市級(jí)融媒體中心的建設(shè)策略研究

馮雅楠

（西安外事學(xué)院，陜西 西安 710077）

0 引 言

根據(jù)國家有關(guān)各級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)的建設(shè)部署計(jì)劃，市級(jí)融媒體中心的建設(shè)在工作排序中位列最后。在中央級(jí)融媒體、省級(jí)融媒體和縣區(qū)融媒體基本完成相關(guān)建設(shè)后，市級(jí)融媒體的建設(shè)在2022年成為相關(guān)工作要點(diǎn)。相比省級(jí)融媒體在全省新聞傳媒單位中的領(lǐng)軍作用，市級(jí)融媒體中心的建設(shè)不需要建構(gòu)相同體量，以避免資源的重復(fù)和浪費(fèi)。相較縣區(qū)級(jí)融媒體中心在政務(wù)打通和市政服務(wù)上的便捷性，市級(jí)融媒體中心還要有針對(duì)性地?cái)U(kuò)充其他運(yùn)營功能。與此同時(shí)，考慮到市級(jí)融媒體中心在傳播過程中的上下連接作用，在內(nèi)容的議程設(shè)置、平臺(tái)的端口接入、信息的分發(fā)渠道以及人員的組合構(gòu)成方面，都需要進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌的安排。

1 市級(jí)融媒體的“中央廚房”平臺(tái)建設(shè)需求

在信息爆炸且平臺(tái)眾多的當(dāng)下，我國多數(shù)市級(jí)電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志以及新媒體在單兵作戰(zhàn)的情況下，在吸引用戶關(guān)注、增加營銷收入、形成矩陣傳播效應(yīng)方面都存在很大問題。不少市級(jí)媒體實(shí)際運(yùn)營狀況慘淡，甚至無法保證資金的正常流轉(zhuǎn)，更無法留住核心人才。除去以娛樂類節(jié)目為主的市級(jí)電視臺(tái)及其相關(guān)新媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)外，國內(nèi)大多數(shù)市級(jí)媒體其實(shí)正處于發(fā)展的瓶頸期[1]。

從實(shí)際運(yùn)營情況來看，市級(jí)媒體應(yīng)該走融合化發(fā)展道路，通過“中央廚房”平臺(tái)整合相應(yīng)資源。一方面，銜接省、縣區(qū)融媒體平臺(tái)之間的內(nèi)容創(chuàng)作空白，為更多用戶打通內(nèi)容觸達(dá)的最后一公里。另一方面，讓各個(gè)媒體平臺(tái)在集團(tuán)作戰(zhàn)下發(fā)揮聚合效應(yīng)，真正圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)力，從而通過內(nèi)容服務(wù)來實(shí)現(xiàn)品牌提升和流量變現(xiàn)。

基于上述分析，市級(jí)融媒體“中央廚房”平臺(tái)在發(fā)展需求的倒逼下催生出個(gè)性化建設(shè)方案：在內(nèi)容采集和分發(fā)環(huán)節(jié)，平臺(tái)需具備在全域范圍內(nèi)的及時(shí)信息獲取能力，并匹配智能數(shù)據(jù)分析模塊，幫助內(nèi)容運(yùn)營人員掌握用戶對(duì)信息的關(guān)注度，由此產(chǎn)生內(nèi)容生產(chǎn)的排序。與此同時(shí)，平臺(tái)還能提供足夠資料支持，幫助內(nèi)容運(yùn)營人員掌握新聞事件的全貌。內(nèi)容人員可依托平臺(tái)完成線上集材任務(wù)，并根據(jù)報(bào)道需求延展至采訪或?qū)嵉卣{(diào)研。在稿件撰寫、圖片攝影、視頻拍剪等工作完成后，平臺(tái)要通過算法形成用戶畫像，并根據(jù)不同用戶的不同需求決定內(nèi)容投放渠道。平臺(tái)還要在分發(fā)環(huán)節(jié)中匯總反饋用戶數(shù)據(jù)，以此來調(diào)整后續(xù)內(nèi)容迭代的路徑[2]。

在多媒體兼容和技術(shù)保障環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)大屏外，市級(jí)融媒體中心的“中央廚房”平臺(tái)要建立新聞報(bào)道的“聯(lián)合指揮”系統(tǒng)。市級(jí)融媒體旗下的各板塊派出輪值人員共同聯(lián)合指揮工作，并在明確分工后從系統(tǒng)中直接調(diào)取任務(wù)模塊精準(zhǔn)下發(fā)。在內(nèi)容產(chǎn)品完成分發(fā)后，相應(yīng)數(shù)據(jù)和作品需要及時(shí)入庫保存。完成上述工作后，技術(shù)模塊還需要保證數(shù)據(jù)庫的絕對(duì)安全。

從省級(jí)和縣區(qū)級(jí)融媒體中心的建設(shè)與運(yùn)營情況來看，輿情系統(tǒng)嵌入“中央廚房”平臺(tái)已成為常態(tài)化?？紤]到市級(jí)融媒體宣傳工作的區(qū)域性和垂直性，有關(guān)輿情研判和處置應(yīng)對(duì)的需求日益提升。從業(yè)務(wù)開展的角度看，媒體從業(yè)人員在對(duì)輿情發(fā)展的趨勢(shì)和研判上有著明顯優(yōu)勢(shì)，可以結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)分析，并依托媒體渠道在必要時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和處置。

2 市級(jí)融媒體的用戶需求分析

從市級(jí)融媒體不同平臺(tái)的用戶分布上看，不同年齡段、不同職業(yè)的用戶對(duì)于內(nèi)容的需求不盡相同。在市級(jí)電視臺(tái)的用戶需求方面，綜合權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，本地民生政策解讀、區(qū)域熱點(diǎn)新聞、特色綜藝節(jié)目和影視劇播放，是區(qū)域用戶觀看的重點(diǎn)節(jié)目。用戶希望了解關(guān)乎自身利益的民生信息和身邊發(fā)生的新聞事件，并通過訪談等形式的畫面?zhèn)鞑ミM(jìn)行深度解讀；綜藝節(jié)目和影視劇屬于娛樂化需求的范疇，考慮到區(qū)域內(nèi)用戶的年齡分布，相關(guān)內(nèi)容與衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)區(qū)別較大。從實(shí)際運(yùn)營效果來看，“接地氣”是對(duì)需求最為貼切的總結(jié)[3]。

作為傳統(tǒng)媒體中運(yùn)營效果最佳的電臺(tái)，市民中的有車一族是剛需群體。結(jié)合用戶收聽節(jié)目的時(shí)間區(qū)間，其內(nèi)容需求大致為路況信息、新聞播報(bào)、各類歌曲、曲藝節(jié)目以及知識(shí)分享等。其中，路況和交通信息是用戶的核心訴求。即便在智能導(dǎo)航已經(jīng)非常普及的今天，由電臺(tái)實(shí)時(shí)播報(bào)交通信息和出行政策，依舊有不可替代的作用；在市級(jí)網(wǎng)站的內(nèi)容需求方面，用戶愈來愈希望將原有的政務(wù)服務(wù)、新聞資訊和信息查詢等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。在提升體驗(yàn)的同時(shí)，幫助用戶在線上解決實(shí)際問題。

相對(duì)而言，報(bào)紙和雜志的用戶量仍處于持續(xù)下滑階段?；诂F(xiàn)有的用戶群體特征進(jìn)行分析，紙質(zhì)媒體的用戶年齡層次偏大，其職業(yè)多以行政或事業(yè)單位、企業(yè)管理者及教師為主。結(jié)合上述特點(diǎn)，用戶對(duì)紙質(zhì)媒體的新聞需求并不停留在時(shí)效性上，而是對(duì)于話題的延展與深度有著更高要求。用戶從紙質(zhì)媒體上獲取新聞信息的同時(shí)，還有通過可視化內(nèi)容了解政策解讀和數(shù)據(jù)分析的需求。更為重要的是，基于相關(guān)用戶群體在學(xué)歷層次上的特殊性，再加上近年來新聞傳播與文創(chuàng)周邊的聯(lián)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)，紙質(zhì)媒體本身的易收藏屬性被重新激活。用戶希望紙質(zhì)媒體能夠承載優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意內(nèi)容，從而成為相關(guān)事件的重要文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。

在媒體內(nèi)容創(chuàng)作與渠道投放的多元化背景下，用戶對(duì)于新媒體的內(nèi)容需求趨向于個(gè)性化。從年輕用戶對(duì)新媒體平臺(tái)的使用情況來看，微信主要承擔(dān)社交功能、微博主要承擔(dān)信息獲取功能、短視頻平臺(tái)主要承擔(dān)休閑消遣功能。但在自己所在的城市發(fā)生重大新聞時(shí)，微信會(huì)成為權(quán)威信息的獲取渠道、微博會(huì)成為事件進(jìn)展的跟蹤平臺(tái)、短視頻會(huì)成為了解事件動(dòng)態(tài)和產(chǎn)生互動(dòng)的窗口。需要指出的是，上述平臺(tái)的內(nèi)容需求只是相對(duì)而言。在獲取重要信息時(shí)，年輕用戶往往會(huì)在不同平臺(tái)之間進(jìn)行切換。與此同時(shí)，部分年輕用戶也對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容有較高需求。相對(duì)而言，中老年用戶在信息獲取中更依賴以微信為代表的圖文平臺(tái)，尤其信賴官方賬號(hào)的相關(guān)內(nèi)容。

3 市級(jí)融媒體的內(nèi)容建設(shè)規(guī)劃

結(jié)合用戶需求，市級(jí)融媒體需要將“內(nèi)容采編播發(fā)”一體化作為內(nèi)容建設(shè)重點(diǎn)，整體提升媒體矩陣的內(nèi)容傳播力和輿論引導(dǎo)力。根據(jù)國內(nèi)多數(shù)市級(jí)融媒體的實(shí)際運(yùn)營情況，原創(chuàng)新聞是傳播中的核心產(chǎn)品。市級(jí)融媒體中心在內(nèi)容規(guī)劃中，要將“一次信息采集、多類型內(nèi)容生成、不同渠道投放”作為建設(shè)目標(biāo)，將“更全、更深、更有用”的原創(chuàng)新聞作為建設(shè)重點(diǎn)。

通過“中央廚房系統(tǒng)”，市級(jí)融媒體中心可在日常選題中打破各平臺(tái)直接的壁壘，通過數(shù)據(jù)運(yùn)算和用戶畫像來進(jìn)行綜合采集，并將涉及到的圖文素材、音頻素材及視頻素材分發(fā)給相應(yīng)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營人員。在這一過程中，新聞現(xiàn)場(chǎng)的記者團(tuán)隊(duì)需要更為復(fù)合，要集納電臺(tái)電視臺(tái)、紙質(zhì)媒體、網(wǎng)站與新媒體的相關(guān)采集需求。與此同時(shí)，統(tǒng)一的采編指揮體系可以按照新聞發(fā)展規(guī)律，部署不同平臺(tái)進(jìn)行“快速報(bào)道、全面報(bào)道和深度報(bào)道”。

市級(jí)融媒體中心應(yīng)圍繞新聞話題，通過人工加系統(tǒng)抓取的工作模式，將相關(guān)原創(chuàng)新聞產(chǎn)品分發(fā)到不同渠道，實(shí)現(xiàn)融媒體矩陣的統(tǒng)一發(fā)聲。要想保證內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求直接形成緊密連接，市級(jí)融媒體中心還需要建構(gòu)管理考核和運(yùn)營反饋兩大機(jī)制。在以傳播效果為導(dǎo)向的管理模型下，不同平臺(tái)需要針對(duì)各自用戶群體的需求完成內(nèi)容產(chǎn)出，這項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)成為各個(gè)平臺(tái)獲取資源的重要評(píng)判指標(biāo)。而運(yùn)營反饋機(jī)制則是市級(jí)融媒體中心不斷優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)、迭代內(nèi)容產(chǎn)品的重要參考維度。在上述兩大機(jī)制的高效運(yùn)行下，市級(jí)融媒體中心可以根據(jù)實(shí)際發(fā)展需求，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)尋求擴(kuò)大規(guī)模的契機(jī)[5]。

醫(yī)院收入主要來源于門診住院收入，對(duì)貨幣資金的控制重點(diǎn)在門診住院預(yù)交金的內(nèi)部控制上，除了做到日結(jié)月清，上交金額與報(bào)表金額一致，還應(yīng)加強(qiáng)收費(fèi)系統(tǒng)內(nèi)預(yù)交金發(fā)生額和余額的審核，并與會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)匹配一致，做到預(yù)交金收入、沖銷、退出明細(xì)賬金額與會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)中預(yù)交金賬戶借方、貸方發(fā)生額相等，收費(fèi)系統(tǒng)中預(yù)交金賬戶總余額、病人賬戶余額明細(xì)總額、會(huì)計(jì)核算系中預(yù)交金余額三相符。實(shí)現(xiàn)賬賬相符、賬實(shí)相符，形成完整的鏈條，確保資金安全。

市級(jí)融媒體中心要準(zhǔn)確把握全媒體運(yùn)營理念，將“新聞+政務(wù)+服務(wù)”作為內(nèi)容生產(chǎn)的亮點(diǎn)。在具體落地的過程中，市級(jí)融媒體中心應(yīng)發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，將本地新聞、政務(wù)解讀及線上服務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合。依托本地新聞的信息采集與內(nèi)容產(chǎn)出，市級(jí)融媒體中心可以幫助用戶在自有體系內(nèi)形成需求閉環(huán)——通過優(yōu)質(zhì)本地新聞的產(chǎn)出，吸引更多本地垂直用戶，并依托不同平臺(tái)匯總收集用戶在城市生活中的其他痛點(diǎn)；在掌握市民群體的生活需求后，聯(lián)合政府部門共同解決政務(wù)服務(wù)問題，依托市級(jí)融媒體中心的相關(guān)平臺(tái)連接政府與市民；通過智慧政務(wù)的助力，讓市級(jí)融媒體中心在用戶群體中建立良好口碑，進(jìn)一步提升媒體的公信力和影響。從而幫助市級(jí)融媒體中心有力開拓市場(chǎng)，獲取更多廣告和商業(yè)資源，以此獲得新的資金注入，讓后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)得到更為充足的保障。

4 市級(jí)融媒體的人員團(tuán)隊(duì)構(gòu)成需求

完成內(nèi)容建設(shè)并獲得相應(yīng)市場(chǎng)資源后，市級(jí)融媒體中心還需在人力構(gòu)成和員工提升方面做好文章。伴隨著媒體技術(shù)和業(yè)態(tài)發(fā)展，市級(jí)融媒體中心要堅(jiān)持“人才優(yōu)先”的原則，將建設(shè)高水平人才隊(duì)伍作為發(fā)展的重中之重。從過去的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，人才招聘渠道短缺、待遇保障不足、提升空間有限等，是市級(jí)融媒體中心在人才隊(duì)伍建設(shè)過程中的難題。

在人員隊(duì)伍建設(shè)的具體操作上，市級(jí)融媒體中心應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作。從市場(chǎng)化程度高、運(yùn)營效果好的商業(yè)媒體“挖人”。引進(jìn)的重點(diǎn)是了解新型媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)、掌握新興媒體技術(shù)的關(guān)鍵崗位。在這一過程中，市級(jí)融媒體中心要敢于“因崗設(shè)薪”，通過更加科學(xué)的薪酬績(jī)效考核制度來吸引人才并留住人才?？紤]到主流媒體體制內(nèi)存在職稱晉升的上升通道，市級(jí)融媒體中心要打破常規(guī)，不再遵循以往的評(píng)價(jià)指標(biāo)，用綜合考核機(jī)制來保障優(yōu)秀人才的合理晉升；打破傳統(tǒng)招聘機(jī)制，向更多應(yīng)用型大學(xué)畢業(yè)生拋出橄欖枝，由此獲得轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要生力軍。與“雙一流”大學(xué)的培養(yǎng)路徑不同，應(yīng)用型本科高校更加注重學(xué)生的實(shí)踐能力和技術(shù)運(yùn)用能力。與傳統(tǒng)媒體不同，市級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)在設(shè)置上更加扁平化，需要向各個(gè)業(yè)務(wù)部門充分授權(quán)。在這樣的運(yùn)營機(jī)制下，實(shí)踐型人才能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入工作狀態(tài)，并能夠在結(jié)果為導(dǎo)向的工作需求中快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；通過內(nèi)引外聯(lián)的靈活合作模式，不斷為員工隊(duì)伍提供實(shí)用培訓(xùn)，幫助團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)更新知識(shí)系統(tǒng)，與行業(yè)發(fā)展的最前沿動(dòng)態(tài)保持一致；并為優(yōu)秀采編或技術(shù)人員提供參觀和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，不斷幫助團(tuán)隊(duì)開拓眼界。

考慮到新生代職場(chǎng)人的特點(diǎn)，除了提升薪資待遇福利、搭建晉升通道和提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)等，市級(jí)融媒體中心還需要在辦公空間建設(shè)、軟性福利保障、人性化管理方面發(fā)力。其中，辦公環(huán)境要圍繞工作需求和年輕人偏好，不再進(jìn)行中規(guī)中矩的空間設(shè)計(jì)，要能通過優(yōu)良環(huán)境激發(fā)人員工作動(dòng)力；在軟性福利保障方面，不僅要在工作中向員工充分授權(quán)，還可在相關(guān)部門推行柔性上班時(shí)間的工作機(jī)制，由此來對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體公司；考慮到新聞行業(yè)從業(yè)者的工作壓力，要在員工遇到突發(fā)事件時(shí)及時(shí)進(jìn)行人文關(guān)懷，并用更多彈性機(jī)制來體現(xiàn)人情味。

5 結(jié) 語

在國家級(jí)、省級(jí)和縣區(qū)級(jí)融媒體中心完成相應(yīng)建設(shè)后，我國全媒體矩陣中的市級(jí)融媒體中心即將進(jìn)入建設(shè)發(fā)力期。與其他融媒體中心建設(shè)需求相同的是，市級(jí)融媒體中心也需要搭建體量適中、功能完善的“中央廚房系統(tǒng)”。這一系統(tǒng)既要擁有可供采集、制作、分發(fā)與運(yùn)營反饋的內(nèi)容一體化系統(tǒng)，也需要通過數(shù)據(jù)大屏、技術(shù)保障來為統(tǒng)籌指揮提供可靠支撐。

從市級(jí)融媒體所包含的主要平臺(tái)看，用戶需要通過電臺(tái)、電視臺(tái)獲得剛性內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目；特定用戶群體則會(huì)從紙質(zhì)媒體獲取深度新聞、可視化數(shù)據(jù)以及與文創(chuàng)相結(jié)合的節(jié)點(diǎn)性產(chǎn)品；年輕用戶群體則更加依賴于網(wǎng)站和新媒體端，并在內(nèi)容獲取上呈現(xiàn)出個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。

為了在實(shí)際運(yùn)營中能夠有效滿足用戶需求，市級(jí)融媒體中心需要圍繞“內(nèi)容采編播發(fā)”的工作原則發(fā)力，將“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的內(nèi)容建設(shè)理念貫穿始終。市級(jí)融媒體中心不僅僅是當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞的生產(chǎn)單位，還是區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源的匯總渠道。放眼新聞媒體的未來發(fā)展，市級(jí)融媒體中心需要將用戶在城市中的生活痛點(diǎn)作為產(chǎn)出源頭，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。