顧客滿意度提升策略

□文/向夢(mèng)林

（長(zhǎng)江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北·荊州）

［提要］Salcomp是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)電子精密制造平臺(tái)型企業(yè)，知名的充電器制造公司。面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須要重點(diǎn)關(guān)注和維護(hù)已有的重要客戶，保持已經(jīng)占有的市場(chǎng)份額。根據(jù)Salcomp近些年經(jīng)營(yíng)和發(fā)展情況，本文創(chuàng)建顧客滿意度模型，并從諸多相關(guān)因素里選擇和確定顧客滿意的影響因素，最后設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析原因，歸納提出Salcomp提升顧客滿意度的建議。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，顧客滿意度越來(lái)越成為一家企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。如今企業(yè)面臨著多變的市場(chǎng)環(huán)境，在開展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)中逐漸認(rèn)識(shí)到具有一定忠誠(chéng)度的顧客的重要性，因此企業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、更好地發(fā)展，就要以“提升顧客滿意度”為重點(diǎn)，企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程上都要重點(diǎn)打造顧客滿意度。放眼國(guó)內(nèi)外，一家企業(yè)若要變得優(yōu)秀，一般有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：堅(jiān)持以顧客為中心的思想，以自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)為導(dǎo)向，服務(wù)好客戶，爭(zhēng)取最大限度滿足顧客需求。對(duì)于本文的案例公司Salcomp，其經(jīng)過(guò)一些年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為了大多數(shù)知名手機(jī)品牌和一些世界知名科技公司的供應(yīng)商，基于堅(jiān)持以顧客為中心的思想理論，Salcomp面對(duì)如今廣大的客戶群體，要在企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展中尋找既能提高利潤(rùn)使公司盈利能力提升，同時(shí)還要兼顧客戶滿意的發(fā)展策略。一般來(lái)說(shuō)，這兩者不好同時(shí)兼顧，顧客滿意本質(zhì)上就是犧牲企業(yè)的利益分給了消費(fèi)者，提升讓渡價(jià)值。正因如此，顧客滿意度變得尤其重要，只有堅(jiān)守服務(wù)好客戶的理念，才能走得更遠(yuǎn)更好。企業(yè)服務(wù)好股東，服務(wù)好消費(fèi)者，大家共贏才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之根本。

一、關(guān)于顧客滿意度的探討

顧客滿意度即顧客滿意指數(shù)，這個(gè)概念起源于20世紀(jì)60年代，由Cardozo在1965年首次提出。自從這個(gè)概念提出后，在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)τ陬櫩蜐M意度的關(guān)注度日益增加。大量的研究表明，企業(yè)只有提高顧客的滿意度，才能夠獲得更多的客戶，在市場(chǎng)中獲得更大的份額，同時(shí)得到顧客忠誠(chéng)，從銷售數(shù)據(jù)可以看到會(huì)提升復(fù)購(gòu)率，最后使企業(yè)的銷售可觀，利潤(rùn)增長(zhǎng)更大。在公司的運(yùn)營(yíng)管理中，業(yè)務(wù)流程是比較復(fù)雜的，從研發(fā)制造生產(chǎn)到銷售有很多環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中都有涉及顧客滿意度的地方，因此在業(yè)務(wù)流程上，顧客滿意度就像一面鏡子一樣可以折射出企業(yè)的服務(wù)水平，組織也可以評(píng)價(jià)任何部門的服務(wù)水平及顧客滿意度。通常一家企業(yè)的發(fā)展好壞和顧客滿意度有非常大的關(guān)系，顧客滿意是組織發(fā)展壯大的根本，公司的勞動(dòng)成果若沒有讓消費(fèi)者滿意，則公司的銷量會(huì)受到影響，顧客對(duì)公司的評(píng)價(jià)會(huì)大打折扣，對(duì)企業(yè)形象也會(huì)有所損害。顧客滿意與企業(yè)在市場(chǎng)上發(fā)展緊密相連，經(jīng)營(yíng)和發(fā)展一家企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注顧客滿意度。許多知名公司都會(huì)對(duì)自己的客戶進(jìn)行調(diào)研，以分析顧客需求差異化，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和方法。如此一來(lái)就能逐漸提升公司客戶的滿意度，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更容易獲得顧客的忠誠(chéng)度。

對(duì)于如何定義顧客滿意，營(yíng)銷學(xué)者基本上有比較統(tǒng)一的觀點(diǎn)。顧客基于公司形象、產(chǎn)品價(jià)值得到一個(gè)預(yù)期的感知價(jià)值，然后購(gòu)買產(chǎn)品或者享受服務(wù)后與預(yù)期對(duì)比，得到一個(gè)超乎預(yù)期或者差于預(yù)期的感受。這個(gè)有對(duì)比的感受大小就是客戶滿意度。顧客滿意度可以表示為：CS＝B（M1×Q1，M2×Q2，M3×Q3，…，Mn×Qn）/A（N1×Q1，N2×Q2，N3×Q3，…，Nn×Qn）。公式符號(hào)的含義為：CS表示顧客滿意；B表示感知價(jià)值；A表示實(shí)際價(jià)值；M表示顧客對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或者享受的服務(wù)感知價(jià)值的總和；N表示顧客購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)際支出、時(shí)間和精力的花費(fèi)的總和；Q表示顧客購(gòu)買各種產(chǎn)品或者享受服務(wù)的每一項(xiàng)的權(quán)重。

由此可知，當(dāng)CS＞1時(shí)，說(shuō)明感知價(jià)值高于實(shí)際支出，那么顧客就會(huì)感到很滿意；當(dāng)CS＝1時(shí)，感知價(jià)值等于支出價(jià)值，這種情況下顧客還是滿意的，但是顧客感覺沒有賺到，只是等價(jià)交換；當(dāng)CS＜1時(shí)，感受價(jià)值小于支出價(jià)值，顧客感受到的是虧的心理，就會(huì)不滿意，這樣會(huì)失去顧客忠誠(chéng)，乃至?xí)タ蛻?。以上公式很?jiǎn)明地定義了顧客滿意、一般和不滿意的三種基本狀態(tài)。

一般來(lái)說(shuō)，顧客滿意有以下幾個(gè)特點(diǎn)：客觀性：顧客的客觀看法相對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是客觀存在；主觀性：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀上的感受；層次性：顧客的感受是立體的，滿意程度會(huì)和很多因素有關(guān)而有所不同；相對(duì)性：顧客會(huì)對(duì)比過(guò)去購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)，不同時(shí)期的體驗(yàn)和感受是不一樣的，因此具有相對(duì)性；階段性：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度是顧客慢慢積累起來(lái)的，因而不同階段的滿意度會(huì)有所區(qū)別；變化性：顧客滿意度會(huì)隨著顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的接觸時(shí)間長(zhǎng)短而變化，隨著時(shí)間的變化，滿意和不滿意甚至可以互相轉(zhuǎn)化。

在日常工作生活中，我們可以隨處看到顧客滿意的場(chǎng)景，提供產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)進(jìn)而產(chǎn)生了評(píng)估顧客滿意度的需求，它和企業(yè)的更好發(fā)展有著非常緊密的聯(lián)系。滿意也是顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的需求程度與購(gòu)買欲望間的關(guān)系，是一種滿足和愉悅的心理狀態(tài)，是顧客對(duì)自己付出的金錢與消費(fèi)體驗(yàn)間的關(guān)系。顧客滿意是顧客在消費(fèi)并獲得產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中累積綜合的整體評(píng)價(jià)，并同消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期感知對(duì)比而產(chǎn)生的滿意或者失望的感受。

顧客滿意度的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅需要提高產(chǎn)品或者服務(wù)的性價(jià)比，也需要打造企業(yè)形象，受多方面的因素共同影響。企業(yè)要提高顧客滿意度，需要各個(gè)部門的努力協(xié)調(diào)和配合，而不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)部門的工作重點(diǎn)，要一起努力滿足顧客的需求，從而提升顧客滿意度，贏得顧客忠誠(chéng)。企業(yè)必須堅(jiān)持提升核心顧客群體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，才能在市場(chǎng)中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，持續(xù)健康地發(fā)展，以服務(wù)提升促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

二、Salcomp顧客滿意度的度量模型構(gòu)建

Salcomp是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)電子精密制造平臺(tái)型企業(yè)，位于中國(guó)深圳、印度欽奈以及巴西馬瑙斯等地的生產(chǎn)基地目前年產(chǎn)能約450萬(wàn)件。總部設(shè)在芬蘭，在美日韓等國(guó)家設(shè)有研發(fā)銷售分公司。當(dāng)前，Salcomp的主要產(chǎn)品是電源適配器、醫(yī)療部件、新能源領(lǐng)域的功能件等。公司收購(gòu)其他細(xì)分領(lǐng)域的公司后彌補(bǔ)了自身短板，拓展了制造能力，進(jìn)行多行業(yè)多業(yè)務(wù)全面擴(kuò)張，主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域從消費(fèi)電子行業(yè)向家電、汽車、醫(yī)療、智能家居等方向擴(kuò)充延伸。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，Salcomp需要樹立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，堅(jiān)守主業(yè)，持續(xù)提升公司主營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線在現(xiàn)有客戶端的滲透率，提高顧客滿意度，獲得顧客忠誠(chéng)來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于顧客滿意度的度量，現(xiàn)今學(xué)者頗有研究成果，方法很多，其中比較簡(jiǎn)單通用的是級(jí)度法，用顧客滿意度級(jí)數(shù)（CSM）表示，常見的有5級(jí)度和7級(jí)度。級(jí)度法有很多優(yōu)勢(shì)，通俗易懂，容易調(diào)研，獲取信息非常容易。在實(shí)際調(diào)查問(wèn)卷或者訪談中，對(duì)于要求不高、公司規(guī)模小的，常采用5級(jí)度數(shù)法，對(duì)于像Salcomp這種大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，全球7萬(wàn)員工，業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)非常廣泛，客戶規(guī)模大，面對(duì)客戶的差異化需求，要得到更加細(xì)致的調(diào)查報(bào)告，所以本文選用7級(jí)度數(shù)法相對(duì)來(lái)說(shuō)更有實(shí)際意義。

顧客滿意度級(jí)數(shù)（CSM）的計(jì)算公式為：CSM＝ΣXi×Ni

CSM表示顧客滿意度級(jí)數(shù)分值，它是所有項(xiàng)的得分累加之和；Xi表示第i項(xiàng)測(cè)試項(xiàng)目對(duì)應(yīng)評(píng)價(jià)項(xiàng)分值；Ni表示第i項(xiàng)測(cè)試項(xiàng)目權(quán)重。把所有項(xiàng)的得分乘以權(quán)重并相加就是CSM，其分值越高，表示顧客滿意度越高，相反顧客滿意度越低。

我們對(duì)Salcomp以7級(jí)度數(shù)法進(jìn)行調(diào)研，7級(jí)分類如圖1所示。（圖1）

圖1 顧客滿意度7級(jí)分類圖

從圖1可以看出，從左到右分別是：很不滿意，甚至厭惡；不滿意，后悔；較不滿意，有點(diǎn)后悔；一般；一般滿意，有滿足感；較滿意，滿足感強(qiáng)；非常滿意，甚至欣喜，一共有7個(gè)級(jí)別。我們做調(diào)研時(shí)的選擇項(xiàng)就是從以上7個(gè)選項(xiàng)里選擇認(rèn)為最接近的感受。這里按照階梯順序賦值-40、-20、-10、0、10、20、40，總和為0。

經(jīng)過(guò)采訪和調(diào)查，同時(shí)根據(jù)滿意度模型指標(biāo)，選取如下六個(gè)類別對(duì)Salcomp進(jìn)行調(diào)研，分別是產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品品類和企業(yè)形象。根據(jù)專家打分測(cè)評(píng)出權(quán)重占比。根據(jù)7級(jí)度調(diào)研問(wèn)卷得到的顧客滿意度測(cè)評(píng)如表1所示。（表1）

表1 顧客滿意度測(cè)評(píng)一覽表

則CSM＝20×30%+0×10%+40×30%+40×10%+（-10）×10%+20×10%＝23

對(duì)于顧客滿意度級(jí)數(shù)需要注意的是：（1）從影響顧客滿意度的眾多因素里選取最有代表性的，權(quán)重也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況不同的側(cè)重點(diǎn)而有所不同。比如，在Salcomp，根據(jù)專家訪談，最有代表性和顧客關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品品類和企業(yè)形象，各個(gè)類別所占的權(quán)重是根據(jù)其重要性得出，不同的產(chǎn)品、不同的客戶群體其權(quán)重也會(huì)不一樣，實(shí)際情況要具體對(duì)待。（2）權(quán)重需要根據(jù)顧客的反饋和營(yíng)銷數(shù)據(jù)建立一套測(cè)評(píng)體系來(lái)計(jì)算，這樣才能對(duì)CSM進(jìn)行比較準(zhǔn)確的評(píng)估和計(jì)算。（3）7級(jí)度的界限比5級(jí)度稍微模糊，雖然結(jié)果更加精細(xì)，但同時(shí)也增加了問(wèn)卷調(diào)查者的評(píng)價(jià)難度，因此為了結(jié)果的準(zhǔn)確性，要給予對(duì)方充足的時(shí)間做選擇，并定期地、科學(xué)地組織調(diào)研，以跟上市場(chǎng)的變化。

三、Salcomp提升顧客滿意度策略

（一）重視顧客價(jià)值和價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。面對(duì)眾多的顧客群體，不可能同一標(biāo)準(zhǔn)滿足所有顧客，Salcomp首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，一類產(chǎn)品對(duì)標(biāo)一類客戶群體，對(duì)顧客實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。企業(yè)80%的利潤(rùn)是由大約20%的忠誠(chéng)顧客創(chuàng)造的，所以要牢牢抓住重點(diǎn)客戶，提高他們的忠誠(chéng)度，重點(diǎn)分析他們的需求并進(jìn)行營(yíng)銷和維護(hù)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，想要提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，就要調(diào)查研究市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、存在的機(jī)會(huì)和威脅。企業(yè)的銷售部門都有自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)，需要去分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，了解消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好、感興趣的地方和不喜歡的部分。為了實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略，企業(yè)要制定完善的路線，最重要一點(diǎn)是研發(fā)出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的產(chǎn)品，比如產(chǎn)品的外形比市場(chǎng)已經(jīng)存在的產(chǎn)品更好看，更符合最新的潮流，又比如產(chǎn)品的功能比當(dāng)下市場(chǎng)上的產(chǎn)品更先進(jìn)、更高級(jí)?？傊?，要調(diào)研用戶和市場(chǎng)上的產(chǎn)品，來(lái)找到行業(yè)痛點(diǎn)，打造出吸引消費(fèi)者且具有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來(lái)分析顧客的階梯排序、購(gòu)買方式和顧客的心理活動(dòng)內(nèi)容，發(fā)掘顧客的偏好并實(shí)施相應(yīng)的措施策略。

（二）堅(jiān)持成本領(lǐng)先，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從表1可以看出，顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格滿意分值不高，說(shuō)明價(jià)格偏高，沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期。那么企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理或者高層管理者要反思和查找核實(shí)是什么原因，首先要看價(jià)格和質(zhì)量，如果質(zhì)量和同類產(chǎn)品相近，那么可以降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)提升消費(fèi)者的滿意度，增加顧客的讓渡價(jià)值；如果價(jià)格相近，而產(chǎn)品的質(zhì)量沒有同類產(chǎn)品好，那就需要研發(fā)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，升級(jí)迭代做出更有性價(jià)比的產(chǎn)品。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以讓企業(yè)更加有競(jìng)爭(zhēng)力，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大批量生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是達(dá)到成本領(lǐng)先最重要的途徑。這樣當(dāng)面對(duì)購(gòu)買商想要低價(jià)時(shí)，Salcomp可以有談判的籌碼，量大取勝。同時(shí)，要與生產(chǎn)鏈的上游即供應(yīng)商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，這樣一來(lái)就可以獲得比市場(chǎng)價(jià)格低的原材料采購(gòu)價(jià)。這些也是實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先、降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的策略。除此之外，還要提高研發(fā)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，使用現(xiàn)代化、自動(dòng)化的智能制造裝備來(lái)降低單位成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述，企業(yè)要在各部門做好成本預(yù)算，在業(yè)務(wù)流程上控制好成本，優(yōu)化改造價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，因此提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

（三）不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客讓渡價(jià)值。顧客滿意度級(jí)數(shù)中，售后服務(wù)和企業(yè)形象分值偏低甚至不佳。服務(wù)是一家企業(yè)保持良好發(fā)展、做大做強(qiáng)、走向世界的必要條件，是樹立企業(yè)良好信譽(yù)和形象的關(guān)鍵因素，“顧客是上帝”“顧客至上”這些標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)我們耳濡目染，可以看到服務(wù)是多么重要的理念，對(duì)于顧客、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望得到廣泛而又專業(yè)的服務(wù)。當(dāng)購(gòu)買了產(chǎn)品后，可以得到優(yōu)良的售后服務(wù)，在產(chǎn)品出了問(wèn)題后能有一個(gè)很好的處理方式。服務(wù)好、滿意度高即是提高顧客的讓渡價(jià)值，顧客花錢購(gòu)買的東西值了，從產(chǎn)品或服務(wù)中能得到大于花費(fèi)的部分，也就是讓渡價(jià)值。只有提高服務(wù)質(zhì)量，顧客的良好體驗(yàn)感提升了，顧客得到更多的讓渡價(jià)值，才能擴(kuò)大企業(yè)的顧客數(shù)量，增加市場(chǎng)份額，增加競(jìng)爭(zhēng)力。Salcomp的措施如下：提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價(jià)值，對(duì)企業(yè)的員工進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，包括崗位培訓(xùn)、業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)、售后服務(wù)和反饋系統(tǒng)培訓(xùn)，及時(shí)有效地幫助顧客解決產(chǎn)品問(wèn)題。

（四）公司不斷增強(qiáng)創(chuàng)新能力，以適應(yīng)變化的市場(chǎng)。面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，創(chuàng)新顯得尤為重要，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要因素。對(duì)Salcomp而言，開發(fā)新的產(chǎn)品、改進(jìn)營(yíng)銷策略、提升售后服務(wù)都屬于創(chuàng)新。Salcomp在近些年飛速發(fā)展，伴隨而來(lái)是業(yè)務(wù)量的激增。從表1可以看出，顧客對(duì)產(chǎn)品滿意度較低，反饋給企業(yè)的信息是要加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，打造豐富多樣的產(chǎn)品線。單一品牌或者品類的競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的。如今，優(yōu)秀的公司，像蘋果、大疆、華為，他們都有非常豐富的機(jī)型、不同的價(jià)格和功能，這樣才能滿足不同人群的偏好。目前，Salcomp的研發(fā)人數(shù)占到員工總數(shù)的10%，需要提升研發(fā)人員的占比來(lái)增強(qiáng)創(chuàng)新能力。此外，還可以通過(guò)打造品牌、提升企業(yè)形象，拓寬線下和線上銷售渠道，優(yōu)化營(yíng)銷策略，來(lái)提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。公司的每一個(gè)人都要保持學(xué)習(xí)、空杯的心態(tài)，并持之以恒。學(xué)習(xí)創(chuàng)新是促進(jìn)公司發(fā)展和進(jìn)步的源動(dòng)力，這樣才能更好地服務(wù)客戶，滿足客戶的需求，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，讓公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定而健康地發(fā)展。