房地產(chǎn)企業(yè)自有酒店品牌評(píng)價(jià)

□文/張 歡 殷穎 莊皓 肖 曲

（1.廣東海洋大學(xué)商學(xué)院；2.北京眾薈信息技術(shù)有限公司；3.蘇州恒泰商用置業(yè)有限公司；4.香港理工大學(xué)酒店及旅游管理學(xué)院）

［提要］研究小組深度訪談已經(jīng)建立自有酒店品牌的9家中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)酒店業(yè)務(wù)板塊高管，通過受訪者的視角來觀察和對(duì)比擁有品牌的成熟酒店管理公司的關(guān)鍵成功要素，運(yùn)用扎根理論分析其所在企業(yè)創(chuàng)建酒店品牌的動(dòng)機(jī)、發(fā)展?fàn)顩r，所擁有的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，并探索未來發(fā)展方向。旨在幫助有意建立自有酒店品牌或是剛剛建立自有酒店品牌的房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行類似戰(zhàn)略和規(guī)劃時(shí)，為自身的發(fā)展找到方向和路徑。

房地產(chǎn)企業(yè)是以營(yíng)利為目的從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)活動(dòng)，自主經(jīng)營(yíng)并獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)組織。隨著住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，大型住宅開發(fā)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。酒店在城市地產(chǎn)綜合開發(fā)中具有資源整合、功能配套、成本分?jǐn)偤吞嵘齾^(qū)域形象等四種獨(dú)特作用。房地產(chǎn)企業(yè)投資自持物業(yè)可以調(diào)整企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，有利于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組以及維持現(xiàn)金流的穩(wěn)定。有學(xué)者認(rèn)為，酒店業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)有資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)，因此投資酒店為地產(chǎn)開發(fā)商指明了“新黃金路線”，也為酒店業(yè)的快速成長(zhǎng)起到助推的作用。

考慮到房地產(chǎn)企業(yè)酒店開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺的現(xiàn)實(shí)情況，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商的通行做法是最初選擇與國(guó)際酒店管理公司合作。但是，伴隨高星級(jí)酒店委托管理模式的擴(kuò)張，管理方與業(yè)主面臨在籌建階段品牌與標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行、合同簽署階段業(yè)主方管理權(quán)限范圍的界定以及經(jīng)營(yíng)管理階段費(fèi)用的分?jǐn)偤皖A(yù)算編制中的分歧等諸多矛盾，酒店業(yè)主通常會(huì)因?yàn)槔U納高額管理費(fèi)卻得不到預(yù)期利潤(rùn)而和管理方產(chǎn)生諸多矛盾。

過去20年間，隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)了大量酒店項(xiàng)目。房地產(chǎn)企業(yè)在早期通常會(huì)委托國(guó)際酒店管理集團(tuán)對(duì)其酒店資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。房地產(chǎn)企業(yè)付出了高額管理費(fèi)委托國(guó)際酒店集團(tuán)管理，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)績(jī)效不理想，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不落地，沒有達(dá)到國(guó)際管理本土化的效果。另外，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)借鑒國(guó)際酒店品牌的管理模式，紛紛建立了自有酒店管理公司和品牌，如萬達(dá)、世茂和綠地等。這些企業(yè)新開發(fā)的項(xiàng)目也選擇交給自有酒店管理公司和品牌去運(yùn)營(yíng)，有部分還實(shí)現(xiàn)了品牌輸出。雖然地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌成為行業(yè)熱點(diǎn)，但并不意味著所有地產(chǎn)企業(yè)都適合自建品牌，且這類酒店品牌的發(fā)展?fàn)顩r也各有差異。

本文試圖對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，并通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)擁有品牌的酒店管理集團(tuán)的關(guān)鍵成功要素，以期為正在考慮但尚未建立自有酒店品牌的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)提供一定的參考和借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述

近年來，房地產(chǎn)企業(yè)面臨信貸收緊、市場(chǎng)下行和負(fù)債率高企的問題，企業(yè)重資產(chǎn)開發(fā)模式的難度和風(fēng)險(xiǎn)加大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要實(shí)施多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略去適應(yīng)市場(chǎng)變化以實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)“去地產(chǎn)化”的多元發(fā)展戰(zhàn)略可以為后續(xù)增長(zhǎng)提供新的載體，維持企業(yè)盈利的穩(wěn)定性，解決融資難問題，保持經(jīng)營(yíng)的靈活性和增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。目前房地產(chǎn)企業(yè)分拆非地產(chǎn)業(yè)務(wù)，將物業(yè)管理、酒店等業(yè)務(wù)板塊分拆上市，可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的市盈率，轉(zhuǎn)型后的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)更受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

目前，酒店業(yè)快速發(fā)展，但整個(gè)行業(yè)的效益出現(xiàn)下滑，酒店業(yè)開始從各個(gè)層面尋求高效發(fā)展，包括根據(jù)自身的實(shí)力發(fā)展民族品牌連鎖酒店。由品牌創(chuàng)設(shè)而來的輕資產(chǎn)投資成為中國(guó)酒店業(yè)投資發(fā)展的一大趨勢(shì)。酒店品牌是酒店管理公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終的目的是輸出管理，而輸出管理的主要形式是輸出酒店品牌。

品牌作為一種有特殊信息意義的集合體，以最精煉的方式向消費(fèi)者傳遞了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，成為一種重要的識(shí)別工具。品牌不僅代表了在產(chǎn)品實(shí)體上的名稱、符號(hào)和標(biāo)志，同時(shí)體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾、品牌背后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)營(yíng)行為?！白灾髌放啤蓖ǔＪ侵赣善髽I(yè)自主開發(fā)且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。在自主品牌創(chuàng)建的不同階段，企業(yè)資產(chǎn)、社會(huì)資本、人力資本、自主創(chuàng)新能力和營(yíng)銷能力等因素所起到的作用各有差異，企業(yè)所擁有的資源和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力影響的內(nèi)部機(jī)制也明顯不同。

有國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為酒店品牌建設(shè)歷程包括品牌數(shù)量的從少到多、品牌實(shí)力的從弱到強(qiáng)、品牌結(jié)構(gòu)從單一到多元、品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)從地方到全球、品牌經(jīng)營(yíng)從幼稚轉(zhuǎn)向成熟的過程。也有學(xué)者認(rèn)為國(guó)際酒店品牌在中國(guó)取得成功的關(guān)鍵要素包括先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、人力資源管理、品牌管理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理。其實(shí)，國(guó)內(nèi)酒店品牌和國(guó)際知名酒店在宏觀環(huán)境、酒店文化、品牌構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品營(yíng)銷方面都存在較大差距。因此，雙方在規(guī)?；?、專業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作、管理模式、要素聚集和品牌影響力等方面存在綜合實(shí)力的差距。尤其是國(guó)際酒店集團(tuán)在品牌專業(yè)化、市場(chǎng)運(yùn)作、管理體制和品牌影響力方面都具有明顯優(yōu)勢(shì)。比如悅榕莊酒店，它的四大關(guān)鍵成功要素就是戰(zhàn)略性的選擇、高品質(zhì)的產(chǎn)品、完善的人力資源管理和獨(dú)樹一幟的亞洲特色。

綜觀已有研究，可以發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)投資酒，酒店項(xiàng)目的投資策略，房地產(chǎn)企業(yè)作為酒店業(yè)主與國(guó)際管理公司之間的問題和矛盾，房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境之下轉(zhuǎn)型方向、必要性和意義，國(guó)際酒店管理公司關(guān)鍵成功要素等方面都有大量的研究成果。但房地產(chǎn)企業(yè)作為國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的主要參與方之一，對(duì)于其建立自有酒店品牌的動(dòng)機(jī)尚未有所探究，建立品牌需要配置哪些資源、目前如何對(duì)這些品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)、建立酒店品牌過程中有哪些關(guān)鍵成功要素等尚未明確，學(xué)術(shù)領(lǐng)域存在較大的缺失，對(duì)于想要建立自有酒店品牌的企業(yè)來說，缺乏可供借鑒的發(fā)展框架和參考指標(biāo)。

二、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)。扎根理論是由Glaser和Strauss提出的一種極具系統(tǒng)性和靈活性的質(zhì)性研究方法，是一種自下而上建構(gòu)理論的方法，主張不預(yù)設(shè)假設(shè)，從獲得的原始資料出發(fā)，通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼來提取概念、構(gòu)建理論以解決某一現(xiàn)象或問題。本文選取扎根理論作為研究方法，通過深度訪談收集原始資料，并對(duì)其進(jìn)行逐級(jí)編碼，提煉相關(guān)概念、范疇，尋找范疇之間的關(guān)系，從而對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌動(dòng)機(jī)及評(píng)價(jià)做了一定的研究和分析。

（二）數(shù)據(jù)收集方法。本研究的樣本共計(jì)9個(gè)，挑選了中國(guó)部分頭部房地產(chǎn)企業(yè)，且旗下已建立了自有品牌的酒店管理公司。根據(jù)研究目的，經(jīng)過討論篩選確定樣本：盡可能兼顧了不同企業(yè)類型，有央企、地方國(guó)企、民企；也挑選了不同發(fā)展階段的企業(yè)，有成熟型且已上市的公司，有較為成熟且以上市為目標(biāo)的企業(yè)，也有剛剛起步的企業(yè)。研究者對(duì)9位樣本企業(yè)的高管進(jìn)行了深度訪談，先挑選了一位訪談?wù)?，作為預(yù)訪談，后對(duì)訪談問題與順序略做調(diào)整，再對(duì)另8位高管進(jìn)行了深度訪談，每位訪談?wù)叩脑L談時(shí)間在60分鐘左右，其中男性7人、女性2人，見表1。（表1）

表1 訪談樣本基本信息一覽表

在進(jìn)行訪談前，向被訪談?wù)哒f明研究目的，并向其保證研究成果僅用于學(xué)術(shù)交流，不會(huì)涉及商業(yè)機(jī)密。在征求受訪者的同意后，對(duì)訪談全程錄音，并將訪談錄音整理成文字稿。訪談問題主要包括：（1）被訪談?wù)呒捌渌吐毜钠髽I(yè)的基本情況；（2）了解酒店管理公司在集團(tuán)組織架構(gòu)中的情況、已有酒店的數(shù)量與管理線的情況，及未來酒店管理關(guān)系；（3）了解集團(tuán)自建酒店品牌的動(dòng)機(jī)，運(yùn)營(yíng)過程中遇到的挑戰(zhàn)與已取得的成績(jī)；（4）酒店管理公司的目標(biāo)與集團(tuán)對(duì)其的核心考核指標(biāo)；（5）被訪談?wù)哒J(rèn)為擁有品牌的酒店管理公司應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素、其所在的公司情況，及是否有不一樣的致勝能力；（6）分享他眼中其他地產(chǎn)出身的酒店管理公司未來可能的前景。

（三）資料分析。本研究運(yùn)用扎根理論通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼三個(gè)步驟對(duì)資料進(jìn)行質(zhì)性分析，并通過理論飽和度檢驗(yàn)保證研究效度。首先，選取與研究?jī)?nèi)容密切相關(guān)的句子進(jìn)行概念化，并對(duì)概念進(jìn)行分類，進(jìn)一步范疇化。其次，將編碼結(jié)果進(jìn)行比對(duì)，討論分析，得出一致的編碼內(nèi)容。最后，剔除出現(xiàn)頻率少于3次且無法進(jìn)行范疇化的概念。開放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼具體過程如下：

1、開放性編碼和主軸性編碼。對(duì)9篇訪談進(jìn)行了逐行逐句的開放性編碼，通過這一過程確認(rèn)概念及其特征和維度。具體步驟：對(duì)相似的觀點(diǎn)與情況進(jìn)行命名，通過反復(fù)回顧合并后形成一份編碼代碼；對(duì)編碼代碼進(jìn)行歸類形成范疇清單。在本研究中，形成了101個(gè)概念，將頻率小于3的概念去除后，得到了54個(gè)概念（開放性編碼）、9個(gè)范疇（主軸性編碼），見表2。（表2）

表2 開放性編碼形成結(jié)果一覽表

2、選擇性編碼。從主軸性編碼到選擇性編碼的過程，是將相近或主副范疇聯(lián)系起來，用歸納思維和演繹思維構(gòu)成。選擇性編碼是在主軸性編碼的基礎(chǔ)上再次歸納，目的在于找到核心范疇，其他可以圍繞核心范疇，加以歸納與融合，從而形成一條完整的故事線。本研究以“中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌動(dòng)機(jī)及評(píng)價(jià)的研究”為核心范疇，通過對(duì)中國(guó)TOP房地產(chǎn)企業(yè)初篩，挑選了建立自有酒店品牌管理公司的高層管理人員進(jìn)行訪談。通過對(duì)訪談資料的分析以及概括出的范疇，得出了中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌的核心動(dòng)機(jī)，由動(dòng)機(jī)向目標(biāo)行動(dòng)的過程中，由于其在集團(tuán)的地位與獲得的資源不同，進(jìn)而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)能力也不同，由此可以展望這類公司未來的發(fā)展，得出了一條完整的故事線。

通過主軸性編碼將9個(gè)范疇歸納為成立的動(dòng)機(jī)與匹配的內(nèi)部資源、考核與目標(biāo)、關(guān)鍵能力與挑戰(zhàn)、展望4個(gè)主范疇，形成選擇性編碼，見表3。（表3）

表3 主軸性編碼形成結(jié)果一覽表

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌的動(dòng)機(jī)。9個(gè)研究樣本企業(yè)基本都成立于2010年之后，這與中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)如火如荼發(fā)展的大背景契合。各大房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌，均是從自身地產(chǎn)項(xiàng)目配套服務(wù)開始的，最初都是委托給國(guó)際酒店管理公司代為管理，隨著項(xiàng)目向下沉市場(chǎng)的滲透，國(guó)際酒店管理公司的體系支撐能力減弱，且國(guó)際酒店管理公司對(duì)其自身標(biāo)準(zhǔn)固有的堅(jiān)持以及各類高額的管理費(fèi)收取，導(dǎo)致這類酒店項(xiàng)目營(yíng)利能力不斷減弱甚至虧損。而房地產(chǎn)企業(yè)歷經(jīng)數(shù)年、多個(gè)酒店的擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，積累了一定的酒店運(yùn)營(yíng)人員，形成了中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌的動(dòng)機(jī)，即服務(wù)于自身地產(chǎn)業(yè)務(wù)，并可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)靈活的、低運(yùn)營(yíng)成本的酒店管理與經(jīng)營(yíng)。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌需匹配的資源。在自建酒店品牌之路上，各家發(fā)展的速度與成熟度產(chǎn)生了極大的差異。通過訪談，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌公司發(fā)展的優(yōu)劣主要取決于這類公司在集團(tuán)的地位。凡是爭(zhēng)取到由集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)且可以與主業(yè)地產(chǎn)公司平級(jí)的酒店管理公司，它就擁有較高的話語(yǔ)權(quán)，且獲得的集團(tuán)資源支持就多，發(fā)展就比較快；而處于地產(chǎn)公司附屬地位、未能直接向集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)的，其發(fā)展不僅慢，且過程中目標(biāo)多變甚至沒有目標(biāo)。研究還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌管理公司發(fā)展的優(yōu)劣體現(xiàn)在自持酒店項(xiàng)目是否交給自有酒店品牌進(jìn)行管理；已經(jīng)委托給第三方的酒店未來是否有計(jì)劃交給自有酒店品牌進(jìn)行管理。此外，還在于是否走出自持物業(yè)，進(jìn)行管理輸出，實(shí)現(xiàn)輕重并舉的發(fā)展；更體現(xiàn)在是否有可能與第三方合資品牌或合資公司合作，借勢(shì)快速發(fā)展。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌的考核指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)對(duì)自建酒店管理公司的目標(biāo)基本是一致的，均希望其獨(dú)立上市。在9個(gè)樣本企業(yè)中，一家已于香港上市。此外，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于自持酒店物業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是有明確考核要求的，短期考核多集中在財(cái)務(wù)、規(guī)模、品牌美譽(yù)度和客戶滿意度上。這在一定程度上體現(xiàn)了這類大型房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)資產(chǎn)回報(bào)的追求和對(duì)地產(chǎn)品牌的重視。

（四）房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌的關(guān)鍵成功要素。研究發(fā)現(xiàn)，各大房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌過程中，能夠獲得成功的關(guān)鍵要素分別為：系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)銷體系（包括會(huì)員體系與直銷能力）、酒店品牌與專業(yè)化人才。對(duì)標(biāo)這些成功要素，現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店多數(shù)只有運(yùn)營(yíng)人才，而系統(tǒng)建設(shè)、營(yíng)銷體系及品牌還在打造過程中；有些自建酒店項(xiàng)目財(cái)務(wù)模型不優(yōu)，存在非市場(chǎng)化的現(xiàn)象。因此，房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)自有酒店品牌，需要擁有的優(yōu)勢(shì)在于：創(chuàng)新的項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、集約型的建設(shè)流程、整體性的運(yùn)營(yíng)、低廉的集采價(jià)格。這些要素不僅讓項(xiàng)目更合理、更省錢，還更符合業(yè)主需求，即資產(chǎn)回報(bào)率更高。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)酒店管理公司由于有母公司背書、生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)、豐富的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，形成了其在輸出管理中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，訪談發(fā)現(xiàn)有3家公司將建設(shè)公司放在酒店管理公司中，使其對(duì)比其他酒店管理公司，擁有了更強(qiáng)的項(xiàng)目執(zhí)行能力。

（五）房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌的未來。展望這類酒店管理公司的未來，受訪者一致認(rèn)為在旅游業(yè)態(tài)或綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目中，酒店是必不可少的。而這些大型房地產(chǎn)企業(yè)的酒店管理公司相對(duì)于中小地產(chǎn)項(xiàng)目是有綜合優(yōu)勢(shì)的，它們有更多機(jī)會(huì)成為酒店資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，進(jìn)行多業(yè)態(tài)資源的整合，更能結(jié)合自身規(guī)劃與營(yíng)建優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入品牌，打造民族酒店品牌，這也是房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店管理公司未來努力的方向。

而房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌最大的困難和障礙在于其在房地產(chǎn)集團(tuán)的地位是否足夠強(qiáng)勢(shì)，如果沒有強(qiáng)有力的地位，那么其所獲得的資源傾斜將大打折扣，這將影響其未來的發(fā)展高度、品牌獨(dú)立性以及盈利周期和投資回報(bào)率。在9家研究對(duì)象中，研究者發(fā)現(xiàn)，能在房地產(chǎn)集團(tuán)作為主營(yíng)板塊且擁有更多話語(yǔ)權(quán)的酒店品牌管理公司，其發(fā)展的空間和前景遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于那些只是集團(tuán)地產(chǎn)配套項(xiàng)目的酒店品牌管理公司。因此，房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌未來應(yīng)該向地產(chǎn)集團(tuán)爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)和地位影響力。

四、討論

通過以上結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)自建酒店品牌呈現(xiàn)出不斷螺旋向上探索趨勢(shì)，即使有很多房地產(chǎn)企業(yè)的自有酒店品牌面臨重重困境，但他們不斷地嘗試和探索，通過這一過程，打破守舊的思想觀念，走出一條房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌管理公司的示范性道路。

以上研究結(jié)果有很多是前人研究中未提及的。研究小組對(duì)比發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌的動(dòng)機(jī)中，配套服務(wù)于地產(chǎn)業(yè)務(wù)被多次提及，而9名被訪談?wù)呔鶃碜阅壳俺晒η揖哂邢喈?dāng)規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)，他們的企業(yè)都有地產(chǎn)業(yè)務(wù)配套酒店的需求，這給了自建酒店品牌一個(gè)很好的基礎(chǔ)，即公司的實(shí)力和能力已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模后，可以考慮自建酒店品牌。而自有酒店品牌建成后，能否存活下去甚至進(jìn)行品牌輸出、進(jìn)而上市，成為這些自建酒店品牌的奮斗目標(biāo)。在朝這一目標(biāo)努力的過程中，除了文獻(xiàn)提及的運(yùn)營(yíng)體系、營(yíng)銷體系、獲客能力、酒店品牌與專業(yè)化的人才外，研究小組發(fā)現(xiàn)，酒店建造的性價(jià)比、前期設(shè)計(jì)規(guī)劃的充分論證、集團(tuán)對(duì)酒店業(yè)務(wù)的背書支撐、集采優(yōu)勢(shì)、生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)以及資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力都能幫助自有酒店品牌快速成長(zhǎng)并迅速占有市場(chǎng)。而這些酒店未來能走多遠(yuǎn)，是否能完成上市的目標(biāo)，還取決于環(huán)境的因素、品牌的運(yùn)營(yíng)，還有一點(diǎn)容易被忽略的是文化內(nèi)涵的植入。

五、結(jié)論

本研究提供了自有酒店品牌在規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、輸出過程中可以參考的關(guān)鍵要素和用于評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，核心要點(diǎn)是培育異質(zhì)的、有價(jià)值的、擁有長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的自有酒店品牌。根據(jù)研究結(jié)果，可從如下幾個(gè)方面著手培育自有酒店品牌。第一，先評(píng)估酒店業(yè)務(wù)板塊在房地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)務(wù)中的地位和擁有的資源。是否占有一席之地或者被置于一個(gè)重要的位置，決定了未來這個(gè)自有品牌能否生存下去或走得更遠(yuǎn)。第二，規(guī)劃階段需要做充分的調(diào)研，明確定位，無論是商務(wù)、度假、旅游、會(huì)議展覽，還是普通、大眾型的酒店品牌，都與目標(biāo)市場(chǎng)、城市區(qū)位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，同時(shí)還要考慮城市過客規(guī)模和結(jié)構(gòu)的限制。第三，建設(shè)階段，建造風(fēng)格和文化品位都不能忽視，建筑風(fēng)格是酒店要向顧客傳遞的信息，在主題渲染或設(shè)計(jì)風(fēng)格上有所突破，可以達(dá)到錦上添花的效果，使消費(fèi)者眼前一亮，從而給品牌帶來更大的吸引力。同時(shí)，建造階段還應(yīng)盡量得到集團(tuán)背書，將其集團(tuán)采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用，轉(zhuǎn)移并發(fā)展其已有的客戶群。此外，文化內(nèi)涵是在研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上引申的內(nèi)容，它也得到了越來越多自有酒店品牌的關(guān)注。一方面酒店文化是酒店員工共同擁有的價(jià)值觀、精神和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它滲透在酒店的一切活動(dòng)中，是酒店的靈魂所在；另一方面酒店產(chǎn)品如果融入豐富的文化內(nèi)涵，會(huì)帶給顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。所以，在建設(shè)階段就應(yīng)該重視主題文化的打造。第四，運(yùn)營(yíng)階段，如何優(yōu)化人力資源體系、拓展客戶渠道、塑造品牌形象、建立良好營(yíng)銷系統(tǒng)都是自有酒店品牌需要面對(duì)的。以上幾個(gè)階段是否順利完成、完成的效果如何，均可以運(yùn)用本研究的評(píng)價(jià)指標(biāo)去衡量和量化。第五，輸出階段，關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)建立自有酒店品牌的動(dòng)機(jī)和評(píng)價(jià)均實(shí)證支撐，那么就可以為品牌輸出做好準(zhǔn)備。具體見圖1。（圖1）

圖1 全價(jià)值鏈盈利模式框架圖

六、研究局限與展望

作為一項(xiàng)探索性研究，本文還存在一定的局限。首先，受客觀條件的限制，即本次研究的時(shí)間緊迫，研究者選取的被訪談對(duì)象均來自業(yè)內(nèi)比較知名的房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)在自建酒店品牌的道路上摸索出一系列經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，這在某種程度上制約了本研究結(jié)論的廣泛適用性，因此后續(xù)我們還將訪談更多在自有酒店品牌建設(shè)道路上失敗了的企業(yè)，從他們的慘痛教訓(xùn)中總結(jié)更多有價(jià)值且具有警示作用的結(jié)論。其次，本文所運(yùn)用的定性研究方法本身的特征也存在一些局限性，比如，研究小組在過往文獻(xiàn)十分有限、沒有事先假設(shè)和可量化的檢驗(yàn)指標(biāo)的情況下，較多的是依賴小組成員的主觀判斷，研究結(jié)果的可靠性、可重復(fù)性值得商榷，因此后續(xù)的研究中，我們將增加定量的研究方法，將結(jié)果的準(zhǔn)確性提升，同時(shí)在定性研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，力爭(zhēng)將結(jié)果更加客觀地呈現(xiàn)，為有意建立自有酒店品牌的房地產(chǎn)企業(yè)提供更加可靠的參考關(guān)鍵因素和評(píng)價(jià)指標(biāo)。最后，未來的研究中，應(yīng)該更多關(guān)注自建酒店品牌遇到的困難和障礙，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是殘酷的，大多數(shù)企業(yè)在自建酒店品牌的道路上步履維艱，挖掘更多的問題，將為這些企業(yè)提供有價(jià)值的實(shí)踐參考。