基于OBE理念的市場營銷學(xué)課程改革探索

于軍勝

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，市場營銷實(shí)踐也隨之發(fā)生了巨大的變化，如何在市場營銷教學(xué)過程中將知識能力的培養(yǎng)與營銷實(shí)踐更加緊密地結(jié)合，成為擺在市場營銷學(xué)教學(xué)面前的一個重要的亟須解決的問題。而OBE教學(xué)理念所強(qiáng)調(diào)的以產(chǎn)出為導(dǎo)向，以學(xué)生為中心構(gòu)造教學(xué)體系的教學(xué)理念，對于解決這一問題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、OBE教學(xué)理念

OBE教學(xué)理念最早由美國學(xué)者Spady提出，所謂OBE即Outcome-based education的簡稱，其教學(xué)理念為“清晰地聚焦和組織教育系統(tǒng)，使之圍繞確保學(xué)生在未來生活中獲得實(shí)質(zhì)性成功的經(jīng)驗”。成果導(dǎo)向的教育理念自1981年提出以來，已經(jīng)在多個國家得到了應(yīng)用，采用的學(xué)科也從最早的工程類學(xué)科拓展到了工商文理等各個學(xué)科，都取得了較好的效果。經(jīng)過多年的實(shí)踐和探索，其核心理念被總結(jié)為“學(xué)生中心，產(chǎn)出導(dǎo)向，持續(xù)改進(jìn)”。其中學(xué)生中心意味著在整個OBE教學(xué)體系的建構(gòu)過程中，要突出學(xué)生的主體地位，要關(guān)注的問題是如何調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性，意味著要承認(rèn)學(xué)生的個體差異，構(gòu)造更加個性化和有針對性的教學(xué)體系。產(chǎn)出導(dǎo)向意味著要以市場和企業(yè)行業(yè)對畢業(yè)生實(shí)際工作的知識、能力和素質(zhì)要求作為整個教學(xué)體系構(gòu)造的輸出目標(biāo)，以此目標(biāo)為起點(diǎn)設(shè)定學(xué)習(xí)成果，反向構(gòu)造教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和考核體系。這里需要注意的是，OBE所強(qiáng)調(diào)的學(xué)習(xí)成果，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的知識的獲取和積累，而是內(nèi)化到學(xué)生內(nèi)心深處的多維度的學(xué)習(xí)成果，不僅有常規(guī)的認(rèn)知維度，同樣包含行動維度即應(yīng)用能力和情感維度即內(nèi)化到價值觀系統(tǒng)。整個學(xué)習(xí)成果包含的內(nèi)容非常豐富，感知覺、知道、了解、記憶和相信都可以看作學(xué)習(xí)成果。而為了使得所學(xué)內(nèi)容真正能夠內(nèi)化到學(xué)生的心靈深處得到長久保存，就需要學(xué)生在活動實(shí)踐中獲得鮮活的經(jīng)驗，增強(qiáng)成果獲得的深度。

三、市場營銷學(xué)課程體系目前面臨的問題

1.市場營銷學(xué)的課程定位

《市場營銷學(xué)》課程是營銷專業(yè)課程體系中的主干專業(yè)必修課程之一，在學(xué)科體系中占重要位置。其特點(diǎn)是理論性與實(shí)踐性都較強(qiáng)，并且要求二者的緊密結(jié)合。

2.市場營銷學(xué)課程體系中存在的問題

市場營銷行業(yè)的工作多以項目式的工作方式展開，強(qiáng)調(diào)分析和解決問題的能力以及創(chuàng)新能力，而目前國內(nèi)市場營銷學(xué)教學(xué)普遍存在理論與實(shí)踐結(jié)合不夠緊密的問題，原有的課程內(nèi)容和教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)市場需求。

首先從教學(xué)目標(biāo)設(shè)定來看，傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)目標(biāo)設(shè)定上往往比較籠統(tǒng)，知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)設(shè)定結(jié)合不夠緊密，使得學(xué)生的能力培養(yǎng)缺少真正的操作基礎(chǔ)，缺少具體的成果導(dǎo)向的指導(dǎo)。其次，在教學(xué)方式上，傳統(tǒng)的教學(xué)方式以教師為中心，以PPT講授灌輸學(xué)生知識為主，忽視了學(xué)生的主動性、積極性、創(chuàng)造性，難以培養(yǎng)學(xué)生的分析問題、解決問題以及創(chuàng)新能力。最后，在課程考核體系上，學(xué)生的考核評價多以簡單的考試成績?yōu)樵u定結(jié)果，這種知識性、結(jié)果性的考核方式，很容易造成學(xué)生只注重知識的簡單積累，對于市場營銷學(xué)的理解流于表面。

四、市場營銷學(xué)課程教學(xué)體系的重構(gòu)

OBE教學(xué)理念下的“市場營銷”課程教學(xué)強(qiáng)調(diào)以營銷實(shí)踐中需要的知識和能力定教學(xué)目標(biāo)，由教學(xué)目標(biāo)制定教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)組織形式和考核評價機(jī)制，使得各個教學(xué)模塊成為一個有機(jī)的整體支撐教學(xué)目標(biāo)。

1.制定市場營銷學(xué)課程目標(biāo)

根據(jù)OBE教育理念，課程目標(biāo)是制定整個教學(xué)體系的起點(diǎn)，承擔(dān)著將市場營銷實(shí)踐中需要的知識技能轉(zhuǎn)化為教學(xué)中明確目標(biāo)的重要作用。教學(xué)單位必須對學(xué)生應(yīng)達(dá)到的能力及其水平有清楚的培養(yǎng)目標(biāo)，然后構(gòu)造適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)體系來保證學(xué)生達(dá)到這些預(yù)期目標(biāo)。要想制定好教學(xué)目標(biāo)，首先要深入理解企業(yè)對市場營銷人才的要求。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90.48%的企業(yè)招聘時最主要考慮畢業(yè)生的綜合素質(zhì)，其中發(fā)展?jié)摿?、分析問題的能力、團(tuán)隊關(guān)系處理能力尤為看重。進(jìn)一步梳理營銷崗位的職責(zé)，可以更加明確市場對于畢業(yè)生的要求。在營銷工作中，市場營銷學(xué)的畢業(yè)生主要從事市場部、銷售部、企劃部等部門的工作，不同的部門又有不同的職責(zé)。如市場部的職責(zé)要求：市場調(diào)研、分析和預(yù)測市場；制定營銷足額和方案、協(xié)調(diào)各部門實(shí)施；產(chǎn)品與產(chǎn)品線規(guī)劃與管理；開拓市場、公關(guān)與策劃。

在梳理這些崗位職責(zé)要求的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)訪談以及國家市場營銷專業(yè)培養(yǎng)要求，將市場營銷學(xué)的課程總體目標(biāo)確定為使學(xué)生掌握市場營銷相關(guān)基本理論與知識，學(xué)會在不斷變化的營銷環(huán)境中，掌握市場環(huán)境分析能力、產(chǎn)品運(yùn)營決策能力、銷售管理能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場決策能力，增強(qiáng)分析解決問題的能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊協(xié)作和表達(dá)能力。該目標(biāo)分為三個層次，第一個層次是對于營銷基本知識與技能的掌握，這個層次的知識主要包括市場的認(rèn)知和分析、營銷戰(zhàn)略分析和確定、市場營銷組合以及市場營銷計劃和控制的相關(guān)知識技能。第二個層次是履行營銷工作崗位要求處理實(shí)際問題的能力，偏重于由基本知識技能轉(zhuǎn)化的應(yīng)用于營銷實(shí)踐的專項能力。包括市場環(huán)境分析能力、產(chǎn)品運(yùn)營決策能力、銷售管理能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、市場決策能力。第三個層次為更加一般的通用能力，通過不同知識與技能的整合升華，獲得能夠適應(yīng)不同情境需要、創(chuàng)新解決問題的通用能力。包括分析解決問題的能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊協(xié)作和表達(dá)能力。

2.制定教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式

在教學(xué)內(nèi)容方面，為了使得OBE的教學(xué)理念在教學(xué)中更好地得到貫徹落地，結(jié)合教學(xué)目標(biāo)和營銷工作的流程，對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)過程進(jìn)行模塊化設(shè)計。將市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容劃分為市場營銷理念（模塊一），理解和分析市場（模塊二）、市場營銷戰(zhàn)略（模塊三），營銷組合策略（模塊四）和營銷規(guī)劃與管理（模塊五）。五個模塊既要有所側(cè)重，也要注意相互融合。如模塊一市場營銷理念，主要涉及市場營銷的歷史和發(fā)展趨勢，又是在課程內(nèi)容最前邊的章節(jié)，學(xué)生缺少營銷知識的基礎(chǔ)，在教學(xué)的過程中可以暫時以記憶和簡單的理解為主，不作為教學(xué)的重點(diǎn)，而隨著教學(xué)的深入，這些營銷理念又可以反復(fù)滲透在不同的內(nèi)容章節(jié)中，如營銷戰(zhàn)略的模塊，可以分析根據(jù)不同的營銷理念形成不同的營銷戰(zhàn)略。而在營銷組合的模塊，不同的營銷理念也意味著不同的營銷組合，在這些模塊中聯(lián)系營銷理念的內(nèi)容分析，就可以將較低層次的記憶和粗淺的理解，上升到深入理解、應(yīng)用、分析、評價甚至創(chuàng)造的層面，這種融合會大大加強(qiáng)學(xué)生所學(xué)知識的整體性，更容易內(nèi)化到學(xué)生的知識體系和價值系統(tǒng)中。由于市場營銷是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，為了更好培養(yǎng)營銷能力，在每一個模塊下，設(shè)計具體的營銷實(shí)踐任務(wù)，促成教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。比如在理解和分析市場模塊中，可設(shè)置營銷調(diào)研任務(wù)，更可以將這種營銷調(diào)研任務(wù)細(xì)化為研究方案設(shè)計、問卷設(shè)計、調(diào)研結(jié)果使用、調(diào)研工作和調(diào)研數(shù)據(jù)處理。而為了更好貫徹OBE的個性化教學(xué)理念，激發(fā)學(xué)生的參與性與積極性，可以讓學(xué)生根據(jù)興趣選取不同的行業(yè)進(jìn)行調(diào)研分析。

教學(xué)組織形式是承載教學(xué)內(nèi)容的重要載體，對于教學(xué)效果具有重要作用。在教學(xué)組織形式上采取“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念為指導(dǎo)，將傳統(tǒng)教學(xué)的以教師為主，知識灌輸式的教學(xué)組織形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ趯W(xué)生的理解、應(yīng)用、分析、評價和創(chuàng)造要求更高的開放式的、探索式的教學(xué)組織形式。在具體形式上可以采用課堂講授、小組討論、作業(yè)匯報、項目教學(xué)、混合課堂和翻轉(zhuǎn)課堂等形式。課堂講授主要針對知識性的內(nèi)容，講授主體可以是老師，也可以是從事市場營銷工作的具有豐富經(jīng)驗的實(shí)踐人員，通過這些人員的報告將理論與實(shí)踐相結(jié)合的知識傳授給學(xué)生，使得學(xué)生不僅僅是站在一個學(xué)習(xí)者的角度去掌握知識，而是要轉(zhuǎn)換為一個營銷工作者的角度，從企業(yè)和行業(yè)的視角將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為可以應(yīng)用的知識和技能。分組討論、作業(yè)匯報展示可以使學(xué)生學(xué)習(xí)的理論知識得以轉(zhuǎn)化為自身的知識，并在這一過程中鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力、語言表達(dá)能力和創(chuàng)新能力。混合課堂充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用雨課堂、學(xué)習(xí)通等互動平臺，微課、慕課等形式，將關(guān)鍵知識點(diǎn)轉(zhuǎn)化為線上資源，更有助于實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容有所側(cè)重，改變傳統(tǒng)教學(xué)中重點(diǎn)不夠清晰的問題。合作式教學(xué)，加強(qiáng)了學(xué)生和學(xué)生，學(xué)生和老師之間的互動，使得學(xué)生積極探索，有助于學(xué)生真正將知識內(nèi)化到自己的知識體系和價值觀中。翻轉(zhuǎn)課堂，強(qiáng)化學(xué)生的主體地位，調(diào)動學(xué)生的積極性，促進(jìn)了個性化教學(xué)。

3.考核方式改革

OBE的教學(xué)理念要得以貫徹實(shí)施，構(gòu)建良好的教學(xué)評價機(jī)制是必不可少的。核心內(nèi)容包括兩點(diǎn)，一方面是構(gòu)建新的考核內(nèi)容，只有更能體現(xiàn)OBE教學(xué)理念的考核內(nèi)容，才能保證教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。傳統(tǒng)的考核內(nèi)容多以教師的觀點(diǎn)去看待學(xué)生，通過教師的單方面評價學(xué)生的知識掌握情況來評價學(xué)生，這種評價難以反應(yīng)OBE理念對于學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，自然也就難以支撐培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成。由于OBE的教學(xué)理念強(qiáng)調(diào)的教學(xué)目標(biāo)是與營銷實(shí)踐緊密相關(guān)的知識與能力。那么在評價內(nèi)容上，就要有能夠準(zhǔn)確反映學(xué)生實(shí)踐能力的考核維度和指標(biāo)。比如在評估學(xué)生的創(chuàng)造能力的時候，可以將創(chuàng)造力分解為更具體的指標(biāo)，包括流暢性、變通性和獨(dú)特性去衡量學(xué)生的創(chuàng)造力情況。另一方面是構(gòu)建新的考核方式，OBE教學(xué)理念重視學(xué)生能力的獲取，而能力的獲取是一個長期的系統(tǒng)的過程，這就需要考核方式不能僅僅是結(jié)論性的一次性的考核，而是要在過程中設(shè)置多個考核點(diǎn)，尤其是能力形成的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，獲取學(xué)生學(xué)習(xí)效果的信息，不斷調(diào)整培養(yǎng)內(nèi)容，從而使學(xué)生獲取與營銷實(shí)踐相關(guān)的知識和技能并內(nèi)化到自己的知識能力體系中。除了注重時間上的過程性，由于很多任務(wù)都是學(xué)生協(xié)作完成的，在這個過程中學(xué)生的表現(xiàn)，教師掌握較少的信息，那么加大學(xué)生在評價中的比重，建立師生共評的評價機(jī)制就非常有必要。

綜合以上分析，將傳統(tǒng)的30%+70%的教師評價方式轉(zhuǎn)變?yōu)?0%+40%+40%的師生共建的評價方式，其中課堂考勤占比20%，學(xué)生在課堂中的主動發(fā)言、提問、分享、問題回答、互動討論、團(tuán)隊合作等計入占比40%的過程性考核，期末考試占比40%。在評價系統(tǒng)中，除了設(shè)置教師評價，學(xué)生之間可以互評，使得學(xué)生在知識分享、團(tuán)隊協(xié)作方面更加具有積極性。

五、結(jié)語

本文基于OBE的教育理念，以市場對畢業(yè)生的需求為起點(diǎn)，重新設(shè)計了教學(xué)目標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)重構(gòu)了教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)組織形式和評價考核方式，初步建立起了以O(shè)BE理念為指導(dǎo)的教學(xué)體系，該教學(xué)體系能夠更好地培養(yǎng)學(xué)生與營銷實(shí)踐密切相關(guān)的知識和能力，使其更加能夠適應(yīng)高速變化的營銷環(huán)境。