運(yùn)用抖音平臺(tái) 提升國(guó)際傳播力
——以抖音號(hào)“國(guó)門觀察”為例

文 肖素梅 德宏傳媒集團(tuán)

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系、推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)、講好中國(guó)故事作出一系列重要論述，為國(guó)際傳播工作提供了重要的理論指引和行動(dòng)指南。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，短視頻以其“短、平、快”的特點(diǎn)成為中國(guó)社交媒體領(lǐng)域的又一重要輿論陣地。本文以德宏傳媒集團(tuán)運(yùn)維的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)德宏新聞中心官方抖音“國(guó)門觀察”為例，分析在新媒體快速發(fā)展背景下，邊境地區(qū)州（市）媒體開設(shè)抖音號(hào)，提升國(guó)際傳播能力的路徑和方式。

“國(guó)門觀察”的基本情況

在媒體深度融合發(fā)展的路上，德宏傳媒集團(tuán)率先啟動(dòng)，全面發(fā)力，自我革新，全力構(gòu)建了“電視頻道2個(gè)、廣播頻率3個(gè)、報(bào)紙6份、官方微信公眾號(hào)3個(gè)、手機(jī)App1個(gè)、網(wǎng)站1個(gè)、官方抖音3個(gè)、官方快手1個(gè)”的全媒體傳播體系。其中，運(yùn)維的“國(guó)門觀察”粉絲達(dá)521萬，在目前云南范圍內(nèi)認(rèn)證的官方賬號(hào)中粉絲量排名第一，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際華人中影響力廣泛。

“國(guó)門觀察”是立足本土、面向東南亞、放眼全世界的綜合權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)布國(guó)際熱點(diǎn)、重點(diǎn)新聞事件，傳遞中國(guó)聲音，用速度帶來最新熱點(diǎn)，用態(tài)度傳播主流聲音，用溫度記錄人性光芒。

“短短的視頻也是人民的力量”“有態(tài)度留溫度講觀點(diǎn)說人話”——“國(guó)門觀察”以此為旗幟，喊出自己的口號(hào)。2020年，“國(guó)門觀察”獲抖音官方證書；2020年抖音號(hào)播放量突破40億，粉絲量突破400萬。

“國(guó)門觀察”的話語(yǔ)體系

話語(yǔ)體系是思想理論體系和知識(shí)體系的外在表達(dá)形式。筆者隨機(jī)選取“國(guó)門觀察”2022年6月、7月、8月的視頻播放情況進(jìn)行粗略統(tǒng)計(jì)：6月共發(fā)布 內(nèi) 容36條，7月 共 發(fā) 布 內(nèi) 容157條，8月 共 發(fā) 布274條，其中涉及內(nèi)容最多的是時(shí)政和軍事戰(zhàn)爭(zhēng)，重點(diǎn)關(guān)注的是安倍晉三遇刺身亡、佩洛西竄訪、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等國(guó)際大事以及社會(huì)熱點(diǎn)新聞，其余的內(nèi)容為國(guó)內(nèi)外的人文、經(jīng)濟(jì)、體育、衛(wèi)生、科技新聞等。消息來源于央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球軍事+、環(huán)球網(wǎng)、環(huán)球人物等。

從這三個(gè)月的研究樣本來看，“國(guó)門觀察”在國(guó)際重大事件宣傳中從未缺席；從發(fā)布內(nèi)容來看，“國(guó)門觀察”觀點(diǎn)鮮明，站在國(guó)家和人民的立場(chǎng)，符合主流，體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，具有一定的思想理論體系和知識(shí)體系。

對(duì)于軍事行動(dòng)和戰(zhàn)爭(zhēng)，“國(guó)門觀察”轉(zhuǎn)發(fā)信息非常多，且觀點(diǎn)鮮明。《這才是真面目！英國(guó)首相宣稱接下來4個(gè)月英軍將訓(xùn)練1萬名烏克蘭士兵》《這不是璀璨的煙火，而是戰(zhàn)爭(zhēng)的眼淚……》《BBC揭露英軍在阿富汗開展“殺人競(jìng)賽”，外交部：令人震驚和憤怒！》《俄軍發(fā)現(xiàn)烏軍超大軍火庫(kù)！內(nèi)有各式西方支援來的武器》……體現(xiàn)出中國(guó)始終堅(jiān)持維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展的外交政策宗旨，致力于推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的主流思潮。

社會(huì)新聞?dòng)袦囟?，?duì)于困難群體有人文關(guān)懷。《緬甸14歲男孩打零工養(yǎng)活母親和奶奶，放牛期間被炸身亡網(wǎng)友：麻繩專挑細(xì)處斷厄運(yùn)專挑苦命人》《為脆骨病愛女日扛千斤，被稱作鐵臂阿童木；大件家裝行業(yè)普遍不易，菜鳥家裝行業(yè)員工用肩膀撐起了父親的愛！》《女生考完數(shù)學(xué)后崩潰大哭，媽媽抱著暖心安慰，爸爸在一旁滿眼的心疼》等作品轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量都不錯(cuò)，讓粉絲（用戶）看到了人間的大愛和溫情。

“國(guó)門觀察”的共情

個(gè)體層面：馬斯洛理論把人的需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類。關(guān)注用戶、關(guān)注個(gè)體對(duì)一個(gè)平臺(tái)的需求度，就要初步研究人的基本需求。媒體也需要掌握這些基本規(guī)律，在個(gè)體層面引起人們的共情。例如，基于人們對(duì)生命安全、食品安全、消防安全的需要，“國(guó)門觀察”發(fā)布的《多地市監(jiān)部門抽檢鐘薛高合格專家發(fā)聲：“火燒雪糕”不科學(xué)》等稿件的關(guān)注度高，情感傳播在其中的作用明顯。

集體層面：家國(guó)身份的認(rèn)同、集體記憶的建構(gòu)。相較于個(gè)人化的私媒介，公眾主流媒體以情動(dòng)人、以情感人的同時(shí)，還應(yīng)肩負(fù)起傳遞社會(huì)正能量和價(jià)值觀的責(zé)任，并且在這一過程中塑造民眾的家國(guó)身份、建構(gòu)民族集體記憶。比如，研究樣本中2022年7月28日發(fā)布的一則內(nèi)容：《烈士陵園關(guān)門女孩在門口虔誠(chéng)磕頭致敬革命烈士永垂不朽“這才是我們晚輩該有的樣子”》，點(diǎn)贊量達(dá)49.2萬，評(píng)論9946，收藏9305，轉(zhuǎn)發(fā)4891。

“國(guó)門觀察”進(jìn)一步提升國(guó)際傳播力的路徑

打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。新媒體運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)化水平較高的復(fù)合型新媒體運(yùn)營(yíng)人才，德宏傳媒集團(tuán)通過開設(shè)抖音賬號(hào)，培養(yǎng)了一批新媒體運(yùn)營(yíng)人才。但是，受本土熱點(diǎn)新聞?shì)^少、原創(chuàng)視頻難出爆款、新媒體運(yùn)營(yíng)人員不足等影響，“國(guó)門觀察”仍然缺乏原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。從研究樣本來看，“國(guó)門觀察”所有內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)，本土新聞和原創(chuàng)視頻占比不到1%。在沒有能力完成原創(chuàng)視頻選題、腳本、拍攝、后期制作的情況下，建議精準(zhǔn)發(fā)力，選準(zhǔn)視角，把媒體擁有的優(yōu)質(zhì)視頻經(jīng)過后期制作，向國(guó)內(nèi)國(guó)際網(wǎng)友不斷展示多彩的德宏故事、德宏經(jīng)驗(yàn)、德宏聲音。同時(shí)，對(duì)作品發(fā)布后半小時(shí)、12小時(shí)、24小時(shí)分別作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行視頻內(nèi)容復(fù)盤，找準(zhǔn)粉絲（用戶）的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，保持優(yōu)點(diǎn)、改進(jìn)問題，吸引新粉絲。

加強(qiáng)互動(dòng)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)下的媒體已經(jīng)突破“一對(duì)多”的傳播模式，呈現(xiàn)“互動(dòng)式”傳播的新模式。尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更需要與粉絲（用戶）進(jìn)行互動(dòng)交流，但是從筆者的研究樣本來看，“國(guó)門觀察”的互動(dòng)性不足，對(duì)粉絲的主動(dòng)回應(yīng)幾乎沒有，僅有許多粉絲在評(píng)論區(qū)的相互討論。講好中國(guó)故事，不僅需要表明態(tài)度、樹立觀點(diǎn)，也需要適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)。要與用戶保持良好的互動(dòng)關(guān)系，引導(dǎo)輿論、把握話語(yǔ)權(quán)，對(duì)一些不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的觀點(diǎn)和話語(yǔ)，或者疑問及時(shí)回應(yīng)；需要根據(jù)用戶的評(píng)論（反饋），改善原有的敘事方式，講述受眾愿意聽的故事，不斷適應(yīng)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求。

改進(jìn)運(yùn)用算法推薦不足的問題。在大數(shù)據(jù)背景下，每個(gè)平臺(tái)的用戶都會(huì)收到精準(zhǔn)的信息、視頻、廣告，這是算法推薦帶來的弊端。平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)研究用戶的喜好、購(gòu)買力，商家可以精準(zhǔn)地找到用戶推銷產(chǎn)品，讓人感到后怕。而且，人們會(huì)陷入“信息蠶繭”，只接收到關(guān)注或關(guān)注過的信息，從而會(huì)限制用戶的思維方式。從另一個(gè)角度，對(duì)于抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)者而言，前期可以利用個(gè)性化算法推薦，實(shí)現(xiàn)流量的引流、粉絲的增長(zhǎng)；后期，則要提供多樣化的產(chǎn)品，穩(wěn)定運(yùn)行，持續(xù)增加粉絲數(shù)。

重視存在依附第三方平臺(tái)、缺乏自主權(quán)和變現(xiàn)能力弱等問題。如主流媒體在抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)開設(shè)賬戶，表面來看是一種雙贏：媒體賬號(hào)為平臺(tái)激活了用戶，滿足了不同人群的信息需求；媒體賬號(hào)增加了粉絲，擴(kuò)大流量，提升了自身的影響力。但依附他人平臺(tái)，終究受制于人，沒有自主權(quán)，對(duì)媒體自身的發(fā)展沒有太大幫助?！皣?guó)門觀察”粉絲量最近兩年來沒有太大的新增，但是相對(duì)穩(wěn)定，有多方面因素。這既與體制機(jī)制、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、創(chuàng)新激勵(lì)等有關(guān)，也有一個(gè)因素是沒法把粉絲和流量變現(xiàn)，主流媒體開設(shè)的抖音號(hào)不能滿足粉絲更高層次的娛樂、購(gòu)物、社交需求，也會(huì)流失一部分粉絲。

今后，德宏傳媒集團(tuán)將圍繞改革的需求和方向，解決前進(jìn)路上的矛盾和困難，向國(guó)內(nèi)國(guó)際網(wǎng)友不斷展示多彩的德宏故事、德宏經(jīng)驗(yàn)、德宏聲音，提升國(guó)際傳播力。