企業(yè)直播時代到來：尋求營銷增長新通道

□ 文/田野

眼下，直播在國內已家喻戶曉。特別是疫情暴發(fā)以來，作為一個風口，以電商帶貨為代表的直播大行其道，紅遍全國，并成為中國式營銷創(chuàng)新的一個代名詞。伴隨時間的推移和以大數(shù)據(jù)、AI、5G等為代表數(shù)字技術的深入落地和應用，企業(yè)直播迎來爆發(fā)點。億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2020年我國企業(yè)直播整體規(guī)模已高達38.3億元，2021年企業(yè)直播整體規(guī)模已高達60億元，預計2023年企業(yè)直播整體規(guī)模將增至158億元，2026年將增至650億元。不難預見，企業(yè)直播市場未來將會持續(xù)向好發(fā)展，屬于企業(yè)直播的新時代剛剛到來。

視頻直播已成數(shù)字化時代企業(yè)新基建

近幾年，網(wǎng)絡直播行業(yè)發(fā)展迅猛，正在逐步成為部分網(wǎng)友休閑娛樂的主要途徑。疫情期間，直播帶貨進一步走紅，網(wǎng)絡直播覆蓋用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.6億人，占網(wǎng)民整體的62%，其中泛娛樂直播行業(yè)移動用戶規(guī)模超過1.5億人。2022年，已有超過120萬家企業(yè)使用直播服務，預計2025年將達到270萬家，增勢迅猛。

強勁的市場需求，無疑將帶來市場規(guī)模的持續(xù)擴大，預示著企業(yè)直播行業(yè)將擁有廣闊的發(fā)展前景。同時也表明，直播已不再是細分賽道，而是作為企業(yè)實現(xiàn)營銷拓客、降本增效等價值的最佳路徑。

與側重于個體消費者的泛娛樂直播不同，企業(yè)直播是指面向企業(yè)商務需求提供的部署在自己或技術提供商服務器上的網(wǎng)絡直播服務，通?；谄髽I(yè)業(yè)務應用場景、數(shù)據(jù)資源對接及視頻互動創(chuàng)新等集成訴求，提供相關的直播SaaS、PaaS等軟件服務，以及多種增值服務。在全球網(wǎng)絡視頻通信領域，WebEx曾經一度是視頻會議的開路先鋒，在行業(yè)發(fā)展前10年占據(jù)世界領先地位。最近10年，Zoom抓住移動互聯(lián)網(wǎng)契機擊敗WebEx，成為新的行業(yè)領頭羊。

伴隨客戶見面難、獲客成本高，品牌效果難以兼顧等營銷難題，當下企業(yè)營銷增長普遍乏力。應用直播和數(shù)字化手段，能夠實現(xiàn)線上多維觸達、降低營銷成本、品效協(xié)同，已成為企業(yè)破局營銷困境，實現(xiàn)營銷增長的新通道。

數(shù)字化轉型核心能力，在于“連接”“數(shù)據(jù)”和“智能”，即連接企業(yè)員工、客戶與設備，整合與打通企業(yè)內外部數(shù)據(jù)，并以數(shù)據(jù)驅動業(yè)務發(fā)展智能化。而視頻直播，同樣具備這些能力，即成為企業(yè)連接內部員工、外部用戶及合作伙伴的重要方式，在連接過程中產生豐富的數(shù)據(jù)和內容，并沉淀為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產和內容資產。同時，隨著AI、MR等相關技術進一步成熟發(fā)展，也會驅動視頻直播應用逐漸走向智能化。相關數(shù)據(jù)顯示，直播在醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥代表培訓、學術會議等場景應用已高達90%；在汽車行業(yè)滲透率超過80%；在金融機構、保險公司基本上也有50%-80%不等的滲透率。隨著直播價值的進一步釋放和被挖掘，直播在行業(yè)滲透率會逐年提高，成為數(shù)字化時代企業(yè)新基建。

站在新基建視角看直播，直播不再是一種工具，而是在直播的基礎上，要能夠把自己的產品服務和優(yōu)勢嫁接在新的基建和平臺上，去開展業(yè)務底座。

但企業(yè)直播和抖音、電商娛樂類直播不一樣，企業(yè)側的直播如果想要做出效果和價值，一定要走專業(yè)路線，專業(yè)路線指的不僅僅是品牌專業(yè)、內容專業(yè)、直播能力、技術手段專業(yè)，更代表著客戶分層、直播策略、傳遞信息的專業(yè)。所以企業(yè)側的直播不能像個人直播一樣，只要有流量，人氣高，即使沒那么專業(yè)，也會擁有很好的流量和收益。

多維觸達：利用直播漏斗進行策略分層

企業(yè)直播可分為三層，一是品牌層直播；二是目標層直播；三是服務層直播。從市場試水到策略清晰的分層式直播營銷，實現(xiàn)線上多維觸達。

品牌層直播以用戶吸引，品牌了解，滿足市場營銷第一階段的需求為主。通過明星型、權威型直播內容，如總裁直播、CEO直播、紅人直播進行廣泛引流和品牌認知建立。比如可以借助品牌發(fā)布會、行業(yè)熱點解析等內容，吸引廣泛大眾了解，重點在于通過全渠道實現(xiàn)品牌露出和曝光。目標層直播以驅動用戶詢問，行動為主。通過專家型直播內容打造專業(yè)形象，針對目標群體加強線上互動，改善用戶體驗并植入服務，如專家分享、主題沙龍、主題研討會等。比如可以借助主題分享、專題研討等內容，吸引目標群體觀看和問詢，重點在于針對垂直渠道或私域渠道滿足目標群體的需求，推動用戶旅程，加速用戶轉化。服務層直播以滿足轉化、成交階段的用戶需求為主。通過深度或專屬的直播內容進行針對性營銷，針對核心用戶進行產品和服務的解答。可以是1V1，甚至是多對1的專屬服務，包括更私密的專屬研討、演示、產品和服務需求。但就目前現(xiàn)階段直播來看，在企業(yè)組織架構中，做直播的往往還是偏向于市場部，但市場部更關心的還是營銷，很少有人關注到服務層面。

利用直播漏斗進行策略分層，可以把每一場直播內容針對性地嵌入進去，設定出每層應該考核的KPI，同時更好地從設定直播主題、選擇專家、確定直播內容調性等方面開展一系列精細化直播運營服務。但從目前看，對直播的應用主要還是在品牌層和目標層，更多是吸引和影響泛大眾，以及轉化和培育目標人群，真正在服務層做得比較深的還比較少。

企業(yè)直播總體來說還在初級階段，它處于一種技術轉型和技術變革臨界區(qū)域，很多新技術還沒有得到大面積普及和使用。企業(yè)直播最終發(fā)展方向是可以通過在線視頻替代很多線下場景，當前許多應用像直播帶貨、線上會展、線上研討會等仍屬淺層次應用，它們與企業(yè)業(yè)務結合并不是特別緊密。未來，企業(yè)所有的營銷、市場等業(yè)務希望都能夠通過直播在線完成。

直播四驅力：最大化釋放直播價值

一場企業(yè)直播若想實現(xiàn)“名利雙收”，就是既有品牌又有轉化雙提升是有策略的。今年6月，保利威做了一個“年度企劃V對話”活動，連續(xù)開了9場，請了各行業(yè)大咖，以及業(yè)內專家討論私域流量增長和企業(yè)數(shù)字化升級等話題。在這個過程中，可以找到“雙贏”結合點，即企業(yè)直播或直播營銷時，如何實現(xiàn)從獲客到留客。

AARRR模型（海盜模型）其實就是企業(yè)營銷重點，從海盜模型看，獲客、活客、留客就是企業(yè)營銷核心，所以直播運營需要做的就是對應獲客、活客、留客去工作，即如何更好地觸達、獲客，以及如何更好地把客戶留下來，這里可以從直播增長四驅力，即流量聚集、用戶轉化、數(shù)據(jù)沉淀和價值聚合四點來解決問題。流量聚集主要是通過權威媒體造勢、生態(tài)合作伙伴聯(lián)動、信息流廣告投放、私域流量頻繁觸達等各種推廣方式，做到全域觸達，實現(xiàn)潛在用戶在直播間的聚集；用戶轉化指的是用戶行為和感受轉變，比如用戶在直播間完成活躍、咨詢、留資等行為的轉化，所以在整個直播中關鍵要考慮的是如何根據(jù)直播目的打磨直播內容（畫面布局、直播場景、腳本設計等等），傳遞品牌價值，以及設計營銷玩法；直播是天然數(shù)據(jù)沉淀池，用戶會與直播平臺產生大量觸點，這些觸點和行為便是數(shù)據(jù)來源，也是輔助企業(yè)精細化用戶運營的底層支撐；直播是一種內容生產效率更高的工具，從企業(yè)營銷整個鏈路來看，直播不僅僅起到流量聚集、用戶轉化、數(shù)據(jù)沉淀作用，還是一個價值中轉站。直播結束后，直播能夠發(fā)揮的價值并沒有結束，企業(yè)能夠從直播中沉淀下來的數(shù)據(jù)和內容繼續(xù)挖掘價值，找到新的增長機會。

與其他營銷相比，直播營銷有著獨特優(yōu)勢。一是直播營銷屬于內容營銷一部分，同時也屬于數(shù)字營銷一部分，其特點就是同時具備數(shù)字營銷和內容營銷雙重特質；二是直播營銷擁有更加直觀的感受力和表現(xiàn)力，同樣單位時間，它所承載的信息密度會更大，表現(xiàn)出來的信息也更豐富，所以它對于用戶的心智影響和營銷轉化目的達成會更顯著；三是直播間對于企業(yè)來講，等同于企業(yè)官網(wǎng)和名片，在數(shù)字世界中，更有助于用戶和企業(yè)交互認知，所以從這個角度講，它的重要性是不言而喻的。

兵無常勢，水無常形，適者生存。流量時代下，憑借5G云直播系統(tǒng)與企業(yè)線上商城的聯(lián)動及其“預約”功能，助力企業(yè)從各大公域流量池引流，獲取新進流量，并提升用戶觸達率和轉化率。相比于線下開展活動，企業(yè)應用直播能夠突破時空限制，與用戶實時互動，不僅能夠降低活動組織成本，而且覆蓋面更廣。進入2022年后，企業(yè)直播也將全面開啟向品質直播的升級。而圍繞企業(yè)直播應用向外延伸，5G云平臺將繼續(xù)為更多企業(yè)提供搭建直播服務與技術生態(tài)，幫助更多企業(yè)以品質化的直播實現(xiàn)對內傳達和對外運營，讓其在未來競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

一場企業(yè)直播若想實現(xiàn)“名利雙收”，就是既有品牌又有轉化雙提升是有策略的。