紙尿褲如何做好母嬰渠道的“動銷”

特約撰稿人 陳秀王

編者按：本文是《生活用紙》雜志對特約撰稿人陳秀王先生的一篇約稿，陳總多年就職于衛(wèi)生用品大型生產(chǎn)企業(yè)，對產(chǎn)品營銷、渠道建設(shè)和消費者培育等有著深入的研究。根據(jù)在一線多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，陳總深入剖析了紙尿褲如何在母嬰渠道進(jìn)行動銷，分別從門店促銷方案、產(chǎn)品創(chuàng)新和門店終端管理等方面展開，以饗讀者。

中國嬰兒紙尿褲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競爭“洗牌”階段，疫情三年來，中國新生兒出生率嚴(yán)重下降，以及受傳統(tǒng)電商、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新興銷售渠道沖擊的影響，母嬰渠道門店的生意愈發(fā)難做，門店的客流量下降，很多地方都在關(guān)店。在這種環(huán)境下，如何做好在母嬰渠道的動銷就顯得特別重要，之前靠“一招鮮”已不適用，當(dāng)下需要營銷方案多樣化，目前各品牌商家和門店經(jīng)營者絞盡腦汁來促進(jìn)門店生意增長。

筆者通過多年的市場走訪和分析發(fā)現(xiàn)，要想在門店立于不敗之地，搶占更多的消費者，必須做好對消費者研究，用好大數(shù)據(jù)，充分了解消費者喜好、購買行為、購買習(xí)慣、年齡段等信息，提高門店經(jīng)營和管理的專業(yè)度、售后服務(wù)水平等?，F(xiàn)對嬰兒紙尿褲產(chǎn)品如何做好母嬰渠道的“動銷”進(jìn)行總結(jié)和分析，拋磚引玉，以供大家參考和交流。

一 做好門店促銷活動方案,大力“吸粉”和“鎖粉”

促銷策略，是營銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。通過信息傳播和有說服力的活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。

目前，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品想在門店達(dá)到有效的動銷，促銷策略必不可少，門店比較常用的促銷活動方案有以下六招。

第一招:特價促銷。以產(chǎn)品的常規(guī)價格為基礎(chǔ)給消費者提供優(yōu)惠，如幫寶適綠幫系列產(chǎn)品促銷活動方案，原價：162元/包，特價：119元/包（圖1）。這種促銷方式比較常用，對于消費者來說，有沒有誘惑力主要看特價換算到單片價格能否得到優(yōu)惠，如果該品牌有一定知名度，能觸動消費者的購買欲望，就可以促使消費者多購買，提高銷售額。

圖1

第二招:買贈促銷。如圖2 的幫寶適促銷方案，購2包產(chǎn)品送心相印衛(wèi)生紙一提；購4包送小黃人滑行車一輛；購6包送三輪手推車一輛；購10包送仿生床一張。這種促銷方式重點在于贈品能不能對消費者產(chǎn)生吸引力，如果贈品的品牌有知名度，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，促銷活動效果就會不錯。

圖2

第三招:買立減促銷。買一包減20元，買三包減80元（圖3）。還有一種手段是買本品送本品，如：買2送1（圖4）。這種促銷方式主要適合于一、二線品牌，也適合老客復(fù)購，他們對該品牌已經(jīng)有一定的忠誠度，看到促銷活動，就會感興趣，觸動消費者的購買欲望，從而多囤貨。

圖3

圖4

第四招:連環(huán)套促銷。如魔幻天使嬰兒紙尿褲L號46片/包，消費者買第一包88元，第二包44元，第三包8.8元（圖5）。眾多消費者第一次看到第三包是8.8元/包，心里就會覺得好便宜！想買它！但其實細(xì)細(xì)算一下，88+44+8.8=140.8/3約為46.93元/包，平均：1.02元/片，價格相對于門店利潤來說還算可以，同時對于消費者來說也是有優(yōu)惠的，畢竟原價：1.91元/片，一片便宜0.89元，即省了40.94元/包。這種促銷活動對于之前使用過且認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量的消費者（老客）而言會有很強(qiáng)的粘性，達(dá)到復(fù)購的效果。

圖5

第五招:捆綁促銷（即：聯(lián)合促銷）。通過消費者購買產(chǎn)品送其他行業(yè)（如：餐飲、食品等）的代金券，或者送本產(chǎn)品的抵用券，讓消費者獲得附加價值（圖6），既可以刺激消費者的購買欲望，使用代金券或抵用券，也能夠立刻促使消費者行動，達(dá)到復(fù)購的效果，同時對其他聯(lián)合產(chǎn)品起到引流效果，建立穩(wěn)定的品牌合作關(guān)系。

圖6

第六招:抽獎促銷活動。對于抽獎促銷活動來說，獎品越有誘惑力、中獎率越高、抽獎次數(shù)越多，越能促使消費者參與。如B.DUCK BAB母嬰店的開心抽獎促銷活動方案（圖7），即通過重要節(jié)點推出開心抽獎卡，鎖定精準(zhǔn)流量，通過具有誘惑力的規(guī)則組合促銷。

圖7

抽獎的營銷形式為何經(jīng)久不衰，取決于兩個方面：

（1）在高誘惑獎品的刺激下，人們都是心存僥幸的，所以參與度一般都會很高；

（2）站在門店和品牌方角度來看，由于中獎的比例有限，低投入就能吸引大量的人氣。除此之外，持卡可以到B.DUCK BABY母嬰店兌換10元現(xiàn)金。如果不兌換現(xiàn)金，可直接增值抵扣30元，購買任意B.DUCK BABY小黃鴨童裝。

這個手法，是為了推薦童裝打下的鋪墊，告訴對方，持卡僅今天 1 次機(jī)會，沒有卡片的，新老消費者一律原價。站在目標(biāo)顧客的角度思考下，假如小孩的媽媽拿到這張卡，會扔掉嗎？會置之不理嗎？這個引流方案其實對于絕大多數(shù)老板都是可行的，當(dāng)然，抽獎券卡的發(fā)放途徑一定要準(zhǔn)確，絕對不能在大街上隨便亂送。

以上六招是嬰兒紙尿褲在母嬰渠道市場上比較常用的促銷手段，此外還有很多促銷手段（老客推薦新客獎紅包、競賽、游戲、交易積分、免費試用、產(chǎn)品保證、售點陳列或商品示范等），就不一一列舉。是否能達(dá)到各品牌商和門店老板的促銷目標(biāo)，主要還是要結(jié)合自身的實際情況進(jìn)行策劃，選擇幾種有效的促銷方式進(jìn)行靈活組合實施，并評估結(jié)果，不斷改進(jìn)優(yōu)化，從而達(dá)到進(jìn)一步“吸粉”和“鎖粉”效果。

二 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品只有樹立鮮明的差異，老客才會保持忠誠度，新客也會源源不斷地加入購買的行列中。在嬰兒紙尿褲同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，如果產(chǎn)品有更獨特的賣點，要深挖市場中尚未被滿足的需求，抓住消費者的“痛點”。同時在成長期的后期，企業(yè)要不斷加強(qiáng)差異傳播并推出有特色的新產(chǎn)品。如，2022年，市場上推出了一款具有泡泡腰圍的內(nèi)褲型產(chǎn)品，主打給寶寶更舒適的呵護(hù)。

但要注意，一般到了成長期的后期，銷售增速逐漸減慢，這是因為流失了部分消費者，或者企業(yè)忽略了進(jìn)一步的傳播活動，也可能是由于市場跟進(jìn)者具有更大的競爭力。當(dāng)企業(yè)遇到這種情況時，要仔細(xì)分析增長速度減慢的原因，并增加生產(chǎn)規(guī)?；耐顿Y，進(jìn)行產(chǎn)品迭代、創(chuàng)新，增加傳播的預(yù)算，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品差異來區(qū)隔其他同質(zhì)化的產(chǎn)品。

三 提高門店終端生動化的管理

利用好門店空間爭取全方位陳列，突出黃金陳列位置，便于消費者看到、拿到產(chǎn)品至關(guān)重要，好的陳列位置通常是陳列架的第二、三層位置（如圖8），同時也可以充分利用端架、堆頭的位置陳列，對于大型的母嬰連鎖店，品牌商家可以購買堆頭進(jìn)行促銷活動。當(dāng)然，在條件允許的情況下，品牌商家還可以在店內(nèi)投放店招廣告、包柱廣告，以及利用海報、POP、DM、促銷桌、太陽傘、帳篷等促銷物料進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣，讓消費者看到并記住你的品牌，培養(yǎng)品牌調(diào)性。同時，要針對負(fù)責(zé)銷售門店的營銷人員設(shè)置一套有效的終端生動化的管理制度、考核標(biāo)準(zhǔn)和評分方法。

圖8

四 加強(qiáng)品牌和門店的客情關(guān)系

目前，大型的母嬰門店里可能會有十幾個品牌，消費者到門店購買會眼花繚亂，不知道要挑選哪一個品牌。這時誰是消費者進(jìn)店第一個重要的推薦者？毋庸置疑是門店的老板和營業(yè)員，所以品牌商家要加強(qiáng)與門店店主、營業(yè)員的客情關(guān)系，讓她們更加關(guān)注品牌的銷售，加強(qiáng)對門店營業(yè)員或?qū)з弳T的培訓(xùn)，使其對品牌和產(chǎn)品賣點多加學(xué)習(xí)和了解，更專業(yè)地講解推薦。

經(jīng)營好與門店客情關(guān)系還涉及到品牌能給門店的店主帶來足夠的利潤空間，以及生意增長點。疫情三年來，門店的客流量下降，很多地方都在關(guān)店，紙尿褲已經(jīng)比較難對門店老板產(chǎn)生很大的誘惑，除非品牌能給出充足的利潤和有吸引力的營銷方案，與消費者建立粘性，提高銷售額。

五 建立門店的會員制管理

會員制營銷屬于精準(zhǔn)營銷，商家通過將潛在消費者變成體驗消費者，把普通消費者變?yōu)闀T，通過會員等級制度、會員積分等多種管理辦法，進(jìn)行定期的信息發(fā)布、傳播，同時利用大數(shù)據(jù)對消費者進(jìn)行分析，然后制定有效的促銷活動方案,推出符合消費者個性化需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)會員拉新，增加用戶粘性和活躍度，從而延伸并持續(xù)用戶的生命周期。

會員制營銷的終極目的就是要提高消費者的忠誠度，讓消費者成為商家的粉絲，并實現(xiàn)口碑營銷。商家要及時地記錄消費者的檔案，根據(jù)檔案信息做好售后服務(wù)和跟進(jìn)工作。比如在節(jié)假日或者是客戶生日贈送小禮品，也可以電話銷售，告知消費者近期的產(chǎn)品活動信息。門店也可以搭建自己的銷售APP平臺或微信小程序，充分利用門店現(xiàn)有消費者進(jìn)行吸粉，然后讓消費者在平臺直接下單，一件代發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化。

六 生產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)一步做好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作

嬰兒紙尿褲在寶寶使用后會產(chǎn)生一些產(chǎn)品的客訴問題，如不干爽、漏尿、過敏、紅屁屁等現(xiàn)象。針對這種情況，消費者可能會到門店投訴，碰到這種情況門店的營業(yè)員或促銷員必須耐心地傾聽消費者抱怨，同時認(rèn)真地了解消費者使用產(chǎn)品的過程，越詳細(xì)越好，這利于給出解決方案。同時，要給予安撫，并提供退換貨，也可以推薦消費者試用同一品牌的其他系列產(chǎn)品。品牌商家要成立專門的售后服務(wù)部，遇到客訴問題要讓售后服務(wù)人員第一時間及時給予處理解決，不可以敷衍消費者。對投訴的客戶進(jìn)行登記信息，不定期回訪，了解消費者反饋的信息。

總而言之，實現(xiàn)母嬰渠道終端門店的動銷，其實就是一場利益鏈的平衡，它是一套考慮到廠家-經(jīng)銷商-門店-營業(yè)員-消費者關(guān)系如何有效處理和建立的激勵機(jī)制。市場變化莫測，不同階段消費者的需求也不同，所以一定要用動態(tài)思維來對待母嬰門店的現(xiàn)狀、以“消費者”為核心進(jìn)行營銷策劃方案。疫情的不確定性已顯常態(tài)化，會進(jìn)一步推動新的營銷模式產(chǎn)生，同時紙尿褲市場仍然處在一個持續(xù)的“洗牌”階段，行業(yè)格局在發(fā)生變化，所以母嬰渠道的“動銷”是一個系統(tǒng)性和靈活性的工程，要遵循市場發(fā)展規(guī)律，根據(jù)企業(yè)的實力去落地執(zhí)行，才能在競爭中搶占更多的銷量和市場份額，從而找到自己發(fā)展生存的立足點，實現(xiàn)真正持續(xù)的動銷從而實現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。