新媒體時(shí)代街道級非遺主題館的傳播困境與對策
——以杭州市武林街道為例

孟 茹 劉曉航

2021 年8 月12 日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，文件指出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動(dòng)見證，是連結(jié)民族情感、維系國家統(tǒng)一的重要基礎(chǔ)”，［1］再次強(qiáng)調(diào)非遺保護(hù)的重要性以及應(yīng)加大對傳統(tǒng)文化瑰寶的保護(hù)力度。保護(hù)非遺的方式之一，是能夠幫助它們跨越時(shí)代發(fā)展的鴻溝，將傳統(tǒng)文化真正融入當(dāng)代人們的社會(huì)生活中。在新媒體時(shí)代，非遺要實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承，需要明確哪些內(nèi)容值得傳播，可以使用哪些傳播媒介，傳播受眾有什么樣的信息需求。以傳播學(xué)的視角關(guān)注非遺保護(hù)與傳承中“見人見物見生活”重要理念，有利于借助交叉學(xué)科知識碰撞出非遺傳播的新思路。

一、打造街道級非遺主題館的傳播接觸點(diǎn)

非遺是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，凝聚著一代代辛勤勞動(dòng)者的智慧結(jié)晶，如何讓這種寶貴的遺產(chǎn)在當(dāng)代重新煥發(fā)出新的活力呢？需要“讓非遺回歸社區(qū)，回歸生活，融入到當(dāng)代人們的日常生活方式中”［1］，傳統(tǒng)的文化應(yīng)融合到當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)生活中，在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展中活力再現(xiàn)昔日風(fēng)采。

杭州市武林地區(qū)早在南宋時(shí)期就已經(jīng)形成濃厚的市井文化，眾安橋一帶曾有當(dāng)時(shí)最大的瓦舍勾欄，經(jīng)過漫長的時(shí)間積累，流傳下來不少老故事、老習(xí)俗、老手藝、老字號、老藝文等非遺。遺憾的是，由于受到戰(zhàn)亂等因素的影響，一些自古而傳的手藝或是文化漸漸失傳。為了重新?lián)尵扰c保護(hù)這些寶貴的傳統(tǒng)文化，從2013 年開始，杭州市武林街道開展了轄區(qū)文化整體提升工程課題研究，2014 年確立了武林非遺的文脈特色，2015 年在全省范圍內(nèi)率先開展城市街道級非遺代表性項(xiàng)目名錄保護(hù)工作。2016 年建成浙江省首家街道級非遺主題館。武林街道非遺主題館設(shè)置了三個(gè)功能區(qū)塊：一是展示區(qū)，用以收納和展示街道首批非遺名錄相關(guān)實(shí)物的圖文資料；二是體驗(yàn)區(qū)，在非遺傳承人的幫助下，引導(dǎo)參觀者親自體驗(yàn)非遺技藝，了解非遺故事；三是技藝傳習(xí)區(qū)，為立志學(xué)習(xí)和傳承非遺的人與項(xiàng)目傳承人傳授技藝搭建專業(yè)學(xué)習(xí)平臺。

武林街道非遺主題館已形成普及非遺進(jìn)社區(qū)的活態(tài)傳承機(jī)制，其周邊有眾多居民小區(qū)，體驗(yàn)空間為非遺“見人見物見生活”提供了便利的傳播信息接觸點(diǎn)?！敖佑|點(diǎn)”是整合營銷傳播理論中的一個(gè)核心知識，唐·舒爾茨（Don E.Schultz）指出“整個(gè)營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值”［2］，而消費(fèi)者能接觸到的任何與品牌有關(guān)的“過程與經(jīng)驗(yàn)”都是接觸點(diǎn)，比如廣告、促銷、展會(huì)、包裝、新聞報(bào)道等。與商品營銷相似，非遺的技藝與文化傳播，也需要?jiǎng)?chuàng)造更多的接觸點(diǎn)，因?yàn)椤耙磺薪佑|都在傳播信息”，接觸到的機(jī)會(huì)越多，傳播的可能性越大。在鬧市街頭建立非遺主題館，其實(shí)就是在“家門口”設(shè)置了一個(gè)方便的體驗(yàn)點(diǎn)，為吸引附近居民，創(chuàng)造了便利的機(jī)會(huì)，而且利用市中心優(yōu)越的地理位置也會(huì)吸引感興趣的人來參觀體驗(yàn)。

二、武林街道非遺主題館的傳播困境

武林街道非遺主題館有18 項(xiàng)非遺項(xiàng)目，其種類繁多，有天香樓的飲食文化，有張同泰臘八粥節(jié)氣文化，有浙派古琴、京劇麒派表演等藝術(shù)文化，有趙氏正骨復(fù)衡療法等中醫(yī)藥文化，有宮廷杭繡、都錦生織錦技藝等江南桑蠶文化，還有街巷傳說、岳飛傳說、武林方言等具有貼近性的地域文化。［3］如此豐富的傳播內(nèi)容，得天獨(dú)厚的地理位置，精致的展廳布置，都為非遺項(xiàng)目與傳統(tǒng)文化的傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。不過，受制于幾個(gè)因素的影響，該主題館在傳播過程中還存在幾個(gè)困境。

其一，傳播者的限制。傳播者是信息傳播的主體，是非遺信息源的主要發(fā)出者。主題館依托于武林文化站創(chuàng)建并管理，展館日常接待工作、安排組織非遺項(xiàng)目體驗(yàn)課程以及各項(xiàng)任務(wù)的落實(shí)與執(zhí)行，都是靠僅有的兩個(gè)工作人員來完成的。線下展館作為一個(gè)人際傳播的場所，主要依靠面對面的溝通來完成，而目前兩個(gè)傳播者存在職責(zé)過多、任務(wù)過重的壓力，一定程度上限制了傳播效果。

其二，傳播內(nèi)容的影響。武林街道非遺主題館主要的傳播內(nèi)容是其展示的18 項(xiàng)非遺項(xiàng)目。以主題館主打的“吉祥寺牡丹傳說”為例，其背后有值得傳播的一段故事：安國坊的吉祥寺在宋代牡丹繁盛，這里曾經(jīng)栽有萬株牡丹，引得蘇軾詩興大發(fā)，前前后后寫了八首相關(guān)的古詩，比如在《贊牡丹詩》中，蘇軾寫道：“人老簪花不自羞，花應(yīng)懶上老人頭。醉歸扶路人爭笑，十里珠簾半上鉤?！痹谥黝}館中，雖然為了這個(gè)非遺項(xiàng)目也種植了一些牡丹花，但是由于受到短暫花期的限制，難以在短時(shí)間內(nèi)形成較大的影響力與較好的傳播效果。還有一些非遺項(xiàng)目雖然可以將厚重的歷史基礎(chǔ)作為傳播內(nèi)容，但是如何能貼近現(xiàn)在的文化環(huán)境進(jìn)行傳播也是個(gè)難題。例如百年餐飲名店、中華老字號“天香樓”，創(chuàng)辦于1927 年，僅僅講其店名，就是一個(gè)很好的傳播信息，“天香樓”出自唐代詩人宋之問的“桂子月中落，天香云外飄”名句。20 世紀(jì)50 年代，秀美的“西湖十景”就被提議搬上餐桌，1985 年杭州烹飪協(xié)會(huì)專門進(jìn)行菜肴創(chuàng)作評比，金獎(jiǎng)被天香樓摘得，“西湖十景”菜肴從而成為天香樓最具特色的名宴席。［4］這樣的非遺項(xiàng)目有歷史、有故事、有文化，但是畢竟時(shí)隔幾十年，怎么能將當(dāng)年的“網(wǎng)紅餐館”變?yōu)榻袢障M(fèi)者愿意前往的“打卡點(diǎn)”呢？這就涉及傳播內(nèi)容的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

其三，傳播媒介的陳舊。在武林街道非遺主題館里，現(xiàn)有的傳播媒介主要是宣傳折頁和相關(guān)研究專著，前者傳播形式過于簡單，紙質(zhì)的圖文內(nèi)容呈現(xiàn)導(dǎo)致信息吸引力不強(qiáng)；后者則是過于厚重和專業(yè)，對于普通參觀者而言其可讀性不高，兩種傳播媒介都屬于傳統(tǒng)媒介，互動(dòng)性不強(qiáng)，內(nèi)容展示不生動(dòng)。此外，有關(guān)主題館展示廳里的非遺項(xiàng)目介紹，更多是依靠武林文化站的工作人員現(xiàn)場解說，面對面的人際傳播溝通效果好，但是傳播效率不高，尤其在工作人員有限的情況下，這個(gè)矛盾更加突出。

三、街道級非遺主題館的新媒體傳播對策

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，將我們從傳統(tǒng)媒體時(shí)代帶到新媒體傳播時(shí)代。近年來，手機(jī)等移動(dòng)媒體終端以及5G 網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模應(yīng)用，AR、VR 等新技術(shù)的使用，都為新媒體傳播帶來新的契機(jī)。武林街道非遺主題館存在的上述傳播困境，可以依靠新媒體技術(shù)得以更好地解決。

1.吸納大學(xué)生參與傳播，擴(kuò)大傳播主體范圍

杭州有十幾所高校，中文、歷史、廣告、旅游、會(huì)展等很多專業(yè)的學(xué)生都可以加入到主題館的傳播隊(duì)伍中，以志愿者或?qū)嵺`課程對接等方式彌補(bǔ)武林文化站現(xiàn)有傳播者不足的缺憾。比如浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生就在老師們的帶領(lǐng)下，積極參與到主題館非遺項(xiàng)目的傳播中來，團(tuán)隊(duì)在實(shí)地調(diào)研后，結(jié)合專業(yè)所學(xué)幫助其牡丹傳說策劃了年度傳播方案“添香國色 遺覽杭城”，獲得2020 年度浙江省大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽一等獎(jiǎng)。00 后新生代們結(jié)合年輕目標(biāo)受眾的偏好，借助新的媒介技術(shù)與呈現(xiàn)方式，幫助傳統(tǒng)的牡丹文化策劃了多個(gè)有趣的主題活動(dòng)，比如：“小暑‘遺’夏”，邀請杭州大學(xué)生暑假實(shí)習(xí)，進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐宣講；“‘遺’起打call”，邀請熱心市民和大學(xué)生拍攝抖音視頻，介紹武林非遺；“月色撩人”，開展浙派古琴、京劇麒派表演的國風(fēng)中秋音樂節(jié)活動(dòng)；“小寒拾遺”，在武林街道桃花水巷，打造傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流跨界的文創(chuàng)沉浸式新消費(fèi)場景；“煥然‘遺’新”，在桃花水巷舉辦新年線上線下點(diǎn)放水燈AR 祈福活動(dòng)；“奇珍‘遺’寶”，舉辦牡丹攝影展主題游園會(huì)活動(dòng)……雖然學(xué)生的有些創(chuàng)意受制于經(jīng)費(fèi)、場地等限制，未必能夠落地執(zhí)行，但是可以吸納他們創(chuàng)新的思考方式，幫助主題館的展示區(qū)探索更多新穎獨(dú)特、接地氣的傳播內(nèi)容。

2.依托新媒體技術(shù)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的傳播內(nèi)容

非遺保護(hù)倡導(dǎo)“見人見物見生活”，以傳播學(xué)的視角來解讀，就是需要將傳統(tǒng)文化成功跨越“知識溝”的障礙，以現(xiàn)代人尤其是年輕人愿意聽、聽得懂的方式進(jìn)行傳播?！癦世代”群體出生于1995 年以后，他們是伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體長大的一代，他們從小就接觸聲畫并茂的內(nèi)容，對于宣傳折頁這樣的傳統(tǒng)媒介和相對枯燥的項(xiàng)目介紹有一定的排斥感。我們可以依托新媒體技術(shù)，探索更獨(dú)特的傳播內(nèi)容，比如利用年輕人感興趣的二次元漫畫或卡通的方式，來介紹岳飛的傳說；在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“天香樓‘西湖十景’經(jīng)典名菜江湖重現(xiàn)”話題，鼓勵(lì)網(wǎng)友們?yōu)樵?jīng)輝煌一時(shí)而現(xiàn)在只能在展館里以圖片方式展示的“西湖十景”菜肴獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，借助網(wǎng)友的智慧探索適合現(xiàn)代人的美食創(chuàng)意；發(fā)起“小伢兒說武林方言”PK 大賽，吸引附近居民積極參與；組織策劃有話題度和傳播力的活動(dòng)，比如為杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳造勢，召集武林街道非遺傳承人以剪紙、盤扣等方式展示亞運(yùn)吉祥物等，尋找主題館里民間傳統(tǒng)體育游戲和現(xiàn)代亞運(yùn)會(huì)競技項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)，以有趣的方式再現(xiàn)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目“抖空竹”“滾鐵環(huán)”“抽陀螺”“撞拐”“抓骨牌”等，鼓勵(lì)網(wǎng)友們積極參與，體驗(yàn)父輩的游戲樂趣與運(yùn)動(dòng)之美等。

3.借助多種技術(shù)支持，開發(fā)線上媒介空間

作為一家擁有18 個(gè)非遺項(xiàng)目的街道級非遺主題館，每個(gè)非遺項(xiàng)目都可以挖掘出不少有趣的文化信息，可以傳播的內(nèi)容非常豐富，重要的是，如何將這些信息更好地傳播出去。在新媒體時(shí)代，我們可以借助智能手機(jī)這一最低成本、最高效率的傳播媒介來完成最直觀生動(dòng)的互動(dòng)溝通?？梢栽谡桂^內(nèi)，為每個(gè)非遺項(xiàng)目做一個(gè)簡短的聲頻文件，以二維碼的方式粘貼在展品介紹旁邊，參觀者只要用自己的手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以收聽到伴有輕柔背景音樂的非遺項(xiàng)目介紹。還可以為每個(gè)非遺項(xiàng)目拍攝短視頻，在展示館內(nèi)以大屏方式呈現(xiàn)，或者以二維碼的方式粘貼出來，這樣可以進(jìn)行聲形并茂的立體展示。如果追求更好的效果，可以加入AR 和VR 等技術(shù)，給參觀者帶來沉浸式的體驗(yàn)感，比如讓體驗(yàn)者戴上VR 眼鏡，通過手機(jī)看到自己穿上漢服去體驗(yàn)宮廷刺繡文化；跟著蘇軾展開一段到宋朝的牡丹園賞花作詩之旅；在手機(jī)里隔著屏幕就能領(lǐng)到一份張同泰的八寶粥，祈福即將到來的新年會(huì)有好運(yùn)等。這些互動(dòng)信息都可以在新媒體技術(shù)的支持下得以更好地呈現(xiàn)。

4.分析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確評估傳播效果

新媒體有別于傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢，就是可以及時(shí)準(zhǔn)確地衡量、評估信息傳播的效果。比如通過張貼于展示區(qū)的二維碼聲音或視頻文件，我們可以查看一定時(shí)期內(nèi)有多少點(diǎn)擊率，來評估參觀者對哪個(gè)非遺項(xiàng)目最感興趣；可以查看官方微博和微信傳播內(nèi)容下面的留言區(qū)評論，和參觀者進(jìn)行及時(shí)交流與互動(dòng)溝通；可以在新浪官方微博發(fā)起討論話題，也可以通過點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)等評估每次互動(dòng)活動(dòng)的效果。根據(jù)傳播效果及時(shí)調(diào)整傳播策略，不斷探索完善的傳播方案，充分借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的力量，相信武林街道的18 個(gè)非遺項(xiàng)目會(huì)傳播得更快、更遠(yuǎn)。

四、結(jié)語

2022 年2 月，中共浙江省委宣傳部與浙江省文化和旅游廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的實(shí)施意見》的通知，確立了到2025 年實(shí)現(xiàn)“傳承發(fā)展活力有效激發(fā)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)代價(jià)值充分彰顯，全社會(huì)關(guān)注、參與、保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的良好局面逐步形成”的發(fā)展目標(biāo)。該實(shí)施意見中提出的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)是“構(gòu)建更加多元的傳播普及體系”，推動(dòng)“非遺+網(wǎng)絡(luò)”，創(chuàng)新豐富傳播渠道，強(qiáng)化新媒體手段應(yīng)用。武林街道非遺主題館作為浙江省首家街道級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題館，積極探索如何借助新媒體技術(shù)更好地傳播該館的非遺項(xiàng)目，對于其他街道級非遺主題館也有一定的帶動(dòng)、引領(lǐng)與示范作用。