潮汕文旅+直播推廣融合可行性研究

□文/黃海琳 劉高飛 蔡汶賢 何冠星

（廣州軟件學(xué)院 廣東·廣州）

［提要］在文化旅游融合發(fā)展背景下，潮汕美食作為文化資源重要的一環(huán)，如何促進(jìn)潮汕美食旅游創(chuàng)新性發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)融合面臨的新課題。本文以潮汕地區(qū)為例，梳理潮汕美食文化與旅游發(fā)展現(xiàn)狀。通過問卷調(diào)查方式發(fā)現(xiàn)潮汕美食文化現(xiàn)有推廣途徑的不足，對潮汕文旅+直播推廣融合發(fā)展進(jìn)行可行性分析。

2020年1月19日，中共廣東省委宣傳部、廣東省文化和旅游廳正式印發(fā)《廣東省加快推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》，明確了近三年文旅融合發(fā)展的目標(biāo)是將廣東省初步建設(shè)為文旅深度融合的世界級文化旅游勝地，主要任務(wù)為實(shí)現(xiàn)文旅融合的質(zhì)量升級、大力培育“文旅+”或“+文旅”的新業(yè)態(tài)。在國家文旅結(jié)合政策的影響下，汕頭市明確提出要開展“世界美食之都”的創(chuàng)建工作，打造五百億級的文旅產(chǎn)業(yè)，以汕頭美食帶動(dòng)汕頭市國際化節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展，使得美食節(jié)事活動(dòng)更具特色并朝著國際化方向發(fā)展，將豐富多元的美食文化變成了汕頭旅游的“招牌”?，F(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速發(fā)展及新冠肺炎疫情的影響下，“直播帶景”這個(gè)新的領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生。“直播帶景”其實(shí)是隸屬于直播帶貨的范疇的，它是直播帶貨未來的一種發(fā)展趨勢。李英鋒（2020）指出：網(wǎng)紅“直播帶景”傳播速度快、形式靈活、受眾廣、成本低，同時(shí)也能從不同的角度出發(fā)，為受眾提供更多的旅游景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品，讓受眾獲得不同的體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為。

為了進(jìn)一步了解潮汕美食文化現(xiàn)有的宣傳推廣方式，以及受眾對潮汕美食旅游與直播融合的期待，本項(xiàng)目將通過問卷調(diào)查的方式，調(diào)查現(xiàn)有推廣途徑的不足，并對潮汕文旅+直播推廣的融合發(fā)展進(jìn)行可行性分析與研究。

一、理論綜述

（一）AI SAS模型的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模型AIDAM認(rèn)為，消費(fèi)者從了解商品到促成購買會(huì)經(jīng)歷吸引注意、提升興趣、刺激購買欲望、確定行動(dòng)、加深印象這五個(gè)階段。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒介的興起為消費(fèi)者在網(wǎng)上購物提供了便利。在此背景下，消費(fèi)者從獲取商品信息到實(shí)現(xiàn)購買的決策過程發(fā)生了改變，新的消費(fèi)者行為分析模型也應(yīng)運(yùn)而生。在AIDAM模型的基礎(chǔ)上，電通公司提出AISAS模型，包括引起注意、產(chǎn)生興趣、主動(dòng)搜索、采取行動(dòng)、進(jìn)行分享五個(gè)階段。該模型強(qiáng)調(diào)在營銷過程中要緊扣用戶體驗(yàn)，這對網(wǎng)絡(luò)直播的推廣有著重要的意義。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的含義。網(wǎng)絡(luò)直播是主播通過在直播平臺(tái)上和粉絲互動(dòng)、與電商企業(yè)合作或直播個(gè)人生活等形式推廣相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得粉絲贊賞、直播平臺(tái)分配利潤等?，F(xiàn)在直播已經(jīng)衍生至其他產(chǎn)業(yè)，例如服裝、美妝、旅游、美食等電商行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)質(zhì)上是利用粉絲效應(yīng)提高產(chǎn)品推廣效果的推廣方式，也是目前最受歡迎的推廣方式之一。

二、潮汕文旅發(fā)展現(xiàn)狀

（一）潮汕文旅資源現(xiàn)狀

1、潮汕美食種類多，享有較高的知名度。中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，中華飲食文化在中國的歷史文化中占有舉足輕重的地位，其中潮汕美食在國內(nèi)素有較高的知名度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)存潮汕風(fēng)味小吃230余種，市面上有粿條、油炸品、甜品、牛肉丸、魚丸、餅子、腌制食品、花生制品等。其中，潮汕糕點(diǎn)是目前國內(nèi)八大糕點(diǎn)流派之一，與潮汕小吃一起在國內(nèi)外享有很高的聲譽(yù)。到目前為止，潮汕的許多小吃都是中華名點(diǎn)，比如潮汕牛肉丸、汕頭的媽媽宮棕球、汕頭的愛西干面等。

2、潮汕具有獨(dú)特的地域文化，文旅+美食旅游路線頗受歡迎。潮汕是全國著名的旅游城市，有著獨(dú)特的地域文化，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位47個(gè)、廣東省文旅融合示范發(fā)展區(qū)1個(gè)、廣東省歷史文化旅游線路3條。同時(shí)，為了更好地促進(jìn)潮汕地區(qū)文旅融合發(fā)展，2020年潮汕啟動(dòng)“十條旅游精品線路”評選活動(dòng)，從評選結(jié)果來看，在十大路線中濱海文化與美食文化線路最受熱捧，共有6條線路入選。

（二）潮汕文旅發(fā)展現(xiàn)狀

1、潮汕文旅現(xiàn)有推廣方式和內(nèi)容。目前，潮汕文旅官方采用的媒體營銷推廣途徑主要有電視宣傳推廣及潮汕地區(qū)新聞平臺(tái)報(bào)道。將潮汕文旅宣傳廣告投放到電視廣告中，每天定時(shí)定點(diǎn)播放廣告內(nèi)容，可以吸引部分電視前的觀眾前往潮汕地區(qū)消費(fèi)。但是這種推廣形式存在成本高、推廣面不全、受眾群體局限、轉(zhuǎn)化率較低的缺點(diǎn)。而通過新聞報(bào)道推廣潮汕文旅，其推廣成本相對較低，但信息停留在靜態(tài)圖文，只能單向傳播，無法進(jìn)行雙向互動(dòng)。隨著新媒體平臺(tái)的興起，眾多旅游博主紛紛采取新媒體平臺(tái)去推廣潮汕的美食及景點(diǎn)，通過短視頻或圖文的方式分享自己在潮汕地區(qū)的游玩經(jīng)歷，甚至形成一條完整的旅游路線，在一定程度上推動(dòng)了潮汕文旅的發(fā)展。

2、潮汕文旅市場新態(tài)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者購買方式從傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式AIDAM轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式，即由吸引注意、提升興趣、刺激購買欲望、確定行動(dòng)、加深印象轉(zhuǎn)變?yōu)橐痍P(guān)注、激發(fā)興趣、自主搜索、購買行動(dòng)、分享體驗(yàn)。從消費(fèi)者的購買行為方式轉(zhuǎn)變可以看出，消費(fèi)者越來越傾向于消費(fèi)前中后的互動(dòng)體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在前往游玩之前，會(huì)通過小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)做好游玩攻略。因此，眾多潮汕景點(diǎn)通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，與消費(fèi)者建立雙向聯(lián)系，吸引眾多游客前往潮汕地區(qū)游玩，成為潮汕文旅市場發(fā)展的新態(tài)勢。

三、潮汕文旅推廣方式新趨勢

為了研究潮汕文旅推廣現(xiàn)狀及其與直播融合推廣的可行性，本團(tuán)隊(duì)從以下三個(gè)方面入手進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)：一是受眾對潮汕文旅的了解程度；二是受眾對潮汕文旅現(xiàn)有推廣方式、推廣內(nèi)容及產(chǎn)品購買服務(wù)的滿意度；三是受眾觀看潮汕文旅直播推廣的意愿。通過“問卷網(wǎng)”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布調(diào)查問卷，共收集樣本244份，在剔除作答無效以及作答時(shí)間較短的樣本后，獲得有效問卷216份，問卷有效率為88.5%。

（一）在消費(fèi)群體方面，年輕人、白領(lǐng)表現(xiàn)為主要受眾群體。由表1可知，大部分被調(diào)查者的年齡集中在27～34歲，所屬職業(yè)大多為普通員工/白領(lǐng)工作者。這部分年輕群體獲取信息的主要途徑便是互聯(lián)網(wǎng)，且大多因工作無法前往實(shí)地旅游，而網(wǎng)絡(luò)直播正好可以帶領(lǐng)他們在碎片化時(shí)間進(jìn)行線上旅游。（表1）

表1 調(diào)查對象基本情況一覽表

（二）在推廣途徑上，新媒體途徑的傳播更能引起消費(fèi)者的關(guān)注及興趣。由圖1可知，消費(fèi)者了解潮汕美食的途徑主要是以抖音、小紅書、嗶哩嗶哩為主，所占比例分別為60%、57%、44%。這三個(gè)平臺(tái)是當(dāng)今新媒體時(shí)代的主流平臺(tái)，利用這些平臺(tái)能進(jìn)行短視頻的拍攝、旅游攻略分享及直播互動(dòng)推廣。由此分析，新媒體的傳播方式更加立體，內(nèi)容更加豐富，消費(fèi)者的互動(dòng)和參與感也更加強(qiáng)烈，以上述三大平臺(tái)作為潮汕文旅的推廣途徑更能引起消費(fèi)者的關(guān)注及興趣。（圖1）

圖1 了解潮汕美食文化的途徑統(tǒng)計(jì)圖

（三）在推廣內(nèi)容上，受眾群體更偏愛關(guān)注潮汕美食的傳播內(nèi)容。由圖2、圖3可知，受眾群體了解潮汕文化的內(nèi)容主要為美食、景點(diǎn)及茶文化，其中選擇“美食”的最多，占比高達(dá)81%。而受眾群體關(guān)注潮汕美食文化的目的主要是了解潮汕美食的種類、背景、制作工序，分別占比78%、61%、59%。由此分析，在直播推廣潮汕文化時(shí)，可以集中宣傳潮汕美食，在直播過程中主要突出潮汕美食的背景淵源、種類及制作工序。（圖2、圖3）

圖2 了解過的潮汕文化內(nèi)容統(tǒng)計(jì)圖

圖3 關(guān)注潮汕美食文化的目的統(tǒng)計(jì)圖

（四）在推廣服務(wù)上，現(xiàn)有推廣途徑的服務(wù)無法滿足消費(fèi)者需求。本部分題目的選項(xiàng)均采用李克特五級評分，從1“非常不符合”到5“非常符合”。由表2可知，調(diào)查對象對潮汕美食文化傳統(tǒng)宣傳途徑，例如電視、雜志、文章等的滿意程度平均值處于3.0左右，對傳統(tǒng)購買途徑滿意程度平均值處于2.73～3.25之間。由此分析，潮汕美食文化傳統(tǒng)的推廣途徑與內(nèi)容，及其所提供的服務(wù)存在一定的不足，還不能滿足大部分人群的需求。而在潮汕美食的購買途徑方面，商家應(yīng)該在融合新型推廣方式的同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量。（表2）

表2 調(diào)查對象對潮汕美食文化現(xiàn)有推廣方式的感受一覽表

（五）在推廣平臺(tái)選擇上，直播推廣更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，更受消費(fèi)者青睞。由圖4及圖5可知，認(rèn)為直播可以更全面、更快速、更直觀地了解潮汕美食文化信息，可以與主播進(jìn)行雙向互動(dòng)的占比較高；更希望直播可以展示美食制作過程、能與主播連麥互動(dòng)、能介紹每種美食背景來源、能詳細(xì)展示美食產(chǎn)品的質(zhì)量與細(xì)節(jié)的占比較高。（圖4、圖5）

圖4 直播途徑宣傳潮汕美食文化的優(yōu)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)圖

圖5 調(diào)查對象對潮汕美食文化直播推廣的期待統(tǒng)計(jì)圖

由此分析，對比潮汕美食傳統(tǒng)的宣傳途徑，觀眾認(rèn)為觀看直播更具全面性、快速性、直觀性，同時(shí)具有雙向互動(dòng)性，更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。利用直播推廣的優(yōu)點(diǎn)發(fā)展潮汕美食文化直播推廣，應(yīng)注重展示潮汕美食制作過程、產(chǎn)品的質(zhì)量與細(xì)節(jié)，同時(shí)利用直播的連麥互動(dòng)功能，注重介紹潮汕美食的文化背景來源，及時(shí)回答觀眾的問題，滿足觀眾的個(gè)性化需求。

四、潮汕文旅+直播推廣相融合的建議

（一）在直播內(nèi)容與形式上引起游客關(guān)注、激發(fā)游客興趣。首先，商家要選擇正確的直播受眾群體，吸引游客中的“網(wǎng)友”，即愛看直播、熱愛旅游、熱愛潮汕文化的群體。其次，需要在直播策劃方面做好以下選擇：一是確定具有文化特色的直播主題，把潮汕旅游景點(diǎn)和特色美食與旅游者的喜好相結(jié)合，具有更強(qiáng)的感染力；二是選擇受眾群體偏愛的直播平臺(tái)，例如可以在抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等新興媒體平臺(tái)直播，這些平臺(tái)包含了電商模式，入駐這些平臺(tái)成為商家開展直播的優(yōu)質(zhì)渠道。

（二）在渠道上提高信息獲取的便利性，吸引游客主動(dòng)搜索。當(dāng)旅游者對文旅信息感興趣時(shí)，他們往往會(huì)積極地搜尋有關(guān)的資料，以此來獲得相關(guān)產(chǎn)品、景區(qū)等詳情信息，因此商家要做到：一是搜索引擎優(yōu)化，以此來簡化消費(fèi)者搜索相關(guān)信息的過程；二是實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道間信息的快速鏈接，方便消費(fèi)者的信息瀏覽過程；三是保持信息暢通和及時(shí)更新，安排專門客服對接顧客售前售后服務(wù)，通過營造專業(yè)化的形象與游客開展互動(dòng)交流，促進(jìn)游客主動(dòng)參與直播。

（三）在直播中建立信任關(guān)系，促進(jìn)游客行動(dòng)。消費(fèi)者通過互信互動(dòng)的關(guān)系往往更容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。一是將店鋪的賬號進(jìn)行實(shí)名制，并且可以通過上傳相關(guān)的營業(yè)執(zhí)照、傳統(tǒng)美食榮譽(yù)稱號、店鋪照片等相關(guān)證明，來促進(jìn)營銷雙方信任關(guān)系建立；二是打造專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，直播人員需要對潮汕美食、旅游行業(yè)熟悉，且要具備良好的表達(dá)能力和號召力，才能進(jìn)一步吸引游客參與，引進(jìn)直播流程。

（四）利用新媒體打造優(yōu)質(zhì)的官方平臺(tái)，鼓勵(lì)游客分享。使用多樣化的新媒體平臺(tái)，并在這些平臺(tái)創(chuàng)建商家的官方賬號，發(fā)布碎片化、多樣化、易分享的內(nèi)容信息，來傳播潮汕美食文化、宣傳商家自身文旅+直播的活動(dòng)，使得消費(fèi)者可以在多種渠道之間切換并進(jìn)行信息分享。商家也可以積極地將信息轉(zhuǎn)發(fā)給用戶，利用與用戶間的關(guān)系，促進(jìn)信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行再次傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息和品牌的病毒式擴(kuò)散。