對(duì)話劉章明：線上線下渠道將更均衡，預(yù)制菜有三大壁壘

過(guò)去，渠道端的格局是線上不斷沖擊線下，因?yàn)榫€上流量成本更低，但從2015、2016年開(kāi)始，線上紅利逐漸消退，當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.9億，網(wǎng)民增速開(kāi)始放緩，結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)相對(duì)變化，線上獲客成本不斷提高，同時(shí)線上內(nèi)容也在發(fā)生變化，從傳統(tǒng)電商向短視頻、直播等新興電商切換。2021年國(guó)家出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷意見(jiàn)，對(duì)各大線上平臺(tái)的行為邊界做了約束，隨后線上監(jiān)管進(jìn)入常態(tài)化。

線下渠道在受到線上嚴(yán)重沖擊的那幾年，本身也做了很多調(diào)整，比如商業(yè)模式從純百貨向購(gòu)物中心、奧特萊斯轉(zhuǎn)型，進(jìn)行了到店和到家業(yè)務(wù)模式的融合，上游供應(yīng)鏈也做了進(jìn)一步深耕。

當(dāng)前，線上和線下的勢(shì)能會(huì)更加均衡，線下壓力最大的時(shí)候可能過(guò)去了，未來(lái)，線上線下會(huì)更趨融合，用線上營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道獲客，再結(jié)合線下供應(yīng)鏈和門(mén)店去服務(wù)客戶。不管是到店還是到家，都給消費(fèi)者提供了更多場(chǎng)景，整個(gè)渠道端會(huì)變得更加均衡。

最底層因素，是伴隨著中國(guó)國(guó)力崛起，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)更加聚焦功能性、個(gè)性化、潮流性，所以，會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比、品牌更加關(guān)注，而不是一味傾向國(guó)際大牌。

國(guó)貨品牌在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力等方面厚積薄發(fā)，做了很多布局，比如在研發(fā)端、供應(yīng)鏈端有很多投入，不斷提升產(chǎn)品功效，令消費(fèi)者能有非常好的體驗(yàn)，形成持續(xù)復(fù)購(gòu)。

在渠道方面，從2008年到2016年的電商中心化，到2016年至今的去中心化過(guò)程中，國(guó)貨品牌抓住流量紅利，借助線上渠道，形成品效合一的銷(xiāo)售模式。尤其是進(jìn)入流量分散的內(nèi)容電商時(shí)代，有些公司沒(méi)有依賴于超級(jí)流量平臺(tái)，而是通過(guò)大量全域矩陣式紅人，進(jìn)行社會(huì)化傳播和用戶觸達(dá)，這種能效會(huì)比傳統(tǒng)中心化電商效率更高。

至于品牌力，目前國(guó)貨品牌相對(duì)于國(guó)際大牌，還需要時(shí)間沉淀。但是我們也看到越來(lái)越多的國(guó)貨品牌，通過(guò)產(chǎn)品力、渠道力的加持，讓消費(fèi)者對(duì)于其認(rèn)知越來(lái)越全面，這個(gè)過(guò)程其實(shí)也是中國(guó)品牌從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)必然要經(jīng)歷的。

我認(rèn)為中國(guó)預(yù)制菜正進(jìn)入高速發(fā)展期，體現(xiàn)在B端和C端已經(jīng)共振。預(yù)制菜在B端市場(chǎng)占比為85%，C端市場(chǎng)占比為15%，目前整個(gè)市場(chǎng)在擴(kuò)容，同時(shí)B端和C端的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。新冠疫情發(fā)生后，家庭用餐場(chǎng)景采取預(yù)制菜變得越來(lái)越普遍，C端占比會(huì)進(jìn)一步提升。另一方面，B端對(duì)成本和人力效率的要求更高，也會(huì)采取供應(yīng)預(yù)制的方式降低原材料損耗和人力成本。所以，整個(gè)預(yù)制菜的景氣度非常高。

背后原因是什么？通過(guò)研究美國(guó)和日本上世紀(jì)50年食品工業(yè)的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在兩個(gè)國(guó)家的人均GDP處于歷史可比水平時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于餐食的健康、便捷、效率的要求都會(huì)變得更高。

很多人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)沒(méi)有壁壘，但從研究角度看，這個(gè)行業(yè)壁壘還是蠻高。如果要做大，要具備三個(gè)方面的條件：第一是渠道；第二是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；第三是研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)制茶飲是最近兩年供給創(chuàng)造需求形成的新消費(fèi)賽道，它將中國(guó)傳統(tǒng)茶飲和現(xiàn)制飲料做了產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道迭代。

第一，從渠道端或者門(mén)店端看，在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，不管高端A類(lèi)店，還是低端C類(lèi)店，都有各自的成長(zhǎng)邏輯。而且，這個(gè)市場(chǎng)還在快速成長(zhǎng)，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)集中，在高景氣細(xì)分賽道的公司都會(huì)系統(tǒng)性受益。

第二，要更多關(guān)注上游供應(yīng)鏈公司，特別是跟烘焙相關(guān)的供應(yīng)鏈公司，它們會(huì)整體受益于景氣度提升。因?yàn)楸举|(zhì)上，它們解決了門(mén)店連鎖化效率的問(wèn)題，東方不亮西方亮，它們最終會(huì)給整個(gè)市場(chǎng)供貨，所以做大的概率會(huì)更高。

中國(guó)免稅市場(chǎng)已經(jīng)是全球最大，中國(guó)龍頭免稅運(yùn)營(yíng)服務(wù)商也已經(jīng)是全球最大。整個(gè)免稅市場(chǎng)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間非常大，因?yàn)榘殡S它的是中國(guó)人均收入水平的提升，以及中國(guó)消費(fèi)者全球化的過(guò)程。

雖然在規(guī)模上，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)是全球最大，但其在質(zhì)量上仍有進(jìn)一步提升的空間。目前有新免稅運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，這有利于改善行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升身在其中的免稅運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力。

未來(lái)，伴隨疫情結(jié)束，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)恢復(fù)出境旅游，這要求中國(guó)免稅運(yùn)營(yíng)商在黃金時(shí)間段快速提升供應(yīng)鏈能力，實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先和高質(zhì)量、可持續(xù)性發(fā)展。

在資本市場(chǎng)，酒店上市公司可以分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是連鎖商務(wù)型酒店，第二類(lèi)是度假型酒店。

過(guò)去10年，經(jīng)濟(jì)型酒店呈現(xiàn)向中高端酒店轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，其在商業(yè)模式上以加盟為主，市場(chǎng)份額快速集中。度假型酒店主要商業(yè)模式是委托管理，在疫情期間它受影響比較大，疫情后，盈利彈性會(huì)更大，但對(duì)單店運(yùn)營(yíng)能力較高，要求其形成產(chǎn)品差異化以及品牌矩陣化，以覆蓋更多的消費(fèi)者。

連鎖型商務(wù)酒店的景氣度也會(huì)進(jìn)一步恢復(fù)。因?yàn)橐咔槠陂g，得益于政府采購(gòu)，它的OCC（客房入住率）很高，但是ADR（客房收入/實(shí)際售出客房數(shù)量）比較低。疫情后，這兩個(gè)指標(biāo)都會(huì)伴隨著商務(wù)活動(dòng)的恢復(fù)進(jìn)一步提升，酒店行業(yè)有長(zhǎng)期成長(zhǎng)性，現(xiàn)在也是一個(gè)非常好的布局時(shí)點(diǎn)。

紅人經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是基于關(guān)注關(guān)系的粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是去中心化。現(xiàn)在有大量腰尾部紅人、腰尾部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者迎來(lái)了春天。

首先，這一趨勢(shì)對(duì)品牌方提出了更高的要求，因?yàn)檫^(guò)去可能更多依賴于超級(jí)頭部紅人，現(xiàn)在需要依賴于更多的腰尾部紅人，管理半徑會(huì)變得更大。

第二，從用戶角度，獲取信息的來(lái)源不斷細(xì)分下沉。比如，大家都關(guān)注寵物，可能我關(guān)注寵物食品，你關(guān)注的是寵物服飾，我們關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)作者都不一樣，所以會(huì)進(jìn)一步垂直細(xì)分下沉，對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)全域矩陣式跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的要求越來(lái)越高。

第三，東方甄選模式崛起和一般或傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)，社交資產(chǎn)也叫流量，沉淀在紅人身上，其實(shí)跟明星經(jīng)紀(jì)公司一樣，很難做大。如果說(shuō)頭部紅人沒(méi)有賺到錢(qián)，可能就會(huì)跟機(jī)構(gòu)分開(kāi)，自己?jiǎn)巫?。東方甄選的社交資產(chǎn)是沉淀在東方甄選這個(gè)平臺(tái)上，因此，資產(chǎn)的穩(wěn)定性會(huì)比其他公司更強(qiáng)。

傳統(tǒng)MCN要坑位費(fèi)，頭部紅人要大量提成，是因?yàn)樯缃毁Y產(chǎn)在這些紅人身上。越來(lái)越多品牌愿意跟東方甄選合作，就是因?yàn)闁|方甄選沒(méi)有坑位費(fèi)，提成比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要低很多。這種低利潤(rùn)率模式，本質(zhì)構(gòu)成了它的商業(yè)壁壘，未來(lái)可以爭(zhēng)取和更多品牌商家合作。

東方甄選平臺(tái)與主播/紅人是雇主與員工的關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)18個(gè)小時(shí)的直播，而傳統(tǒng)MCN則過(guò)度依賴于1-2個(gè)紅人，這導(dǎo)致后者在階段性爆發(fā)后，持續(xù)性不強(qiáng)。

東方甄選的文化輸出、價(jià)值觀認(rèn)同模式，會(huì)讓用戶在直播間停留時(shí)長(zhǎng)大幅增加，帶來(lái)轉(zhuǎn)化率提升。東方甄選的商業(yè)模式是內(nèi)容電商領(lǐng)域興起的一個(gè)新動(dòng)向，值得關(guān)注它的長(zhǎng)期發(fā)展變化。它的出現(xiàn)，也打消了我們對(duì)于傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)資產(chǎn)穩(wěn)定性的擔(dān)憂。