3個月漲粉2000萬：新東方轉(zhuǎn)型啟示錄

□ 文/時光

30天，漲粉2000萬；股價，最高時5天漲了600%；6月銷售額6.81億元，穩(wěn)坐抖音直播第一。

這就是東方甄選——新東方推出的直播帶貨新平臺。

雙語教學(xué)、文化植入、段子表演……新東方老師以主播身份重新“出道”，讓整個直播行業(yè)都受到了極大沖擊。今年6月6日，東方甄選粉絲總量還僅有20萬。也就是說，僅3個月時間，東方甄選完成了2000多萬粉絲增量，這已是現(xiàn)象級效應(yīng)。截至9月6日，東方甄選在抖音平臺粉絲數(shù)量已達到2533.7萬，加上東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品幾個賬號在內(nèi)，其總計粉絲量已超過3000萬。粉絲量暴漲也帶動成交總額暴增，截至9月6日，東方甄選累計銷售額21.39億元，連續(xù)3個月成為抖音直播帶貨第一名。直播間爆火延續(xù)到了新東方股市，從6月1日到16日，僅半個月時間新東方股票上漲將近70%，年初至今（9月6日）166個交易日，港股新東方在線累計漲幅超600%。

近花甲之年直播帶貨

沒有哪個行業(yè)能永遠(yuǎn)長盛不衰，教培行業(yè)也不例外。

“雙減”落地后，作為教培龍頭的新東方首當(dāng)其沖受到重創(chuàng)，股價下跌90%，市值縮水2000億元，俞敏洪身家也銳減200億。

不到3個月時間，新東方董事長俞敏洪已關(guān)停了新東方在國內(nèi)90%教學(xué)點，未來將關(guān)閉退租除核心業(yè)務(wù)之外的1500個教學(xué)點。

在各大教培機構(gòu)偃旗息鼓，學(xué)生家長紛紛擔(dān)心自己的報名費時，俞敏洪給了所有人兩句承諾：不僅對已繳費的學(xué)生家長，承諾無條件按比例退款；對報名后未開課的學(xué)生，也兌現(xiàn)承諾無條件退費。直到這一刻，很多人才從俞敏洪身上意識到，一個企業(yè)家的責(zé)任感、擔(dān)當(dāng)感，比他取得的成績更能打動人。2021年11月4日，俞敏洪在社交平臺發(fā)布動態(tài)稱：“新東方業(yè)務(wù)調(diào)整，為農(nóng)村孩子捐獻近8萬套課桌椅。”這一舉動，贏得一片喝彩，一時間沖上了熱搜榜。有人問，不就是捐了幾套課桌椅，哪里值得全網(wǎng)大肆吹捧？可你要知道，這是新東方在破產(chǎn)懸崖邊做出的決定。他本可以不這么做，但卻義無反顧地做了。

曾經(jīng)的教育巨頭，到現(xiàn)在體面退去，俞敏洪即使身在低處，依然風(fēng)度依舊。

這樣的人，即使自己淋著雨，也想著為他人撐傘。這撐傘的背后，是他的體面，也是他對世界的溫暖。一位網(wǎng)友的留言特別貼切：“退場時保留多少體面，返場時就有多少掌聲。”

告別教培之后的俞敏洪，一直在尋求轉(zhuǎn)型和出路，而近年來大熱的直播帶貨引起了他的濃厚興趣。

俞敏洪從來都不缺流量和關(guān)注。過去幾年，從新東方出走的老師也都個性鮮明，比如已嘗試直播帶貨一年多還清了所有債務(wù)的羅永浩、峰瑞資本創(chuàng)始人李豐、樸新教育創(chuàng)始人沙云龍、跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東等。

2021年12月28日，新東方推出直播帶貨新平臺“東方甄選”，59歲的俞敏洪在抖音開啟了新東方首場直播助農(nóng)活動，直播間上架了幾十種農(nóng)產(chǎn)品，涉及米面糧油、生鮮水果、年貨禮盒等，這也意味著新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨邁出第一步。

為什么選擇直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品？新東方在官微中介紹，是基于兩個理由：一是俞敏洪本身喜歡農(nóng)業(yè)。俞敏洪在自己公眾號“老俞閑話”里曾如此寫道：為什么我選擇去做農(nóng)產(chǎn)品？理由非常簡單，我喜歡農(nóng)業(yè)。我從1歲到18歲在農(nóng)村長大，所有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品只要在我家鄉(xiāng)能種的，我全種過。我從小就喜歡看著莊稼，比如說麥苗，從地里露出來，慢慢變得綠油油的，經(jīng)過霜打過冬以后蓬勃生長，最后結(jié)出了麥穗金黃一片，那種感覺給我?guī)頍o比的大地親近感和幸福感。二是要做正確的事。俞敏洪曾經(jīng)與農(nóng)民交流過農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，他在2020年11月也曾與師弟許知遠(yuǎn)在貴州普安做助農(nóng)直播。此次俞敏洪直播帶貨是他宣布“計劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺，將和主播老師一起助農(nóng)直播”之后的具體落地動作。

從教培頂流到帶貨頭牌

從教培頂流到帶貨頭牌，這不僅是新東方的轉(zhuǎn)型，也是帶貨直播的轉(zhuǎn)型。從“買它買它買它”，到新東方知識型帶貨，觀眾已不再單純滿足于推銷話術(shù)和商品本身，而是希望能夠在直播過程中進一步獲得附加價值。

當(dāng)我們習(xí)慣了在直播間里充斥的“寶寶們、家人們”“不要199，只要9.9”“321上車”吵鬧的叫賣聲，無意間刷到一個直播間，英文詩歌、唐詩宋詞、即興小作文，跟你聊文學(xué)、聊哲學(xué)、聊歷史、講故事，再加上一個神似“兵馬俑”的臉，會不好奇“這是在干嗎”？然后，你就會被主播幽默和滿腹經(jīng)綸吸引。這就是東方甄選直播差異化：雙語直播+特色鮮明的主播團。

有人說，我們也模仿東方甄選能行嗎？且不說你有沒有新東方老師專業(yè)度、幽默感和知識儲備，就算你有，誰知道你，為什么跟你買？你能保證產(chǎn)品質(zhì)量嗎？說白了，東方甄選因為有新東方和俞敏洪的背書，有足夠的品牌認(rèn)知度，大家才愿意信任，進而因為主播的才華，愿意購買他們的商品。這是新東方28年的積累。

恰好今年6·18遭遇頭部主播荒，抖音帶貨一哥羅永浩出走、淘寶一哥一姐停播、快手一哥陷售假風(fēng)波。這是個沒有頭部的真空時間，這么大的平臺流量會分給誰，就看誰先冒頭了。因而說東方甄選爆火，是必然也是偶然。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國直播電商行業(yè)總規(guī)模達到12012億元，預(yù)計2025年規(guī)模將達到21373億元?！爸辈?電商”模式已成為電商行業(yè)一大風(fēng)口。新東方轉(zhuǎn)型成功，給企業(yè)轉(zhuǎn)型電商直播提供了一個新的發(fā)展思路。

一是整合自身優(yōu)勢，做好直播定位。雙語直播，是新東方優(yōu)勢，他們從來不缺有趣、有料、英語好的老師。盤點一下自己的企業(yè)有什么優(yōu)勢呢？基于已有的東西，打造差異化，不失為一個好的突圍方式。二是嚴(yán)把品控關(guān)，占領(lǐng)用戶心智。電商直播留存用戶的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品，新東方在線CEO、東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭強調(diào)，東方甄選的產(chǎn)品以健康、美味和性價比為標(biāo)準(zhǔn)。新東方帶貨不要坑位費和大量樣品，東方甄選會被打造成一種優(yōu)質(zhì)商品的符號。這樣用戶會直接跳過“信任建立”階段，直接購買。產(chǎn)品+價格+體驗，才是提升直播轉(zhuǎn)化率的核心部分。三是培養(yǎng)有自己特色的主播團隊。提升主播團隊專業(yè)度、優(yōu)化直播話術(shù)，打通直播中的每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)并放大主播個人特色和優(yōu)勢，用優(yōu)秀團隊代替對某個主播的依賴。新東方如今花5萬高薪招聘新主播，開始儲備一批“董宇輝”，就是在緩沖頭部主播一旦出走，為品牌帶來的沖擊。

新東方涅槃重生啟示錄

一系列硬核數(shù)據(jù)表明，新東方直播間成為帶貨頭牌！

憑借另辟蹊徑的“雙語帶貨”，新東方旗下東方甄選直播間火速出圈，有業(yè)內(nèi)人士直言這“標(biāo)志著一種全新的模式跑通了”。網(wǎng)友留言，“知識改變命運”“感覺新東方轉(zhuǎn)型了，又好像沒轉(zhuǎn)”，由此也給了我們幾點啟示：

一是即便換了賽道，也一樣別忘了初心。初心表現(xiàn)在對自己領(lǐng)域和價值觀的堅守。在電商這個新賽道，沒人用過新東方方式帶貨，但他們一開始就堅持這個風(fēng)格；在電商助農(nóng)時，別家主播打價格戰(zhàn)，董宇輝卻說，就要定這個價，否則農(nóng)民賺不到錢。董宇輝等主播一個初心是幫助需要幫助的人，而如今，他們繼續(xù)在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)助人價值。初心還表現(xiàn)在面對誘惑時少些貪心多些癡心。已盛名在外時，羅永浩就主動離職創(chuàng)業(yè)，趕上電商紅利期同樣要堅定離開——很多時候，守護初心就意味著一些犧牲，意味著對誘惑的拒絕。

二是涅槃重生不靠運氣靠實力，堅守專業(yè)才有可能厚積薄發(fā)?！澳惚硢卧~時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你算數(shù)學(xué)時，太平洋彼岸的海鷗正振翅掠過城市上空……”直播間里，董宇輝金句脫口而出；香港大學(xué)教育學(xué)專業(yè)畢業(yè)的YOYO，隨時隨地來一段雙語彈唱……新東方直播的破圈，不過是日積月累下的厚積薄發(fā)。而除了吃教育領(lǐng)域?qū)I(yè)老本外，他們也在前半年默默無聞中惡補電商領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，才會在爆火之后沒有手足無措。

三是將知識融入帶貨，讓用戶感受“超預(yù)期”服務(wù)。事實上，新東方早期直播一直不溫不火，直到將知識融入帶貨，挖掘出直播的學(xué)習(xí)陪伴價值，才找到提升用戶粘性的良方，6個月的轉(zhuǎn)型也得到了爆炸式回饋。不必懷疑受眾對于真誠又優(yōu)質(zhì)服務(wù)的辨識能力與強烈需求，能讓用戶買賬的永遠(yuǎn)是“超預(yù)期”的服務(wù)。

四是以“不變”應(yīng)“萬變”，贏得尊重需要不斷“自我突破”。2021年，面臨轉(zhuǎn)型的俞敏洪帶領(lǐng)新東方選擇激流勇進、擁抱變化，創(chuàng)立東方甄選，成立了以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺。踏入“變化”了的直播領(lǐng)域，新東方也曾面對質(zhì)疑，飽受非議。但最終，新東方利用多年積累的優(yōu)勢資源，找到了適合自己的直播模式。他們不是盲目更換賽道，也沒有簡單破圈與追隨，而是充分挖掘核心競爭力，用“不變”的教育內(nèi)核筑起了別人無法逾越的門檻，成為直播圈的一股清流，也豎起了“雙語直播”的大旗。2022年初，俞敏洪在自己公眾號里寫道，“努力工作，努力學(xué)習(xí)，努力尋找新的方向。這應(yīng)該會是我2022年的三大主題”。他擁有不再努力的資本，但卻選擇帶領(lǐng)新東方重新出發(fā)，并最終得到了網(wǎng)友點贊。網(wǎng)友贊的或許是躬身入局、從零開始的勇氣，或許是不放棄、不認(rèn)輸?shù)膱猿?，或許是敢于突破自我、投身陌生領(lǐng)域縱身一躍的膽識，又或許是全心提升用戶服務(wù)體驗的真誠。