跨境電商視域下天目湖茶葉包裝營(yíng)銷策略探究

瞿茹蕓 （常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇常州 213164）

茶文化在我國(guó)歷史悠久，因地域、文化、種植方法的不同而呈現(xiàn)出口感、屬性上的差異，各個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)也因此推出以區(qū)域品牌為標(biāo)志的茶葉產(chǎn)品，使之能夠在市場(chǎng)上搶占有利營(yíng)銷地位。天目湖茶葉產(chǎn)自江蘇省第二大產(chǎn)茶縣——溧陽(yáng)，因品質(zhì)優(yōu)良、香氣馥郁、文化底蘊(yùn)豐厚而知名，目前已在茶葉市場(chǎng)中占有一席之地，如何進(jìn)一步打開(kāi)銷路及提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為天目湖茶葉產(chǎn)業(yè)的主要探究方向。國(guó)際化環(huán)境下，跨境電商成為天目茶葉拓寬發(fā)展道路的重要渠道，許多商家嘗試通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)突出亮點(diǎn)，助力營(yíng)銷成效增長(zhǎng)，現(xiàn)階段已取得一定成果，亟需在未來(lái)發(fā)展中延循這一方向進(jìn)行優(yōu)化完善。首先對(duì)天目湖茶葉包裝營(yíng)銷的主要特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，而后分析了跨境電商模式對(duì)天目湖茶葉產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的影響，最后從樹(shù)立品牌發(fā)展意識(shí)、圍繞客戶需求核心、優(yōu)化營(yíng)銷資源配置、打造互動(dòng)營(yíng)銷格局等方面，介紹了跨境電商模式下天目湖茶葉包裝營(yíng)銷的優(yōu)化路徑。

一、天目湖茶葉包裝營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

1.材質(zhì)優(yōu)良，形式多樣

溧陽(yáng)地區(qū)的茶葉種植歷史悠久，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，用于貯藏、裝飾、說(shuō)明的包裝設(shè)計(jì)體系逐漸形成，所采用的包裝材質(zhì)也趨于多元化。溧陽(yáng)人民慣用陶瓷質(zhì)地的材料進(jìn)行茶葉包裝，采用黏土燒制成型后，將紋樣、文字等符號(hào)拓印在包裝表面，賦予產(chǎn)品更高的藝術(shù)價(jià)值，與茶文化清靜和寂的特征相符。此外，以竹子、木材為主材料的包裝材質(zhì)在天目湖茶產(chǎn)業(yè)中也較為多見(jiàn)，一般有長(zhǎng)方體、正方體或不規(guī)則體等，因生產(chǎn)成本高、質(zhì)感厚重而常用于中高端茶葉包裝中，且得益于良好的密封性與抗腐蝕性，對(duì)茶葉產(chǎn)品有明顯保護(hù)作用，十分適用于天目湖茶葉的長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存與運(yùn)輸。比如一些特級(jí)天目湖白茶選用木質(zhì)盒裝的方式進(jìn)行包裝，一方面有助于更好地鎖鮮，保證天目湖茶葉本身鮮爽的口感；另一方面，木質(zhì)盒裝設(shè)計(jì)提升了茶葉檔次，成為送禮的不二之選。

2.造型考究，寓意深遠(yuǎn)

茶葉包裝設(shè)計(jì)中，造型的構(gòu)建不僅關(guān)系著茶葉產(chǎn)品品種、文化的表達(dá)，也直接決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施成效而言至關(guān)重要。天目湖茶葉在包裝設(shè)計(jì)方面一向善于透過(guò)考究的造型來(lái)傳達(dá)茶葉中蘊(yùn)含的情感文化、人文歷史，如在部分陶瓷質(zhì)地的包裝中，利用金魚(yú)樣式的蓋頂造型來(lái)表達(dá)“年年有余”的寓意，為消費(fèi)者傳遞積極的文化符號(hào)，同時(shí)在罐身加入君子蘭等象征坦蕩清正的圖案作為點(diǎn)綴，與天目湖茶葉本身的茶文化體系形成相輔相成的關(guān)系，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。另外，在包裝造型方面，更多地以天目湖圖案作為背景，將“天目湖”藝術(shù)字作為包裝主干，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約大氣、富有質(zhì)感的視覺(jué)效果。

3.色彩協(xié)調(diào)，情感濃厚

色彩是包裝設(shè)計(jì)中的主要元素，也是在視覺(jué)上快速吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，對(duì)于茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷而言，風(fēng)格明確且搭配協(xié)調(diào)的包裝色彩能夠給人以優(yōu)質(zhì)、高檔之感，也有助于給人留下鮮明的品牌印象。從天目湖茶葉包裝的色彩特征來(lái)看，多以少而精、簡(jiǎn)約而明快的風(fēng)格為主，呈現(xiàn)出清新淡雅或自然質(zhì)樸的視覺(jué)效果，分別面向不同需求的消費(fèi)者群體進(jìn)行情感傳遞。譬如，在主要面向年輕人群的茶葉產(chǎn)品中，素色、淺色的包裝更能給人以放松、簡(jiǎn)約之感，適用于綠茶、白茶等品類中；面向中老年人群營(yíng)銷時(shí)，在包裝上更適合選擇深色調(diào)，給人以濃厚不輕浮的沉穩(wěn)感。天目湖茶葉要進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果，應(yīng)當(dāng)根據(jù)茶葉的類別與屬性來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)陌b顏色設(shè)計(jì)，用于象征不同的情感色彩，從而更準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

二、跨境電商模式對(duì)天目湖茶葉產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的影響

1.品牌價(jià)值日益突顯

據(jù)調(diào)查研究結(jié)果顯示，現(xiàn)階段的消費(fèi)者對(duì)于茶葉品牌的關(guān)注度逐漸升高，超出對(duì)于性價(jià)比的追求。天目湖茶葉作為當(dāng)?shù)貐^(qū)域性代表產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中需以區(qū)域品牌的形態(tài)逐漸完成口碑建設(shè)，凸顯自身品牌價(jià)值?？缇畴娚棠Ｊ较拢炷亢枞~產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)散茶銷售模式在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略中的局限性隨之顯露，這便在一定程度上促使天目湖茶葉形成集約化發(fā)展格局，通過(guò)在市場(chǎng)中打響區(qū)域品牌的知名度來(lái)積累口碑，帶動(dòng)產(chǎn)品體系的全面升級(jí)。而通過(guò)有效的包裝設(shè)計(jì)，有助于提升消費(fèi)者對(duì)天目湖茶葉的情感認(rèn)同，并將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買力，從而進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

2.消費(fèi)形態(tài)發(fā)生變遷

跨境電商環(huán)境下，消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中的商品可選擇范圍日益廣闊，對(duì)于消費(fèi)行為的認(rèn)知與選擇也發(fā)生著本質(zhì)的變遷。譬如，在茶葉產(chǎn)品的選擇中，大部分消費(fèi)者不再僅僅滿足于低層次的飲用需求，脫離于以往側(cè)重于追求性價(jià)比的思維，更多地關(guān)注茶葉產(chǎn)品的類型、品牌與品質(zhì)；同時(shí)，除去對(duì)茶葉產(chǎn)地、品類的認(rèn)知以外，消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)各類信息渠道，更全面地建立起對(duì)茶葉品牌的認(rèn)識(shí)，從而根據(jù)檔次、包裝、服務(wù)等特征來(lái)進(jìn)行針對(duì)性選擇，整體消費(fèi)形態(tài)更加趨于多元化，比如包裝大氣、圖案精美的茶葉更容易吸引年輕消費(fèi)者及商務(wù)人士的喜愛(ài)和關(guān)注。另外，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面分析，消費(fèi)者對(duì)于茶葉產(chǎn)品的需求也可細(xì)分為送禮、自飲、保健等類，這種需求的細(xì)化過(guò)程也決定著天目湖茶葉在營(yíng)銷策略方向的定位。

3.營(yíng)銷技術(shù)渠道革新

為更好地適應(yīng)跨境電商營(yíng)銷環(huán)境，天目湖茶產(chǎn)業(yè)所采用的營(yíng)銷技術(shù)較之以往也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，融合了現(xiàn)代人類社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的新科技、新文化，并在實(shí)踐中轉(zhuǎn)化為相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷模式。譬如，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐跨境電商模式構(gòu)建的核心技術(shù)之一，在天目湖茶葉營(yíng)銷中也發(fā)揮著顯著作用，相關(guān)茶企業(yè)借助物聯(lián)網(wǎng)科技，對(duì)茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)至銷售的所有環(huán)節(jié)實(shí)行統(tǒng)一的記錄與追溯，幫助茶企業(yè)更快地進(jìn)入跨境電商營(yíng)銷軌道，在傳統(tǒng)連鎖、直銷等營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛擬化營(yíng)銷，同時(shí)為消費(fèi)者提供更專業(yè)、更具有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷信息，從而快速辨別茶葉的真?zhèn)闻c優(yōu)劣。

4.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速

隨著國(guó)際交流協(xié)作程度的加深，傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷模式已難以滿足不斷增長(zhǎng)的外銷需求，跨境電商模式的推進(jìn)落實(shí)是我國(guó)茶葉營(yíng)銷格局進(jìn)一步拓展的標(biāo)志。天目湖茶葉加入跨境電商戰(zhàn)略體系以來(lái)，供給市場(chǎng)增速加快，為跟進(jìn)全球市場(chǎng)終端消費(fèi)變化，在茶葉種類、包裝設(shè)計(jì)、需求對(duì)應(yīng)等方面進(jìn)行了全面優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新資源、擴(kuò)大產(chǎn)品體系、加強(qiáng)流動(dòng)速率、創(chuàng)新服務(wù)板塊等舉措推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型，通過(guò)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)出口國(guó)文化底蘊(yùn)相匹配的包裝設(shè)計(jì)，更有助于吸引國(guó)外愛(ài)茶人士的關(guān)注，從而極大提升天目湖跨境電商發(fā)展效果。

三、跨境電商模式下天目湖茶葉包裝營(yíng)銷的優(yōu)化路徑

1.樹(shù)立品牌發(fā)展意識(shí)，重塑區(qū)域品牌形象

客觀上看，茶葉產(chǎn)品基于其屬性，同質(zhì)性特征一般較為明顯，與其他消費(fèi)品相比，品牌形象的建立顯得更為必要。借助現(xiàn)階段不斷豐富完善的包裝設(shè)計(jì)理念，天目湖茶葉可以此為切入點(diǎn)，通過(guò)標(biāo)志性、特色化的產(chǎn)品包裝來(lái)與其他茶葉品類區(qū)分，并充分樹(shù)立全新的品牌發(fā)展意識(shí)，圍繞產(chǎn)品核心，重塑品牌形象，提升營(yíng)銷力度與成效。譬如，加強(qiáng)對(duì)于茶葉品牌專利的認(rèn)知，通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)等舉措來(lái)保護(hù)天目湖茶葉的品牌建設(shè)，完善茶葉品控體系，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌口碑的增長(zhǎng)，從而進(jìn)入更多茶葉消費(fèi)者的選擇范圍內(nèi)。另外，重新確立天目湖茶葉在未來(lái)跨境電商發(fā)展中的市場(chǎng)定位，圍繞核心定位做好相關(guān)策劃宣傳，針對(duì)出口國(guó)的文化底蘊(yùn)、受眾文化偏好、受眾群體進(jìn)行有針對(duì)性地包裝設(shè)計(jì)，比如針對(duì)年輕群體而言，可以在茶葉包裝上選擇便攜式小袋為主，圖案突出活潑的特征；而針對(duì)商務(wù)人士而言，茶葉包裝可以選擇小罐包裝，罐身不應(yīng)有較多色彩及圖案點(diǎn)綴。最后，從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度進(jìn)行品牌命名，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)中的辨識(shí)度，再于此基礎(chǔ)上搭建對(duì)應(yīng)的品牌識(shí)別體系（CIS），使消費(fèi)者能夠更快地獲悉天目湖茶葉與其他茶葉產(chǎn)品之間的區(qū)別，開(kāi)發(fā)出更多元化的品牌價(jià)值，在更深入滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得更大的營(yíng)銷收益。通過(guò)有效的包裝設(shè)計(jì)，促使天目湖茶葉品牌更加鮮明，為其市場(chǎng)化運(yùn)作創(chuàng)造條件。

2.圍繞客戶需求核心，明確茶葉營(yíng)銷定位

茶葉作為消費(fèi)品，在營(yíng)銷中應(yīng)始終以滿足消費(fèi)者需求為核心，立足于產(chǎn)品特性及主要消費(fèi)群體特征，重新劃分茶葉營(yíng)銷定位，在真正獲得消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)上擴(kuò)張商業(yè)版圖，進(jìn)而打入國(guó)際市場(chǎng)，占據(jù)更多市場(chǎng)份額。茶葉的營(yíng)銷定位不僅是茶文化、價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)，也直接關(guān)系著消費(fèi)者的選擇，因此，在跨境電商視域下，天目湖茶葉要進(jìn)一步增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更需要及時(shí)了解客戶需求的變化，將有限的營(yíng)銷資源合理地分配到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。一方面，根據(jù)茶葉的功能屬性、營(yíng)銷渠道、包裝賣點(diǎn)等情況，確定主要的消費(fèi)群體及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)挖掘營(yíng)銷亮點(diǎn)，提取符合消費(fèi)者訴求的要素，進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)推廣。例如在進(jìn)行包裝的時(shí)候可以選擇小包裝+木質(zhì)盒結(jié)合的方式，小包裝以天藍(lán)色為主，象征生態(tài)、天然，字體可以選擇金黃色，彰顯茶葉的上乘品質(zhì)。另一方面，實(shí)行差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，即捕捉某種對(duì)消費(fèi)者具有獨(dú)特性吸引力的特征，在此基礎(chǔ)上完成價(jià)值創(chuàng)新，譬如豐富產(chǎn)品線、優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、注入新發(fā)展概念等，使消費(fèi)者能夠更快地形成產(chǎn)品品牌印象，產(chǎn)生文化認(rèn)同感，進(jìn)而在茶葉品類選擇中更容易接納營(yíng)銷信息，提高購(gòu)買欲。

3.優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，創(chuàng)新銷售渠道體系

天目湖茶葉雖是溧陽(yáng)縣的主推項(xiàng)目，但在跨境電商領(lǐng)域中的發(fā)展時(shí)長(zhǎng)較短，尚未形成健全的營(yíng)銷體系，在資源配置方面也亟待優(yōu)化。因此，有必要充分結(jié)合跨境電商環(huán)境下的新要求，結(jié)合目前茶葉銷售行業(yè)已有的營(yíng)銷資源體系，有規(guī)劃地開(kāi)展階段性的銷售渠道創(chuàng)新建設(shè)，打造扁平化的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，并依照企業(yè)的規(guī)模及茶品的資源，對(duì)企業(yè)經(jīng)銷商渠道的層次進(jìn)行重新調(diào)整，使之與分配的資源相適應(yīng)，同時(shí)定期對(duì)渠道中的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格篩選，實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)作利益的最大化。為此，可以對(duì)天目湖茶葉原料進(jìn)行分級(jí)評(píng)定，針對(duì)不同等級(jí)設(shè)置不同包裝系列，以更好地對(duì)茶葉價(jià)值進(jìn)行評(píng)定，也為后續(xù)營(yíng)銷工作奠定基礎(chǔ)。另外，還可通過(guò)開(kāi)啟廠商聯(lián)營(yíng)O2O模式，來(lái)促進(jìn)茶葉新商業(yè)生態(tài)的形成，減少營(yíng)銷鏈條中的成本支出，切實(shí)提升覆蓋效率。譬如，品牌商與經(jīng)銷商可共同以“內(nèi)容提供者”的身份存在于茶葉銷售服務(wù)鏈條當(dāng)中，同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以完善的金融產(chǎn)品體系支撐跨境電商平臺(tái)內(nèi)的流通與運(yùn)轉(zhuǎn)，同步發(fā)揮信用保證與資金融通價(jià)值，真正為天目湖茶葉營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的品牌方與消費(fèi)者搭建深度對(duì)接關(guān)系。

4.打造互動(dòng)營(yíng)銷格局，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效果

對(duì)于跨境電商視域下的茶葉營(yíng)銷而言，“互動(dòng)性”是其中不可或缺的部分，不僅包括品牌方與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，也包括線上銷售渠道與線下銷售渠道之間的互動(dòng)。要真正提升天目湖茶葉產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷力度，單獨(dú)依靠線上或線下的渠道存在不完善之處，只有將兩者進(jìn)行有效結(jié)合，才能促使?fàn)I銷成效得到最大化發(fā)揮。在線上營(yíng)銷傳播渠道中，首先需要利用盡可能多的互聯(lián)網(wǎng)傳媒資源，將天目湖茶葉的文化內(nèi)容、品牌信息進(jìn)行大范圍輸出，并借助大型電商平臺(tái)完成產(chǎn)品展示與銷售過(guò)程，在此過(guò)程中搭建起對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，用于支持未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施；在線下?tīng)I(yíng)銷中，則應(yīng)主要以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)為主，如選取適宜地段開(kāi)設(shè)天目湖茶葉體驗(yàn)店，并將天目湖的生態(tài)美景、茶葉種植及制作場(chǎng)景拍攝成小視頻進(jìn)行展示，在進(jìn)行茶葉包裝的時(shí)候就可以從視頻場(chǎng)景中截取片段進(jìn)行設(shè)計(jì)，這種“經(jīng)典化”的包裝場(chǎng)景能夠使消費(fèi)者能夠切身感受當(dāng)?shù)夭栉幕?，形成更直觀的品牌印象。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，天目湖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，跨境電商是現(xiàn)階段需要重點(diǎn)探究的新領(lǐng)域，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張及效益的增收均具有重要意義。要制定符合跨境電商環(huán)境的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者需求，在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷思維等方向做出適時(shí)革新，從區(qū)域品牌建設(shè)的視角來(lái)選擇包裝營(yíng)銷策略的優(yōu)化道路，使天目湖茶葉產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群體中打響知名度，并逐步轉(zhuǎn)化為品牌效益、經(jīng)濟(jì)效益。