“直播+”模式下特色農產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新研究

王麗敏（洛陽師范學院 河南洛陽 471934）

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術的迭代升級，“直播+”電商浪潮疊起并呈現(xiàn)出諸多新特點、新趨勢，特色農產(chǎn)品營銷策略如何實現(xiàn)創(chuàng)新就顯得尤為重要。當前，由于特色農產(chǎn)品在直播營銷過程中創(chuàng)新意識和品牌意識薄弱、規(guī)范性不足且部門間責任劃分不明確、直播人才專業(yè)度低、平臺過度追求利益，導致特色農產(chǎn)品直播營銷還存在內容同質化、監(jiān)管力不足、直播人才專業(yè)水平和直播真實性低等突出問題。因此，應樹立創(chuàng)新意識和品牌意識，培養(yǎng)專業(yè)人才，加大監(jiān)管力度，以期借助“直播+”實現(xiàn)特色農產(chǎn)品的創(chuàng)新性營銷，從而提高特色農產(chǎn)品的銷售及帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

一、“直播+”模式下特色農產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.特色農產(chǎn)品現(xiàn)狀

據(jù)調查，截止2020年底，我國共有特色農產(chǎn)品數(shù)十萬種，其中包括特色花卉飲料、果蔬糧油、水產(chǎn)品、道地中藥材等在內的十類特色農產(chǎn)品得到重點發(fā)展，百余種特色農產(chǎn)品得到國家政策支持，特色農產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)達到2 100多個，重點特色農產(chǎn)品優(yōu)勢地帶基本形成。

2.“直播+”模式下特色農產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

據(jù)調查顯示：到2020年12月為止，中國網(wǎng)絡直播用戶達6億多，占全體網(wǎng)絡用戶的60%以上。其中，電商直播用戶數(shù)量達3億多人，占網(wǎng)民用戶總數(shù)的40%左右。2020年中國農村網(wǎng)絡用戶過億，此外，短視頻平臺也開始開拓支付領域來改變商業(yè)生態(tài)布局。2020年，一些自媒體平臺APP通過收購獲得支付準許，形成業(yè)務閉環(huán)。2018年，農產(chǎn)品直播嶄露頭角并開始迅速發(fā)展，現(xiàn)如今，直播營銷模式對于農產(chǎn)品的銷售越來越重要。2020年，直播開始進入“全民時代”，除專業(yè)主播人員外，還有一些明星、農民甚至各行各業(yè)人員都加入到了“直播+特色農產(chǎn)品”的營銷隊伍中。調查顯示，特色農產(chǎn)品直播帶貨場數(shù)超過400萬，累計售出特色農產(chǎn)品超6億斤，覆蓋全國近400個農產(chǎn)區(qū)。比如，吉林省某銷售平臺通過直播售出當?shù)靥禺a(chǎn)松子、榛子3萬多件，直播間觀看人數(shù)超一百萬人，銷售額達百萬元；廣西融安縣直播間播放量達1億次，銷售當?shù)靥厣r產(chǎn)品2.5萬單，銷量1.251萬噸；安徽省碭山縣通過直播賣出碭山酥梨近14萬斤。此外，許多農民也開始進行直播，取得了良好的成績。

二、“直播+”模式下特色農產(chǎn)品營銷的短板與不足

1.特色農產(chǎn)品直播內容同質化，品牌引領效應弱

當前關于特色農產(chǎn)品的直播內容比較簡單，形式比較單一。首先，主播和農戶在直播中展示給消費者的僅僅是特色農產(chǎn)品外在的東西，缺乏對特色農產(chǎn)品更寬泛的領域的價值挖掘，沒有展現(xiàn)出特色農產(chǎn)品的地理標志、品牌形象和文化內涵，更沒有詳盡的擴展，缺乏創(chuàng)新，同質化嚴重。其次，隨著越來越多的主播或農戶將直播內容簡單的展示成重復的采摘、食用、打包、運輸特色農產(chǎn)品，這種重復的直播過程很容易讓消費者出現(xiàn)視覺疲勞和注意力分散，很難吸引潛在顧客或者留住原來的客戶。最后，大多數(shù)特色農產(chǎn)品都只在本地比較有名，受自然環(huán)境條件差、銷路窄、生產(chǎn)分散、市場占有率低、無法進行規(guī)?；a(chǎn)等方面的影響，致使農戶不注重品牌建設。

2.特色農產(chǎn)品直播營銷人才契合度低，主播與農戶連接不夠

在特色農產(chǎn)品營銷中，主播是溝通生產(chǎn)者和消費者最關鍵的橋梁。一方面，特色農產(chǎn)品直播還未出現(xiàn)專業(yè)領域的“大主播”，大部分主播在直播前沒有了解所要銷售的特色農產(chǎn)品，也沒有具備相關的特色農產(chǎn)品知識，不能解答消費者的疑問，邀請其他跨界主播的成本又比較高并且風險不確定。另一方面，作為最了解特色農產(chǎn)品的農戶，不僅不了解直播，對于營銷甚至可以說沒有概念，更不要提對特色農產(chǎn)品進行數(shù)據(jù)分析和營銷管理。具有營銷能力的主播和具有農業(yè)專業(yè)知識的農戶二者之間契合度不高，也影響了特色農產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展。

3.市場監(jiān)管不力，消費者權益無法有效保障

直播營銷作為一種新興模式，發(fā)展歷史較短，尚存在消費者維權難的問題。首先，一些行業(yè)規(guī)范的出臺雖然對于特色農產(chǎn)品直播營銷的宣傳方面起到了宏觀性的約束作用，但直播帶貨營銷同時涉及多個環(huán)節(jié)和多個監(jiān)管部門，各部門之間對于自身監(jiān)管責任劃分不明確，對于整個特色農產(chǎn)品直播行業(yè)沒有辦法起規(guī)范的作用。其次，作為最主要的監(jiān)管者，某些直播平臺為獲取短期經(jīng)濟效益沒有對商家、主播、產(chǎn)品進行嚴格的審核，將最主要的監(jiān)督作用置身事外。最后，特色農產(chǎn)品缺少專業(yè)分類，監(jiān)管部門未對易腐爛、損耗率高、新鮮度難以保持的特色農產(chǎn)品做出專門性的保鮮保值規(guī)定，在配送過程中因保護程度不夠，致使消費者收到的貨物與直播時所呈現(xiàn)的不符，加上售后服務無保障，退換貨難，消費者維權難。

4.直播營銷信息真?zhèn)坞y辨，特色農產(chǎn)品質量存在隱患

在直播營銷過程中，不真實的信息直接影響到整個特色農產(chǎn)品行業(yè)的健康發(fā)展。一方面，“直播+”這一模式吸引了眾多網(wǎng)友的關注，為了保持這種熱度，在巨大的利益驅使之下，部分主播、直播平臺、商戶、企業(yè)不惜發(fā)布虛假信息或進行數(shù)據(jù)造假來吸引眼球。另一方面，部分特色農產(chǎn)品沒有明確的質量標準，現(xiàn)實質量與營銷過程中的信息不匹配，農產(chǎn)品質量安全監(jiān)管各項體系的不健全等，導致直播營銷過程中信息的真實性不斷下降，影響到了消費者的購買積極性。

三、特色農產(chǎn)品直播營銷的制約因素

1.特色農產(chǎn)品直播創(chuàng)新意識薄弱

第一，主播創(chuàng)新意識不夠，對網(wǎng)紅主播的簡單模仿導致行業(yè)的直播內容同質化嚴重，使消費者出現(xiàn)視覺疲勞。第二，沒有進行品牌包裝和深加工，沒有開發(fā)特色農產(chǎn)品的附加價值，各地區(qū)產(chǎn)品同質化嚴重，多數(shù)特色農產(chǎn)品沒有形成具有自身地域特色的獨特品牌。第三，直播間特色農產(chǎn)品價格比較靈活，可能會隨著直播間熱度、下單率等因素、而改變，加上消費者具有從眾心理，主播會利用該心理來營造搶購的氛圍來激發(fā)消費者的購買欲望，讓特色農產(chǎn)品失去了“特色”。

2.特色農產(chǎn)品直播營銷人才專業(yè)性低

特色農產(chǎn)品直播營銷不僅需要了解特色農產(chǎn)品的主播，也需要了解直播的特色農產(chǎn)品生產(chǎn)者，而能夠在這兩者之間做到平衡或者都擅長的專業(yè)人才少之又少。一方面，直播營銷更集中在美妝個護、服裝首飾、母嬰護理等行業(yè)，邀請這些跨界主播的成本比較高。另一方面，目前我國農村存在人才流失的現(xiàn)象，部分年輕人不愿意留在農村發(fā)展，而留在農村的中老年人大多數(shù)并沒有受過專業(yè)培訓，在直播過程中，他們直播營銷的語言、神態(tài)方面都還存在問題。最后，主播和農戶兩者間都缺少既懂得直播營銷技術又了解特色農產(chǎn)品相關知識的人，致使特色農產(chǎn)品直播營銷發(fā)展緩慢。

3.特色農產(chǎn)品直播缺少行業(yè)規(guī)范

直播作為一種新型社交電商，目前還缺少針對特色農產(chǎn)品的直播行業(yè)規(guī)范。直播過程中容易忽視特色農產(chǎn)品的質量，過分宣傳特色農產(chǎn)品的優(yōu)點，當農產(chǎn)品的質量無法保證時，出現(xiàn)售后服務不完善、保障不充分的情況，導致監(jiān)管成本不斷增高。

四、“直播+”模式下特色農產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新

1.創(chuàng)新直播內容，打造特色農產(chǎn)品品牌形象

如今直播頻道眾多，特色農產(chǎn)品直播需要打造富有創(chuàng)新性、差異性的直播內容并注重品牌形象的形成。第一，豐富直播內容，充分挖掘特色農產(chǎn)品自身的賣點，結合各村地方特色、獨特文化、區(qū)域優(yōu)勢等撰寫品牌故事，利用當?shù)貧v史文化和人文氣息引起情感共鳴，打造品牌形象，成功進行推廣銷售。第二，根據(jù)消費者的實際需求進行營銷，在溝通過程中要抓住特色農產(chǎn)品消費者的實際需求，從而讓其了解特色農產(chǎn)品，用產(chǎn)品本身和直播內容觸動消費者的心靈，讓農產(chǎn)品直播更加立體化、深刻化、情景化。第三，關注消費者對特色農產(chǎn)品的消費習慣和文化特色，對在一定時間段內購買產(chǎn)品的顧客實時提供價格保護，減少顧客由于產(chǎn)品價格變動對商家和品牌產(chǎn)生的抵觸和懷疑心理，提高顧客滿意度和信任度。第四，對特色農產(chǎn)品進行深加工，提高其附加價值，利用專題短視頻對特色農產(chǎn)品進行宣傳，培育本地特色農產(chǎn)品品牌，樹立良好品牌形象。

2.提高平臺與產(chǎn)業(yè)契合度，培養(yǎng)直播專業(yè)人才

為提高特色農產(chǎn)品直播營銷人才的契合度，需要多方共同努力。第一，直播平臺要對特色農產(chǎn)品主播制定科學的培訓方案并考核，制定專屬的直播特色農產(chǎn)品帶貨營銷方案，使主播具備特色農產(chǎn)品的專業(yè)知識和管理理念。第二，主播要善于學習和改正，汲取優(yōu)秀主播的帶貨經(jīng)驗，及時發(fā)現(xiàn)自身的不足；站在消費者的角度對特色農產(chǎn)品進行介紹，引起消費者共鳴，盡可能在特色農產(chǎn)品原產(chǎn)地進行直播，為消費者帶來更加真實的體驗感，切忌虛假宣傳。第三，加強對網(wǎng)絡、物流、電商、營銷等專業(yè)人才和農村本土主播的培養(yǎng)，加大宣傳特色農產(chǎn)品直播營銷的相關知識，提高農民群眾接觸網(wǎng)絡的積極性，使之掌握一定的網(wǎng)絡技能和營銷能力。第四，整合特色農產(chǎn)品領域直播達人資源，選出與特色農產(chǎn)品匹配度高的主播，借助農戶的特色農產(chǎn)品專業(yè)知識儲備主播的專業(yè)度得到提高，同時也借助主播農戶的特色農產(chǎn)品營銷能力和管理經(jīng)驗得到充實。

3.加大直播監(jiān)管力度，保障消費者合法權益

面對“直播+”新型營銷模式，第一，要適時完善行業(yè)規(guī)范，針對特色農產(chǎn)品直播營銷現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的或者可能會出現(xiàn)的問題，不斷更新完善相關制度，明確責任主體，加強執(zhí)法力度和監(jiān)管力度，讓違法行為無所遁形，避免市場混亂，切實保障消費者權益。第二，平臺也要負起責任，完善平臺特色農產(chǎn)品直播營銷的管理規(guī)定，提高直播入門門檻并確認特色農產(chǎn)品主播身份，打造直播平臺監(jiān)控體系，對直播前特色農產(chǎn)品的選品過程和直播中的內容進行監(jiān)控，統(tǒng)計特色農產(chǎn)品營銷的真實準確數(shù)據(jù)。第三，商戶也要提高自身道德水平，避免刷單、虛假銷售，認認真真銷售特色農產(chǎn)品，實心實意對待消費者。第四，健全物流配送體系和發(fā)展冷鏈、航空配送，完善售后服務和完善退換貨流程，最大限度地保障消費者權益。

4.確保農產(chǎn)品質量，建立特色直播生態(tài)圈

應保證消費者收到的特色農產(chǎn)品與直播時的產(chǎn)品相符合，保證農產(chǎn)品直播營銷的真實度。第一，樹立長遠目光，看重長期效益，不能為了一時的盈利而危及到特色農產(chǎn)品消費者的安全。比如，在特色農產(chǎn)品種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使用安全健康的栽植原料、優(yōu)質水土，利用環(huán)保技術栽培，減少污染物的排放，從源頭確保安全。第二，要嚴格控制收購質量，按監(jiān)管規(guī)范、農產(chǎn)品安全標準生產(chǎn)運輸產(chǎn)品，實現(xiàn)優(yōu)質農產(chǎn)品價值的提升。第三，在高質的基礎上建立特色農產(chǎn)品直播生態(tài)圈，整合社會人力、物力、財力資源，助推特色產(chǎn)品銷售和特色農業(yè)發(fā)展。