后疫情時(shí)代跨境電商DTC品牌模式的崛起

馮萍

(漢口學(xué)院經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院 湖北武漢 430212)

新冠疫情席卷全球，改變了世界消費(fèi)模式和需求，全球消費(fèi)趨勢(shì)從線下走向線上，且在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，全球范圍內(nèi)的經(jīng)貿(mào)交流將持續(xù)受到新冠疫情的影響，各國(guó)人民將繼續(xù)適應(yīng)不定期的、不同程度的居家隔離、減少聚集等疫情防控措施，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們生活消費(fèi)的新常態(tài)。

新冠疫情之下，全球跨境電商呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，居家防疫催生的“宅經(jīng)濟(jì)”在國(guó)內(nèi)外盛行，跨境電商對(duì)歐美、東南亞市場(chǎng)的滲透力不降反升。相關(guān)研究顯示：受新冠疫情影響，美國(guó)的電商滲透率迅速提高，在短短2個(gè)月內(nèi)完成了10年的增長(zhǎng)。據(jù)Statista網(wǎng)站2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年，全球電子商務(wù)銷售總額達(dá)到 4.29 萬(wàn)億美元，較 2019 年增長(zhǎng)24.1%。由此可見(jiàn)，后疫情時(shí)代，跨境電商的市場(chǎng)份額和交易額都逆勢(shì)增長(zhǎng)，迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段。

同期，面對(duì)線上購(gòu)物需求大增，場(chǎng)景化消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁，細(xì)分市場(chǎng)差異化日益明顯的態(tài)勢(shì)，跨境電商企業(yè)在眾多電商平臺(tái)政策收緊以適應(yīng)疫情“新常態(tài)”的大環(huán)境下，逆勢(shì)突圍，紛紛轉(zhuǎn)型走出平臺(tái)，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站，建立自己的DTC品牌。不但聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等巨頭紛紛收購(gòu)或孵化DTC品牌，而且Nike和Adidas先后啟動(dòng)了品牌DTC戰(zhàn)略。那些憑借DTC模式可靠的選品及供應(yīng)鏈、明確且獨(dú)特的市場(chǎng)客群定位、完整的品牌價(jià)值傳遞脫穎而出的成功轉(zhuǎn)型企業(yè)，成為后疫情時(shí)代跨境電商持續(xù)快速發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量。

1 DTC品牌模式解讀

DTC是Direct to Consumer的縮寫，字面直譯為直接面向消費(fèi)者，DTC品牌模式是指由同一個(gè)公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上銷售渠道，不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商或中間平臺(tái)，直接通過(guò)自己的官方渠道接觸消費(fèi)者,與消費(fèi)者互動(dòng)，將商品直接銷售給消費(fèi)者，促使他們完成購(gòu)買動(dòng)作的運(yùn)營(yíng)模式。具體實(shí)現(xiàn)形式上，國(guó)外是企業(yè)官方網(wǎng)站或Facebook、Ins等移動(dòng)端App，國(guó)內(nèi)一般是抖音、小紅書、微信小程序、朋友圈等。

DTC品牌模式并不是近期憑空產(chǎn)生的，其源于21世紀(jì)初的美國(guó)，發(fā)展至2015年前后才開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。在過(guò)去十幾年中，DTC的運(yùn)營(yíng)并不順利，新冠疫情之前已現(xiàn)頹勢(shì)。然而，2019年底的一場(chǎng)新冠疫情，讓線下零售店的銷售模式忽然剎車，諸多品牌紛紛關(guān)閉門店，線下銷售遭受到毀滅性的打擊，消費(fèi)者行為也被迫產(chǎn)生了一系列改變，無(wú)意間改寫了DTC品牌模式的發(fā)展軌跡。

隨著疫情常態(tài)化對(duì)網(wǎng)購(gòu)的促進(jìn)及頭部電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)定的日益嚴(yán)苛，DTC品牌模式開(kāi)始受到跨境電商賣家的廣泛追捧。擁有百年歷史的法國(guó)個(gè)人護(hù)理公司歐萊雅，正在被宣稱“逃離亞馬遜”，構(gòu)筑于社媒和直接面向消費(fèi)者之上的美國(guó)流行美妝DTC品牌Glossier蠶食著大量的銷售份額。國(guó)內(nèi)一些新銳品牌，如御泥坊、完美日記、HFP等開(kāi)始借助DTC模式崛起，并得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，且眾多傳統(tǒng)品牌也紛紛開(kāi)始尋求本土化的DTC轉(zhuǎn)型。

那么，工廠建個(gè)網(wǎng)站自己賣貨就可以稱為DTC了嗎？這顯然是沒(méi)有把握住DTC品牌模式的本質(zhì)?！皼](méi)有中間商賺差價(jià)”，消費(fèi)者確實(shí)可以享受到更加實(shí)惠的價(jià)格，但是并非DTC的全部意義和價(jià)值所在。將批發(fā)商和零售商排除在經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程之外，企業(yè)可以更近距離地接觸消費(fèi)者，通過(guò)雙方的有效互動(dòng)和溝通，積累大量第一手客戶信息，以促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化和企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，從而與消費(fèi)者建立更深層次的連接。與此同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)直接向企業(yè)表達(dá)自己的意愿，也更有機(jī)會(huì)選購(gòu)到稱心如意的商品，如此一來(lái)，提高復(fù)購(gòu)率，挖掘消費(fèi)者的最大化生命周期價(jià)值便成為可能。由此可見(jiàn)，DTC品牌模式最能撼動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)的地位，應(yīng)該讓企業(yè)把控用戶感受，收集購(gòu)物者信息和反饋，并借助對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，制定一系列能為消費(fèi)者提供超預(yù)期購(gòu)物體驗(yàn)的方法。所以，去除中間商，實(shí)現(xiàn)商品“從工廠直達(dá)消費(fèi)者”只是“知其形”，而DTC品牌模式的本質(zhì)和精髓在于以消費(fèi)者需求為核心，通過(guò)數(shù)據(jù)和用戶反饋來(lái)改變產(chǎn)品；借助數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者緊密互動(dòng)，維系良好的品牌形象和消費(fèi)者關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步、社交媒體發(fā)展及全球產(chǎn)業(yè)鏈的成熟應(yīng)運(yùn)而生的DTC品牌模式，在后疫情時(shí)代逐漸成為跨境電商領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢(shì)。

2 DTC品牌模式助力后疫情時(shí)代跨境電商有效破局

新冠疫情沖擊了各國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和商業(yè)布局，改變了人們的生活消費(fèi)方式和價(jià)值認(rèn)知，加大了跨境電商在新冠疫情期間逆勢(shì)前行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和跨境電商企業(yè)的生存危機(jī)，使得跨境電商在高速發(fā)展的同時(shí)，也正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。此時(shí)，廣獲關(guān)注的DTC品牌模式推進(jìn)了跨境電商業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了其在特殊時(shí)期的進(jìn)一步發(fā)展。

2.1 DTC品牌模式高度適配“宅經(jīng)濟(jì)”

“宅文化”一詞源自于日本。如今，宅文化引領(lǐng)著電影、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)文化的潮流、促進(jìn)著外賣、快遞等行業(yè)的興起和進(jìn)一步發(fā)展，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)則被稱為“宅經(jīng)濟(jì)”。新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，各國(guó)人民不同程度地“被動(dòng)宅”。人們?cè)诰W(wǎng)上買菜購(gòu)物、遠(yuǎn)程辦公、在線醫(yī)療，上網(wǎng)課......使得原本比較小眾的“宅文化”和“宅經(jīng)濟(jì)”一派火熱，發(fā)展迅猛，撐起了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的半邊天。此時(shí)，跨境電商品牌按傳統(tǒng)模式將產(chǎn)品無(wú)差別地推介給所有客戶的營(yíng)銷效果將會(huì)大打折扣，而DTC品牌模式則恰好順應(yīng)了“宅文化”追求個(gè)人感受和獨(dú)立的訴求。

2.2 DTC品牌模式適應(yīng)Z世代的消費(fèi)理念

“Z世代”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，特指1995—2009年出生的一代人。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，深受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)等產(chǎn)品的影響，其生活方式也因此發(fā)生了顛覆性的變化。原消費(fèi)主力看重的是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性價(jià)比，而Z世代因?yàn)閾碛懈鼮楠?dú)立的人格和主觀判斷，所以更看重對(duì)品牌理念的認(rèn)同和情感維系，注重產(chǎn)品的差異化和消費(fèi)體驗(yàn)。DTC品牌模式以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶感受，把消費(fèi)者的喜好數(shù)據(jù)直接反饋給跨境電商企業(yè)，使之能夠更好地在后疫情時(shí)代把握住消費(fèi)者市場(chǎng)的主動(dòng)脈。

2.3 DTC品牌模式為品牌創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展空間

跨境電商品牌面對(duì)的是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，后疫情時(shí)代商品的同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)該考慮自建渠道直接觸及消費(fèi)者，不僅可以通過(guò)縮減流通環(huán)節(jié)控制產(chǎn)品成本，還可以將原本散落在各渠道的信息收集起來(lái)，通過(guò)分析和解讀第一手的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)反饋數(shù)據(jù)，打造實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的長(zhǎng)期策略。另外，直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，塑造品牌形象，傳遞品牌理念，可以深化品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者及社群中獲得傳播和大規(guī)模的分享，有助于提高用戶忠誠(chéng)度，從而助力品牌獲得可持續(xù)發(fā)展，這些便是DTC品牌模式的精髓所在。

2.4 DTC品牌模式為跨境電商企業(yè)打造私域流量池

眾所周知，跨境電商企業(yè)依托出海的第三方平臺(tái)不會(huì)將用戶數(shù)據(jù)全部開(kāi)放給賣家，至少不會(huì)無(wú)償開(kāi)放，所以站內(nèi)流量基本屬于一次性的公域流量。相對(duì)私域流量而言，公域流量無(wú)法讓賣家進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)而獲得客戶忠誠(chéng)。2021年5月，波及中國(guó)5萬(wàn)多賣家的亞馬遜“封店潮”，使得頭部賣家因公域流量的驟然缺失遭到重創(chuàng)，行業(yè)損失達(dá)千億元。此舉讓平臺(tái)賣家深感掣肘，激發(fā)了跨境電商企業(yè)對(duì)DTC品牌模式和私域流量的重新審視。私域流量和域名、商標(biāo)、商譽(yù)一樣，屬于企業(yè)私有的經(jīng)營(yíng)數(shù)字化資產(chǎn)，通過(guò)DTC品牌運(yùn)營(yíng)模式，低成本、高效率地接觸客戶，將所有用戶數(shù)據(jù)都掌握在自己手中，構(gòu)建私域流量池，再配合裂變營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)私域流量的滾動(dòng)式增加，最終提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和終身價(jià)值，已成為眾多跨境賣家眼中解決當(dāng)前困局的必然選擇。

2.5 DTC品牌模式可多點(diǎn)觸發(fā)購(gòu)買決策

促銷推廣方式相對(duì)有限的跨境電商第三方平臺(tái)而言，現(xiàn)階段主要依托獨(dú)立站和國(guó)內(nèi)外社交媒體觸達(dá)消費(fèi)者的DTC品牌模式，擺脫了平臺(tái)千篇一律的營(yíng)銷模板，更能多渠道、多方式地增加品牌和產(chǎn)品的曝光率，以個(gè)性化的營(yíng)銷手段持續(xù)不斷地輸出品牌文化和產(chǎn)品理念。

DTC的本質(zhì)就是直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)排除中間商和零售商使DTC品牌模式打通了企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售的閉環(huán)，從引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播到支付和物流所體現(xiàn)的交付體驗(yàn)，再到售后涉及的信息反饋，各個(gè)環(huán)節(jié)都可以與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，甚至對(duì)于產(chǎn)銷一體的企業(yè)而言，產(chǎn)品研發(fā)都可以充分考慮用戶的意見(jiàn)。如此一來(lái)，企業(yè)便直接把握住消費(fèi)者決策過(guò)程中的絕大部分觸點(diǎn)，通過(guò)改善各個(gè)節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)其對(duì)品牌的信任，并最終促成購(gòu)買行為，提高消費(fèi)者的終身價(jià)值，獲得品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

3 后疫情時(shí)代跨境電商DTC品牌運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展路徑

DTC品牌模式在突如其來(lái)的新冠疫情背景下脫穎而出，備受謀劃逆勢(shì)突圍的跨境電商企業(yè)的青睞。此時(shí)，做好DTC品牌運(yùn)營(yíng)，或?qū)⒊蔀楹笠咔闀r(shí)代跨境電商制勝的關(guān)鍵。

第一，了解消費(fèi)者需求，講好品牌故事。新一代消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和購(gòu)物決策的變化引領(lǐng)了價(jià)值鏈的革新?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)積極利用DTC模式搭建全方位的消費(fèi)者溝通渠道，借助大數(shù)據(jù)收集沉淀客戶需求，并將其引入諸如生產(chǎn)、銷售、推廣等決策過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和終端消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匹配，以優(yōu)化客戶的購(gòu)買體驗(yàn)，提升后續(xù)重復(fù)營(yíng)銷和口碑裂變的實(shí)效。在與消費(fèi)者直接接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)中，跨境賣家都應(yīng)注重多角度、多形式、生動(dòng)地講述自己的品牌故事和品牌愿景。在Criteo公司的一項(xiàng)調(diào)查研究中，50%的美國(guó)受訪者表示他們的購(gòu)買決策受到品牌價(jià)值的影響?？梢?jiàn)，消費(fèi)者大多會(huì)傾向購(gòu)買與自身價(jià)值觀類似的品牌，依托DTC做好品牌價(jià)值的立體呈現(xiàn)，有助于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。

第二，注重營(yíng)銷渠道整合、社交與互動(dòng)。跨境電商企業(yè)應(yīng)充分把握DTC模式提供的可在品牌運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者獨(dú)立、高效、靈活互動(dòng)的機(jī)會(huì)，打造多維立體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化流程，將各種營(yíng)銷方式和渠道整合起來(lái)，在消費(fèi)者的生活空間形成一個(gè)以其為中心的運(yùn)營(yíng)體系。目前，DTC品牌模式已升級(jí)到3.0版本，主打SNS營(yíng)銷和KOL營(yíng)銷的抖音、小紅書、微信和微博等社交媒體，應(yīng)成為企業(yè)品牌價(jià)值輸出、與客戶建立情感連接的有效渠道。社群是消費(fèi)者表達(dá)場(chǎng)景的優(yōu)良載體，品牌代言人和營(yíng)銷者可以在社群內(nèi)引導(dǎo)一個(gè)互動(dòng)性極高的話題，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與并擴(kuò)散，將社群內(nèi)挖掘到的消費(fèi)者實(shí)際需求轉(zhuǎn)化成品牌信息記憶點(diǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感，從而達(dá)到價(jià)值轉(zhuǎn)化為回報(bào)的最終目的。

第三，搭建符合DTC品牌定位的獨(dú)立站。獨(dú)立站是擁有獨(dú)立網(wǎng)站域名、獨(dú)立空間服務(wù)器，不依托其他平臺(tái)的獨(dú)立存在。相對(duì)各大跨境電商平臺(tái)而言，獨(dú)立站就是跨境電商企業(yè)自建的獨(dú)立網(wǎng)站。賣家應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，依據(jù)所打造品牌的定位，從網(wǎng)站風(fēng)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品頁(yè)面構(gòu)圖、文案寫作、內(nèi)容規(guī)劃等方面細(xì)致靈活地打造并運(yùn)營(yíng)好自家網(wǎng)站，在創(chuàng)造、提高消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，以獨(dú)特的模式給消費(fèi)者留下更深刻的印象。由此可見(jiàn)，獨(dú)立站給品牌提供了一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的絕佳渠道，是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、打造 DTC 品牌模式的利器。近年來(lái)，利用ERP軟件轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站的跨境DTC品牌商家數(shù)量一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，受新冠疫情影響，在2020年更是出現(xiàn)爆增。DTC獨(dú)立站依托社交媒體平臺(tái)，有更多的站外流量玩法，可以簡(jiǎn)單高效地建立自己的私域流量池，提高復(fù)購(gòu)和回購(gòu)率，建立用戶黏性，跨境電商企業(yè)可借此在業(yè)務(wù)模式上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

第四，關(guān)注行業(yè)發(fā)展風(fēng)向，把握政策紅利。DTC品牌模式涉及生產(chǎn)和銷售全鏈條層面的系統(tǒng)重構(gòu)，在多個(gè)環(huán)節(jié)上對(duì)相關(guān)傳統(tǒng)模式造成了重大沖擊。近年來(lái)，隨著大勢(shì)所趨，一些新銳品牌正在借助DTC崛起，而眾多傳統(tǒng)品牌則紛紛加快了DTC轉(zhuǎn)型的步伐。后疫情時(shí)代，DTC品牌模式更是成為影響跨境電商企業(yè)破局成敗的關(guān)鍵因素。2020年11月，中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭和東盟十國(guó)共15方成員正式簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》，區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物貿(mào)易將最終實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅及降低企業(yè)享受優(yōu)惠稅率的門檻、簡(jiǎn)化海關(guān)通關(guān)手續(xù)各種有利條件，以護(hù)航DTC企業(yè)出海發(fā)展。2021年，國(guó)家關(guān)于“十四五”的若干規(guī)劃中，更是高頻率提及了貿(mào)易數(shù)字化和跨境電商。2022年初，國(guó)務(wù)院批復(fù)同意在27個(gè)城市和地區(qū)新設(shè)跨境電商綜試區(qū)，截至目前，全國(guó)共設(shè)立跨境電商綜試區(qū)132個(gè)。以上種種政策利好，為DTC品牌模式的健康運(yùn)營(yíng)和發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

疫情尚未結(jié)束，宅經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)酵，跨境電商和社媒營(yíng)銷得到了廣泛關(guān)注，當(dāng)下正是DTC品牌模式突圍崛起的大好時(shí)機(jī)。在2021億邦跨境電商大會(huì)DTC品牌獨(dú)立站峰會(huì)上，億邦動(dòng)力董事長(zhǎng)、億邦智庫(kù)院長(zhǎng)鄭敏提到：“單一的大平臺(tái)通道肯定是被打破了的，渠道多樣性已經(jīng)是事實(shí)。”私域流量、DTC品牌、短視頻帶貨將成為跨境電商未來(lái)之路上最核心的關(guān)鍵詞?？梢灶A(yù)見(jiàn)，后疫情時(shí)代將會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)跨境電商和創(chuàng)新品牌在客觀的自我審視之后，找到品牌出海的正確方式，依靠崛起的DTC品牌模式，借助全球各大社交媒體渠道打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，從而有效搶占海外消費(fèi)者心智,開(kāi)啟全球商機(jī)。