對(duì)話董廣陽：消費(fèi)品公司想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要有匠心

消費(fèi)品研究的整體邏輯框架分為宏觀、中觀和微觀三層，核心在產(chǎn)品、渠道、品牌等微觀運(yùn)營層面。對(duì)其表觀研究后，再深入地研究公司的管理、組織等相關(guān)情況，以財(cái)務(wù)為基礎(chǔ)，通過判斷公司的經(jīng)營景氣度，再去做投資決策。

第一，對(duì)消費(fèi)行業(yè)的經(jīng)營細(xì)節(jié)有感知；第二，財(cái)務(wù)基本功是基礎(chǔ)；第三，要對(duì)企業(yè)從經(jīng)營、財(cái)務(wù)到管理層面，從短期到中長(zhǎng)期的平衡都有感覺。要了解如何把一個(gè)企業(yè)做得更好、更久，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵因素是什么，每個(gè)階段因素可能是不同的。投研的核心就是弄清楚兩個(gè)問題，第一行業(yè)空間有多大，第二公司能否在現(xiàn)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

我們認(rèn)為，未來一年白酒行業(yè)是從優(yōu)中選優(yōu)。實(shí)際上，在2003-2012年的黃金時(shí)代，行業(yè)邏輯是量?jī)r(jià)齊升，全面繁榮。但是2016年以來，行業(yè)邏輯變成存量時(shí)代下的品牌分化，核心龍頭公司的品牌基底所發(fā)揮的張力以及管理上的改善，使得白酒行業(yè)份額開始往龍頭集中，集中的紅利還沒有完全結(jié)束。

長(zhǎng)期來看，2022年到2023年仍處在這一階段。2021年以來，疫情影響了一部分的消費(fèi)場(chǎng)景，雖然一些龍頭企業(yè)短期業(yè)績(jī)會(huì)受到影響，但是長(zhǎng)期看，龍頭公司的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步加速集中。

我認(rèn)為高增長(zhǎng)沒必要，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)已經(jīng)是存量時(shí)代，量是下降的，中低端酒的消費(fèi)人群在減少。收入端，龍頭公司還會(huì)增長(zhǎng)。這是一個(gè)結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，行業(yè)呈中低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，龍頭公司增長(zhǎng)速度可能是行業(yè)的兩倍。

是不是奢侈品在中國不好定義，奢侈品代表稀缺、悠久的歷史或文化內(nèi)涵，以及價(jià)格的高端，這方面是符合奢侈品定位的。雖然短期內(nèi)，茅臺(tái)業(yè)績(jī)會(huì)受到影響，但是這反而會(huì)加速行業(yè)份額的提升。

如果從這一角度來講，茅臺(tái)并不屬于奢侈品，因?yàn)槊┡_(tái)一開始便屬于大眾消費(fèi)品。但是從定價(jià)和供需特征看，其具備奢侈品特征，但也不完全是。我們認(rèn)為它是快奢品，兼具奢侈品高利潤和快消品高周轉(zhuǎn)的特點(diǎn)。

任何產(chǎn)品都應(yīng)該先從國內(nèi)建立足夠的影響力，然后才到國外，不像啤酒、牛奶等滿足生理需求的產(chǎn)品，文化性因素更強(qiáng)的酒類產(chǎn)品都難以快速國際化?？缃纭⒖缥幕能S遷變得很難，因?yàn)檫@存在能量層的差異。

因此，中華文化逐漸地向外擴(kuò)散影響力，才能把茅臺(tái)帶出去。現(xiàn)在茅臺(tái)仍然以華人消費(fèi)為主，但隨著中國文化不斷被世界所認(rèn)可，我認(rèn)為茅臺(tái)一定會(huì)被更多更廣地消費(fèi)。

過去兩年，茅臺(tái)的收入增長(zhǎng)速度為10%左右，我們判斷，未來兩三年的增長(zhǎng)速度在15%以上，核心原因是5年前基酒的生產(chǎn)量較少，再加上后面經(jīng)銷商調(diào)整的問題，使得其增長(zhǎng)速度在過去兩年相對(duì)較慢，但2022年在兩個(gè)方面都理順后，又迎來新的優(yōu)秀的管理層，我們認(rèn)為公司的能力和動(dòng)力比以前更強(qiáng)。

總體來看，過去兩年茅臺(tái)以10%的定速巡航，2022年中報(bào)已體現(xiàn)其加速的過程。目前，茅臺(tái)仍供不應(yīng)求，定價(jià)高，有充分的空間釋放潛力，在市場(chǎng)較差的情況下，放量、提價(jià)、賒銷等措施可釋放的余地很多。因此，茅臺(tái)依舊是確定性首選。

餐飲行業(yè)的商業(yè)模式有一些問題，一方面，較容易受疫情影響；第二，如果沒有一款長(zhǎng)期持續(xù)的擁有消費(fèi)者忠誠度的產(chǎn)品，它就會(huì)被模仿和替代。

但商業(yè)餐飲在往工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，能夠快速連鎖化，控制成本。麥當(dāng)勞、肯德基等海外餐飲企業(yè)是最標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化的，國內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)都是參照它們，以能否開出萬店的標(biāo)準(zhǔn)去衡量餐飲公司。

餐飲是不斷迭代的，有新的出來，就會(huì)有舊的淘汰，最標(biāo)準(zhǔn)化的中餐是火鍋，所以，火鍋連鎖化較早，而后，預(yù)制菜在崛起，這屬于競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)。其次，在開發(fā)能力、渠道網(wǎng)絡(luò)能力和規(guī)模效應(yīng)重要的行業(yè)中，經(jīng)過一輪激烈的跑馬圈地以及龍頭公司之間的互相搏殺，最后會(huì)勝出幾家公司。如果能找到一些優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)品類并標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)會(huì)依舊存在。

總體來講，上市公司是經(jīng)濟(jì)體中較為優(yōu)秀的公司，我們挑出更優(yōu)秀的公司做研究，這些公司是抗打擊能力最強(qiáng)的一批，即使短期內(nèi)受到成本、需求的影響，導(dǎo)致業(yè)績(jī)受到影響，股價(jià)回調(diào)，但是，在扛過這一輪壓力之后，隨著居民消費(fèi)水平、消費(fèi)信心重新提升，一部分公司會(huì)在這一輪寒冬中被淘汰，剩下的公司會(huì)獲得更高的市場(chǎng)份額。

總體來看，在每一輪危機(jī)周期中，優(yōu)秀的公司都存在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)，贏來更大的收入和利潤，公司的市值創(chuàng)新高，這是基本的規(guī)律。

奈雪、喜茶等不是傳統(tǒng)零售公司，它們對(duì)產(chǎn)品做過加工，比傳統(tǒng)零售公司的商業(yè)模式更好，但又比產(chǎn)品力很強(qiáng)的公司稍微弱一些，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)始終會(huì)非常激烈。在產(chǎn)業(yè)鏈中，上游供應(yīng)鏈?zhǔn)禽^為穩(wěn)定的，下游連鎖競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。行業(yè)長(zhǎng)期需求是持續(xù)存在的，我認(rèn)為新式茶飲需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新，尋找到像水一樣沒有太強(qiáng)生命周期的品類，才能夠維持穩(wěn)定。其次，需要形成規(guī)模效應(yīng)，單靠口味無法作為壁壘。

新消費(fèi)爆發(fā)首先是基于淘寶系平臺(tái)，初期，許多淘品牌是流量型新消費(fèi)。2020年和2021年，抖音、電商直播的爆發(fā)，帶來更多新消費(fèi)機(jī)會(huì)，在新的特色概念加持下，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，消費(fèi)投資大量涌入。但是，如果銷量沖高只是基于消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)，而不是產(chǎn)品長(zhǎng)期可持續(xù)的需求特點(diǎn)，可能一段時(shí)間后數(shù)據(jù)會(huì)重新下滑。

大部分新消費(fèi)屬于流量拉動(dòng)型、不可持續(xù)，生命周期較短。企業(yè)需有自主的生存之道，不依賴他人，將來上市后，才能撐起估值，否則，完全依賴下游或者上游，將沒有什么估值而言。

很多公司對(duì)短期業(yè)績(jī)的追求太高，在短時(shí)間被互聯(lián)網(wǎng)流量拉高預(yù)期，實(shí)際上，消費(fèi)品是慢工出細(xì)活，真正的匠人精神做出來的產(chǎn)品才可持續(xù)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量驟升時(shí)，品牌能否回歸初心做產(chǎn)品？是不是真的在產(chǎn)品力上下功夫？只有這樣，同時(shí)在管理上良好運(yùn)轉(zhuǎn)，才能夠長(zhǎng)久。許多老字號(hào)品牌管理水平較差，但產(chǎn)品力上有匠心，所以能流傳百年，因此，匠心排第一，管理排第二。

新零售渠道替代傳統(tǒng)零售批發(fā)模式是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)人群已習(xí)慣線上、線下一體化的新零售模式，但是，線上和線下會(huì)對(duì)品類要求有所不同。在線下，服務(wù)體驗(yàn)性的項(xiàng)目仍會(huì)是主體，有些高價(jià)格、低物流成本或非臨時(shí)性需求、偏計(jì)劃性需求，則以線上消費(fèi)為主。一切以方便為核心。

現(xiàn)在是消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代，最大的特點(diǎn)是創(chuàng)新成本大幅下降。以前，公司開發(fā)產(chǎn)品，想讓市場(chǎng)認(rèn)知特別難，因?yàn)闆]有太多的傳播渠道，此外，銷售擴(kuò)張只能靠線下，特別慢，創(chuàng)新的成本很高、商業(yè)模式變現(xiàn)難度很大。

如今，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是快速傳播信息，好的產(chǎn)品能夠快速在網(wǎng)上形成口碑效應(yīng)，全國各地訂單會(huì)隨之涌入，線上幾乎沒有貨架成本。同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)決定主力消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性大幅下降，對(duì)品質(zhì)的要求提高，這給真正做好產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)，因此，很多消費(fèi)者變成創(chuàng)業(yè)者。

首先，由于各種制度以及條件限制，使得A股科技上市公司較少，很多優(yōu)質(zhì)科技公司在海外上市，所以，美股科技股市值占比更高，A股則占比相對(duì)偏低。其次，階段不同，中國有14億消費(fèi)人口。美股同樣經(jīng)歷過這一過程，最早是石油能源股市值占比高，到后來變成消費(fèi)股，再到近些年變成科技股占比更高。

雖然A股和美股在同一個(gè)時(shí)空，但發(fā)展階段不同，現(xiàn)在A股的消費(fèi)公司市值占比相對(duì)較高，而中國的政策一直往科技方面傾斜，未來結(jié)構(gòu)也可能會(huì)向美股靠近。

第一，通脹不會(huì)太嚴(yán)重；第二，成本上漲的同時(shí)，企業(yè)端也有所上漲。

短期CPI上漲是無可避免的，畢竟成本上升了很多，當(dāng)然，這并不是成本上漲50%，就得漲價(jià)50%，因?yàn)槟稠?xiàng)成本在整個(gè)成本結(jié)構(gòu)里面可能占比是20%或30%，是可以通過別的方式去消化的，如此，終端價(jià)格上漲的速度就可以少一點(diǎn)，可能是5%左右。而且，中國的一個(gè)特點(diǎn)是市場(chǎng)參與者多，你漲價(jià)，我可以不漲價(jià)，這樣會(huì)稍微把價(jià)格壓得多一點(diǎn)。