農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展視角下的廣西壯族自治區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值、提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入的重要手段，是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級、提升農(nóng)業(yè)品牌化國際競爭力的迫切需要。新時期下，廣西壯族自治區(qū)（以下簡稱：廣西）對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視程度提升，然而，部分農(nóng)戶和企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)識程度不夠、品牌形象塑造不完善、品牌形象限制品牌傳播等問題嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品的縱深發(fā)展。鑒于此，有必要深入相關(guān)主體對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識，推動品牌形象實(shí)質(zhì)發(fā)展，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，全面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的頂層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

1 廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌形象現(xiàn)狀概述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

廣西具有良好的自然生態(tài)環(huán)境，豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，特色明顯的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，悠久的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)歷史，為建設(shè)、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，廣西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量全國排名第六，但享有全國知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少。其中，品牌設(shè)計(jì)不完善是其重要原因。廣西農(nóng)業(yè)知名度低，品牌附加值小，缺少對品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新研究。以南寧香蕉為例，南寧香蕉是國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，但在全國的知名度并不高，甚至很多本地人對其品牌設(shè)計(jì)都不熟悉。除此之外，南寧香蕉申請農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志成功后，缺乏對其地理標(biāo)志后續(xù)的授權(quán)、使用，導(dǎo)致南寧香蕉品牌沒有得到很好的傳播，南寧香蕉品牌競爭力較差。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象問題

首先，農(nóng)產(chǎn)品缺乏差異性，品牌形象不突出，難以對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行辨別。農(nóng)產(chǎn)品品牌化水平低，市場競爭力低。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)缺少獨(dú)特性和藝術(shù)感，長期的無品牌、無專門品牌形象打造是造成這種感官的重要原因?，F(xiàn)如今，公眾消費(fèi)水平提高、消費(fèi)者愈加年輕化，消費(fèi)者訴求和期待不再僅僅局限在商品價值方面，除了農(nóng)產(chǎn)品性價比，他們更在乎農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象，有辨識度、設(shè)計(jì)感的農(nóng)產(chǎn)品更符合當(dāng)代消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)概述

品牌形象設(shè)計(jì)涉及品牌標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色彩系統(tǒng)、輔助圖形等設(shè)計(jì)基礎(chǔ)要素，品牌包裝設(shè)計(jì)品牌理念及行為設(shè)計(jì)等內(nèi)容。一般認(rèn)為，狹義的品牌形象設(shè)計(jì)主要指品牌識別設(shè)計(jì)，廣義的品牌形象設(shè)計(jì)指對傳達(dá)品牌信息的載體進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)內(nèi)容及過程。

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)是基于農(nóng)產(chǎn)品本身，針對農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)戶或企業(yè)的發(fā)展理念所進(jìn)行的內(nèi)容設(shè)計(jì)，包括功能性設(shè)計(jì)、裝飾性設(shè)計(jì)、體驗(yàn)性設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)既包括顯性的，又包括內(nèi)在的設(shè)計(jì)。品牌形象離不開品牌產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)是品牌的立足點(diǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品形象，離不開農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)化和差異化。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

3.1 概述

標(biāo)志在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中占有主要地位，尤其在商業(yè)競爭激烈的環(huán)境下更是發(fā)揮著重要的作用。在保留傳統(tǒng)平面化形式的同時，很多標(biāo)志采用漸變、寫實(shí)、立體等形式，使單一的標(biāo)志樣式變得多樣，這有利于樹立品牌形象，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。品牌標(biāo)志首先要符合產(chǎn)品特質(zhì)，立足于產(chǎn)品本身，符合產(chǎn)品的發(fā)展理念，涵蓋品牌文化，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，使產(chǎn)品品牌標(biāo)志變得更加獨(dú)特，富有美感。

3.2 標(biāo)志設(shè)計(jì)流程

3.2.1 標(biāo)志命名

標(biāo)志命名是至關(guān)重要的一步，它是企業(yè)傳遞的內(nèi)容核心，是與消費(fèi)者交流的第一要素。名稱設(shè)計(jì)既要個性鮮明，又要創(chuàng)意獨(dú)特，便于交流。標(biāo)志命名原則為：朗朗上口，創(chuàng)意獨(dú)特，能夠獲得商標(biāo)注冊權(quán)等。例如廣西本土農(nóng)產(chǎn)品品牌“花橋牌”，寓意美好，運(yùn)用了該產(chǎn)地（廣西桂林）地名建筑詞匯“花橋”。該商標(biāo)已經(jīng)注冊成功，側(cè)面顯示了企業(yè)的品牌保護(hù)意識。

3.2.2 色彩應(yīng)用

在標(biāo)志設(shè)計(jì)過程中，色彩與形態(tài)的選擇十分重要，保證色彩能與標(biāo)志配合，以突出標(biāo)志內(nèi)在性質(zhì)。品牌標(biāo)志顏色基于色相、色度、明度來確定品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，利用公眾對色彩產(chǎn)生的心理感受和對色彩的聯(lián)想，對品牌標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)?！盎蚺啤睒?biāo)志應(yīng)用了紅色，給人熱烈之感，而紅色是最能引發(fā)食欲，與主營辣椒醬、腐乳等食品密切關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者帶來豐富的聯(lián)想。

3.2.3 品牌字體標(biāo)志

優(yōu)秀的品牌字體標(biāo)志設(shè)計(jì)既能夠傳遞信息，又能達(dá)到視覺審美的目的。品牌字體標(biāo)志設(shè)計(jì)主要通過功能化和個性化的字體符號來塑造與傳播品牌，使品牌形象更具識別性、審美性、民族性，為消費(fèi)者所認(rèn)知和青睞[1]。

品牌字體標(biāo)志設(shè)計(jì)需要遵守四項(xiàng)基本原則：可讀性、獨(dú)特性、審美性、民族性。從字的形態(tài)、內(nèi)涵、組合上進(jìn)行研究，創(chuàng)造出富有個性的文字。不同風(fēng)格的字體給人的感覺不同，同樣需要根植于產(chǎn)品本身，貼切傳達(dá)出品牌理念。廣西本土農(nóng)產(chǎn)品品牌“香茹怡茉”沒有選用字庫中的字體，而是采用毛筆字，使其標(biāo)志更具古風(fēng)、古樸，與茉莉花茶本身給人淡雅的感覺相一致[2]。

4 農(nóng)產(chǎn)品品牌吉祥物設(shè)計(jì)

吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，是原始人類在與大自然的斗爭中形成的人類原始文化。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吉祥物被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，以滿足消費(fèi)者精神需求。設(shè)計(jì)品牌吉祥物成本和風(fēng)險較低。市場上就有許多成功運(yùn)用吉祥物的例子，例如米其林輪胎吉祥物“必比登”、天貓吉祥物“黑貓”等。

對于農(nóng)產(chǎn)品來說，一個貼切的吉祥物能夠助推農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，拉近農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。涌禾農(nóng)場有機(jī)草莓品牌就為其草莓產(chǎn)品推出了吉祥物“草莓豬”，并衍生出“草莓豬”系列的表情包，推動了該品牌的傳播。

廣西本地農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該利用吉祥物去推廣、傳播本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品。大部分吉祥物都是通過長期廣告推廣積累起來的，吉祥物推廣是一項(xiàng)長期的品牌工作，需要建立統(tǒng)一的標(biāo)識及應(yīng)用規(guī)范?！懊赖目照{(diào)”曾經(jīng)設(shè)計(jì)過“北極熊一家”吉祥物，北極熊形象與美的空調(diào)產(chǎn)品匹配度很高，但只在少數(shù)店面中應(yīng)用，缺少吉祥物應(yīng)用規(guī)范，最終導(dǎo)致吉祥物被淘汰[3]。因此，農(nóng)產(chǎn)品在應(yīng)用吉祥物時一定將吉祥物與產(chǎn)品緊密結(jié)合，使吉祥物的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。

5 農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝

5.1 產(chǎn)品包裝概述

產(chǎn)品和包裝是密不可分的，包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的作用，更是產(chǎn)品“沉默的推銷員”，對于產(chǎn)品內(nèi)容和定位的展示具有不可替代的傳播作用。包裝能夠極大提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，使內(nèi)在品質(zhì)顯性化、差異化，增添其他競品所不具備的優(yōu)勢，能夠在同等條件下，讓消費(fèi)者做出優(yōu)先選擇。目前，廣西很多農(nóng)戶對于包裝設(shè)計(jì)的意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品包裝簡陋。廣西六堡茶、百色芒果等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有特色較為鮮明統(tǒng)一的外包裝。

5.2 品牌包裝策略

首先，體現(xiàn)產(chǎn)品本身訴求。用半透明的包裝設(shè)計(jì)，更加直觀地展示產(chǎn)品。熟食類農(nóng)產(chǎn)品可以將包裝設(shè)計(jì)成半透明，例如桂林板栗這種開袋即食產(chǎn)品；其次，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品文化設(shè)計(jì)包裝。在包裝上賦予品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，與傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化相結(jié)合，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。廣西許多農(nóng)產(chǎn)品種植歷史悠久，可以將農(nóng)產(chǎn)品故事、歷史文化融入到品牌包裝中。清代文淵閣欽定四庫全書《廣西通志.卷二十》記述：“芒果田州土州出，樹扶疎直上，枝葉秋冬不凋，每二月另抽嫩枝，細(xì)花叢生，色淡黃，結(jié)實(shí)五月熟大，如桃黃色，味甘香”，記述了百色芒果生長過程和味道[4]。這些記載是申請國家地理標(biāo)志時需要提交的人文歷史材料，但也可以將其與農(nóng)業(yè)品牌相融合，突出其歷史文化價值，體現(xiàn)百色芒果的獨(dú)特性；此外，也可以將農(nóng)產(chǎn)品與現(xiàn)代要素相結(jié)合，規(guī)劃產(chǎn)品包裝文案、包裝質(zhì)感，兼顧時代感和產(chǎn)品特性。當(dāng)然，品牌還是要立足產(chǎn)品本身，以質(zhì)取勝，質(zhì)量興農(nóng)。