高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為分析

□文/齊春華

（山東師范大學(xué) 山東·濟(jì)南）

［提要］本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等方法對(duì)高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為進(jìn)行研究。調(diào)查顯示：大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)水平都在中低檔，消費(fèi)頻率多為3～6個(gè)月。買鞋動(dòng)機(jī)多樣化，其中進(jìn)行服飾裝扮的需求最高；其次是滿足自身運(yùn)動(dòng)。大學(xué)生容易受打折促銷的影響進(jìn)行非理性消費(fèi)。數(shù)據(jù)反映：運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格、質(zhì)量和舒適度是影響學(xué)生消費(fèi)的重要因素。為此提出建議：提高消費(fèi)水平，使更多大學(xué)生注重運(yùn)動(dòng)鞋的功能性，不要過(guò)度貪圖價(jià)格。注意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理智消費(fèi)，避免出現(xiàn)攀比盲從等消費(fèi)行為。商家可以通過(guò)各種活動(dòng)提高品牌知名度，針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)，在提高產(chǎn)品力、保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上合理定價(jià)。

將大學(xué)生的體育運(yùn)動(dòng)情況與其自身消費(fèi)行為結(jié)合研究可以成為大學(xué)生體育消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題的突破口。摸清大學(xué)生平時(shí)進(jìn)行體育消費(fèi)的心理以及體育健康意識(shí)與觀念，能夠引導(dǎo)大學(xué)生在課余時(shí)間積極地參與體育鍛煉，對(duì)大學(xué)生養(yǎng)成良好的終身體育消費(fèi)行為與樹(shù)立正確的終身體育運(yùn)動(dòng)觀念二者相結(jié)合有著一定的促進(jìn)作用。運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)作為體育消費(fèi)中最基礎(chǔ)的一部分，也是大學(xué)生最常見(jiàn)的體育消費(fèi)方式，能直觀地反映出大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)知。本研究通過(guò)對(duì)濟(jì)南大學(xué)學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋情況的調(diào)查分析，探究學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的動(dòng)因，也能使大學(xué)生多方面地了解運(yùn)動(dòng)鞋所代表的時(shí)尚元素與文化，豐富大學(xué)生的課余體育生活。同時(shí)，優(yōu)化商家的商品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使商家更合理地迎合大學(xué)生的消費(fèi)心理，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。對(duì)影響大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的各種因素進(jìn)行分析也有利于校園體育文化的建設(shè)。

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象。本文選擇濟(jì)南大學(xué)大一到大四各年級(jí)學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，以濟(jì)南大學(xué)學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)狀況為研究對(duì)象。回收的有效問(wèn)卷為365份，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（二）研究方法

1、文獻(xiàn)資料法。通過(guò)查閱相關(guān)書(shū)籍，在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、愛(ài)學(xué)術(shù)等學(xué)術(shù)網(wǎng)站上檢索相關(guān)的期刊與論文，并結(jié)合圖書(shū)館相關(guān)的圖書(shū)與資料。對(duì)“運(yùn)動(dòng)鞋”“體育消費(fèi)”“大學(xué)生消費(fèi)”等多個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行深入理解。

2、問(wèn)卷調(diào)查法。結(jié)合文獻(xiàn)資料，本研究擬定調(diào)查問(wèn)卷作為主要收集資料的手段，由于新冠肺炎疫情影響，本次問(wèn)卷全部采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，通過(guò)微信、QQ等社交軟件在濟(jì)南大學(xué)除體育學(xué)院之外的學(xué)院發(fā)放，采用問(wèn)卷星二維碼以及問(wèn)卷鏈接進(jìn)行不限制發(fā)放，根據(jù)電腦篩選，實(shí)際回收有效問(wèn)卷365份。

3、訪談法。根據(jù)調(diào)查方向選擇起到支撐研究的話題，與部分其他學(xué)院同學(xué)進(jìn)行問(wèn)詢記錄與探究討論，因疫情影響訪談采用電話、微信等間接方式收集理論依據(jù)。

4、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。對(duì)前幾種方法所得到的數(shù)據(jù)結(jié)論歸類處理，運(yùn)用EXCEL與問(wèn)卷網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行交叉分析，就得到的最終結(jié)論進(jìn)行研究并給予相關(guān)的建議與對(duì)策。

二、研究結(jié)果與分析

（一）大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)基本水平。購(gòu)買頻率可以在一定程度上反映出學(xué)生在體育消費(fèi)方面的態(tài)度和思想。在所調(diào)查的大學(xué)生中，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋頻率在3個(gè)月以內(nèi)的有73人，占比20.00%；3～6個(gè)月的人數(shù)為154人，占比42.19%；半年到一年的人有95人，占比26.03%；一年以上的低頻率購(gòu)買人數(shù)為43人，占比11.78%。數(shù)據(jù)顯示，大部分學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的頻率維持在3～6個(gè)月，屬于正常水平。但仍有超11%的人一年以上才購(gòu)買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)頻率過(guò)低。

根據(jù)表1顯示，大部分學(xué)生選擇運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格區(qū)間為200～399元，檔次集中在低檔以及中低檔，說(shuō)明學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)水平不高。結(jié)合文獻(xiàn)資料分析，消費(fèi)中低檔次及以下運(yùn)動(dòng)鞋并非全因價(jià)格便宜所致。中國(guó)制鞋業(yè)快速發(fā)展，制鞋成本不斷降低，200～399元價(jià)位區(qū)間的鞋足以滿足大多數(shù)學(xué)生的需要。（表1）

表1 濟(jì)南大學(xué)學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)價(jià)目一覽表（N=365）

2、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。羅俊生在《大連市大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀對(duì)策及研究》中解釋到：“動(dòng)機(jī)是指由某種需要所引起的有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的但可實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)傾向，它是激勵(lì)或推動(dòng)人去行動(dòng)，以達(dá)到一定目的的內(nèi)在動(dòng)因?！眲?dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，無(wú)論是物質(zhì)的需要還是精神的需要。所以，一個(gè)人在體育方面進(jìn)行消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因便可以稱作體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本研究設(shè)定了七個(gè)因素用來(lái)調(diào)查運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，見(jiàn)表2。（表2）

根據(jù)表2可得，以服飾裝扮為目的進(jìn)行體育消費(fèi)的人數(shù)達(dá)到了270人，占比73.97%，是在調(diào)查中所占比重最高的消費(fèi)動(dòng)機(jī)因素。說(shuō)明大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行消費(fèi)的行為是出于個(gè)人衣物飾品需要，追求潮流時(shí)尚的體現(xiàn)。在訪談中也印證了這一點(diǎn)，大部分大學(xué)生除了注重腳感舒適以外就是注重鞋服的搭配與自身穿著的美觀度。選擇運(yùn)動(dòng)健身的為236人，占總?cè)藬?shù)的64.66%。說(shuō)明大學(xué)生對(duì)體育的健康認(rèn)知有所提升，越來(lái)越重視自身的健美與健康水平，為了參加體育鍛煉，磨煉堅(jiān)強(qiáng)的性格品質(zhì)，不可避免地需要運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)。排名第三的因素是娛樂(lè)消遣，占比38.90%?？梢钥闯?，大學(xué)生發(fā)展興趣愛(ài)好和休閑娛樂(lè)的時(shí)間增多，體育的娛樂(lè)功能被大家所接受，大學(xué)生為了感受參與活動(dòng)的樂(lè)趣，提高交際能力而進(jìn)行消費(fèi)。在調(diào)查的樣本中有23.01%同學(xué)選擇出于上課需求或老師的要求才會(huì)買鞋。剩余選擇人數(shù)較少的動(dòng)機(jī)按照比例從高到低排列，順序依次為環(huán)境促使、增強(qiáng)自信以及滿足虛榮?？梢钥闯?，現(xiàn)在的大學(xué)校園中環(huán)境的好壞已經(jīng)不是影響購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的主要因素，調(diào)查顯示仍然有一小部分同學(xué)為了滿足虛榮而進(jìn)行非實(shí)用性的消費(fèi)。

表2 運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查表（多選題）

當(dāng)今社會(huì)幾乎所有家庭對(duì)家里大學(xué)生消費(fèi)都予以支持，加上大學(xué)生在各方面都不甘落后的特性，導(dǎo)致大學(xué)生出現(xiàn)相當(dāng)多的符號(hào)消費(fèi)，大學(xué)生豐富的內(nèi)心活動(dòng)希望在消費(fèi)中體現(xiàn)自我，表達(dá)個(gè)性。但由于大學(xué)生的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)心理尚未成熟，就會(huì)導(dǎo)致一些不必要的非實(shí)用浪費(fèi)，所以問(wèn)卷設(shè)計(jì)并調(diào)查了影響大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的沖動(dòng)消費(fèi)因素進(jìn)行分析。

表3顯示，打折促銷成為大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)的最主要因素，有288人受到影響，占總?cè)藬?shù)的78.90%；其次是選擇一見(jiàn)鐘情立刻想買的182人，占總?cè)藬?shù)的49.86%。其他的影響因素占比較少，由高到低依次為他人穿著好看、突然想運(yùn)動(dòng)、喜歡的明星代言等。這反映出大學(xué)生仍然存在相當(dāng)多的沖動(dòng)消費(fèi)行為，由于絕大部分大學(xué)生購(gòu)買資金來(lái)源于家里的支持，所以打折促銷商品降價(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)最有誘惑力。而在瀏覽運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，一見(jiàn)鐘情的念頭也常常超過(guò)理性思維造成不必要的消費(fèi)行為。（表3）

表3 沖動(dòng)消費(fèi)影響因素調(diào)查表（多選題）

綜合來(lái)看，大學(xué)生并沒(méi)有漫無(wú)目的地進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物的行為，最主要的還是滿足實(shí)物需求。激發(fā)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)多種多樣，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)體育的需求也是多種多樣的。培養(yǎng)大學(xué)生終身體育觀念的同時(shí)也在帶動(dòng)著大學(xué)生的終身體育消費(fèi)，培養(yǎng)大學(xué)生理性、克制，挑選適合自身的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，這可以深深地影響未來(lái)體育市場(chǎng)的發(fā)展。

3、運(yùn)動(dòng)鞋的信息獲取途徑。了解大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)信息的獲取途徑與消費(fèi)途徑對(duì)商家更加合理地售賣運(yùn)動(dòng)鞋與幫助大學(xué)生拓寬信息渠道，提高購(gòu)買力有積極作用。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。（表4）

表4 運(yùn)動(dòng)鞋信息獲取途徑一覽表（多選題）

大學(xué)生的生活特點(diǎn)之一在于其高度依賴網(wǎng)絡(luò)。在運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)信息獲取的渠道中也可以體現(xiàn)出來(lái)。讓大學(xué)生了解運(yùn)動(dòng)鞋作用最大的途徑是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，影響占比達(dá)到53.97%，包含網(wǎng)購(gòu)軟件的推送，視頻廣告等宣傳方式。廠商應(yīng)該著重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)點(diǎn)和作用。得益于大學(xué)生強(qiáng)大的社交能力，排行第二的是社交媒體平臺(tái)，占比達(dá)到50.41%。排名第三的是逛街偶爾發(fā)現(xiàn)，這種了解方式影響了47.67%的調(diào)查對(duì)象，這反映出大學(xué)生的活動(dòng)能力較強(qiáng)，在節(jié)假日喜歡出行逛街，所以逛街發(fā)現(xiàn)的宣傳海報(bào)也成為大學(xué)生了解運(yùn)動(dòng)鞋信息的一種重要渠道。而通過(guò)親友介紹的方式獲取運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)信息的比例僅有21.10%。廠商可以在朋友傳播方面加強(qiáng)營(yíng)銷，如開(kāi)展邀請(qǐng)好友送好禮等活動(dòng)來(lái)促進(jìn)學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的了解與購(gòu)買。

4、運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)途徑。表5表明，在調(diào)查的365名大學(xué)生中，有84.38%的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)是通過(guò)購(gòu)物App產(chǎn)生的，其次是商場(chǎng)專柜，占比40.55%，再次是專賣店，占比達(dá)到了38.36%。由專業(yè)購(gòu)鞋App、代購(gòu)、微商等方式產(chǎn)生的消費(fèi)行為不多。（表5）

表5 運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)途徑一覽表（多選題）

由此可見(jiàn)，大學(xué)生在淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋已是常態(tài)化。在訪談中有大學(xué)生表示，網(wǎng)店的服務(wù)態(tài)度更好，品種樣式更加齊全，海報(bào)內(nèi)容也更加豐富，完善的售后服務(wù)現(xiàn)在幾乎不會(huì)影響購(gòu)鞋體驗(yàn)。一個(gè)綜合大型商超內(nèi)不止有運(yùn)動(dòng)鞋服的專柜，還有各種各樣的數(shù)碼科技等商品，這導(dǎo)致吸引力比某一品牌的專賣店要強(qiáng)的多，大學(xué)生結(jié)伴在大型商超內(nèi)購(gòu)物時(shí)很容易去專柜閑逛，進(jìn)而產(chǎn)生一些無(wú)意消費(fèi)，而街邊專賣店一般只有當(dāng)大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)后才可能進(jìn)店選購(gòu)。專業(yè)的購(gòu)鞋App、代購(gòu)、微商等方式多面向喜歡收藏的學(xué)生或有特殊需求的人群，不作為走量的銷售渠道。

（二）影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的因素分析。大學(xué)生的生活費(fèi)來(lái)源途徑簡(jiǎn)單，基本都是父母直接給予。部分同學(xué)通過(guò)勤工儉學(xué)或爭(zhēng)取獎(jiǎng)學(xué)金來(lái)提高自身經(jīng)濟(jì)水平。雖然經(jīng)濟(jì)可能無(wú)法完全獨(dú)立，但資金來(lái)源比較穩(wěn)定。隨著大學(xué)生知識(shí)水平與自理能力的進(jìn)一步提高，脫離了父母包辦的衣食住行，在社會(huì)上自主進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，勢(shì)必會(huì)受到多方面的影響。本研究設(shè)計(jì)從主觀與客觀因素兩方面探究大學(xué)生體育消費(fèi)領(lǐng)域中運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的影響因素。

1、影響大學(xué)生消費(fèi)的主觀因素。大學(xué)生有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。主觀因素的變化必然會(huì)引起整個(gè)認(rèn)知系統(tǒng)功能性的變化。問(wèn)卷從四個(gè)方面調(diào)查了消費(fèi)者主觀因素對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)構(gòu)成的影響，分別是個(gè)人身體健康狀況、人文環(huán)境氛圍、興趣愛(ài)好與追求時(shí)尚。其中興趣愛(ài)好的驅(qū)使占比最高，達(dá)到53.42%，這表示大學(xué)生青春年少，主觀意愿上都不愿意委屈自己，喜歡隨性而為，所以興趣愛(ài)好是他們的主要消費(fèi)導(dǎo)向。而個(gè)人健康狀況只占比38.90%。這也反映出處于青壯年時(shí)期的大學(xué)生身體健康，很少有疾病的困擾。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，人均可支配收入相對(duì)一些發(fā)達(dá)國(guó)家處在偏低水平，需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才可以走在潮流和時(shí)尚的前沿，所以追求時(shí)尚潮流并沒(méi)有影響很多學(xué)生，31.78%的比例是四種因素中最低的。（表6）

表6 影響大學(xué)生消費(fèi)的主觀因素調(diào)查表（多選題）

2、影響大學(xué)生消費(fèi)的客觀因素。體育消費(fèi)者除了自身具備的主觀能動(dòng)性以外，產(chǎn)品以及外部客觀因素的影響也是多種多樣的。本研究通過(guò)查閱文獻(xiàn)總結(jié)了八種因素，設(shè)計(jì)成問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表7。（表7）

表7 影響購(gòu)買決策的因素調(diào)查表（多選題）

從表7可以看出，舒適度、外觀、價(jià)格、質(zhì)量這四種方面的占比都非常高。舒適度影響力排第一，有83.84%的人非常注重舒適度，其次是外觀（79.45%）、質(zhì)量（70.68%）和價(jià)格（67.95%）。只有一少部分人（15.89%）關(guān)心流行程度的變化，說(shuō)明當(dāng)前大部分學(xué)生及其家庭受經(jīng)濟(jì)收入影響還是注重實(shí)用品質(zhì)。舒適耐用、美觀與適中的價(jià)格是影響絕大多數(shù)大學(xué)生買鞋的決定性因素。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。（1）高校大學(xué)生總體進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的頻率正常，近七成大學(xué)生消費(fèi)價(jià)位在400元以下，消費(fèi)水平有待提高。（2）高校大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，裝扮需求是學(xué)生消費(fèi)的第一大動(dòng)因，其次是為了進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身，而打折促銷與“一見(jiàn)鐘情”是導(dǎo)致學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的主要因素。（3）高校大學(xué)生擅長(zhǎng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交媒體等方式了解運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)的信息。大學(xué)生喜歡利用各種App來(lái)網(wǎng)購(gòu)，外出游玩時(shí)，商場(chǎng)專柜以及專賣店也會(huì)促使他們進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)。（4）在影響高校大學(xué)生消費(fèi)的主觀因素中，興趣愛(ài)好的驅(qū)使是大學(xué)生進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的主要原因。個(gè)人健康狀況的影響占比略少。而在影響大學(xué)生消費(fèi)的客觀因素中，舒適度、外觀、價(jià)格、質(zhì)量這四個(gè)因素為關(guān)鍵因素。

（二）建議。（1）引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，重視運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)身體健康和體育運(yùn)動(dòng)的作用，而不是過(guò)于貪圖價(jià)格；（2）利用校園公眾號(hào)引導(dǎo)學(xué)生在經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)選擇最適合的運(yùn)動(dòng)鞋，宣傳健康消費(fèi)知識(shí)，杜絕攀比消費(fèi)、盲從消費(fèi)等行為，以免加重學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，造成不必要的浪費(fèi)；（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，如提供更方便的到店自提、專賣店配送上門(mén)、到店退換貨服務(wù)等；（4）廠商可以根據(jù)大學(xué)生追求前衛(wèi)時(shí)尚和注重運(yùn)動(dòng)健身的特點(diǎn)，將核心技術(shù)與多種潮流元素結(jié)合來(lái)提高產(chǎn)品的吸引力，在注重質(zhì)量和舒適度的同時(shí)，也要合理地設(shè)置定價(jià)，才能吸引更多消費(fèi)群體。