現(xiàn)代審美視域下銅官窯的品牌傳播研究

王 忠，袁雅純

（長(zhǎng)沙理工大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙，410114）

0 前言

銅官窯是一座歷千年的唐代窯址，坐落于湖南省長(zhǎng)沙市望城區(qū)?！端?jīng)注》中曾記載:“銅官山土性宜陶”，古時(shí)常用于日用陶瓷制作，經(jīng)海上絲綢之路遠(yuǎn)銷東亞、東南亞、南亞和非洲等23個(gè)國(guó)家100多個(gè)地區(qū)，助力了中外陶瓷藝術(shù)文化交融。銅官窯是中國(guó)釉下彩的發(fā)源地，釉色豐富的銅官彩瓷打破了唐代青瓷與白瓷分庭的局面，形成了“南青北白長(zhǎng)沙彩”的唐代陶瓷華彩。銅官窯不僅展示了銅官人的制陶技藝，更承載著豐富的藝術(shù)價(jià)值與歷史文化底蘊(yùn)，它凝聚著湘楚古人的智慧，是人類寶貴的非遺文化。

在現(xiàn)代文化思潮與審美變革的影響下，銅官窯面臨制陶技藝傳承與品牌傳播的困境。如何加速銅官窯的品牌孵化，依托品牌助力宣傳與推廣，將銅官窯優(yōu)勢(shì)多維度傳播，助力傳統(tǒng)陶瓷文化傳承賦能。

1 現(xiàn)代審美背景

1.1 現(xiàn)代審美特點(diǎn)

現(xiàn)代審美指當(dāng)代人在一定時(shí)期，特定社會(huì)范圍內(nèi)所形成的對(duì)美認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。廣義的現(xiàn)代審美還包括在上述標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)下形成的審美意識(shí)、審美趣味、審美心理特征等[1]。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體傳播廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，受到現(xiàn)代科技革新影響的審美主要包括多樣化、個(gè)性化與娛樂化幾大特征。

自20世紀(jì)西方審美觀進(jìn)入中國(guó)后，線條流暢、塊面整潔、明快色彩的風(fēng)格與簡(jiǎn)練的裝飾效果逐漸成為現(xiàn)代快節(jié)奏生活下大眾群體對(duì)藝術(shù)審美的述求，反映了當(dāng)代審美情趣。個(gè)性化特征則強(qiáng)調(diào)個(gè)性的審美體驗(yàn)，要求設(shè)計(jì)師具有極高的個(gè)人實(shí)力、美學(xué)素養(yǎng)與藝術(shù)境界，不僅代表著非大眾化的獨(dú)具一格、與眾不同，更能展現(xiàn)設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者對(duì)美的不同領(lǐng)悟。現(xiàn)代審美中娛樂化特征是大眾追求刺激性與娛樂化的表達(dá)?，F(xiàn)代泛娛樂化背景下，人們追求感官?zèng)_擊與印象深刻的感受，需求強(qiáng)烈的情感表達(dá)與心靈的震撼。綜上，現(xiàn)代娛樂文化環(huán)境使得社會(huì)公眾審美視覺化呈現(xiàn)多元?jiǎng)輵B(tài)。

1.2 現(xiàn)代陶瓷審美趨勢(shì)

在現(xiàn)代文化思潮中，對(duì)陶瓷藝術(shù)影響較大的主要是現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義、抽象主義、具象主義、極限主義等等。在這種西方審美取向的影響下，現(xiàn)代陶瓷已經(jīng)從單一化的審美向多元化的審美趨向演變[2]。不同于傳統(tǒng)觀念拘泥于陶瓷產(chǎn)品功能性與實(shí)用性的呈現(xiàn)，陶瓷發(fā)展逐漸趨向于融合傳統(tǒng)元素、現(xiàn)代理念與當(dāng)代制作新工藝的拓展表達(dá)。譬如，用簡(jiǎn)約的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格再現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣與圖案的陶瓷制品受到大眾消費(fèi)者認(rèn)可?，F(xiàn)階段大部分消費(fèi)者對(duì)銅官窯等非遺類文化品牌仍然有著強(qiáng)烈的傳統(tǒng)化的印象，在現(xiàn)代審美觀念的要求下，銅官窯必須跳脫出傳統(tǒng)傳播模式的禁錮，保留代表性設(shè)計(jì)要素的同時(shí)跟上現(xiàn)代陶瓷審美趨勢(shì)，優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出，關(guān)注傳播表達(dá)，創(chuàng)新創(chuàng)意品牌新形象，打造“新中式”潮流陶瓷品牌。

1 銅官窯品牌傳播現(xiàn)狀

1.1 銅官窯品牌

銅官窯作為寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，產(chǎn)品在釉色、裝飾、器型上獨(dú)具特色。色彩表現(xiàn)上，主要有白、青、綠、醬、褐、紅、黑、花等十幾種釉色，首創(chuàng)了釉里紅窯變技術(shù)，為陶瓷釉色藝術(shù)發(fā)展提供了重要參考價(jià)值。銅官窯發(fā)明了釉下多彩繪畫裝飾，巧用寫意詩(shī)文，創(chuàng)新使用模印貼花陶瓷技藝等。造型方面作為民窯多為日用陶瓷制品，以壺、碗、罐為主，款式多樣，其中口、流、腹、肩、底、鈕、柄局部特色明顯，實(shí)用美觀，形成了特有器物造型、獨(dú)具楚風(fēng)[3]。

自2006年銅官窯被列入全國(guó)一百個(gè)重大遺址保護(hù)項(xiàng)目，2007年銅官鎮(zhèn)被列入湖南省首批歷史文化名鎮(zhèn)名錄至2018年長(zhǎng)沙銅官窯博物館的建成開放，十多年間湖南省政府與相關(guān)部門開展的長(zhǎng)沙窯復(fù)興計(jì)劃相關(guān)工作成果顯著，極大促進(jìn)了銅官窯傳播推廣。但銅官窯品牌目前主要傳播途徑仍依托政府籌辦的報(bào)紙、電視廣告等傳統(tǒng)媒體，停留在對(duì)品牌產(chǎn)品和文化理念進(jìn)行闡述的階段，存在傳播內(nèi)容與形式單一化、表面化的問題。缺少公眾消費(fèi)者追求的娛樂化互動(dòng)與進(jìn)一步交流，削弱了對(duì)品牌的信任度和親近度，品牌傳播力度不足。

品牌根據(jù)傳播對(duì)象的定位能得到更好的發(fā)揮。自古銅官窯產(chǎn)品風(fēng)格拙雅古樸，是老百姓自己創(chuàng)造的陶瓷文化，體現(xiàn)了濃郁的生活氣息。由于銅官窯傳統(tǒng)制陶技藝建立在自然經(jīng)濟(jì)背景下，一般以家庭制或行幫制進(jìn)行傳承[4]，這種模式導(dǎo)致銅官窯隨著朝代的更迭，在行業(yè)整體技術(shù)進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，面臨發(fā)展滯后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。失去了曾經(jīng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，缺乏當(dāng)下流行的傳播形式，加上產(chǎn)品創(chuàng)新不足，銅官窯無(wú)法吸引新興消費(fèi)群體的目光，導(dǎo)致了文化傳播受限、技法傳承受阻。對(duì)非遺文化保護(hù)最有效手段無(wú)疑是對(duì)后續(xù)專業(yè)人才的培養(yǎng)[5]。而想要收獲傳承人，針對(duì)現(xiàn)存問題進(jìn)行大膽創(chuàng)新，構(gòu)建起年輕人對(duì)銅官窯的興趣與責(zé)任感是不可或缺的。銅官窯作為湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化代表之一，當(dāng)下需要著力突破品牌老化問題，以拓展年輕化傳播對(duì)象為階段目標(biāo)，以提升品牌經(jīng)濟(jì)效益，煥發(fā)品牌活力為目的。

1.2 傳播平臺(tái)現(xiàn)狀

平臺(tái)是品牌傳播的途徑。目前銅官窯最主要的傳播平臺(tái)是依托政府開展的文化旅游項(xiàng)目即新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目。作為銅官窯品牌線下傳播的重點(diǎn)模式，銅官窯古鎮(zhèn)依托有著千年歷史的唐銅官窯遺址，秉持“活態(tài)傳承”理念，以能玩能看能體驗(yàn)的方式吸引了大量游客走進(jìn)銅官，沉浸式的體驗(yàn)，使游客深度浸潤(rùn)于陶瓷文化與千年湖湘文明之中。銅官窯古鎮(zhèn)還曾承接各大晚會(huì)，舉辦全域旅游發(fā)展大會(huì)、湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)、中國(guó)刺繡研討會(huì)等國(guó)際國(guó)內(nèi)大型會(huì)議50多場(chǎng)，依托官方媒體進(jìn)行宣傳，提高了品牌知名度。但銅官古鎮(zhèn)陶瓷文旅品牌推廣的初具成效卻暴露出在線上多媒體平臺(tái)傳播的薄弱。在消費(fèi)者表現(xiàn)出高度興趣與樂意互動(dòng)的新興自媒體平臺(tái)，如抖音、小紅書、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)等，銅官窯古鎮(zhèn)開設(shè)的官方賬號(hào)缺乏個(gè)性化展示，用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)較低，自媒體宣傳效果不明顯。此外，在熱門的電商交易平臺(tái)則未能找到銅官窯古鎮(zhèn)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品店，沒有符合現(xiàn)代審美的個(gè)性化文創(chuàng)品牌，線下文旅熱度沒有轉(zhuǎn)換為更為廣泛的品牌產(chǎn)品線上推廣。

1.3 品牌傳播內(nèi)容

多種因素促成銅官窯陶瓷藝術(shù)呈現(xiàn)出形式多樣、裝飾題材內(nèi)容豐沛等特征，當(dāng)時(shí)佛教、道教、儒家、伊斯蘭教等多種文化并存[6]。銅官窯產(chǎn)品中的主要文化內(nèi)涵包括彩繪、寫意畫、雕刻、題記、捏塑、詩(shī)文等表現(xiàn)的風(fēng)俗、包容、開放、自信的文化特性。兼容和諧的表現(xiàn)是銅官窯品牌獨(dú)特性的重要文化內(nèi)容。

隨著消費(fèi)者追逐精神與文化層次需求的日益提高，結(jié)合政府對(duì)非遺保護(hù)項(xiàng)目的重視，銅官窯獲得了提升品牌知名度的大好機(jī)會(huì)。現(xiàn)代審美趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加追逐獨(dú)特的、獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化體驗(yàn)，傳統(tǒng)非遺文化的傳播需要變得更加靈活，更加具有技術(shù)性、娛樂性，品牌內(nèi)容需要打破刻板印象而大膽創(chuàng)新。想要提升品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性，必須在傳播內(nèi)容上做到強(qiáng)力的吸引效應(yīng)。目前銅官窯在這點(diǎn)上略顯不足，雖然有在依托各種平臺(tái)進(jìn)行傳播，但機(jī)械性的復(fù)制傳統(tǒng)傳播方式的內(nèi)容與形式，未能表達(dá)出銅官窯開放包容的文化內(nèi)涵，也缺少個(gè)性化吸引力。

2 基于現(xiàn)代審美的銅官窯品牌傳播方式

2.1 陶瓷文旅創(chuàng)新機(jī)

湖南擁有豐富的旅游資源，其銅官窯所在地長(zhǎng)沙地區(qū)的旅游業(yè)資源充裕，如岳麓書院、愛晚亭、太平老街、馬王堆漢墓等為代表的人文歷史景觀深受游客喜愛。長(zhǎng)沙作為新興“網(wǎng)紅城市”，更是敏銳的抓住機(jī)遇，享受到了信息時(shí)代帶來(lái)的紅利，依靠著茶顏悅色、超級(jí)文和友等網(wǎng)紅打卡地吸引了全國(guó)各地的游客，這為陶瓷文旅產(chǎn)品提供了展示平臺(tái)優(yōu)勢(shì)[7],可促進(jìn)文化精神的傳承與相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

優(yōu)秀的旅游資源為陶瓷企業(yè)創(chuàng)造了極大的市場(chǎng)機(jī)遇，將提煉的湖湘文化符號(hào)與精美的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品融合，傳承湖湘基因的同時(shí)展現(xiàn)陶瓷藝術(shù)的魅力。銅官窯可以依托長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)匚穆皿w驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，打造好銅官窯古鎮(zhèn)等旅游景點(diǎn)，大力發(fā)展湖湘文化特別是相關(guān)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品，以湖湘旅游資源為陶瓷產(chǎn)業(yè)做支撐，為銅官窯品牌傳播助力。

2.2 個(gè)性文創(chuàng)立品牌

現(xiàn)階段陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品占據(jù)陶瓷市場(chǎng)的主流方向，重要性不言而喻，通過特色陶瓷文創(chuàng)解決推廣問題對(duì)銅官窯品牌形象傳播具有重要意義?，F(xiàn)代的消費(fèi)者審美追求時(shí)尚、娛樂與個(gè)性化的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)手工藝為了避免成為新時(shí)代的棄兒，必然需要把握時(shí)代流行趨勢(shì)，提升品牌自身的年輕化活力。以萬(wàn)仟堂為例，品牌致力于用陶瓷詮釋東方美學(xué)，將茶文化與現(xiàn)代器物相聯(lián)系，通過藝術(shù)家個(gè)性化設(shè)計(jì)表達(dá)一種當(dāng)下創(chuàng)新。以時(shí)下大熱的萬(wàn)仟堂快客杯系列為例，大吉大利丑橘杯采用手工拓印技藝，還原真實(shí)丑橘肌理紋；梅花快客杯以宋徽宗《梅花繡眼圖》為靈感融入女性柔美元素進(jìn)行設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代陶瓷企業(yè)在堅(jiān)守傳統(tǒng)制陶工藝的基礎(chǔ)上不失創(chuàng)新，產(chǎn)品造型新奇大膽，色彩簡(jiǎn)約，極具個(gè)性化的設(shè)計(jì)深受新興消費(fèi)者青睞。

現(xiàn)代銅官窯陶瓷創(chuàng)作在觀念上需追求個(gè)性與意象之美的表達(dá)，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝人與現(xiàn)代藝術(shù)家的長(zhǎng)期合作，順應(yīng)時(shí)代思想與大眾審美，整合唐代銅官窯傳統(tǒng)陶瓷紋樣與獨(dú)特陶器造型，提煉核心視覺元素，用充滿現(xiàn)代感的新中式設(shè)計(jì)理念為古典陶瓷帶來(lái)蛻變，建立一個(gè)容納現(xiàn)代化多元風(fēng)格的個(gè)性化陶瓷文創(chuàng)品牌。傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品與現(xiàn)代審美的和諧相融，能突破現(xiàn)有陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，點(diǎn)亮品牌內(nèi)容，提升品牌個(gè)性化傳播力度。

2.3 跨界聯(lián)動(dòng)促交融

作為最有效提高品牌曝光率的方式，跨界聯(lián)名營(yíng)銷越來(lái)越多的在消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)，不斷沖擊消費(fèi)者的視覺與審美。不同領(lǐng)域之間深度互動(dòng)能促進(jìn)不同消費(fèi)群體溝通，滿足年輕消費(fèi)者和不同渠道消費(fèi)者的個(gè)性需求，產(chǎn)生更多情感共鳴。以陜西歷史博物館與設(shè)計(jì)品牌膳佳家居的聯(lián)動(dòng)為例。設(shè)計(jì)師以館藏國(guó)寶文物金怪獸為設(shè)計(jì)靈感，提取了文物中最具特色的動(dòng)物紋樣進(jìn)行重組，將陶瓷馬克杯把手化為金怪獸的頭角，用現(xiàn)代審美下的造型語(yǔ)言致敬了傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)陶瓷藝術(shù)搖身變成年輕人追捧的潮流代表。行業(yè)交融下的陶瓷跨界聯(lián)動(dòng)重塑了現(xiàn)代審美觀念與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，拓展了跨界雙方品牌的傳播廣度。

跨界聯(lián)動(dòng)以傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，促使不同領(lǐng)域消費(fèi)者互相交融，用年輕姿態(tài)促品牌傳播。銅官窯陶瓷具有獨(dú)特的文化語(yǔ)境、自成體系的文化品格、特色鮮明的造型和裝飾形式以及開創(chuàng)性的表現(xiàn)方法，構(gòu)成其獨(dú)特的陶瓷文化資源[7]。銅官窯陶瓷中的傳統(tǒng)紋飾折射出唐代外來(lái)文化與湘楚民族文化的融合，是異彩紛呈的銅官窯的文化內(nèi)涵，加入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)便能廣泛運(yùn)用于不同領(lǐng)域。如可與當(dāng)?shù)啬滩杵放撇桀亹偵M(jìn)行跨界合作，推出系列聯(lián)名盲盒陶瓷杯、茶寵、茶包裝等設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用符合潮流的傳播形式吸引年輕消費(fèi)者的目光。銅官窯能依托自身價(jià)值用跨界的方式為品牌注入新的元素、新的風(fēng)格，同時(shí)，不同領(lǐng)域的消費(fèi)群體可以整合，為品牌的影響力和價(jià)值力度傳播突破束縛。

2.4 情感傳播引共鳴

品牌要想走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活與內(nèi)心深處，少不了對(duì)品牌形象的維護(hù)，對(duì)品牌故事的用心闡述。品牌能通過傳播平臺(tái)、內(nèi)容等與消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴便是成功的傳播模式。銅官窯的文化語(yǔ)境源自富于創(chuàng)新開拓、自由灑脫、敢為人先的湘楚精神。作為湖湘文化符號(hào)之一，為銅官窯陶瓷文創(chuàng)提供了寶貴的創(chuàng)作素材，將湖湘紅色文化符號(hào)融入品牌故事之中能更好引起消費(fèi)者的情感共鳴。需要圍繞新湖南精神，以滿足消費(fèi)者情感需求的方式，利用湖湘文化優(yōu)勢(shì)講好湖湘品牌故事，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，只有與消費(fèi)者成為朋友，才能提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，建立雙向信任關(guān)系，擴(kuò)大品牌傳播效益。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，娛樂化與年輕化的品牌形象塑造逐漸成為品牌傳播與文化輸出的重點(diǎn)方式。如近年來(lái)爆款頻出的故宮淘寶，便成功將宮殿內(nèi)的宮廷貓包裝成了故宮的形象代表之一。人們追捧、喜愛靈動(dòng)俏皮的故宮貓形象，熱愛它所內(nèi)涵的文化底蘊(yùn)，由故宮貓形象延伸的故宮馬克杯、醬油碟等陶瓷文創(chuàng)更是成為全網(wǎng)熱銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從單純的物性到擁有情感的人性轉(zhuǎn)變，再經(jīng)由多媒體平臺(tái)傳播，娛樂性極強(qiáng)的品牌形象塑造使傳統(tǒng)文化品牌重返年輕。借此案例，銅官窯品牌可以結(jié)合身處媒體藝術(shù)之都的優(yōu)勢(shì)，以快樂與時(shí)尚的城市印象結(jié)合傳統(tǒng)陶瓷文化特色，為品牌賦予人格情感化形象，建設(shè)IP理念，重點(diǎn)突出銅官窯包容的文化內(nèi)涵與湖湘文化之魂，讓其具有銅官窯的故事性、傳承性，同時(shí)重視年輕消費(fèi)群體的情感需求使品牌形象具有鮮活生命力。此外，重視線上與線下并行，線下開設(shè)銅官窯品牌主題形象體驗(yàn)店，線上于多媒體傳播平臺(tái)上開展長(zhǎng)期互動(dòng)，豐富品牌形象內(nèi)涵，最終實(shí)現(xiàn)口碑與傳播的雙重價(jià)值效應(yīng)。

3 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代審美視域下消費(fèi)者具有逐漸趨向于個(gè)性化與時(shí)尚化的多維度審美特征，品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征和價(jià)值理念。銅官窯品牌需要融入時(shí)代流行設(shè)計(jì)元素，打造專屬個(gè)性化文創(chuàng)品牌，吸引新興消費(fèi)群體；進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)則能擴(kuò)展品牌傳播廣度，融入情感化傳播，講好品牌故事能更好引起消費(fèi)者共鳴?？偠灾?，傳承與弘揚(yáng)銅官窯文化是我們這代人必須肩負(fù)的責(zé)任，結(jié)合現(xiàn)代審美特點(diǎn)，更好了解時(shí)代需求，促進(jìn)銅官窯品牌的良性傳播能使傳統(tǒng)文化在當(dāng)代重綻光芒。