從《大眾生活》廣告看民國(guó)時(shí)期上海市民的思想觀念

董孟含 傅乃芹

一、《大眾生活》概述

《大眾生活》周刊是著名出版家鄒韜奮在上海創(chuàng)辦的以推動(dòng)民族解放運(yùn)動(dòng)為主的時(shí)事類綜合周刊。該刊創(chuàng)辦于1935年11月16日，1936年2月被國(guó)民政府封閉，1941年5月又在香港復(fù)刊，同年12月因太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)?？??！洞蟊娖诳窇{借頗具特色的欄目設(shè)置以及緊密結(jié)合并反映時(shí)代的主題，銷售量高達(dá)20萬份，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)雜志發(fā)行的最高紀(jì)錄?！洞蟊娚睢芬源蟊姙楹诵?、縱向建立了一個(gè)媒介場(chǎng)域，連接出版行業(yè)、讀者與社會(huì)。鄒韜奮在《大眾生活》創(chuàng)刊號(hào)的發(fā)刊詞《我們的燈塔》一文中，詳細(xì)闡述了為什么要辦《大眾生活》周刊。文中寫到“力求民族解放的實(shí)現(xiàn)，封建殘余的鏟除，個(gè)人主義的克服，這三大目標(biāo)——在汪洋大海怒濤駭浪中的我們的燈塔——是當(dāng)前全中國(guó)大眾所要努力的重大使命；我們?cè)附哒\(chéng)盡力，排除萬難，從文化方面推動(dòng)這個(gè)大運(yùn)動(dòng)的前進(jìn)！”《大眾生活》在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下20萬份的銷售量，足以證明它在當(dāng)時(shí)擁有廣大的讀者群體和影響力。

二、《大眾生活》廣告概況

（一）廣告數(shù)量

在《大眾生活》周刊1935年至1936年出版的16期中，廣告的總數(shù)量為371個(gè)，平均為每期2 3個(gè)左右。每期的廣告數(shù)量在2 0個(gè)到3 4個(gè)不等，多則34個(gè)，少則20個(gè)。

在《大眾生活》周刊中，廣告總數(shù)較多，每期廣告的數(shù)量比較均衡，數(shù)量較為適中，并不會(huì)因?yàn)榇笃膹V告給讀者帶來不適感，也不會(huì)因?yàn)閺V告過少而減少期刊盈利。結(jié)合每期期刊的頁(yè)面分析，廣告平均一頁(yè)一個(gè)，且每期的前面幾頁(yè)沒有廣告，多從第五頁(yè)開始插入廣告，后面頁(yè)數(shù)除漫畫頁(yè)外，幾乎每頁(yè)都有，大多數(shù)頁(yè)面是一個(gè)，也有一部分頁(yè)面出現(xiàn)兩個(gè)到四個(gè)。廣告位置比較固定，多數(shù)廣告在頁(yè)面的左側(cè)或下側(cè)。含有多個(gè)廣告的頁(yè)面，大都是幾個(gè)廣告疊放在一起，分布在頁(yè)面的下側(cè)位置。

（二）廣告類別

廣告的分類方式有很多，本文采用的是根據(jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行分類，主要將廣告劃分為社會(huì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告兩個(gè)類別。社會(huì)廣告是指社會(huì)管理部門為了維持社會(huì)秩序而發(fā)布、宣傳各種法律、政府規(guī)定所做的廣告，主要表現(xiàn)為“公告”的形式?！洞蟊娚睢分芸胁缓鐣?huì)廣告，本文便不予討論。經(jīng)濟(jì)廣告中按照其具體涉及的內(nèi)容來劃分，如圖書廣告、醫(yī)藥保健廣告、生活用品廣告、文教廣告以及銀行廣告等，具體廣告分類及每期廣告中各類廣告的數(shù)量如表1所示。

表1 《大眾生活》周刊1935年-1936年出版的16期中具體廣告分類及相關(guān)數(shù)量

《大眾生活》中廣告內(nèi)容豐富，涉及面較廣。其中，圖書廣告主要是新書發(fā)布、熱銷書和雜志推薦等；書店廣告主要是書店的打折促銷活動(dòng)等；文教廣告主要是筆墨等學(xué)習(xí)用品和學(xué)校招生信息；醫(yī)藥保健廣告主要包括保健品、藥品等；生活廣告用品主要是牙膏、搪瓷器皿、毛巾等日常生活必需品；其他類廣告主要是引擎、印刷廠、消防用品廣告等。

縱向來看，每期廣告的內(nèi)容豐富，大多數(shù)品類均有涉及（詳見圖1）。橫向來看，廣告的內(nèi)容與人們的日常生活息息相關(guān)，都是普通百姓日常所需要的產(chǎn)品。其中，圖書類、生活用品類、醫(yī)療保健類廣告數(shù)量相對(duì)較多，且在每期中都有出現(xiàn)。圖書類廣告數(shù)量最多，占比24.3%。其次是生活用品類，占比17.3%，內(nèi)容多為牙膏、毛巾和搪瓷器皿等。然后是醫(yī)療保健類，占比16.4%。醫(yī)療保健廣告中，大多為各個(gè)品牌的魚肝油，還有護(hù)肝藥、治療腳氣藥品等。每種類型的廣告在每期中的數(shù)量較為均衡，如銀行類廣告每期都是一至兩個(gè)，美容護(hù)膚類也是如此。

圖1 《大眾生活》周刊1935年-1936年出版的16期中各類廣告占比

（三）廣告特點(diǎn)

1、圖書廣告居多

該刊圖書類廣告總數(shù)量有90個(gè)，占總廣告數(shù)量的24.3%。和其他報(bào)刊相比，這是該刊較為突出的特點(diǎn)。圖書類廣告主要是新書發(fā)布的宣傳、各類期刊的定制、暢銷書的促銷活動(dòng)等。所廣告的圖書大多是上海生活書店經(jīng)售的，多為人文社科類書籍，內(nèi)容多反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)政治。廣告中明確標(biāo)明圖書的名稱、作者、價(jià)格、出版社和銷售書店等信息，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，讀者很快能從廣告中獲取關(guān)鍵信息。

2、以國(guó)產(chǎn)品牌為主

《大眾生活》的創(chuàng)刊時(shí)間是1935年11月，當(dāng)時(shí)國(guó)人愛國(guó)熱情高漲，大力推崇國(guó)貨品牌。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)是在1 9 0 5年抵制美貨活動(dòng)中發(fā)展起來的，并逐步深入到當(dāng)時(shí)社會(huì)的各個(gè)階層，至三十年代初呈現(xiàn)愈加熱烈的局面。期刊作為宣傳重要陣地的大眾媒介，國(guó)貨廣告頻頻出現(xiàn)，聲勢(shì)浩大。正是受到歷史因素的影響，該刊大多數(shù)廣告為國(guó)產(chǎn)品牌，旨在提高國(guó)產(chǎn)品牌的知名度，鼓勵(lì)民眾使用國(guó)貨。同時(shí)，大多數(shù)廣告會(huì)清晰標(biāo)明“國(guó)貨品牌”“國(guó)人自創(chuàng)”等字樣，充分表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)民眾的愛國(guó)熱情。

3、內(nèi)容以文字為主

《大眾生活》期刊內(nèi)廣告大都是以文字?jǐn)⑹鰹橹?，少部分?huì)配有簡(jiǎn)筆畫插圖。主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)社會(huì)印刷排版等技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，再加之社會(huì)動(dòng)蕩不安、民眾無暇顧及廣告的美觀等原因所致。這并不是《大眾生活》周刊所獨(dú)有的特點(diǎn)，同一時(shí)期的報(bào)刊廣告都是以文字為主，少部分廣告會(huì)插入商標(biāo)、代表商品性質(zhì)的插畫等圖案。

4、廣告固定

這里所指的固定是多方面的。首先是廣告位置及大小固定。通過對(duì)這16期廣告的觀察發(fā)現(xiàn)，同一廣告在每期周刊中出現(xiàn)的位置都比較固定，且所占篇幅都一樣。比如，眼鏡廣告一般都是周刊中的第一個(gè)廣告，在第五頁(yè)或者第六頁(yè)的左下角出現(xiàn)，所占位置較小；中英牌乳白魚肝油一般出現(xiàn)在頁(yè)面的左側(cè)，尺寸相對(duì)偏大。其次是品牌固定。每個(gè)品類廣告中涉及到的品牌都比較固定單一，在十六期中出現(xiàn)的某一品類幾乎都是相同的一個(gè)或兩個(gè)品牌。比如，所有的美容護(hù)膚類廣告都是面友、美的花這兩個(gè)品牌，眼鏡都是吳良材眼鏡店的廣告，筆都是金星牌的等等。再次是內(nèi)容固定。同一品牌的廣告在每期中都是一樣的，文字、圖片、版式等沒有改變。

三、廣告中思想觀念的體現(xiàn)

（一）女性地位有所提高

在中國(guó)古代社會(huì)，一直提倡的是男尊女卑的思想觀念，女性地位十分低下，長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位。隨著男女平權(quán)思想的沖擊和女性解放運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，這種思想觀念開始有所改變。到二十世紀(jì)二三十年代，上海男女平權(quán)觀念盛行，女性地位日益提高，開始逐漸脫離男性的附屬地位，成為獨(dú)立自由的社會(huì)成員，社會(huì)中越來越多的出現(xiàn)女性的聲音。

在《大眾生活》的廣告中，每期都會(huì)出現(xiàn)以女性為目標(biāo)受眾的廣告，主要廣告類型有服飾類和美容護(hù)膚類。其中，服飾類廣告主要是羊絨衫、旗袍和定制類服飾等內(nèi)容，這類廣告的出現(xiàn)，體現(xiàn)出女性開始注重衣著打扮、追求服飾精美得體，與傳統(tǒng)女性只能穿著保守的服飾形成鮮明對(duì)比，深刻凸顯出女性的審美思想得到解放。美容護(hù)膚類廣告有兩個(gè)品牌，一個(gè)是面友牌，一個(gè)是美的花牌，這兩個(gè)品牌的護(hù)膚品都主打美白、淡斑功效。這一時(shí)期女性的愛美之心較之從前有所加深，她們跳脫傳統(tǒng)思想的束縛，更加注重自己的外貌，開始追求美和時(shí)尚。同時(shí)，在廣告中出現(xiàn)了身材高挑、容貌姣好的女性形象圖片，這也從側(cè)面反映出男尊女卑的思想觀念逐漸瓦解，社會(huì)對(duì)女性的關(guān)注度有所增加，女性開始追求自己想要的東西，地位日益提高。

（二）注重健康養(yǎng)生

服食補(bǔ)藥歷史悠久，是中國(guó)人日常自我保健的手段之一。晚清時(shí)期，在傳統(tǒng)中醫(yī)藥市場(chǎng)活躍繁榮的同時(shí)，西方醫(yī)藥也進(jìn)入上海市場(chǎng)，并逐漸打開了銷路。西方醫(yī)藥進(jìn)入中國(guó)后，與國(guó)人服食補(bǔ)藥的傳統(tǒng)養(yǎng)生習(xí)慣相結(jié)合，這一過程主要是由西藥藥商推動(dòng)的。西藥藥商有意無意地模糊了西式補(bǔ)藥和中式補(bǔ)藥的差別，在宣傳時(shí)采用了與同一時(shí)期傳統(tǒng)補(bǔ)藥極為相似的語(yǔ)言風(fēng)格，可以讓消費(fèi)者很容易就了解到西式補(bǔ)藥的功效，達(dá)到宣傳效果。

《大眾生活》中補(bǔ)藥廣告大多是魚肝油廣告。從廣告中不難看出各大藥店均有售賣魚肝油，且宣傳力度極大。廣告稱魚肝油具有潤(rùn)肺除痰、養(yǎng)顏長(zhǎng)肉、補(bǔ)益氣血、健壯筋骨功效，在廣告的描述中，魚肝油儼然一種功效萬能的靈藥，多種病癥都可以靠魚肝油治愈，并且適合男女老幼不同的人群。有人描述過當(dāng)時(shí)魚肝油在民間的知名度：自西藥東漸以來，補(bǔ)品中最為普遍，差不多婦孺皆知者，莫如魚肝油。不問身體之康健或疾病，疾病之屬于某一系統(tǒng)，魚肝油殆莫不相宜，有百利而無一弊。服用魚肝油如此流行，與大量魚肝油的廣告有很大的關(guān)系，但同時(shí)也能反映出當(dāng)時(shí)人們健康養(yǎng)生的思想觀念。

（三）重視學(xué)習(xí)、教育

在《大眾生活》中，與教育相關(guān)的圖書、書店、文教類廣告數(shù)量多達(dá)1 4 4條，約占廣告總數(shù)的38.8%。從圖書、書店、文教類廣告數(shù)量即可反映出人們重視讀書、重視教育的思想觀念。

在圖書類廣告中，主要有反映當(dāng)時(shí)社會(huì)狀況的政治類書籍、文學(xué)類書籍、熱門期刊、學(xué)校教育書籍等等。當(dāng)時(shí)社會(huì)動(dòng)蕩不安，民眾急需一些精神讀物來滿足自己的內(nèi)心。上海是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)主要的書報(bào)發(fā)行基地，因此，在《大眾生活》中出現(xiàn)了大量的圖書、書店類廣告。文教類廣告主要是筆墨等學(xué)習(xí)用品和學(xué)校招生信息，這充分體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)上海社會(huì)職業(yè)教育的發(fā)展、民眾學(xué)習(xí)熱情的提高以及對(duì)筆墨用品的需求量大幅提升的社會(huì)現(xiàn)狀。

城市經(jīng)濟(jì)文化迅速發(fā)展，社會(huì)分工更為精細(xì)，這對(duì)市民的文化素質(zhì)和職業(yè)技能也提出了更高的要求。市民在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下，不學(xué)習(xí)很難跟得上時(shí)代的迅速發(fā)展。

（四）消費(fèi)多元化

隨著當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)豐收，幣制改革完成，出口增加，物價(jià)回升，商業(yè)才開始擺脫困境，進(jìn)入復(fù)蘇階段。隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和各種外國(guó)商品的輸入，城市商業(yè)已不再限于傳統(tǒng)的糧、油、鹽、米、木材等行業(yè)，而是出現(xiàn)了許多新式商業(yè)，從而引起消費(fèi)的多元化發(fā)展?！洞蟊娚睢分袕V告種類十分豐富，涉及圖書、百貨、日用品、服飾、美容護(hù)膚、保健藥品等等。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商品種類的豐富，同類產(chǎn)品生產(chǎn)者也增多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。拿《大眾生活》來說，魚肝油的品牌廣告就有四個(gè)，牙膏品牌也有三個(gè)。同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者增多，在購(gòu)買一類商品時(shí)消費(fèi)者的可選擇性就更多，消費(fèi)逐漸走向多元化。

結(jié)語(yǔ)

《大眾生活》周刊中的廣告內(nèi)容豐富、種類多樣。這些廣告向我們展示了豐富的歷史細(xì)節(jié)，而這些細(xì)節(jié)又為我們勾勒出當(dāng)時(shí)的社會(huì)圖景。通過對(duì)其廣告的分析，我們了解了當(dāng)時(shí)社會(huì)人們的思想觀念：女性地位提升、注重身體健康、學(xué)習(xí)意識(shí)覺醒、消費(fèi)多元化、國(guó)貨的民族認(rèn)同感提升等等。廣告是對(duì)某種消費(fèi)觀念和社會(huì)觀念的傳達(dá)，本文從廣告的視角出發(fā)，更便于我們?nèi)ダ斫夂推饰鼋虾５膹V告特點(diǎn)及人們的思想觀念，對(duì)研究當(dāng)時(shí)社會(huì)歷史提供了獨(dú)特的思路。