旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)
——以“屈原故里”為例

□肖明雅 葉勁松

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)可以說已達(dá)到了白熱化的程度。產(chǎn)品有品牌，旅游景區(qū)也得有品牌，旅游品牌最直接的視覺體現(xiàn)就是其標(biāo)志和一系列視覺識(shí)別系統(tǒng)。

秭歸縣是我國偉大愛國詩人屈原的故鄉(xiāng)，也是楚文化的發(fā)源地。屈原故里作為國家5A 級(jí)旅游景區(qū)，一直是宜昌的代表性景區(qū)之一。景區(qū)的發(fā)展需要一套完整合理的視覺品牌形象，優(yōu)秀的旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)不僅能以自己獨(dú)特的觀念和設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者的注意力，還能增強(qiáng)旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

一、旅游品牌視覺形象

旅游品牌視覺形象就是賦予旅游地商品屬性，并從品牌形象設(shè)計(jì)的視角出發(fā)，對(duì)旅游地的自然風(fēng)光、建筑等顯性資源，以及歷史文化、民俗藝術(shù)等隱性資源進(jìn)行歸納整理，通過設(shè)計(jì)學(xué)圖形符號(hào)、圖像視覺設(shè)計(jì)方法進(jìn)行表現(xiàn)，達(dá)到區(qū)別同質(zhì)化旅游景區(qū)，彰顯特性的目的，同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)知名度。

旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)從屬旅游品牌形象設(shè)計(jì)，其構(gòu)建主要圍繞視覺識(shí)別系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行。旅游品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)是人類利用工具設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的，其規(guī)模小并具有隱形的特征，主要功能是引導(dǎo)游客了解旅游地的有關(guān)事物，使游客便捷、明確地完成旅行，緩解游客進(jìn)入陌生環(huán)境所產(chǎn)生的緊張情緒，幫助游客快速熟悉景區(qū)環(huán)境。

二、旅游景區(qū)視覺識(shí)別系統(tǒng)

（一）旅游景區(qū)視覺識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成要素

旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)一般包括兩大基本模塊：基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和形象應(yīng)用系統(tǒng)。

旅游景區(qū)視覺識(shí)別系統(tǒng)（如圖1）包含了景區(qū)標(biāo)志、景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)字體和景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)色。以這三個(gè)要素為核心，構(gòu)建了整個(gè)景區(qū)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)。其中，最核心的就是旅游景區(qū)的標(biāo)識(shí)，是完成接下來一系列設(shè)計(jì)的主導(dǎo)元素。

圖1 景區(qū)基本要素

旅游景區(qū)應(yīng)用要素是將基本要素的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與旅游景區(qū)相關(guān)的領(lǐng)域，景區(qū)形象識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用部分包含以下幾方面（如圖2）。

圖2 景區(qū)應(yīng)用要素

（二）旅游景區(qū)視覺識(shí)別系統(tǒng)的功能

（1）增強(qiáng)識(shí)別性，吸引客源。良好的旅游品牌視覺形象是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵。與其他信息相比，視覺符號(hào)更容易引起消費(fèi)者注意，便于消費(fèi)者記憶，能給消費(fèi)者帶來深刻的印象，并激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望。

（2）提升商業(yè)價(jià)值，帶來經(jīng)濟(jì)效益。塑造旅游景區(qū)的品牌視覺形象，可以為所在城市和地區(qū)帶來客觀的旅游收入。完善的旅游品牌視覺形象能夠激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望，增加游客流量，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的綜合發(fā)展，為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來無盡的動(dòng)力。

（3）增加對(duì)外交流與合作。旅游業(yè)發(fā)展對(duì)城市和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著良好的推動(dòng)作用。打造成功的旅游品牌形象，能夠獲得來自外部資金的支持，并引入先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)吸引優(yōu)秀的專業(yè)人才，為當(dāng)?shù)爻鞘泻偷貐^(qū)的建設(shè)帶來巨大的動(dòng)力。

（4）體現(xiàn)美學(xué)價(jià)值，傳承歷史文化。在某種程度上，旅游也是一種文化傳承活動(dòng)。通過旅游觀光活動(dòng)，游客能夠了解旅游景區(qū)不同的歷史文化。

三、屈原故里視覺形象的分析與實(shí)踐

（一）屈原故里旅游區(qū)概述

屈原故里位于湖北省秭歸縣，是詩祖屈原的根脈，也是楚文化的發(fā)源地之一。秭歸縣地處川鄂咽喉，長江西陵峽兩岸，其最具生命力和地域特色的就是與屈原有關(guān)的文化內(nèi)容。旅游區(qū)景點(diǎn)包括：（1）屈原祠，始建于唐代，北宋時(shí)改名為“清烈公祠”，后因葛洲壩水利工程而改名為“屈原祠”，2010 年新建為屈原故里文化旅游區(qū)。（2）屈原衣冠冢，也就是屈原墓，是人們?yōu)榱思o(jì)念屈原而設(shè)，占地120 平方米，位于屈原祠旁。衣冠冢內(nèi)有多幅楹聯(lián)，都用以歌頌屈原。（3）峽江古民居，原位于新灘，而今的建筑是在文物遷移修繕時(shí)人們根據(jù)原來古民居原樣復(fù)建而成，保護(hù)并傳承了獨(dú)具峽江地方特色的傳統(tǒng)建筑與民俗文化。

（二）屈原故里視覺形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

屈原故里相對(duì)于秭歸縣的其他旅游景區(qū)來說，進(jìn)行旅游開發(fā)的時(shí)間較早，但經(jīng)實(shí)地采風(fēng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，屈原故里的視覺形象設(shè)計(jì)還是處于劣勢(shì)地位。景區(qū)目前已經(jīng)基本形成了游覽區(qū)域、游覽項(xiàng)目的框架結(jié)構(gòu)，吃（旅游餐飲）、?。玫曜∷蓿⑿校ń煌ㄔO(shè)施）、游（景點(diǎn)游覽）、購（旅游商品）、娛（娛樂休閑）基本能夠滿足游客旅游的體驗(yàn)需求，但景區(qū)整體的旅游品牌視覺形象仍然處于系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，視覺形象中的一些基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)都較為普通，與其他同類景區(qū)的視覺形象設(shè)計(jì)趨同化現(xiàn)象較為突出，景區(qū)內(nèi)的旅游導(dǎo)視系統(tǒng)的造型、圖案、文字設(shè)計(jì)也與國內(nèi)其他部分景區(qū)無異。旅游紀(jì)念品商店里充斥著中國特色的“土特”旅游紀(jì)念品，與其他景區(qū)相比并無太大區(qū)別。

經(jīng)過對(duì)屈原故里的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，較四年前的屈原故里視覺形象設(shè)計(jì)相比，現(xiàn)在的屈原故里有一套自己的視覺形象設(shè)計(jì)。如果說四年前屈原故里的視覺形象設(shè)計(jì)是處于未開發(fā)的狀態(tài)，現(xiàn)在則是在發(fā)展中，面臨著許多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（三）屈原故里視覺形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐

1.屈原故里旅游品牌形象定位

旅游品牌形象的定位是通過對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗特色的深度分析來進(jìn)行的。在進(jìn)行旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)者首先要對(duì)屈原故里品牌形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位。而屈原故里旅游品牌形象的定位最終的來源是地方的文化價(jià)值。屈原故里旅游資源特色在于悠久的歷史、深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的古建筑形象等?；谝陨蠈?duì)屈原故里旅游資源的綜合分析，通過對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛐?、綜合性社會(huì)形態(tài)的提煉，我們可把屈原故里旅游品牌總體形象定位為面向社會(huì)大眾，擁有深厚歷史文化底蘊(yùn)，獨(dú)具地方風(fēng)俗特色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。

2.屈原故里視覺形象設(shè)計(jì)構(gòu)思

屈原故里的視覺形象設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以其特色的民族文化——楚文化為基礎(chǔ)，以屈原故里獨(dú)特的自然景觀、特色的傳統(tǒng)民俗及詩祖屈原的個(gè)人精神為出發(fā)點(diǎn)，探索其中的奧義。設(shè)計(jì)者可先進(jìn)行不同信息元素的收集，將收集到的元素整合并提取出可用的部分，轉(zhuǎn)化為圖形符號(hào)，用以視覺表達(dá)，然后對(duì)屈原故里旅游品牌視覺形象系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

3.屈原故里旅游品牌視覺形象基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)

（1）標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)是整個(gè)屈原故里視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心，也是所有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的方案主要是以圖形結(jié)合文字的形式，圖形就是龍紋，龍?jiān)诠糯腔适业南笳?，而屈原是楚國貴族出身。龍紋可以充分顯示屈原的高貴出身，它象征著一種精神，是一個(gè)民族的圖騰。龍的造型還有另一層含義，它代表著龍舟，而賽龍舟是屈原故里的特色活動(dòng)。每年五月初五，人們?yōu)榱说磕钋?，就?huì)舉行大型的賽龍舟活動(dòng)。文字就是“屈原”兩個(gè)字，能夠直接地表達(dá)這是屈原故里的標(biāo)志，不是其他景區(qū)的標(biāo)志。文字的字體也選擇了能夠代表楚國文化的字體——篆體，這樣更能體現(xiàn)出屈原故里的民族文化。

（2）標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)靈感主要來自屈原祠的建筑造型。屈原祠是整個(gè)屈原故里最具代表的景點(diǎn)，是“全國重點(diǎn)保護(hù)單位”，始建于唐朝，前后經(jīng)歷了三次改造擴(kuò)建，但屈原祠的大門一直保存完好。這個(gè)大門也是屈原祠最有特色的建筑，而標(biāo)準(zhǔn)字體是按照其建筑特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，字體的頂部一橫筆在轉(zhuǎn)折處都做了翹起形態(tài)的設(shè)計(jì)，形似于大門的飛檐翹角，每筆中間也都加上了一點(diǎn)作為建筑物的裝飾，凸顯了整個(gè)建筑的文化特性。標(biāo)準(zhǔn)字體采用較長的結(jié)構(gòu)，也是為了符合建筑物高聳的特點(diǎn)。

（3）標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色設(shè)計(jì)。屈原故里的標(biāo)準(zhǔn)色主要是黃色調(diào)，標(biāo)志選用了黃灰色，黃色是龍的顏色，再加上一點(diǎn)灰色，更顯得古樸、穩(wěn)重、傳統(tǒng)，符合屈原故里的形象定位。字體也選用了較暖的灰色，配合標(biāo)志的顏色，主次分明，與黃灰色屬于一個(gè)色系，使人們不會(huì)有太大的色差感。而為了使屈原故里的形象統(tǒng)一而富有變化，設(shè)計(jì)者特意制訂輔助色系配合應(yīng)用，并根據(jù)實(shí)際情況應(yīng)用于其他元素中。

（4）標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字體的組合。當(dāng)特殊情況下不符合需要時(shí)，設(shè)計(jì)者可選用基本元素的不同組合方式，根據(jù)具體情況具體分析使用何種排列方式。屈原故里的標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字體的組合方式大致分為兩種，一種是豎排的組合方式，一種是橫排的組合方式。

（5）輔助圖形。為了突出屈原故里的視覺形象，設(shè)計(jì)者特設(shè)了輔助圖形。圖形主要是從楚國傳統(tǒng)紋樣和楚國漆器紋樣中提取并演變而成，最終得到的主圖形也可復(fù)制排列成不同的形式，根據(jù)不同的需求進(jìn)行使用。

4.屈原故里旅游品牌視覺形象應(yīng)用要素設(shè)計(jì)

（1）門票設(shè)計(jì)。屈原故里的門票摒棄了傳統(tǒng)的橫排版式，采用了豎排版式。門票并沒有使用景區(qū)風(fēng)景圖作為主圖形，而是使用了屈原故里的標(biāo)志，再添加輔助圖形作為裝飾，這樣的設(shè)計(jì)既簡(jiǎn)單又不失韻味。門票在版式上也進(jìn)行了一系列的修改，配合不同的顏色，也有不同的版式，使整個(gè)設(shè)計(jì)在符合傳統(tǒng)、古典風(fēng)格的同時(shí)，又充滿了設(shè)計(jì)感。顏色的使用也極為簡(jiǎn)單，兩種標(biāo)準(zhǔn)色再加上白色，就構(gòu)成了整個(gè)屈原故里的門票設(shè)計(jì)。

（2）海報(bào)設(shè)計(jì)。屈原故里景區(qū)的海報(bào)風(fēng)格以傳統(tǒng)的中國風(fēng)為主。整個(gè)設(shè)計(jì)采用了簡(jiǎn)單的圖形和線條及大量的留白，顯得簡(jiǎn)單又不失雅韻，黑白灰的傳統(tǒng)色調(diào)又賦予了海報(bào)一種古典的氣息。水墨畫的處理方式更凸顯了屈原故里的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)了古樸之感，也符合屈原故里的整個(gè)旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)風(fēng)格，兩者相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（3）導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)。屈原故里的導(dǎo)視系統(tǒng)增加了與景區(qū)環(huán)境的融合度，達(dá)到了美化環(huán)境的效果。整個(gè)導(dǎo)視系統(tǒng)以木頭為主要材料。木是大自然的產(chǎn)物，本身帶有一種天然古樸之感，能更好地適應(yīng)景區(qū)的環(huán)境。不同的地方會(huì)采用質(zhì)感、顏色不同的木頭，以此來減輕千篇一律的感覺。屈原故里導(dǎo)視系統(tǒng)也不僅僅局限于墻面、展示牌，在整個(gè)景區(qū)的地面也設(shè)置了不同的導(dǎo)視牌，更便于游客參觀體驗(yàn)。所有導(dǎo)視系統(tǒng)的文字都采用了與標(biāo)志類似的字體，形成了統(tǒng)一的風(fēng)格，部分設(shè)計(jì)方案如圖3 所示。

圖3 部分設(shè)計(jì)方案

在旅游品牌快速發(fā)展的形勢(shì)下，越來越多的旅游景區(qū)開始重視當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理風(fēng)貌和文化歷史，打造屬于自己的旅游品牌視覺形象。打造一套優(yōu)秀的旅游品牌視覺形象，能夠美化旅游景區(qū)，展示地方的風(fēng)俗魅力，凸顯深厚的歷史底蘊(yùn)，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

設(shè)計(jì)不僅要緊隨時(shí)代的發(fā)展而改變，還要弘揚(yáng)與傳承傳統(tǒng)文化。在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)充分地了解屈原故里的歷史價(jià)值、文化價(jià)值，并將其結(jié)合到設(shè)計(jì)作品中，為設(shè)計(jì)注入新的靈魂，在達(dá)到美觀的同時(shí)又使其充滿思想和內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)藝術(shù)的融合發(fā)展。