企業(yè)并購戰(zhàn)略的動機選擇與績效評價
——以阿里巴巴并購銀泰實案為例

□ 蘭州 唐一非

BAT作為互聯(lián)網(wǎng)的三大巨頭陸續(xù)展開了一系列規(guī)模不等的并購活動，在這場愈演愈烈的并購戰(zhàn)役中，可以發(fā)現(xiàn)百度和騰訊主要圍繞自己的核心產(chǎn)品開展并購戰(zhàn)略，而阿里巴巴集團的并購范圍卻十分寬泛，從美團、陌陌、快的打車到新浪微博、高德地圖和銀泰商業(yè)，乍看之下似乎并沒有什么規(guī)律可循。然而，作為電商大佬的阿里正在一步一步打造屬于自己的商業(yè)帝國。本文以阿里巴巴并購銀泰商業(yè)的實案為例，分析企業(yè)并購戰(zhàn)略的動機選擇與績效評價。首先對并購雙方企業(yè)做一個簡要的背景介紹，探尋其后續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢；其次從四個方面對阿里的并購動機進行分析；再其次對此次并購活動的績效做一個簡要的評價。

一、并購雙方企業(yè)簡介

1.阿里巴巴。1999年，以馬云為首的18位創(chuàng)始人在杭州的一間公寓中正式成立了阿里巴巴集團（以下簡稱阿里）。在獲得了軟銀、高盛以及美國富達(dá)等PE們2500萬美金的投資后，阿里開啟了它的電商之旅。自成立以來，阿里致力于多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，先后打造了領(lǐng)先的消費者電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、B2B網(wǎng)上交易市場以及云計算等業(yè)務(wù)。旗下包括淘寶網(wǎng)、天貓商城、聚劃算、支付寶、阿里云等多個互聯(lián)網(wǎng)品牌。其中天貓商城在2014年Q1中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額占到50.6%，最大的競爭對手京東僅占23.30%，其次是唯品會、易迅網(wǎng)、亞馬遜中國、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、國美在線、凡客誠品等互聯(lián)網(wǎng)品牌。天貓商城在2014年Q1中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額比2013年同期擴大了2.1個百分點，具有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。在隨后的“雙十一”活動中，天貓僅用了6分零7秒就通過支付寶實現(xiàn)了超10億的成交額。如此輝煌的成就使得阿里穩(wěn)坐電商巨頭的頭把交椅。從最初B2B的開始盈利到C2C的風(fēng)生水起，再到B2C的大勢所趨，阿里每走一步都是在穩(wěn)扎穩(wěn)打規(guī)劃著自己商業(yè)帝國的夢想。

盡管阿里擁有在C2C領(lǐng)域一家獨大的淘寶，但是B2C才是未來網(wǎng)購的主力平臺，除了對品種規(guī)模和供應(yīng)商的硬性要求，實現(xiàn)B2C更為重要的因素在于強大的物流體系和線下服務(wù)。我們可以大概看出天貓B2C的市場份額已經(jīng)達(dá)到頂峰，業(yè)績增長不會再有較大的突破，加上京東的迅猛發(fā)展和微商的崛起反攻，天貓面臨的競爭威脅可想而知。

2012年中國B2C在線零售商交易額的前五名依次是天貓（交易額2072億元，交易額增長率91.40%）、京東（交易額660億元，交易額增長率113.60%）、蘇寧易購（交易額188億元，交易額增長率147.30%）、QQ商城（交易額115億元，交易額增長率117%）以及亞馬遜中國（交易額105億元，交易額增長率75%）。

不難看出，天貓雖然保持著交易額第一的位置，但是其銷售增速已經(jīng)能明顯不如行業(yè)內(nèi)的其他后起之秀，特別是逐漸壯大的京東已然成為阿里最有力的競爭對手之一。另外，值得一提的是作為傳統(tǒng)零售商的銀泰網(wǎng)也位列名單之中，雖然交易額僅有5.60億元，但是交易額增長率達(dá)到250%，如此之高的銷售增長率在B2C領(lǐng)域中的競爭實力同樣不可小覷。

2.銀泰商業(yè)。原名銀泰百貨，在2013年5月31日的股東周年大會上正式更名為銀泰商業(yè)。從1998年成立至今，銀泰商業(yè)（以下簡稱銀泰）已經(jīng)發(fā)展成為和王府井等眾多大型百貨零售集團并駕齊驅(qū)的商業(yè)公司。在不斷發(fā)展壯大的過程中，銀泰始終保持自己獨特的經(jīng)營理念——傳遞新的生活美學(xué)，并把主要客戶群定位為年輕人和新型家庭的新潮時尚消費。繼續(xù)領(lǐng)跑浙江百貨連鎖企業(yè)的銀泰2005年起開始在全國范圍內(nèi)進行擴張，門店遍及北京、武漢等商業(yè)中心，目前經(jīng)營門店36家，包括28家百貨店及8家購物中心，并有達(dá)150萬名會員構(gòu)成的會員體系，具有十分豐富的線下購物資源。

隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的興起，幾乎所有線下零售商都受到了或多或少的沖擊，截至2013年12月31日，銀泰直接銷售利潤率為14.10%，同比下降1.6個百分點；經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額8.31億元，比2012年減少1080萬元。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為大勢所趨，線下百貨零售商亟需一根橄欖枝來解救日漸低迷的業(yè)績和大量的庫存，而此時向銀泰拋出橄欖枝的就是阿里。

二、阿里并購銀泰的戰(zhàn)略動機

1.電商大佬的“跑馬圈地”——增強對市場的控制力。2014年3月31日，阿里與銀泰共同宣布“阿里集團將以53.7億元港幣對銀泰商業(yè)進行戰(zhàn)略投資”。交易完成后，阿里將持有銀泰商業(yè)9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉(zhuǎn)換債券。雙方約定在未來三年內(nèi)，在相關(guān)法律法規(guī)許可的前提下，阿里可將可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換為銀泰商業(yè)的普通股股份，從而使得阿里最終在銀泰商業(yè)的持股比例不低于25%，這一持股比例使得阿里成為銀泰商業(yè)僅次于沈國軍本人的第二大股東。

阿里這次不惜重金并購銀泰的舉動成功打響了BAT“圈地大戰(zhàn)”的第一槍。歷時十五年的電商之旅使得阿里電商大佬的地位一度不可動搖。但是縱觀近年電商格局，阿里的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，淘寶臃腫的架構(gòu)給了美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站可乘之機：截至2013年底美麗說的注冊用戶達(dá)到3500萬，蘑菇街達(dá)到了4000萬。在淘寶用戶大量流失的同時，京東急速發(fā)力，近五年來，京東商城已經(jīng)成為B2C中的領(lǐng)先平臺，就消費者而言，在購買大型物品或者電子產(chǎn)品時更加傾向于京東而不是阿里的天貓。針對自身的客戶短板，阿里將并購目標(biāo)瞄準(zhǔn)擁有36家門店，150萬名會員體系的銀泰，將用戶偏好等信息實現(xiàn)網(wǎng)上平臺與實體店的數(shù)據(jù)整合。這樣一來，阿里就可以更為準(zhǔn)確地把握用戶消費習(xí)慣，適時進行信息推送，同時銀泰也克服了傳統(tǒng)零售業(yè)商品庫數(shù)字化的障礙，徹底打通線下線上的商業(yè)體系，為用戶提供更為快捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)購物急速發(fā)展的今天，單純的線上購物已經(jīng)不能滿足消費需求，此時的電商需要更為豐富的線下購物平臺來實現(xiàn)線上線下完美融合。因此，像銀泰和王府井這樣的大型百貨零售商就成為BAT瘋搶的對象。據(jù)悉，在與阿里合作之前，百度和騰訊就曾向銀泰拋出過橄欖枝，但最終沒能達(dá)成合作意向。

2.啟動O2O模式，搶占市場先機。從2013年就開始熱炒的“O2O”概念，先后有騰訊、蘇寧、國美等幾大電商分別進行了業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略布局，但實戰(zhàn)操作方面始終未能有一個清晰的O2O模型。阿里和銀泰的此次聯(lián)姻無疑成為國內(nèi)O2O的第一次涉水。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的進一步發(fā)展，阿里的增長遭遇了瓶頸，同時作為線下零售商的銀泰在銷售額增長放緩的情況下也愿意與線上巨頭交朋友。阿里IPO成功后，銀泰的規(guī)模擴張必然會有阿里強大的資金做后盾。當(dāng)阿里從空中走到陸地，牽手店齡較小的銀泰，二者優(yōu)勢資源的相互融合能夠更好的幫助阿里解決如何為用戶提供更好的服務(wù)和體驗等難題。

3.獲得協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)作用力“聚焦”。當(dāng)今的阿里已經(jīng)不再滿足于僅僅依靠網(wǎng)上購物帶動業(yè)績增長?？v觀阿里近期的并購戰(zhàn)略，主要目的可以歸結(jié)為打造貼近消費者生活的生態(tài)體系，力求更加主動的靠近消費者以及更加全面的獲取消費者需求。2011年之前，阿里展開了針對自身電商領(lǐng)域的一系列并購，主要是圍繞在為淘寶網(wǎng)的上下游客戶提供服務(wù)；2011年之后阿里開始針對個人消費者用戶的產(chǎn)品拉開并購的序幕，其中包括美團、陌陌、快的打車、友盟、高德軟件以及銀泰等。阿里旨在通過多樣化實現(xiàn)價值創(chuàng)造，獲取一種新的協(xié)同效應(yīng)，即合并后的企業(yè)從資源配置和經(jīng)營決策范圍的決策中所能尋求到的各種共同努力的效果。不同的企業(yè)內(nèi)部通過作用力的轉(zhuǎn)移實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，將用戶的信息完全打通，進行跟蹤和分析，為用戶帶來更為快捷的服務(wù)體驗的同時，信息共享使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟效益實現(xiàn)最大化，真正到那個時候，阿里絕對是最大的贏家。

4.上市前的價值增值。2014年5月7日凌晨，阿里向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書（IPO），計劃通過IPO交易籌集10億美元資金。在歷經(jīng)幾次波折之后，阿里此次的IPO申請吸引了無數(shù)投資者的關(guān)注。就在前不久京東在納斯達(dá)克掛牌，取得市值近300億美元的佳績，然而京東的成功上市也讓業(yè)界更加期待不久之后的阿里。阿里在上市之前如此大規(guī)模的并購有相當(dāng)一部分原因是為了上市之前的市場估值做最后的沖刺，銀泰作為國內(nèi)首屈一指的零售百貨集團與阿里首次嘗試互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，無論從銀泰自身的規(guī)模效益還是二者打造的新型O2O概念模型都將為阿里的價值增色不少。

三、績效評價

1.阿里方面。首先通過經(jīng)營業(yè)業(yè)績對比研究。①營業(yè)收入分析。由于此次并購發(fā)生在2014年3月31日，此時的阿里巴巴集團還未完成整體上市，所以無法獲得完整的財務(wù)信息披露。但是，雅虎作為阿里的股東，其季報、年報中對阿里的基本財務(wù)數(shù)據(jù)都有所列示，因此可以從雅虎的財務(wù)報表中搜尋有關(guān)阿里最新的經(jīng)營業(yè)績。阿里巴巴2011年至2013年的財報顯示歷年一季度營業(yè)收入依次為4.91億美元、8.06億美元、13.82億美元，根據(jù)雅虎公布的阿里巴巴第一季度經(jīng)營業(yè)績，總營收30.58億美元，比2013年同期增長1.21倍，可以看出總體呈現(xiàn)走高趨勢，且增速加快。

②毛利率及凈利率分析。2014年阿里毛利率繼續(xù)上升，從2 0 1 1年 的6 6.0 7%到2 0 1 2年 的65.83%有所回落，2013年73.68%上升至2014年的77.73%，總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。但是反觀凈利率卻有所下 降，2011年10.52%、2012年29.19%、2013年49.18%，2014年降至44.60%，回落了5個百分點。單看阿里無法得出分析結(jié)果，下面將阿里與百度、騰訊2014年第一季度的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)做一個對比分析。BAT2014年第一季度盈利情況如下：阿里營業(yè)收入30.58億美元，毛利率77.73%，凈利率44.60%；騰訊營業(yè)收入29.92億美元，毛利率57.61%，凈利率34.96%；百度營業(yè)收入15.44億美元，毛利率59.6%，凈利率26.7%。

可以看出，阿里在2014年第一季度的盈利情況還是處于BAT的第一，其大范圍的并購戰(zhàn)略還是起到了一定的正效應(yīng)。但是由于此次并購發(fā)生時點就是2014年第一季度末，加上阿里在進入2014年開始已經(jīng)進行了多次并購活動，因此還不能完全將阿里的業(yè)績增長歸功于銀泰的并購。

2.銀泰方面。在港交所上能夠獲得的最新的有關(guān)銀泰經(jīng)營情況的數(shù)據(jù)就是其最新發(fā)布的第一季度末的經(jīng)營業(yè)績公布。因此，本文查閱了2011年至2014年第一度的相關(guān)數(shù)據(jù)做一個對比。①銷售總增長率分析。2011年38.40%，2012年16%，同比降低了1.4倍；2013年11.90%，2014年6.90%，均呈現(xiàn)出不同程度的降低。②同店銷售增長率分析。2011年27.20%，2012年9.10%，2013年9.50%，2014年1.80% ，其中2014年同比降低了4.28倍。

可以看出并購后銀泰的銷售總增長率和同店銷售增長率均有所下降，而不是像阿里一樣呈走高的趨勢。此外并購當(dāng)天銀泰銀泰商業(yè)復(fù)牌高開16.3%后股價急速跳水，截至收盤跌7.75%報8.33港元 。

至少到目前為止我們可以得出的結(jié)論是阿里此次的并購相對來說還是比較成功的。因為從阿里自身出發(fā)，獲得了想要的業(yè)績增值，至于未來是否能夠?qū)崿F(xiàn)之前所述的協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到作用力的聚焦還有待觀望。而銀泰方面，銷售增長率的下降和股價短期大起大落的表現(xiàn)說明市場對于O2O的未來還不明確，O2O未來的發(fā)展?jié)摿κ俏阌怪靡傻?，阿里此次攜手銀泰作為國內(nèi)首個O2O試驗案例，其創(chuàng)造的線上線下商品對接體系所帶來的經(jīng)濟效應(yīng)必將推動二者以后更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。