直播電商模式下水果產(chǎn)品消費(fèi)者重購(gòu)意愿研究

黃婭碰

（泉州醫(yī)學(xué)高等專(zhuān)科學(xué)校 藥學(xué)院，福建 泉州 362011）

隨著5G 技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，直播電商的影響力越來(lái)越大。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)直播電商進(jìn)行消費(fèi)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到6.35 億人，預(yù)計(jì)2022 年將達(dá)6.60 億人①，而直播市場(chǎng)規(guī)模早已突破萬(wàn)億。直播電商的發(fā)展打破了消費(fèi)者線下購(gòu)物的習(xí)慣，同時(shí)提升了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。但是，直播電商在快速發(fā)展過(guò)程中，也存在著直播間所銷(xiāo)售水果變質(zhì)的惡性事件，一定程度上影響了消費(fèi)者在直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)水果的消費(fèi)行為，為水果直播電商發(fā)展帶來(lái)危機(jī)。

此外，長(zhǎng)期以來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)研究都是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的熱門(mén)話題，有學(xué)者指出產(chǎn)品知識(shí)能夠有效促進(jìn)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿[1]，而水果因其易腐、不易保存等特殊性導(dǎo)致了消費(fèi)者“買(mǎi)與不買(mǎi)”與其對(duì)產(chǎn)品的信任度有很大聯(lián)系。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，立足電商直播背景，從消費(fèi)者信任視角對(duì)消費(fèi)者水果重購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行深入探討的相關(guān)研究還較少。綜上所述，本研究基于SOR 模型理論，應(yīng)用SmartPLS 軟件進(jìn)行實(shí)證分析，探討影響消費(fèi)者對(duì)水果的重購(gòu)意愿的因素，以期提出相關(guān)建議，為推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供可行意見(jiàn)。

一、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于意愿的定義已經(jīng)有了大致的認(rèn)同，如國(guó)外學(xué)者Fishbein 認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)行為的可能[2]。而國(guó)內(nèi)學(xué)者全冬梅則認(rèn)為消費(fèi)者重購(gòu)意愿是消費(fèi)者針對(duì)原有的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或服務(wù)愿意再次消費(fèi)的傾向[3]?；谇叭搜芯坎⒔Y(jié)合研究?jī)?nèi)容，本文認(rèn)為重購(gòu)意愿是指消費(fèi)者是否愿意再次購(gòu)買(mǎi)水果的消費(fèi)傾向。

由于理論基礎(chǔ)不同，意愿相關(guān)研究的內(nèi)涵也不同。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于意愿的相關(guān)研究主要是基于SOR 模型和TAM 模型[4-5]開(kāi)展研究。SOR 模型又稱(chēng)刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論模型，最初是心理學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典理論模型。

由于SOR 理論模型是指?jìng)€(gè)體受到外界刺激后，在消費(fèi)者內(nèi)心中所產(chǎn)生的情感和認(rèn)知，并在這種情感和認(rèn)知的推動(dòng)下，所產(chǎn)生的反應(yīng)和行為。當(dāng)前，該模型在直播消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)取得了較為豐碩的成果。如紀(jì)曼基于SOR 模型研究產(chǎn)品和情景特征對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知愉悅性的影響，進(jìn)而如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[6]。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)受到主播的網(wǎng)紅特質(zhì)、平臺(tái)頁(yè)面設(shè)計(jì)等外部環(huán)境影響，對(duì)其產(chǎn)生如信任感等心理感知，進(jìn)而對(duì)其的行為意愿產(chǎn)生影響。因此，本研究將SOR 理論應(yīng)用于電商直播與消費(fèi)行為關(guān)系中，能夠很好的解釋消費(fèi)者行為。

（二）研究假設(shè)

1.網(wǎng)紅特質(zhì)

網(wǎng)紅特質(zhì)是消費(fèi)者在電商直播間中，主播所具備的能夠有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物的重要手段。從網(wǎng)紅特征的相關(guān)研究來(lái)看，楊楠基于信任理論和參照群體理論，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播帶貨的專(zhuān)業(yè)性、匹配度和關(guān)系強(qiáng)度均對(duì)消費(fèi)者信任有顯著促進(jìn)作用[7]。王興元用文化符號(hào)價(jià)值和粉絲感性程度解釋了粉絲熱忱的形成機(jī)制，證明了網(wǎng)紅的文化符號(hào)越強(qiáng),其消費(fèi)意愿也越強(qiáng)[8]。此外，劉平勝發(fā)現(xiàn)實(shí)體零售業(yè)在新冠肺炎疫情期間備受考驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅的特有魅力、良好的互動(dòng)、對(duì)網(wǎng)紅的信任均能顯著正向影響粉絲購(gòu)買(mǎi)決策[9]。一個(gè)優(yōu)秀的主播能夠有意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品的好奇心和信任感，從而增強(qiáng)重購(gòu)意愿。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者信任有正向顯著影響；

H1b：網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)重購(gòu)意愿有正向顯著影響；

H1c：消費(fèi)者信任在網(wǎng)紅特質(zhì)與重購(gòu)意愿之間起中介作用。

2.平臺(tái)設(shè)計(jì)

平臺(tái)設(shè)計(jì)能夠拓展對(duì)外合作渠道，引入更多訪問(wèn)流量，同時(shí)提升業(yè)務(wù)推動(dòng)力及業(yè)務(wù)量，并為水果直播電商運(yùn)營(yíng)提供參考的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。從平臺(tái)設(shè)計(jì)的相關(guān)研究來(lái)看，平臺(tái)作為電商中最重要的環(huán)節(jié)，相當(dāng)于供應(yīng)鏈中的中間商。劉永清在對(duì)回收平臺(tái)信任的研究基礎(chǔ)上，得出平臺(tái)設(shè)計(jì)對(duì)以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)回收平臺(tái)信任存在正向影響[10]。此外，陳曉娜通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)營(yíng)造具有空間臨場(chǎng)感的直播平臺(tái)特征，能夠有效提升服裝消費(fèi)者觀看直播的購(gòu)買(mǎi)意愿[11]。一個(gè)功能強(qiáng)大且便捷的購(gòu)物界面能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，在消費(fèi)過(guò)程中不斷增強(qiáng)信任感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的重購(gòu)意愿?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：平臺(tái)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者信任有顯著正向影響；

H2b：平臺(tái)設(shè)計(jì)對(duì)重購(gòu)意愿有顯著正向影響；

H2c：消費(fèi)者信任在平臺(tái)設(shè)計(jì)與重購(gòu)意愿之間起中介作用。

3.產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最重要屬性之一，主要是水果產(chǎn)品口感和銷(xiāo)售過(guò)程中所提供的服務(wù)。熊雪運(yùn)用結(jié)構(gòu)化案例研究方法開(kāi)展研究，發(fā)現(xiàn)提高質(zhì)量保障能夠提升能夠消費(fèi)者信任[12]。同時(shí)，侯淑霞通過(guò)對(duì)手機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)個(gè)體手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：手機(jī)產(chǎn)品功能價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌信任與品牌倫理均能夠產(chǎn)生積極影響[13]。而劉禹通過(guò)探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體育用品意愿的影響發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響[14]。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最直觀的體會(huì)，所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品好壞決定了消費(fèi)者是否相信直播平臺(tái)，是否愿意開(kāi)展下一次購(gòu)物行為。基于此，本研究提出以下幾點(diǎn)假設(shè)：

H3a：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任有顯著正向影響；

H3b：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)重購(gòu)意愿有顯著正向影響；

H3c：消費(fèi)者信任在產(chǎn)品質(zhì)量與重購(gòu)意愿之間起中介作用。

4.消費(fèi)者信任

信任最早是由尼克拉斯·盧曼提出。此后，越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行深入研究，有學(xué)者認(rèn)為信任是期望他人能夠履行保證的心理，且信任是有益的心理在消費(fèi)者市場(chǎng)中[15]；萬(wàn)君認(rèn)為消費(fèi)者在各種影響因素下，信任服務(wù)提供者并樂(lè)于使用其繼續(xù)消費(fèi)的意愿可以稱(chēng)為消費(fèi)者信任[16]。張紅霞基于消費(fèi)者對(duì)電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，發(fā)現(xiàn)信任通過(guò)影響消費(fèi)者感知收益作用于行為態(tài)度，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿[17]。張國(guó)政為探究茶葉地理標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)支付的意愿，以安化黑茶為研究對(duì)象，對(duì)7 個(gè)省的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果表明消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)有一定程度的影響[18]。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者信任對(duì)重購(gòu)意愿有顯著正向影響。

綜上所述，本研究將在SOR 模型的基礎(chǔ)上，擬初步構(gòu)建基于“直播+電商”模式下的消費(fèi)者水果重購(gòu)意愿研究模型，如圖1 所示。

圖1 基于“直播+電商”模式下的消費(fèi)者水果重購(gòu)意愿研究模型Fig.1 Research model of consumers' fruit repurchase willingness based on the “l(fā)ive broadcast+e-commerce” model

二、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究問(wèn)卷量表均是來(lái)自前人研究成果進(jìn)行修改。本問(wèn)卷由兩個(gè)部分組成，第一部分是測(cè)量題項(xiàng)，主要涉及5 個(gè)變量，包括“重購(gòu)意愿”“消費(fèi)者信任”“網(wǎng)紅特質(zhì)”“平臺(tái)設(shè)計(jì)”“產(chǎn)品質(zhì)量”等變量，共21 個(gè)題項(xiàng)（見(jiàn)表1）。本問(wèn)卷均采用7 級(jí)李克特量表，其中，1 到7 分別表示非常不贊同到非常贊同；而第二部分包括了被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷、月收入等個(gè)人信息。

表1 研究變量及測(cè)度指標(biāo)Tab.1 Research variables and measurement indicators

（二）問(wèn)卷發(fā)放

本研究選取至少有過(guò)一次水果直播消費(fèi)經(jīng)歷的顧客作為調(diào)查對(duì)象，正式調(diào)查分別于2021 年3 月5日-3 月20 日和4 月10 日-4 月25 日進(jìn)行。由于直播購(gòu)物的特殊性，消費(fèi)者都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行購(gòu)物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有較好的使用頻率和依賴(lài)。因此，本研究采用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)研，共計(jì)回收問(wèn)卷309 份，其中剔除了75 份無(wú)效問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷234 份，有效率達(dá)75.73%。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)

從問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)情況來(lái)看（見(jiàn)表2），女性樣本高于男性，從年齡上看，被調(diào)查者大多數(shù)處于21-30歲這一年齡層次，達(dá)到了60.68%。從受教育程度上看，大多數(shù)的被調(diào)查者具有大專(zhuān)及以上的學(xué)歷，達(dá)到總樣本的80%，說(shuō)明本研究的被調(diào)查者能夠更好的理解和認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷。此外，被調(diào)查者中，月收入在2000元以下的人數(shù)較多，達(dá)到樣本的45.30%。具體內(nèi)容如表2 所示。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)（N=234）Tab.2 Descriptive statistics (N=234)

（四）可靠性檢驗(yàn)

信度一般通過(guò)對(duì)Cronbach’s Alpha 和C.R.值進(jìn)行估計(jì)。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，本研究的Cronbach’s Alpha 和C.R.值均在0.7 以上，說(shuō)明各量表均具有較好的信度[24]。效度一般是通過(guò)驗(yàn)證模型的內(nèi)容效度、收斂效度以及區(qū)分效度進(jìn)行評(píng)價(jià)[25]。在收斂效度方面，所有構(gòu)念測(cè)量量表的平均方差提取（AVE）值均大于0.5，因此，可以認(rèn)為本研究量表具有較好的的收斂效度[26]，如表3 所示。在區(qū)分效度方面，PLS-SEM 可以運(yùn)用弗奈爾-拉克準(zhǔn)則，評(píng)判準(zhǔn)則是潛變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)應(yīng)小于其自身AVE 的平方根值，如表4 所示通過(guò)SmartPLS 計(jì)算可知區(qū)別效度結(jié)果均符合相關(guān)研究范圍。

表3 測(cè)量模型的信度、一致性和收斂效度Tab.3 Reliability,consistency and convergent validity of the measurement model

表4 弗奈爾—拉克準(zhǔn)則Tab.4 Furnell-Lack criterion

同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)未旋轉(zhuǎn)前第一個(gè)因子方差解釋量未超過(guò)50%，表明無(wú)明顯的共同方法偏差問(wèn)題。且各變量的VIF 均小于5，說(shuō)明量表中不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題[27]。同時(shí)，本研究的R2介于0.4-0.5 之間，表示中等的解釋力[28]。Q2是用于衡量?jī)?nèi)生構(gòu)念的預(yù)測(cè)相關(guān)性。本研究中所有的構(gòu)念Q2均大于0.000，說(shuō)明本模型具有預(yù)測(cè)相關(guān)性。

（七）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究通過(guò)使用Bootstrapping 技術(shù)對(duì)各研究假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，設(shè)置重復(fù)抽樣次數(shù)為5000 次，檢驗(yàn)結(jié)果如圖2、表5 所示。實(shí)證結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量可以直接影響消費(fèi)者信任（β=0.248，t=2.690，p＜0.001）、重購(gòu)意愿（β=0.283，t=3.745，p＜0.01）；平臺(tái)設(shè)計(jì)可以直接影響消費(fèi)者信任（β=0.197，t=2.155，p＜0.05）、重購(gòu)意愿（β=0.221，t=2.702，p＜0.01）；網(wǎng)紅特質(zhì)可以直接影響消費(fèi)者信任（β=0.312，t=4.624，p＜0.001）、重購(gòu)意愿（β=-0.152，t=2.068，p＜0.05）；消費(fèi)者信任可以直接影響重購(gòu)意愿（β=0.397，t=4.797，p＜0.001）。綜上所述，本研究7 個(gè)研究假設(shè)中除了H1b 外，其余6 個(gè)假設(shè)均得到支持。

圖2 研究模型路徑系數(shù)Fig.2 Path coefficient of research model

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.5 Hypothesis test results

進(jìn)一步對(duì)研究模型的中介效應(yīng)進(jìn)行研究，結(jié)果如表6 所示。SmartPLS 自助法能夠同時(shí)計(jì)算出自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)。本研究進(jìn)一步引入VAF 對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)（VAF 是間接效應(yīng)與總效應(yīng)的比值）。一般認(rèn)為VAF<20%時(shí)不存在中介效應(yīng)，20%≤VAF≤80%時(shí)存在部分中介效應(yīng)，VAF>80%時(shí)，存在完全中介效應(yīng)[29-30]。因此，消費(fèi)者信任平臺(tái)設(shè)計(jì)與重購(gòu)意愿的關(guān)系中無(wú)顯著的部分中介作用（β＝0.078，T=1.778，P>0.05）；消費(fèi)者信任在網(wǎng)紅特質(zhì)與重購(gòu)意愿中起到了顯著的完全中介作用（β＝0.124，T=3.498，P=<0.001）；消費(fèi)者信任在產(chǎn)品質(zhì)量與重購(gòu)意愿中起到了顯著的部分中介作用（β=0.099，T=2.583，P<0.05）。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.6 Results of the mediation effect test

三、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)“直播+電商”模式下消費(fèi)者水果產(chǎn)品的重購(gòu)意愿進(jìn)行實(shí)證分析，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任、重購(gòu)意愿有顯著正向影響；平臺(tái)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者信任、重購(gòu)意愿有顯著正向影響；網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者信任有顯著正向影響，而對(duì)重購(gòu)意愿有顯著負(fù)向影響。此外，網(wǎng)紅特質(zhì)能夠通過(guò)消費(fèi)者信任間接影響重購(gòu)意愿，且為完全中介作用；而產(chǎn)品質(zhì)量能夠通過(guò)消費(fèi)者信任間接影響重購(gòu)意愿，為部分中介作用；而平臺(tái)設(shè)計(jì)則無(wú)顯著中介效應(yīng)。

（二）啟示

第一，不斷強(qiáng)化主播網(wǎng)紅特質(zhì)。首先，增強(qiáng)直播間購(gòu)物福利。通過(guò)發(fā)放現(xiàn)金紅包、消費(fèi)券和直播抽獎(jiǎng)等方式，在提升水果直播間熱度的同時(shí)，又能更好的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物積極性，促進(jìn)消費(fèi)。再者，開(kāi)展主播專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)。通過(guò)對(duì)主播進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，提高主播自身業(yè)務(wù)水平，同時(shí)給每一位主播配備助播、場(chǎng)控、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)、客服等組成的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系，促進(jìn)消費(fèi)者停留。此外，善于利用直播平臺(tái)的線上優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)主播多平臺(tái)的發(fā)展，如全方位布局淘寶、拼多多、抖音等線上直播平臺(tái)，從而不斷打造富有影響力的主播，打破后疫情時(shí)代的直播銷(xiāo)售現(xiàn)狀和難題。

第二，優(yōu)化直播平臺(tái)操作設(shè)計(jì)。首先，多措并舉，逐步構(gòu)建因人而異的直播操作頁(yè)面。隨著智能機(jī)的普及，越來(lái)越多的老年人加入直播購(gòu)物的行列中。但是，相對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，老年人對(duì)事物的接受較慢，因此要針對(duì)不同年齡層次、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者打造多樣化的操作界面，針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)潔明了的操作模塊與產(chǎn)品鏈接。同時(shí)，盡可能的詳盡展現(xiàn)水果產(chǎn)品信息內(nèi)容、不斷提升直播界面外觀設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與靈活性。其次，科技創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)。發(fā)展的核心引擎是科技創(chuàng)新，直播電商可以通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能以及VR 計(jì)算等創(chuàng)新科技，為消費(fèi)者營(yíng)造直播間虛擬現(xiàn)場(chǎng)氛圍和觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處的空間臨場(chǎng)感，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的信息需求，為消費(fèi)者提供實(shí)體店購(gòu)物同等的體驗(yàn)[31]。

第三，持續(xù)優(yōu)化水果產(chǎn)品質(zhì)量。首先，確保水果物流配送的即時(shí)性和產(chǎn)品的新鮮度。水果是人們生產(chǎn)生活中不可或缺但又易腐爛變質(zhì)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)，消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品也希望能夠快速收貨。因此，賣(mài)家應(yīng)該提高產(chǎn)品的發(fā)貨效率以及合作快速高效的物流公司，加快水果到達(dá)消費(fèi)者手中的速度。其次，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。在運(yùn)輸過(guò)程中，可能導(dǎo)致新鮮水果損傷、變質(zhì)、腐爛。又或是發(fā)貨時(shí)水果本就存在花斑、蟲(chóng)眼等問(wèn)題而賣(mài)家沒(méi)注意或故意掩飾，因此，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該方面管理和監(jiān)督，保障“壞了包賠”“極速退款”“48 小時(shí)發(fā)貨”“全場(chǎng)包郵”等服務(wù)。

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①數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)2021 年度中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告。