跟蹤采訪18個(gè)月，視頻號(hào)是“差生”的選擇嗎

記者｜亢姿爽

盡管給足了做視頻號(hào)的理由，書業(yè)卻依舊會(huì)為未來(lái)的變現(xiàn)而焦慮。

一個(gè)平臺(tái)的紅利期到來(lái)時(shí)，普通人都會(huì)經(jīng)歷“看不見”“看不懂”“看不起”到“來(lái)不及”這四個(gè)階段，對(duì)于微信視頻號(hào)同樣如此。2020 年初，微信視頻號(hào)開啟內(nèi)測(cè)，在錯(cuò)過(guò)了微信公眾號(hào)、抖音等風(fēng)口之后，大多數(shù)的出版機(jī)構(gòu)已不甘于再次品嘗“來(lái)不及”的滋味，加之深耕公眾號(hào)多年，有良好的用戶基礎(chǔ)，2020 年底大量出版機(jī)構(gòu)紛紛開通視頻號(hào)，一時(shí)之間，對(duì)于視頻號(hào)投入熱情空前高漲。

2021 年5 月，微信公眾號(hào)與視頻號(hào)開啟流量互通。但從當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)對(duì)于視頻公眾號(hào)的熱情正日漸消退，80%早先開設(shè)的視頻號(hào)仍處于空白或停更狀態(tài)。書業(yè)微信視頻號(hào)的玩法到底是什么，未來(lái)發(fā)展會(huì)怎樣，《出版人》雜志為此開啟了為期18 個(gè)月的跟蹤與采訪。

困境：短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)或許已經(jīng)結(jié)束

微信視頻號(hào)背靠最大的用戶池，如今發(fā)展近三年，除了官方撬動(dòng)的幾場(chǎng)直播演唱會(huì)，能夠場(chǎng)均吸引千萬(wàn)級(jí)用戶觀看外，似乎并沒有太大的水花。盡管在騰訊公布的2022 年二季度財(cái)報(bào)中提到“視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%”，但這些亮眼的數(shù)字對(duì)于大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)并沒有深切的體會(huì)。

最初熱血沸騰的出版機(jī)構(gòu)看著精心創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容只能在視頻號(hào)獲得寥寥幾個(gè)轉(zhuǎn)評(píng)贊時(shí)較易受挫，而抖音在近兩年爆發(fā)出的驚人的營(yíng)銷能力也讓出版機(jī)構(gòu)不得不考慮投入產(chǎn)出比，進(jìn)而將更多的精力投注在流量更大、變現(xiàn)更快的平臺(tái)上。

在《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的近500 個(gè)書業(yè)微信視頻號(hào)中，互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的賬號(hào)有一個(gè)明顯的共性——同一短視頻內(nèi)容的多平臺(tái)同步分發(fā)。這些賬號(hào)內(nèi)容在其他的短視頻平臺(tái)已經(jīng)受了一輪試驗(yàn)，在視頻號(hào)的平臺(tái)上也產(chǎn)生了良好的傳播效果。比如，果麥文化運(yùn)營(yíng)的“小嘉啊”“易中天”、新經(jīng)典文化的“bibi 動(dòng)物園”等。這種低成本的投入，對(duì)于人力、物力的消耗可控，成為頭部出版機(jī)構(gòu)的典型玩法，一位不愿具名的出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)人員表示：“視頻號(hào)是差生的選擇，因?yàn)楹玫膬?nèi)容，無(wú)論在哪個(gè)平臺(tái)，都是有機(jī)會(huì)的，為何不去抖音、快手搏一搏！”

十點(diǎn)讀書作為微信視頻號(hào)的忠實(shí)擁躉，其副總裁廖仕健在視頻號(hào)的短視頻和直播二者之間，更看好視頻號(hào)直播業(yè)態(tài)的發(fā)展，“短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)或許已經(jīng)結(jié)束了，而直播的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛打響”，在2021 年10 月的一次視頻號(hào)玩法分享之后，廖仕健在采訪中對(duì)記者如是說(shuō)。一年之后，他的觀點(diǎn)并未改變，“很多人在抖音、快手養(yǎng)成了刷短視頻的習(xí)慣，而用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣一旦形成很難改變。微信生態(tài)的短視頻是一個(gè)社交內(nèi)容補(bǔ)充，觸達(dá)那些還未被開發(fā)的短視頻用戶。而直播不僅僅是內(nèi)容，還具有很強(qiáng)的社交屬性，配合私域、圖文、短視頻，對(duì)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)就會(huì)有很大的空間”。

目標(biāo)：多一個(gè)與用戶對(duì)話的窗口

在視頻號(hào)做短視頻真的沒意義嗎？出版機(jī)構(gòu)的動(dòng)作已經(jīng)十分明確地給出了答案。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022 年出版機(jī)構(gòu)視頻號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)優(yōu)于2021 年。在講究全媒體運(yùn)營(yíng)的大環(huán)境下，出版機(jī)構(gòu)不愿放過(guò)任何一個(gè)可能的增量平臺(tái)，在已經(jīng)基本搭建好其他平臺(tái)短視頻和直播的框架模式之后，視頻號(hào)在今年再次為出版機(jī)構(gòu)所重視。對(duì)于視頻號(hào)，處于探索階段的出版機(jī)構(gòu)更多地將其定義為知識(shí)傳播和營(yíng)銷的渠道。

這與出版機(jī)構(gòu)對(duì)于微信公眾號(hào)的定位一脈相承。清華大學(xué)出版社視頻號(hào)負(fù)責(zé)人陳國(guó)妍認(rèn)為：“相較于其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)更適合出版社這樣的傳統(tǒng)知識(shí)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)?！迸c其他公域流量平臺(tái)不同，視頻號(hào)的投放工具并不完善，只有好的內(nèi)容才能帶來(lái)流量，因此視頻號(hào)的知識(shí)內(nèi)容相比其他平臺(tái)更加有說(shuō)服力。清華大學(xué)出版社視頻號(hào)自2021年運(yùn)營(yíng)至今，其短視頻年播放量超140 萬(wàn)，視頻號(hào)總直播150 余場(chǎng)，不斷嘗試建立與粉絲對(duì)話的最短路徑。

定位分享優(yōu)質(zhì)文學(xué)內(nèi)容，受眾以文學(xué)愛好者為主的人民文學(xué)出版社的視頻號(hào)粉絲已經(jīng)突破10 萬(wàn)+，點(diǎn)贊最高的一條短視頻已近3 萬(wàn)，點(diǎn)贊量破萬(wàn)的視頻有4 條?？捎^的互動(dòng)數(shù)與其抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況不相上下。人文社的賬號(hào)負(fù)責(zé)人表示，微信視頻號(hào)豐富了公眾號(hào)的內(nèi)容，以圖文為主的微信公眾號(hào)也可以很好地展示視頻形式的內(nèi)容，豐富用戶的觀感。不僅如此，人文社還在微信平臺(tái)內(nèi)建立了一個(gè)非常穩(wěn)固而龐大的社群團(tuán)隊(duì)，成為其黏性最強(qiáng)的一個(gè)私域流量池。

2020 年下半年開設(shè)的“家校共育網(wǎng)”視頻號(hào)由湖南教育出版社打造，其短視頻目前平均播放量達(dá)1.5 萬(wàn)次。負(fù)責(zé)人劉異認(rèn)為，視頻號(hào)對(duì)于有公眾號(hào)和社群基礎(chǔ)的機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢(shì)，不需要賬號(hào)從0 到1 進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，且視頻號(hào)的私域性運(yùn)營(yíng)氣質(zhì)對(duì)于知識(shí)類直播的廣泛傳播也更具優(yōu)勢(shì)。

童書機(jī)構(gòu)海豚傳媒也在加大對(duì)視頻號(hào)的投入，其賬號(hào)“海豚童書”的功能定位是品牌宣傳，通過(guò)開設(shè)《父母小課堂》《海豚精選書單》《老夏說(shuō)》等小欄目薦書、分享育兒、閱讀知識(shí)。

這些深耕微信公眾號(hào)多年的出版機(jī)構(gòu)積累了大量具備深度閱讀和知識(shí)吸收需求的私域用戶。視頻號(hào)的開通一方面能夠?qū)崿F(xiàn)其知識(shí)傳播與品牌宣傳的目的，另一方面也能打通私域流量，激活活躍用戶，增強(qiáng)黏性；盤活沉睡用戶，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。

痛點(diǎn)：變現(xiàn)效果與路徑不理想

盡管給足了做視頻號(hào)的理由，書業(yè)卻依舊會(huì)為未來(lái)的變現(xiàn)而焦慮，而且目前視頻號(hào)的變現(xiàn)效果并不理想。以書業(yè)的頭部達(dá)人主持人周洲為例，作為視頻號(hào)內(nèi)測(cè)的第一批入駐方，其吐槽“山寨繪本”“高仿書”“跟風(fēng)書”的短視頻內(nèi)容火爆書業(yè)，多條視頻號(hào)爆款播放量超過(guò)2 億，早期也因?qū)Ｗ⒂齼侯I(lǐng)域在微信積累了大量的社群用戶，可以說(shuō)無(wú)論是內(nèi)容傳播影響力還是私域流量基礎(chǔ)都十分突出，但從實(shí)際的變現(xiàn)情況來(lái)看卻不甚理想。

周洲合伙人呂子安表示：“如果想好好做視頻號(hào)其實(shí)并不難，但為什么這些博主沒有做，主要原因還是變現(xiàn)途徑狹窄?！北M管相較一年前視頻號(hào)的入口豐富許多，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)也有增加，但是直播的效果跟抖音依舊無(wú)法相比?！拔覀?cè)谝曨l號(hào)1 小時(shí)賣1 萬(wàn)元就算很好了，但是在抖音1 小時(shí)GMV 至少20 萬(wàn)元起?！庇谑?，以多平臺(tái)的同步分發(fā)這種低成本的方式維持視頻號(hào)平臺(tái)的活躍度成為周洲團(tuán)隊(duì)目前的主要策略。對(duì)此，果麥文化上?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品部總經(jīng)理吳壯壯也有同感，“盡管視頻號(hào)的互動(dòng)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)化跟不上，電商功能體系并不完善”。

這個(gè)不完善最直觀地體現(xiàn)在視頻號(hào)缺少精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。今年7 月上架的視頻號(hào)小店雖有助于打造視頻號(hào)電商閉環(huán)，但在售后服務(wù)、數(shù)據(jù)等方面依舊存在不足。其在垂類的細(xì)分上，不似抖音、快手有專門對(duì)接的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員，且會(huì)給予細(xì)分領(lǐng)域的頭部達(dá)人流量推薦。簡(jiǎn)而言之，視頻號(hào)沒有足夠多的反饋，反而呈現(xiàn)出一種“佛系”運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。在基本運(yùn)作尚未完善、缺乏垂類優(yōu)秀賬號(hào)領(lǐng)跑時(shí)，也難免出現(xiàn)書業(yè)頭部主播缺席視頻號(hào)或短視頻簡(jiǎn)單搬運(yùn)的現(xiàn)象。

“家校共育網(wǎng)”負(fù)責(zé)人劉異也呼吁，希望視頻號(hào)官方能夠給予渠道，與有發(fā)展?jié)摿Φ囊曨l號(hào)建立密切的聯(lián)系，給予一些推流和活動(dòng)的信息，同時(shí)優(yōu)化客服、小商店、視頻號(hào)大屏等變現(xiàn)必備功能，讓視頻號(hào)變現(xiàn)之路更為順利。

方向：私域型直播

對(duì)于體量較大的頭部書業(yè)主播和剛剛玩轉(zhuǎn)抖音、快手的出版機(jī)構(gòu)而言，變現(xiàn)的新渠道目前仍以抖音等公域流量平臺(tái)為主，轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)的投入產(chǎn)出比需要認(rèn)真評(píng)估。而對(duì)于在微信有私域基礎(chǔ)的機(jī)構(gòu)而言，在視頻號(hào)開設(shè)面向精準(zhǔn)用戶的私域型直播不失為一種可嘗試的方向。以布衣書局的創(chuàng)始人胡同為例，從2022 年2 月10 日開始，已連續(xù)直播200 多天，銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)顯著。

在今年與三聯(lián)書店合作的專場(chǎng)視頻號(hào)直播中，其連續(xù)直播9 小時(shí)，銷售實(shí)洋超53 萬(wàn)元。布衣書局以賣古舊、二手書起家，20 年來(lái)積累了一批忠實(shí)的用戶，而胡同開設(shè)視頻號(hào)直播正是基于此，他的受眾多集中在35～55歲，都是愛好傳統(tǒng)文化，收入穩(wěn)定，有藏書讀書需求的。偶爾閑聊不賣書，但只要賣書，直播間便井然有序，少有廢話。9 月30 日，記者曾在現(xiàn)場(chǎng)跟蹤胡同的一場(chǎng)舊書拍賣直播，這場(chǎng)直播參與拍賣的大多是胡同的微信好友，且多數(shù)是回頭客，最高在線人數(shù)能夠達(dá)到150 人，其節(jié)奏快，在120分鐘內(nèi)共計(jì)展示銷售50 個(gè)圖書品，這些古舊書的客單價(jià)低，多為10 ～60 元，這一場(chǎng)直播銷售額超過(guò)3000 元。與利潤(rùn)微薄的新書銷售相比，古舊書對(duì)胡同而言，利潤(rùn)相對(duì)可觀。

胡同的視頻號(hào)直播帶有極強(qiáng)的個(gè)體屬性，他的直播常常無(wú)固定時(shí)開播、無(wú)提前選品、無(wú)固定時(shí)長(zhǎng)，所以一定程度上出版機(jī)構(gòu)作為精細(xì)化運(yùn)作的公司很難效仿，但根植私域、精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)卻是每一個(gè)要嘗試私域型直播的出版機(jī)構(gòu)都需要領(lǐng)悟的。■