服裝行業(yè)價(jià)值鏈盈利模式優(yōu)化思考

□文/劉 琛

（黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求追求多樣化，我國(guó)服裝業(yè)的規(guī)模隨之不斷擴(kuò)大，但盈利模式存在的問題導(dǎo)致服裝業(yè)存在諸多發(fā)展壁壘。本文基于價(jià)值鏈視角，以海瀾之家、美邦服飾和太平鳥作為研究案例，從價(jià)值活動(dòng)、盈利質(zhì)量等角度分析服裝行業(yè)盈利模式所面臨的問題，并提出優(yōu)化建議，旨在為服裝行業(yè)擴(kuò)大盈利規(guī)模提供參考。

一、基于價(jià)值鏈視角對(duì)服裝行業(yè)盈利模式的分析

（一）直接價(jià)值活動(dòng)分析。生產(chǎn)制造位于價(jià)值鏈的中間位置，投入多但附加值最低，并不作為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，因此企業(yè)應(yīng)積極降低生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的成本。目前中國(guó)服裝行業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)大部分采取外包模式。一方面外包可以減少與生產(chǎn)有關(guān)的各種成本，如工人工資、生產(chǎn)設(shè)備的購(gòu)買維護(hù)費(fèi)用；另一方面它也減少了與生產(chǎn)過程有關(guān)的財(cái)務(wù)壓力和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，外包可以將更多的資本分配給其他高附加值活動(dòng)，使資金得到高效利用。

物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈中的低附加值環(huán)節(jié)，但是材料的運(yùn)輸、成品的儲(chǔ)存和訂單的分配都與這個(gè)環(huán)節(jié)密不可分。高效的物流周轉(zhuǎn)機(jī)制和良好的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境可以有效地改善產(chǎn)品進(jìn)出庫(kù)運(yùn)輸效率，從而間接推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。目前，大多數(shù)服裝企業(yè)都有自己的物流園區(qū)，并配備現(xiàn)代化的智能倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備系統(tǒng)。該系統(tǒng)覆蓋了倉(cāng)儲(chǔ)、配送、派送、退貨的全過程，不僅進(jìn)一步提高了倉(cāng)儲(chǔ)配送的效率和準(zhǔn)確性，而且在減少人力成本、強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品控制的同時(shí)，其詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)也為供應(yīng)商提供了更可靠的生產(chǎn)依據(jù)。

營(yíng)銷環(huán)節(jié)也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)闋I(yíng)銷質(zhì)量的好壞，直接影響品牌形象進(jìn)而影響到企業(yè)年度業(yè)績(jī)。在服裝行業(yè)中，品牌意味著品質(zhì)、舒適。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化，越來(lái)越多的優(yōu)秀服裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)服飾的要求也在不斷提高。良好的品牌形象既能吸引新客戶，又能保證老客戶的忠誠(chéng)度。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中創(chuàng)造和保持良好的品牌形象，對(duì)服裝企業(yè)至關(guān)重要。在這個(gè)階段，大多數(shù)服裝企業(yè)都建立了專門的品牌營(yíng)銷管理部門，負(fù)責(zé)制定、實(shí)施和監(jiān)督品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（二）輔助價(jià)值活動(dòng)分析。研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈活動(dòng)中的高附加值環(huán)節(jié)，包括供應(yīng)商準(zhǔn)入分析、設(shè)計(jì)風(fēng)格確立、了解市場(chǎng)消費(fèi)意向等研究。隨著居民可支配收入增長(zhǎng)和審美能力的提高，中國(guó)服裝業(yè)對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化的服裝需求日益推進(jìn)。這要求企業(yè)時(shí)刻把握國(guó)內(nèi)外的流行趨勢(shì)，把握好研發(fā)方向，提高研發(fā)能力。同時(shí)，要及時(shí)將研發(fā)成果通過商標(biāo)、專利等措施將知識(shí)產(chǎn)權(quán)合法化，以減少后期因抄襲服裝款式設(shè)計(jì)、盜用商標(biāo)等事件造成的侵權(quán)和糾紛?，F(xiàn)階段，大部分服裝企業(yè)都提高了對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的重視程度。

人力資源包括人力規(guī)劃、人才引進(jìn)、員工招聘和培訓(xùn)等內(nèi)容，對(duì)企業(yè)的發(fā)展很重要。首先，通過配以科學(xué)、適當(dāng)?shù)膶I(yè)人員比例，使人力結(jié)構(gòu)整體質(zhì)量得到提高，進(jìn)而幫助企業(yè)更好地生產(chǎn)和管理。其次，通過引入科學(xué)系統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)策略和管理政策，使人才結(jié)構(gòu)更加合理和優(yōu)化，從而提高員工的整體素質(zhì)，調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，最終增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）盈利質(zhì)量分析。成本費(fèi)用利潤(rùn)率是一個(gè)企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)，總利潤(rùn)占全部成本和總費(fèi)用的比例，它反映了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成果。比率愈高，說(shuō)明不同企業(yè)為獲得相同利潤(rùn)而支付的成本費(fèi)用愈低，證明成本管理愈佳，利潤(rùn)愈高。然而，表1數(shù)據(jù)顯示，這3家行業(yè)代表企業(yè)數(shù)值都偏低，包括美邦服飾數(shù)值為負(fù)值，平均消耗百元成本和費(fèi)用會(huì)為企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。這表明，以該行業(yè)的3家代表企業(yè)為代表的服裝行業(yè)，雖然單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率合理，但由于盈利模式的缺陷，整體盈利能力較低。（表1）

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是指在某一特定時(shí)間段內(nèi)，企業(yè)的主要業(yè)務(wù)收入與應(yīng)收賬款之間的比例，反映了企業(yè)銷售回款速度。這一指標(biāo)的社會(huì)平均值為7.8，優(yōu)秀值為24.3，良好值為15.2。從表中可以看出，海瀾之家和太平鳥的周轉(zhuǎn)率整體上表現(xiàn)良好，說(shuō)明企業(yè)在行業(yè)中的回款是快速而穩(wěn)定的，表示企業(yè)需要的自有資本較少，資金成本較低，資本風(fēng)險(xiǎn)較小。然而，就美邦服飾而言，可能由于其自身經(jīng)營(yíng)問題導(dǎo)致數(shù)值偏低，反映了企業(yè)的賬款回收效率較低，也從側(cè)面反映了企業(yè)壞賬損失更大，管理效率偏低。

存貨周轉(zhuǎn)期是指企業(yè)取得和銷售存貨所需的天數(shù)，天數(shù)越少，存貨的周轉(zhuǎn)變現(xiàn)速度就越快，占用資金的時(shí)間就越短，企業(yè)的存貨管理過程就越有效。零售業(yè)的平均存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間為90天，但表1中3家企業(yè)的周轉(zhuǎn)時(shí)間在167～284天之間，明顯高于其他零售行業(yè)平均水平。這意味著企業(yè)在積極擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖的時(shí)候，雖然品牌影響力帶來(lái)了高銷售額和利潤(rùn)，但企業(yè)也承擔(dān)著存貨的壓力。從短期來(lái)看，增加了倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本，影響了企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)；從長(zhǎng)期來(lái)看，甚至?xí)?dǎo)致現(xiàn)金流的崩潰，影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。

表1 主要服裝企業(yè)盈利質(zhì)量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表

資產(chǎn)負(fù)債率是總負(fù)債與總資產(chǎn)的比率。它表示由債權(quán)人提供資本在總資本的比例，是衡量企業(yè)運(yùn)用借貸方資金進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作的指標(biāo)，也是衡量企業(yè)債務(wù)水平的指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，制造業(yè)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率在40%～60%之間。表中3家企業(yè)均在正常偏高位和高于正常標(biāo)準(zhǔn)范圍，表明償還債務(wù)的能力稍低，發(fā)展?jié)摿p弱，值得企業(yè)和投資者關(guān)注。

二、服裝行業(yè)價(jià)值鏈盈利模式存在的問題

（一）缺少原創(chuàng)設(shè)計(jì)。服裝企業(yè)的風(fēng)格與設(shè)計(jì)是影響顧客選購(gòu)的重要因素。但由于中國(guó)法律體系的缺陷，目前還沒有專門保護(hù)服裝設(shè)計(jì)的法律。因此，在利益裹挾下，行業(yè)內(nèi)抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重。通過細(xì)讀企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)行業(yè)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用逐年增加，但抄襲現(xiàn)象卻屢屢發(fā)生。這是由于服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化效應(yīng)。各細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的本土企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)，而各種國(guó)外品牌的涌入，也使得服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。對(duì)于同樣的產(chǎn)品，顧客擁有廣泛的選擇權(quán)，缺乏風(fēng)格和品牌獨(dú)特性的商品無(wú)法在顧客眼中建立差異化優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度將大大降低，這將有損于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）生產(chǎn)環(huán)節(jié)品控不佳。目前，大多數(shù)服裝企業(yè)采用“輕資產(chǎn)”模式，這意味著企業(yè)將低附加值價(jià)值鏈的生產(chǎn)過程外包給供應(yīng)商，以便輸出品牌和管理來(lái)獲取利潤(rùn)。然而，這使得企業(yè)難以完全控制生產(chǎn)過程，不能完全保證其產(chǎn)品的質(zhì)量。雖然在輕資產(chǎn)模式下經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)大多采用可退貨模式，從而在一定程度上與供應(yīng)商形成利益共同體，但是當(dāng)質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者只會(huì)記住品牌。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視服裝的質(zhì)量，這會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降。嚴(yán)重影響企業(yè)自身品牌的聲譽(yù)，導(dǎo)致客戶流失。

（三）企業(yè)融資能力弱。融資能力是企業(yè)財(cái)務(wù)健康的重要指標(biāo)，反映了其目前生存狀況和未來(lái)發(fā)展前景。雖然輕資產(chǎn)盈利模式使服裝企業(yè)能夠充分利用上、下游企業(yè)資源，減少自身資金的使用，從而余下更多的精力來(lái)建造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。但以輕資產(chǎn)模式經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)的固定資產(chǎn)相對(duì)較少，在向商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)借款時(shí)，由于缺乏必要的抵押或擔(dān)保，無(wú)法籌集足夠的資金。因此，服裝企業(yè)一般只能通過發(fā)行債券或股票籌集資金。但是，債權(quán)融資難以籌措到大量的資金，而股權(quán)融資成本高，因此融資壓力大。

（四）存貨積壓嚴(yán)重。隨著服裝企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張，其門店數(shù)量和市場(chǎng)份額不斷增加，存貨規(guī)模也在繼續(xù)擴(kuò)大。存貨囤積是各大服裝企業(yè)的共同困擾。盡管大部分企業(yè)意識(shí)到了這個(gè)問題，并采取改進(jìn)供應(yīng)鏈，縮短生產(chǎn)周期，引入快速反應(yīng)模式等措施減少庫(kù)存，但問題依然存在。服裝的時(shí)效性、時(shí)尚趨勢(shì)易變導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)期和存貨貶值風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于其他零售業(yè)。新冠肺炎疫情的沖擊導(dǎo)致人們購(gòu)買力減弱，進(jìn)一步加劇了庫(kù)存積壓的情況。這些存貨占據(jù)了企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)，增加了存儲(chǔ)成本，占用了企業(yè)的資金，影響了當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)，也間接影響了利潤(rùn)。

（五）新經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊。隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、直播售賣等新興形式導(dǎo)致了線下商店客戶數(shù)量減少、成本增加等困境。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上一些新興服裝品牌或者“網(wǎng)紅店”也對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生了沖擊。原有的盈利模式在這種動(dòng)態(tài)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面顯示出其局限性。此外，大多數(shù)服裝企業(yè)管理層沒有意識(shí)到信息技術(shù)在其工作中推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的作用，這也影響了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何根據(jù)時(shí)代背景進(jìn)行現(xiàn)代化變革轉(zhuǎn)型，是每一個(gè)服裝企業(yè)都需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

三、服裝行業(yè)價(jià)值鏈盈利模式優(yōu)化建議

（一）培育自主設(shè)計(jì)，深造品牌內(nèi)涵。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌聲譽(yù)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。正如微笑曲線所說(shuō)，品牌處于曲線的兩端，利潤(rùn)最為可觀，所以企業(yè)應(yīng)該專注于建立自己的品牌。加強(qiáng)品牌聲譽(yù)可以從品牌差異化開始。首先，在研發(fā)初期加強(qiáng)市場(chǎng)分析，提高研發(fā)人員的素質(zhì)，加大資金投入，激勵(lì)研發(fā)人員主動(dòng)尋求設(shè)計(jì)的新視角，吸收國(guó)際先進(jìn)的時(shí)尚創(chuàng)意元素和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。其次，可以與其他品牌合作，共同生產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。或者與公用事業(yè)和政府扶持項(xiàng)目合作，實(shí)施質(zhì)量和效率相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌的社會(huì)價(jià)值，保證銷售收入實(shí)現(xiàn)的同時(shí)傳播正確的價(jià)值觀，樹立良好的品牌形象。

（二）嚴(yán)控品質(zhì)管理，增強(qiáng)客戶黏性。服裝企業(yè)只有強(qiáng)化用戶管理，才能提升顧客的滿意度、拓展客戶群，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。首先，企業(yè)要把這一理念切實(shí)融入到產(chǎn)品中，通過改進(jìn)服裝的質(zhì)量和穿著體驗(yàn)來(lái)制造出更多的吸引力產(chǎn)品，增加客戶信任度；其次，企業(yè)可以通過采取差異化的方式，了解不同的用戶特性，為其挖掘不同的產(chǎn)品空間，來(lái)長(zhǎng)期增強(qiáng)客戶黏性，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后，企業(yè)可以在海外設(shè)立專門的產(chǎn)品部門，通過文化認(rèn)同活動(dòng)向不同收入水平的國(guó)家提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高海外市場(chǎng)的份額，提高企業(yè)在服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，以創(chuàng)新融資模式。應(yīng)收賬款融資模式適用于服裝企業(yè)在銷售階段的融資需求。在這一階段，企業(yè)受制于賒銷模式，無(wú)法及時(shí)補(bǔ)充現(xiàn)金投資于進(jìn)一步的生產(chǎn)活動(dòng)。對(duì)此，企業(yè)可以用銷售的應(yīng)收款項(xiàng)作為條件申請(qǐng)融資，以促進(jìn)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，當(dāng)主要的供應(yīng)公司償還銷售收入的時(shí)候，商業(yè)銀行可以收回借貸資金，完成整個(gè)融資過程。創(chuàng)新應(yīng)收賬款融資模式要求企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)有效的應(yīng)收賬款管理制度，建立完整的客戶信息檔案，確定信用等級(jí)，然后分析應(yīng)收賬款的賬齡，審慎地管理其金額和到賬時(shí)間，從而減少風(fēng)險(xiǎn)。

（四）提高供應(yīng)鏈柔性供應(yīng)水平。面對(duì)共性的存貨壓力，要求服裝企業(yè)應(yīng)反思貨運(yùn)方法，調(diào)整庫(kù)存核算方法，加快深化供應(yīng)鏈改革，提高存貨管理能力。首先，可以從源頭開始，調(diào)整為小批量生產(chǎn)附加饑餓營(yíng)銷，配合提高銷售價(jià)格，加大品牌影響力的同時(shí)減少庫(kù)存。其次，從柔性供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該增加企業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商數(shù)量，以加快供應(yīng)鏈運(yùn)作的效率。服裝企業(yè)應(yīng)著力構(gòu)建以顧客和消費(fèi)者的需要為核心，以供貨商的需求為出發(fā)點(diǎn)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的盈利模式，使企業(yè)自身和供貨商實(shí)現(xiàn)雙贏。共同利益驅(qū)動(dòng)著相關(guān)方的共同努力，多方共同開拓成本空間，從而增加企業(yè)的銷售額，從根本上振興企業(yè)的發(fā)展。

（五）加深信息化建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)合作。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮形勢(shì)下，信息技術(shù)已經(jīng)成為服裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展的先決條件，也是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新的重要依據(jù)。服裝企業(yè)應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī)，在日常管理中加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)合作，加快信息化進(jìn)程，建立一個(gè)集信息、交易、客戶關(guān)系管理和內(nèi)部管理平臺(tái)于一體的綜合管理平臺(tái)。首先，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存儲(chǔ)信息的數(shù)量、及時(shí)性和準(zhǔn)確性，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、收發(fā)數(shù)量等信息進(jìn)行清晰記錄。其次，引入互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者的喜好，配合企業(yè)拓展線上會(huì)員制、社群運(yùn)營(yíng)等新零售環(huán)境的手段工具。只有加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)合作的基礎(chǔ)上建立起一個(gè)有效的信息流體系，服裝企業(yè)才能及時(shí)了解市場(chǎng)信息并與供貨商共享，提高反應(yīng)速度為顧客創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而提高企業(yè)盈利規(guī)模。

綜上所述，價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重大影響，因此服裝企業(yè)要從價(jià)值鏈角度出發(fā)優(yōu)化原有盈利模式。中國(guó)服裝行業(yè)現(xiàn)階段以買方為導(dǎo)向，這要求服裝企業(yè)重視品牌建設(shè)和研發(fā)等環(huán)節(jié)，重置價(jià)值鏈，建立融合信息化建設(shè)的盈利模式，進(jìn)而提升服裝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)提供釋放利潤(rùn)增長(zhǎng)的新機(jī)遇。