楊晁采

(上海朵藝家具有限公司，上海 201615)

美國(guó)未來(lái)學(xué)家丹尼爾·平克在《全新思維》一書中提到，人類已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以創(chuàng)意、共情、模式識(shí)別、娛樂感和意義追尋能力為主導(dǎo)的概念時(shí)代，而不是以邏輯、線性能力為基礎(chǔ)的信息時(shí)代，大眾對(duì)信息接受方式的改變決定了故事化將成為品牌傳播最有效的方式之一。紐約廣告研究機(jī)構(gòu)和美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)通過(guò)三年實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn),講述品牌故事的廣告效果比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位的廣告效果要好[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究也表明，故事化在品牌傳播具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)[2]。本文以李子柒美食短視頻為例，分析李子柒短視頻故事化傳播策略與特征，以期能對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美食品牌傳播提供參考。

1 品牌故事化傳播的優(yōu)勢(shì)

所謂品牌故事化就是用講故事的方式傳播和推廣品牌。在品牌傳播的過(guò)程中，用故事敘述的方式與受眾進(jìn)行交流與溝通，不直接展示自己的產(chǎn)品信息和品牌形象，而是將其穿插在故事中，讓消費(fèi)者在對(duì)故事產(chǎn)生興趣和情感共鳴的同時(shí)對(duì)品牌有更深刻的理解。在故事化傳播過(guò)程中，既讓消費(fèi)者了解故事的主題，又將品牌的賣點(diǎn)、價(jià)值觀和內(nèi)涵注入其中，達(dá)到讓消費(fèi)者了解品牌、提升品牌知名度和忠誠(chéng)度、引導(dǎo)品牌消費(fèi)的效果。

1.1 生動(dòng)形象，容易被大眾接受

愛聽故事是人類的天性。著名哲學(xué)家薩特認(rèn)為，“人永遠(yuǎn)是講故事者，人的生活包圍在他自己的故事和別人的故事中，他通過(guò)故事看待周圍發(fā)生的一切，他自己過(guò)日子像是在講故事[3]?！惫适律鷦?dòng)形象，能夠繪聲繪色、活靈活現(xiàn)、栩栩如生地展示客觀對(duì)象，使受眾產(chǎn)生如聞其聲、如見其人、身臨其境的效果。這種敘事方式，更容易在信息爆炸時(shí)代生存下來(lái)。大眾心理研究表明，人們對(duì)故事的接受程度和興趣普遍高于其他表達(dá)方式。品牌在進(jìn)行傳播時(shí)，消費(fèi)者對(duì)故事化的廣告營(yíng)銷排斥較少，更容易接受，尤其是短視頻通過(guò)應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，展示的藝術(shù)形象更加具有形象化、具象化特征，更容易吸引受眾的注意力。

1.2 降低受眾記憶成本，加深對(duì)品牌的印象

神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者的決策與其神經(jīng)層面活動(dòng)有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者選擇何種產(chǎn)品與品牌很多時(shí)候完全是潛意識(shí)的，這時(shí)候品牌傳播傳遞給消費(fèi)者的印象至關(guān)重要，能否給消費(fèi)者神經(jīng)末梢留下記憶決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而視覺是人們接受外部信息的最主要通道。品牌在用故事進(jìn)行傳播時(shí)，通常使用一些形象化、情節(jié)化、情感化的處理來(lái)引起消費(fèi)者的注意。這些故事往往構(gòu)思巧妙，一開始吸引人們的并不是產(chǎn)品，而是故事本身。觀眾在被帶入到情節(jié)中之后，其觀賞需要和審美體驗(yàn)被滿足，品牌和產(chǎn)品信息自然而然地被人們所接收。這種方式使得受眾記憶成本大大降低，品牌傳播的效率大大增加。

1.3 滿足消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)生情感共鳴

人們之所以喜歡故事，是因?yàn)楣适驴偸秋柡藬⑹抡叩那楦校軌蛲ㄟ^(guò)移情效應(yīng)與受眾產(chǎn)生情感共鳴。哲學(xué)家狄德羅認(rèn)為，“沒有情感這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心。”一個(gè)故事不僅有信息和意義，有情節(jié)和場(chǎng)景，而且還有人物的經(jīng)歷與情感的起伏，有人物各式各樣的心理活動(dòng)。因此，故事不僅能幫助人們理解世界，也可以幫助人們體會(huì)、評(píng)價(jià)與處理情感[4]。故事能夠幫助人們認(rèn)識(shí)自己和身邊的環(huán)境以及各種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。營(yíng)銷者如果能夠講述一個(gè)符合消費(fèi)者世界觀的故事，就能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，產(chǎn)生“情感共鳴”的認(rèn)知過(guò)程，在自己和品牌故事人物之間找到共同點(diǎn)，甚至設(shè)想自己就是故事的主角，正在經(jīng)歷故事中所發(fā)生的事情，把自己的情感投射到故事中，與故事的人物感同身受。一旦與品牌故事產(chǎn)生了這種情感共鳴，受眾就能不由自主地喜歡上品牌，對(duì)品牌產(chǎn)生好奇心，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，以達(dá)到情感上的滿足。

1.4 有利于疏導(dǎo)消費(fèi)者的逆反心理，抵消廣告盲區(qū)

當(dāng)代消費(fèi)者在大量廣告的狂轟濫炸下對(duì)廣告產(chǎn)生了逆反心理。凡是廣告一律反對(duì)，甚至出現(xiàn)了自動(dòng)屏蔽廣告的本能動(dòng)作。正如《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者羅伯特·麥基所說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)廣告的反感并不局限于在線視頻和音樂服務(wù)。自2008年開始，市場(chǎng)營(yíng)銷人員開始追蹤一種叫做‘廣告盲區(qū)’的現(xiàn)象，即消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候會(huì)自動(dòng)忽視廣告”[5]。而故事化傳播就能夠有效避免這種現(xiàn)象，讓消費(fèi)者在欣賞故事中不知不覺地接受品牌信息。短視頻由于其時(shí)間短，信息量大，內(nèi)容豐富有趣，有較強(qiáng)的娛樂性，方便人們接受和瀏覽，比起廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，品牌在短視頻平臺(tái)發(fā)布短視頻故事之后，其他用戶觀看后進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這些功能調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性，使其具有很強(qiáng)的社交屬性，極大增強(qiáng)了用戶的黏性。

2 李子柒短視頻美食品牌故事化傳播及其效果

品牌故事化傳播要具備故事的場(chǎng)景、人物、情節(jié)、主題等幾個(gè)要素。李子柒的古風(fēng)美食短視頻獲得了巨大成功的秘訣之一是具備了高超的講故事技巧，其故事化傳播是內(nèi)容、形式與技巧有機(jī)結(jié)合的典范。

2.1 唯美的鄉(xiāng)村場(chǎng)景

李子柒的美食視頻以自然場(chǎng)景為主，十分注重自然間各種色彩的編排，運(yùn)用色彩的轉(zhuǎn)變推動(dòng)視頻情節(jié)的發(fā)展。比如對(duì)家門前盛開的油菜花、燈下的月季、五顏六色的食材進(jìn)行特寫，仿佛一幅幅美麗的水彩畫，喚起人們對(duì)美好自然風(fēng)光的向往和對(duì)美食的欲求。由于故事的敘事方式、色彩編排、鏡頭轉(zhuǎn)換和背景音樂的搭配等，李子柒的視頻場(chǎng)景給人快中有慢的感覺，區(qū)別于其他快節(jié)奏的短視頻，觀眾在觀看時(shí)，容易沉浸其中，感受到歲月的寧?kù)o美好。通過(guò)剪輯、特寫、場(chǎng)景調(diào)度和色彩渲染等多種視覺展示機(jī)制,成功營(yíng)造了一個(gè)個(gè)富有詩(shī)意的“田園景觀”，觀看成了“一種情緒，一種迷戀。”李子柒的短視頻大多在唯美的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光場(chǎng)景中拉開帷幕，情節(jié)簡(jiǎn)單，多長(zhǎng)鏡頭，不多的轉(zhuǎn)場(chǎng)也多以自然景物或日轉(zhuǎn)星移表示時(shí)空轉(zhuǎn)換，山、水、花、樹、日、月、茅屋、庭院、花籬、貓狗等都是常見的意象。這些看起來(lái)平常得不能再平常的景物，在貌似不經(jīng)意鏡頭中反復(fù)出現(xiàn)，無(wú)不是經(jīng)過(guò)了精心攝取和剪輯，畫面唯美，風(fēng)格獨(dú)特。貌似平淡，實(shí)則意境深邃，契合了無(wú)數(shù)觀眾的“田園夢(mèng)”“山水夢(mèng)”，和多數(shù)人生活在車水馬龍、熙熙攘攘的城市形成強(qiáng)烈反差，傳播了一種視覺獨(dú)特的唯美意象。

2.2 獨(dú)特的人物形象

李子柒古風(fēng)美食短視頻的人物刻畫具有獨(dú)特性。首先，故事敘述者就是故事里人物本身。在古風(fēng)美食短視頻中，李子柒總是身著古風(fēng)服飾，長(zhǎng)發(fā)披肩，五官精致，氣質(zhì)清新淡雅，眉宇和舉手投足間流露出淡然自若的生活態(tài)度，在一眾網(wǎng)紅中成為一股清流，很容易讓觀眾對(duì)她留下深刻的印象。李子柒系列古風(fēng)美食短視頻在國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)傳播，逐漸給自己打造出東方美食家的標(biāo)簽，同時(shí)也被塑造成美食類非遺傳承人的形象，一提到傳統(tǒng)美食類短視頻，人們就會(huì)跟李子柒聯(lián)系起來(lái)。其次，視頻人物結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。在李子柒古風(fēng)美食短視頻中，主人翁僅有李子柒這一角色與其奶奶的少量鏡頭。人物關(guān)系簡(jiǎn)單，更能夠突出李子柒的個(gè)人品牌形象。短視頻有少不小狗小貓的鏡頭，給視頻帶來(lái)了更多的生機(jī)與活力，讓畫面變得生趣盎然。其三，視頻主要以人物動(dòng)作為主，很少有對(duì)話出現(xiàn)，也很少有獨(dú)白。正如羅伯特·麥基在《故事》一書中強(qiáng)調(diào)，只有簡(jiǎn)約的對(duì)白，以少勝多的對(duì)白，才有奇效，才具特色和力量[6]。這樣更有助于人們的注意力集中在畫面上情節(jié)上，在跨文化傳播中減少文化折扣。

2.3 緊湊的故事情節(jié)

李子柒古風(fēng)美食短視頻的情節(jié)一般都很簡(jiǎn)單集中，情節(jié)安排上以時(shí)間為線索的“順敘”為主，在技巧上雖然也有伏筆、照應(yīng)、懸念、鋪墊、渲染、烘托等技巧，但總體而言，情節(jié)簡(jiǎn)單，很少用倒敘、插敘、多線等復(fù)雜手段。在“夏日甜品，桂花堅(jiān)果藕粉”短視頻中，第一個(gè)展現(xiàn)在我們面前的畫面是在荷塘中間，一個(gè)小小的身影正在低頭在水中撈著蓮藕。隨后鏡頭轉(zhuǎn)到李子柒面前，她身著藍(lán)色棉麻襯衫，捋起褲腿把水中的荷塘中的蓮藕連根拔起，放在背后的草筐里，順便又掏了些藕帶和荷花荷葉?；氐郊抑校钭悠鈱字苫ú宓脚P室的花瓶中，洗凈蓮藕，用磨漿、洗漿、漂漿、沉降、瀝烤、錘煉、研磨、篩選等一系列復(fù)雜程序制成了藕粉。接著用剛采摘的荷葉荷花和藕帶做成了叫花雞、泡椒藕帶、荷葉燒賣、荷花絲娃娃等美食。飯菜上桌，李子柒叫來(lái)了奶奶一起吃飯，這時(shí)鏡頭拉遠(yuǎn)，只能模模糊糊看到兩人交談的背影和滿天繁星的夜空。故事流暢、單純，時(shí)空轉(zhuǎn)換自然，與生活邏輯融為一體。李子柒短視頻也用簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式制造懸念。李子柒背上籮筐上山，并沒有說(shuō)明去干什么，激起了觀眾的好奇心，目光會(huì)追尋著她的背景找尋到答案。李子柒趕走在水桶邊的小貓，自然引出下一個(gè)食材——一條鮮活的草魚。這種小技巧雖然無(wú)法跟電影情節(jié)的復(fù)雜構(gòu)造相比，但仍然起到了引起觀眾好奇，增進(jìn)觀賞效果的作用。

2.4 正面的價(jià)值導(dǎo)向

主題是故事化傳播的靈魂。從李子柒古風(fēng)美食短視頻的主題來(lái)看，她的視頻內(nèi)容包括各式各樣的傳統(tǒng)美食，這些美食都是就地取材，由她親自手工制作，不僅展示了她的心靈手巧、虛心好學(xué)、自強(qiáng)不息的意志品質(zhì)，而且每次做好菜肴都是請(qǐng)奶奶共享，充分展示了她的善良內(nèi)心。人類都有向善向上的本能，“上揚(yáng)結(jié)局”的故事表達(dá)的是樂觀主義、希望和人類的夢(mèng)想，是對(duì)人類精神的一種正面的看法和我們所希望的生活圖景[7]。而這種包含積極品牌信息的故事，能使聽者從消極、疑問、懷疑的思想框架中轉(zhuǎn)變到想去理解信息的積極態(tài)度上來(lái)[8]，從而讓消費(fèi)者與品牌的情感連結(jié)最大化。雖然李子柒的短視頻都不是宏大敘事,而是與日常生活息息相關(guān)的“微敘事”，但能夠把“油鹽醬醋”這種微敘事與“真善美”這種永恒母題相連接，充滿了積極向上的正能量，表達(dá)了人類共同的價(jià)值和情感，所以才在國(guó)內(nèi)外受眾中產(chǎn)生如此巨大的反響。

3 李子柒短視頻對(duì)傳統(tǒng)美食品牌故事化傳播的啟示

3.1 故事化傳播的基礎(chǔ)是文化內(nèi)涵

中國(guó)的傳統(tǒng)美食不僅是一種食品，更是一種文化。人們?cè)跍仫栃枨蠡緷M足之后，對(duì)美食便有了更高的追求，不僅重視美食的口感和營(yíng)養(yǎng)，同樣重視食品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。每個(gè)老字號(hào)品牌背后都有一段歷史，都有都有一段創(chuàng)業(yè)者襤褸篳路、開拓奮進(jìn)的創(chuàng)業(yè)史，都有讓人振奮感喟的心路歷程。品牌的故事化傳播就是要突出品牌背后的文化內(nèi)涵，把品牌文化底蘊(yùn)凸顯出來(lái)，讓人們了解品牌背后的歷史、傳統(tǒng)、習(xí)俗等文化元素，獲得文化上的熏陶和潤(rùn)化。傳統(tǒng)美食品牌豐富文化內(nèi)涵是故事化傳播需要重點(diǎn)彰顯的元素。李子柒古風(fēng)美食短視頻之所以高人一籌，不僅僅是烹飪技巧的傳授，而且傳播了美食文化，弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)美德。相對(duì)于高度商業(yè)化的廣告?zhèn)鞑?，它們給人的印象更純潔，更具有文化內(nèi)涵，更能產(chǎn)生一種有關(guān)人生價(jià)值深層思考。

3.2 故事敘事要與品牌形象高度契合

在品牌傳播中，故事的敘述必須符合品牌形象、定位以及品牌文化，與品牌調(diào)性保持高度一致。故事敘事與品牌形象不一致會(huì)損害傳播效果。李子柒是美食領(lǐng)域的自媒體創(chuàng)業(yè)者，近幾年被評(píng)為“2017超級(jí)紅人節(jié)十大美食紅人”“2019超級(jí)紅人節(jié)最具人氣博主”“2019超級(jí)紅人節(jié)最具商業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)”“成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使”“2019年文化傳播人物獎(jiǎng)”“中國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使”等。李子柒專注美食自媒體，她的短視頻的核心內(nèi)容就是精致的地方特色手工美食。李子柒就是最典型的真人出鏡視頻模式，在視頻中添加了字幕和配音，沒有個(gè)人音頻的展示，也與她古風(fēng)、飄逸、沉靜、平和的品牌形象相一致。與單純的傳統(tǒng)美食烹飪技巧傳播不同，李子柒美食短視頻傳播的不僅是美食制作技巧，更重視營(yíng)造氣氛，傳播美食文化，體現(xiàn)人文內(nèi)涵，整體上與其品牌形象高度契合一致。

3.3 找準(zhǔn)故事聽眾的真正需求

傳統(tǒng)美食品牌在進(jìn)行故事化傳播時(shí)，需要鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也要迎合短視頻平臺(tái)受眾的喜好。對(duì)于廣大受眾群體來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)烹飪技巧，享受美食美味固然重要，但這種需求容易得到滿足。相對(duì)于這種淺層次需求，深層的心理、情感、精神需求的滿足更加重要，這也是美食類短視頻傳播的難點(diǎn)。而這恰恰是李子柒最重要的成功之處。李子柒始終專注自己的個(gè)人品牌塑造，不斷為大眾輸入源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，始終把重點(diǎn)放在受眾的心理和情感需求上，以滿足當(dāng)代城市化進(jìn)程中公眾的懷舊、向善向上心理。正是緊扣了受眾真正的需求，李子柒的短視頻才突破了年齡、階層、性別和教育背景限制，也突破了國(guó)家民族的界限，風(fēng)靡全球。

3.4 情感共鳴是故事化傳播成功的關(guān)鍵

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授Jonah Berger通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),情感是驅(qū)動(dòng)人們分享內(nèi)容的一個(gè)因素。傳統(tǒng)美食在使用短視頻進(jìn)行品牌傳播時(shí)，內(nèi)容應(yīng)該積極向上，對(duì)觀眾具有正面導(dǎo)向作用。不僅要注重品牌傳播帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也要兼顧社會(huì)效益，豐富受眾的情感體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴。情感性使得李子柒成為美食類短視頻的另類。對(duì)故事的選材方面，始終以情感為載體，關(guān)注人們所渴望的或內(nèi)心缺失的東西，營(yíng)造美好的生活氛圍，傳遞品牌的調(diào)性。通過(guò)與觀眾的情感互動(dòng)，引發(fā)人們更深層的思考。不僅滿足消費(fèi)者的情感需求，客觀上也達(dá)到品牌傳播的目的，可謂一舉兩得。許多短視頻也做得好，制作精良，但缺乏情感因素，觀眾缺乏情感代入，效果大打折扣。

3.5 統(tǒng)美食文化與現(xiàn)代時(shí)尚的巧妙融合

傳統(tǒng)美食品牌，往往擁有較為悠久的歷史背景，也是傳播中華傳統(tǒng)文化的范本。這類品牌傳播不應(yīng)只追求傳統(tǒng)與懷舊，而要將傳統(tǒng)元素與當(dāng)代年輕人的生活方式和生活理念結(jié)合在一起，融傳統(tǒng)于時(shí)尚之中，為老品牌重新注入活力。李子柒美食短視頻對(duì)傳統(tǒng)與時(shí)尚關(guān)系的處理具有一種相輔相成的效果。在短視頻中，李子柒總是身穿一襲長(zhǎng)衫,氣質(zhì)古樸典雅，像是從古代穿越來(lái)的仙子，這是一種典型的日常生活時(shí)尚化的手法。唯美恬靜的田園、日出日落的慢生活，正是當(dāng)代城市人追求的新時(shí)尚。李子柒短視頻的傳播內(nèi)容雖然是古風(fēng)美食，但卻是用視聽語(yǔ)言、短視頻、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等時(shí)尚形式傳播，它既是對(duì)當(dāng)代城市流行文化的一種反襯，又巧用了諸多時(shí)尚元素，打造了融傳統(tǒng)與現(xiàn)代性于一體的精神家園。