(chuàng)作者與封面設計者需要充分考慮廣告語所占的空間與位置,做到文字與圖畫和諧統(tǒng)一。語言審美在于句子、段落內(nèi)部的韻律與結構的和諧統(tǒng)一。為了在有限的篇幅內(nèi)充分傳達意義,省略主語與賓語是常見的符合經(jīng)濟原則的方法;此外,封面廣告語也會采用結構一致的短句群,短句間運用押頭韻或尾韻等手法,整個段落看起來結構美觀,讀起來也朗朗上口,更容易吸引讀者購買圖書。

同時,圖書封面廣告語也需要考慮讀者的反饋。由于經(jīng)濟原則在要求圖書封面廣告語簡潔的同時會限制其情感表達,所以要采用一定的語用手法,如運用修辭、添加強調(diào)標記等,使圖書封面廣告語符合禮貌通用策略所包含的準則。多數(shù)情況下,為滿足讀者利益與需求,相比于經(jīng)濟原則,禮貌通用策略在經(jīng)濟-禮貌模型中更為重要。這意味著當經(jīng)濟原則與禮貌通用策略沖突時,廣告語需要更符合禮貌通用策略的規(guī)范,并在一定程度上“犧牲”語言的經(jīng)濟性,從而提高圖書封面廣告語創(chuàng)作的有效性。

4 結語

通常符合經(jīng)濟-禮貌模型的圖書封面廣告語具有簡明、感染力強、吸引力強等特點。從出版商角度考慮,圖書封面廣告語要注重簡潔性和準確性;從讀者角度考慮,圖書封面廣告語要給予讀者情感體驗,與讀者產(chǎn)生共鳴,這樣才能更加吸引讀者,因此要注重圖書封面廣告語的表現(xiàn)力和禮貌性。經(jīng)濟-禮貌模型以石黑一雄的圖書封面廣告語為例,從音系、詞匯與形態(tài)、句法、語篇四個語用手法維度,將經(jīng)濟原則和禮貌通用策略有機、合理地結合起來,闡釋了圖書封面廣告語創(chuàng)作的語用原則,為圖書封面廣告語的語用學研究拋磚引玉。